5 векторов продукта в b2b-маркетинге

После обсуждения моей статьи «Нужен ли российским компаниям b2b-маркетинг», у меня сложилось двоякое впечатление. 

Во-первых — хорошее. Участники Cообщества, так или иначе, о маркетинге думают, прикидывают его применение. И те, кто участвует на рынке b2b, как поставщик, в каком-то виде, примеряют его к своему бизнесу.

Во-вторых — плохое. Оно состояло в том, что действия, во многом, хаотичные. И в основном, привязаны к ценовым характеристикам продукта. Или попросту: чтобы продавать лучше, надо продавать дешевле.

В этой статье я предлагаю модель, которую использую, как в своем бизнесе, так и в бизнесе своих клиентов, участвуя в консалтинге. Эта модель не претендует на уникальность, равно как и на инновационность. Однако, в сжатом формате предлагает то, что более именитые специалисты по В2В-маркетингу, расскажут вам на трестах страницах. Главное, на практике она работает. И позволяет посмотреть на свое предложение рынку со стороны, приблизится к ответу на вопрос: как лучше продавать то, что вы продаете.

Маркетинг и есть маркетинг

Маркетинг — он везде маркетинг, покупатель хочет отверстие в стене, а продавец пытается продать ему дрель.

Можно усложнить ситуацию: покупатель хочет снизить затраты на сырье, пересортицу, минимизировать складские запасы, а продавец, в рамках многочасовой презентации, описывает преимущества ERP-системы, которую продает его компания.

В корне лежит «мостик» между двумя «берегами»: предложением (со стороны продавца, не важно b2b или b2с) и ожиданиями клиента, опять же, не так важно –посетителя торгового зала (b2с) или компании промышленного гиганта международного уровня.

Рис. 1. Сделка — как «мостик» между предложением продавца и ожиданиями покупателя

Мое глубочайшее убеждение состоит в том, что этот самый «мостик» может (и должен) обеспечить маркетинг. То есть маркетинговая подготовка и последующие маркетинговые действия должны быть выстроены так, чтобы потенциальный покупатель понял, почему именно эта самая «дрель» обеспечит ему именно то самое «отверстие», которое он хочет.

Причем не так важно, кто является носителем этого объяснения: профессиональный продавец, билборды вдоль дороги, видео-ролик, экспертная статья, нативная реклама, презентация продукта на отраслевых выставках или что-то еще.

Вопрос не в том, с помощью каких каналов дотянуться до своей целевой аудитории, а в том — как правильно это сделать.

Что касается маркетинга b2b…

Я не хочу и не буду оттеснять маркетинг потребительских товаров и услуг, говоря о том, что он более очевидный, более директивный за счет рекламы в масс-медиа каналах, что там гораздо больше «воздуха» из разряда «наш продукт самый лучший», по сравнению с маркетингом профессиональных (b2b) товаров и услуг. Не в этом цель.

Вместо этого я хочу сказать о том, с какими сложностями сталкивается коммерческая деятельность компании (и маркетинговая ее часть) на рынке b2b, профессиональных продуктов и профессиональных покупателей.

1. Разнородные товары b2b. От капитального оборудования, стоящего десятки и сотни миллионов, до канцелярских принадлежностей, в совокупности закупки (за период), возможно, стоящие не меньше капитального оборудования.
2. Периодичность закупки b2b. Прямо вытекает из первого пункта. Периодичность закупки В2В может измеряться десятками лет, в случае одних видов продуктов, другие виды могут покупаться каждый день (сырье, компоненты, услуги).
3. Разнородные покупатели b2b. Безусловно, в XXI веке большинство компаний сегментируют своих клиентов по «A, B,C, D». Но, куда дальше идет эта сегментация (как используется), кроме как измерения общего оборота по продажам? Имеет ли она продолжение в маркетинговых подходах, а они, в свою очередь, — в стратегических и тактических действиях по продажам?
4. Группа закупки b2b. Решение о закупке b2b может принимать один человек, несколько, десятки, могут быть вовлечены разные отделы, с разными мотивами купить или наоборот — не купить, отложить. И хоть в коммерческой деятельности b2b давно на слуху аббревиатуры ЛПР и ЛВР, но, как понимание о ролях, принимающих решение и влияющих на это решение, интегрируется в маркетинговую деятельность компании, если интегрируется вообще?
5. Носитель сделки (продажи) b2b. Тот, кто отвечает за тот самый «мостик» (между предложением о покупке и ожиданиями потенциального клиента). В b2b это, зачастую человек, продавец, в какой бы обертке он не подавался: менеджер по продукту, проектный менеджер, отраслевой эксперт, переговорщик… цель, на самом деле, одна — обеспечить качественный и своевременный «мостик» со всеми вытекающими.

Предложение о покупке — ожидания клиента

С учетом сложностей неравномерности и разнокалиберности клиентов и продуктов b2b, зачастую возникают ситуации, в которых участники коммерческой деятельности b2b (отдел продаж, в первую очередь), — должны быть универсальными солдатами, у которых «на подкорке» четко выстроены все особенности и переменные клиента и возможной с ним сделки. Которые интуитивно понимают, кто со стороны клиента является носителем проблемы (скрытой потребности), кто «бегает» от этого решения (лишь бы ничего не менять), кто бегает по другой причине (лишь бы не тратить деньги компании или просто не возиться с новым поставщиком), а кто бегает, как от первых, так и вторых, заслоняясь от принятия решения и следующей за ним ответственности.

Не говоря уже о том, чтобы знать и применять — в каких случаях и кому нужно продавать характеристики продукта, кому и когда — его выгоды (преимущества, которые характеристики приносят), и как гармонично все это чередовать в рамках серии переговоров.

Иногда, конечно, специалисты b2b продаж действительно обладают всеми этими знаниями о своих клиентах, об их бизнесе. Но, насколько эти знания структурированы, как осуществляется их оцифровка, то есть применение, обратная связь, корректировка последующих действий? Таких случаев — увы, единицы.

В реальной жизни, когда приходишь в коммерческую структуру b2b-компании, участвуя в консалтинговых проектах, видишь картину, которую можно охарактеризовать «Война в Крыму, и все в дыму».

Кто-то из менеджеров, работая долго, до мельчайших подробностей знает бизнес своих клиентов и то, как продукт их компании может быть у них актуализирован. Другие носятся по рынку, по принципу «лишь бы продать», третьи, кто лучше себя чувствует в переговорных техниках, блистательно проводит эти самые переговоры, но не всегда с очевидным результатом.

Не говоря уже о четвертом варианте (которых большинство) — тех, кто уже ничего не делает (не пытается продавать), травмировавшийся о десятки «нет» и «не сейчас», сидя, в ожидании входящих запросов, которых, в силу насыщенности предложений на рынке, не так много.

В результате, страдают и люди, и компания. Руководство, видя эту картину, подытоживает навязшее: нет хороших продавцов. А продавцы вздыхают: нет хороших клиентов. Иногда, смещая свой акцент негатива в сторону «товар не такой» или «цены (условия поставки, оплаты) не дают продавать».

5 векторов продукта в b2b-маркетинге

Все, что я делаю в рамках маркетинга b2b, не описать в одной статье. Случаи разные, рынки разные, коммерческие структуры и продукты находятся в разном состоянии.

Но, есть основное. То, что я называю «5 векторов». Каждый из них — отвечает за ту или характеристику продукта — с одной стороны, и ожидания потенциального клиента — с другой. Тот самый «мостик» (рис. 1).

Рис. 2. 5 векторов продукта В2В. Влияния и ожидания

Рассмотрим эти 5 векторов.

1. Вектор «Сложность продукта»

Этот вектор связан с тем, как потенциальный клиент воспринимает, насколько много усилий понадобиться, чтобы новый продукт освоить, ввести в эксплуатацию, донастроить, следить за его состоянием.

На b2b рынке есть продукты, которые по десятибалльной шкале сложности можно отнести к 0-1: стандартные, так называемые, «коробочные» решения, некоторые виды сырья, упаковочного материала, вспомогательных инструментов… много таких. Но, очень много продуктов, которые в глазах клиента — смело можно ставить на десятку, по шкале сложности. Оборудование, многофункциональные IT решения (те же ERP-системы), различные устройства и компоненты, требующие интеграции и отладки.

На рынке b2b очень важно оценивать, насколько сложным видит ваш продукт потенциальный клиент, а не каким видите его вы.

2. Вектор «Стоимость продукта»

Этот вектор связан с тем, сколько денег должен перевести клиент, чтобы совершить покупку.

Вроде бы, все просто. Любой продукт имеет цену, которая отражена в прайс-листе или коммерческом предложении. Но, возвращаясь к аналогии отверстия и дрели, важно задуматься: как эту стоимость видит клиент. Что он думает по поводу всех тех нулей после запятой.

Приведу бытовой пример. Помните, когда в девяностых появились первые хорошие сковородки. Да, те самые, которые почти не требовали масла для жарки. Это сейчас все понимают. А тогда, многих оторопь брала: Сколько-сколько?! За обычную сковородку?

В такой же ситуации, зачастую, находится и клиент b2b. Как и в случае вектора «сложность продукта», это вовсе не мотивирует его преодолеть блок «как дорого» и купить. Скорее, наоборот. Поэтому, стоимость продукта — важно объяснять на доступном вашему покупателю, языке.

3. Вектор «Регулярность покупки»

Этот вектор связан с тем, насколько регулярно будет происходить взаимодействие между продавцом и клиентом. Он тоже связан с тем, что «квазицапу» могут отгрузить, но… Что потом?! Куда звонить, чтобы ее обслуживали, снабжали необходимыми материалами для эксплуатации?

Необходимость регулярности покупки чего бы то ни было — почти всегда представляется для клиента проблемой. Я часто встречал случаи, когда на производствах предпочитают закупать сырье и прочие материалы у более дорогого поставщика, просто потому, что в той компании оперативно и удобно решается вопрос с документами, доставкой, оплатами.

4. Вектор «Стоимость владения (эксплуатации)»

Этот вектор связан ни с ценой покупки, а с тем — сколько стоит эксплуатация «квазицапы».

Очень важная тема, которой западные специалисты (как продавцы, так и закупщики) владеют гораздо лучше наших. Они давно придумали термины ТСО, ROI, как и прочие «хитрые» расчеты, которые сравнивают не только цену предлагаемого продукта, но и стоимость последующей «жизни» с ним.

Увы, в практике российской действительности, все не так хорошо. И принцип «лишь бы дешевле», глубоко засел в сознания продавцов и покупателей b2b.

5. Вектор «Ответственность продукта»

Этот вектор связан с тем, какое влияние имеет продукт на бизнес вашего потенциального клиента.

Безусловно, есть продукты, поломку или низкое качество которых, клиент даже не заметит. Но, есть и другие, которые, в случае отказа, серьезно навредят всему бизнесу. Причем это не всегда очевидные станки и системы автоматики, сырье, финансовые системы учета и CRM, которые берут на себя 90% производственного, финансового, коммерческого процессов.

Иногда, это менее очевидные продукты. Зато, становится очевидно — впоследствии, что они тоже — ой, как важны для конечного результата.

Проекция модели «5 векторов» на 5 основных видов b2b-продукта

Практическую ценность подход «5 векторов» приобретает, если разложить тот или иной продукт В2В по шкалам каждого из векторов. Это не панацея, не абсолют. У каждого бизнеса могут быть свои погрешности и исключения.

Я приведу здесь наиболее распространенные случаи. И если ваш продукт — попал в один из вариантов, продиагностируйте вашу коммерческую деятельность, ответьте на вопрос: насколько вы учитываете движение по тем или иным векторам, при подходе к вашим клиентам, как эти вектора «ложатся» в их ожидания, где эти ожидания важны, но латентны: клиент этого хочет, но сам об этом не знает.

Капитальное оборудование

Капитальное оборудование — пожалуй, самый очевидный (но, не самый простой) вариант. Он имеет вполне равномерную «кляксу» диаграммы, по сравнению с остальными видами продуктов b2b.

Но, тем важнее пройтись по всем шкалам: насколько то, что вы делаете на рынке отражает (в вашей коммерческой и маркетинговой деятельности) — все переменные векторов.

Рис 3. «5 векторов» для продукта «Капитальное оборудование»

Сырье

С сырьем сложнее. Сырье может иметь разную стоимость, сложность, регулярность. Но, почти всегда сырье — имеет довольно неочевидную стоимость эксплуатации и ответственность — по сути то, во что выльется использование того или иного сырья, в дальнейшем, при получении конечного продукта (того, что производит из этого сырья ваш клиент).

Рис 4. «5 векторов» для продукта «Сырье»

В качестве примера, приходят случаи из строительной тематики. Например, цемент. Цемент и есть цемент. Одинаково называется, почти неразличим по цвету, запаху и весу. Разница в цементе — обычно ощущается уже после того, как его залили, то есть тогда, когда уже сделать ничего нельзя.

Та же самая ситуация с пищевыми добавками, промышленной химией, упаковочным материалом.

И, все это сырье, которое зачастую продают по одному вектору — стоимость, не делая акцент на остальные.

Комплектующие

Если вы продаете комплектующие, то ответственность их в бизнесе вашего клиента — не всегда очевидна самому клиенту. Поэтому на рынке комплектующих такой большой разброс цен.

Вопрос в том: как продавать именно те комплектующие, которые вы продаете и не участвовать в демпинговых войнах.

Обратите внимание на вектора «стоимость эксплуатации» (как те или иные комплектующие влияют на технологический процесс вашего клиента) и на ответственность (как комплектующие влияют на конечный продукт, который производит ваш клиент).

Рис 5. «5 векторов» для продукта «Комплектующие»

Часто происходит так, что эти два вектора «замыливаются» вектором «стоимость продукта», и на b2b-рынке комплектующих действуют серьезные демпинговые войны. К сожалению, ни к чему хорошему не ведущие.

Услуги

Услуги бывают очень разные. Дорогие и дешевые, сложные и простые. Но, на практике мне встречались случаи, когда в продаже услуг — совершенно не обращают внимание на их регулярность. Хотя, очень важно, если услуга регулярная — то начинают играть роль те самые мелочи: процедура заказа, обработка заказа, оплата.

Кто сталкивался с регулярным заказом курьерских услуг в своей профессиональной деятельности — меня поймет.

Рис. 6. Диаграмма «5 векторов» для продукта «Услуги»

А так же нужно обратить внимание и на стоимость владения (эксплуатации) — то есть, во что выльется та или иная услуга после ее оказания.

Вспомогательные продукты

Эти продукты, зачастую, имеют такие же «боли», как услуги и комплектующие. Их выбирают по принципу: быстро, много, дешево.

Не считаясь ни со стоимостью эксплуатации, ни с ответственностью, ни с регулярностью закупки.

Рис. 7. «5 векторов» для продукта «Вспомогательные продукты»

Основная цель модели «5 векторов»

Основная цель в том, чтобы увидеть путь («мостик», рис 1.): что ожидает клиент, пусть и не всегда догадывается об этом, от вашего продукта, какие характеристики и его свойства, последующие выгоды — могут быть усилены, подсвечены в предложении или в результатах переговоров, которые помогут направить его к взаимовыгодной сделке.

И главное: чем руководствоваться коммерческому отделу, в первую очередь, специалистам по продажам, выходя на сделку. Какую обратную связь собирать, как ее форматировать, как в дальнейшем, эта обратная связь может быть использована, чтобы улучшить предложение компании для ее целевой аудитории.

Фото: pixabay.com