Согласно новому исследованию, покупатели брендов «direct-to-consumer» более богаты, имеют более высокие ожидания и демонстрируют иное медиаповедение по сравнению с большинством пользователей интернета.
Что такое DTC
Компании, работающие непосредственно с потребителями (их называют D2C или DTC), производят и отгружают свою продукцию напрямую покупателям, не полагаясь на традиционные магазины или других посредников. Это позволяет компаниям D2C продавать свою продукцию по более низким ценам, чем традиционные потребительские бренды, и поддерживать полный контроль над производством, маркетингом и распространением продуктов.
В отличие от своих традиционных розничных конкурентов, бренды DTC могут экспериментировать с моделями дистрибуции, от доставки напрямую потребителям до партнерских отношений с физическими ритейлерами, до открытия магазинов во «всплывающих страницах» в интернете. Им не нужно полагаться на традиционные розничные магазины для разоблачения.
Эти хорошо позиционированные стартапы не просто конкурируют с крупнейшими розничными брендами, они переосмысливая не только продукт, но и модель розничного бизнеса.
Компания Casper занимается производством матрасов; Dollar Shave Club и Harry's осваивают сектор товаров для бритья; The Honest Company расширяет сегмент чистящих средств и товаров по уходу для детей. Некоторые из этих компаний DTC, такие как Soylent, создают совершенно новые категории продуктов.
В последние годы рынок брендов «direct-to-consumer» быстро растет. О самих таких брендах написано уже немало, но маркетологам недостает информации о ключевых качествах потребителей, которые покупают эти продукты, и о том, что именно побуждает их покупать.
Что свойственно аудитории брендов DTC
Согласно новому исследованию IAB UK, между потребителями DTC и средним покупателем существуют важные различия, о которых бренды должны знать.
Выяснилось, что покупатели DTC чаще, чем население в целом, влияют на поведение других потребителей. Причина в том, что они обычно делятся информацией о своих покупках и особенно склонны давать своим знакомым советы о том, что следует покупать.
В рамках проведенного исследования IAB попыталось определить ведущие британские бренды DTC; рассматривались, в том числе, такие наименования, как HelloFresh, Eve, Heist и Made.com.
Отчет основан на мнении 2000 онлайн-потребителей; из них подавляющее большинство (97%) знают как минимум об одном из 50 лучших брендов. Более трети (39%) купили один из продуктов этих брендов, а 10% покупают товары у пяти или более брендов.
Большинство потребителей DTC молоды и состоятельны; однако в числе тех, кто интересуется такими брендами, встречаются все категории населения. Среди покупателей DTC 9% составляют люди старше 65 лет.
Чтобы определить ключевые характеристики потребителей DTC, IAB сравнило поведение частых покупателей (тех, кто купил товары минимум у пяти из 50 лучших брендов DTC) с поведением населения в целом.
Например, три четверти (74%) из тех, кого можно считать частыми покупателями DTC, сообщают, что другие люди часто советуются с ними перед тем, как совершать покупки; из общего числа онлайн-покупателей об этом заявили только 29%.
Обнаружив любимый бренд, 80% частых покупателей брендов DTC рассказывают о нем всем своим знакомым; из широких масс населения Великобритании так поступают лишь 52%.
Частые покупатели DTC также являются первопроходцами; они всегда находятся в поиске новых и интересных брендов (77% против 42%) и приобретают новые товары раньше, чем большинство их друзей (78% против 27%).
Чем аудитория DTC отличается от других социальных групп
Эти потребители не только влияют на покупательское поведение других людей, но и с большей вероятностью тратят солидные средства на те бренды, которым доверяют. Три четверти (75%) частых покупателей DTC заявляют, что, скорее всего, купят товар бренда, которому доверяют, даже не взглянув на цену. Среди обычных онлайн-покупателей так поступают только 29%.
Частые покупатели DTC также отличаются повышенными ожиданиями, ценят качество и предпочитают этичные товары; этику производства считают важной 86% таких потребителей и лишь 43% населения в целом.
По сравнению со средним населением, покупатели DTC отличаются другими «сетевыми» привычками. В частности, они тратят меньше времени на просмотр телевизионного эфира, предпочитая услуги «видео по запросу», и чаще получают новости из социальных сетей или интернет-изданий.
По материалам Marketing Week, Cbinsights.com. Перевела с английского Елена Леонтьева.
Фото: pixabay.com
