Как продавать на международных рынках: 12 регионов мира

Как продавать свой продукт на международных рынках? Какие технологии и каналы b2b-продаж использовать? На какой уровень технической и цифровой грамотности можно рассчитывать в разных странах? Какая бизнес-культура превалирует в разных странах, как ее использовать для грамотного продвижения?

Я работаю в консалтинговой компании в Германии, создающей b2b-решения для компаний-производителей и дистрибьюторов в медицинской сфере. Недавно мы запустили новый цифровой продукт, глобальную онлайн-платформу в основном для малых и средних компаний, позволяющую им находить друг друга в разных странах в соответствии с их специфическими запросами. Для тестирования платформы нам нужно было привлечь 100 тестовых пользователей из приблизительно 1000 компаний по всему миру. 25% из контактной базы были «теплыми» клиентами, остальные – компании, которые слышали о нас впервые. В основном, мы коммуницировали с клиентами на английском, но также и на языках, которые являются родными для наших сотрудников: немецком, русском, китайском, турецком и испанском.

В течение месяца мы достигли поставленной цели и набрали много полезной информации о том, как продвигать свой продукт на заграничном рынке. В общем и целом, взаимодействие с иностранными клиентами можно обобщить по трем параметрам:

1. Бизнес-культура и менталитет.
2. Эффективные способы коммуникации.
3. Цифровая и техническая грамотность.

Ниже вы можете увидеть эти обобщения применительно к разным странам.

1. Германия, Австрия, Швейцария

Бизнес-культура и менталитет

• Германия и отчасти другие немецко-говорящие страны – очень консервативны! Иерархия есть, особенно у традиционных производителей.
• Немцы панически боятся всяких контрактных сюрпризов. Например, что соглашаясь на какое-либо предложение, они будут обязаны затем платить, не имея возможности отказаться в течение 1-2 лет.
• В Германии и в Европе вообще клиентов нечасто балуют бесплатными услугами / тестовыми версиями. Поэтому немцы достаточно охотно пользуются такой возможностью в обмен на feed-back.
• Немцы и европейцы вообще не слишком чувствительны к цене товара или услуги. Низкая цена от нового поставщика воспринимается скорее негативно и с подозрением, в отличие от устоявшихся и знакомых поставщиков и решений.

Способы коммуникации

• Несмотря на то, что большинство сотрудников компаний говорят по-английски, бизнес-коммуникации все же предпочтительно вести по-немецки.
• Месседжу на немецком языке доверяют гораздо больше, чем на английском.
• Корпоративные средства коммуникации – предпочтительны, мобильный телефон – в крайнем случае, или если вы лично знаете адресата.
• Немцы настроены на длинные коммуникации. Быстрое принятие решений воспринимается как недостаточно проработанное и надежное.
• Очень хорошо работают ссылки на рекомендателей, предыдущие контакты или ссылки на государственные органы, различные ассоциации и профессиональные союзы.
• В принципе, немецкая бизнес-среда – достаточно параноидальная – боятся всего и всегда! Основной месседж должен успокоить и создать ощущение безопасности.

Техническая и цифровая грамотность

• Техническая грамотность на высоком уровне, цифровая – на среднем. Немцы традиционно все еще «опасаются» цифровых технологий.
• Как и везде в Европе, средний возраст сотрудников (особенно у топ-менеджмента) выше, чем, например, в России или Китае, поэтому не стоит ожидать высокой цифровой продвинутости.

2. Скандинавия

Бизнес-культура и менталитет

• Скандинавские страны – жертвы толерантности, бюрократии и политкорректности – от них сложно добиться прямого «да» или «нет», как и развернутой обратной связи на ваше предложение.
• Иерархии особой нет, но есть четко определенные decision makers.
• Секретари дружелюбные и охотно дают персональные контакты нужных сотрудников.

Способы коммуникации

• Владение английским на высоком уровне, в том числе у секретарей и рядовых исполнителей.
• Несмотря на то, что все контактные данные охотно предоставляются по требованию (в том числе мобильный или персональная электронка), по факту дозвониться невозможно – с незнакомых номеров берут трубку очень редко или стоит автоответчик.
• Застать на месте нужного человека крайне сложно – скандинавы все время на встречах или совещаниях.
• Фактически, основное и единственное средство коммуникации – это электронная почта, и вашим маркетологам и дизайнерам нужно постараться, чтобы оно зацепило глаз и сразу не отправилось в корзину.

Техническая и цифровая грамотность

• На среднем и высоком уровне.

3. Франция, Испания, Италия, Португалия

Бизнес-культура и менталитет

• Плоская или двухуровневая иерархия (руководитель и все остальные).
• Работников во Франции, Испании, Португалии сложно застать на месте – они или еще не пришли, либо уже ушли, либо на обеде, либо в отпуске. Интересно, когда они работают?
• Наиболее конкретными оказались итальянцы. Решения «да» или «нет» принимают быстро и сообщают об этом прямо, не затягивая. Конкретны, дружелюбны, лаконичны.

Способы коммуникации

• Электронная почта, как и офисный телефон, особого эффекта не дают, при этом секретари и коллеги не дают никаких мобильных контактов (за исключением итальянцев).
• Франция, Италия и Испания – это страны с большим числом профессиональных объединений, ассоциаций и союзов – к сообщениям и рекомендациям оттуда прислушиваются и ценят.

Техническая и цифровая грамотность

• На среднем и высоком уровне.

4. Китай

Бизнес-культура и менталитет

• Китай – очень иерархичная страна. Добраться до лица, принимающего решение, может быть трудоемкой задачей. При этом никто из исполнителей не горит желанием приносить своему боссу плохие новости. «Плохие» новости – это все то, что не ведет к моментальной для них прибыли.
• Китайцев отличает шаблонность организационной структуры и туннельность мышления – сотрудникам тяжело перенаправить твое сообщение другому лицу, даже коллеге из соседнего отдела, если оно хоть на йоту отличается от устоявшегося стандарта в их голове.
• В общем и целом, горизонт планирования китайского бизнеса сильно смещен на краткосрочные цели.

Способы коммуникации

• Коммуницировать с экспортно-ориентированными китайцами вполне можно и на английском. Хотя при обращении на китайском языке нет такого изначального негатива и неприятия как с россиянами.
• С китайцами не проблема вступить в контакт: кроме стандартных средств корпоративной коммуникации – офисного телефона и электронки – массово используются мессенджеры, Skype, мобильный телефон... Что действительно трудно – это донести свое сообщение до нужного и понимающего ЛПР. Именно на этом нужно сфокусироваться и приложить все усилия.

Техническая и цифровая грамотность

• Китайцы могут похвалиться высокой цифровой грамотностью. Они знают и активно используют все современные и известные западному миру цифровые технологии, а также могут предложить свои, ничуть не худшие.

5. Индия

Бизнес-культура и менталитет

• Индия – очень контрастная страна, но в целом иерархичная и традиционная. Стоит учитывать колоссальные социальные, религиозные отличия между регионами Индии и их порой неприязненные отношения друг к другу.

Способы коммуникации

• Очень плохая телефонная инфраструктура. Лучше фокусироваться на мобильную связь и мессенджеры, хотя добыть контакт нужного человека непросто.
• Бизнес-язык Индии – английский, однако нужно быть готовым к его крайне специфичному и плохо-понимаемому акценту.
• Общим входящим контактам уделяют мало внимания. Гораздо эффективней действовать через рекомендателей.

Техническая и цифровая грамотность

• Контрастно: от продвинутых до неспособных решить примитивные технические задачи.

6. Турция

Бизнес-культура и менталитет

• Турки – конкретны, быстро принимают решения и ждут того же от тебя.
• В компаниях достаточно много женщин, работающих на ответственных позициях – открыто, быстро и профессионально коммуницирующих.
• В средних и малых компаниях особой иерархии нет, в крупных может быть сложно добраться до лица, принимающего решения.

Способы коммуникации

• Все современные средства коммуникации. Турки, в том числе топ-менеджеры, нормально воспринимают звонок на мобильник даже от незнакомых.
• Уровень владения английским языком высокий, но больше доверяют сообщениям на турецком, автоматически записывая собеседника в «свои».

Техническая и цифровая грамотность

• На высоком уровне, пользователи легко справлялись с регистрацией, видеоконференциями, рассылками...

7. Иран

Бизнес-культура и менталитет

• Иран с одной стороны является типичной восточной мусульманской страной с присущими им чертами, однако в силу длительной изоляции страны все международные контакты воспринимаются по-доброму и с большим интересом.

Способы коммуникации

• Плохая телефонная инфраструктура.
• Уровень знания английского языка в международно-ориентированных компаниях неплохой, их сотрудники – это своеобразная элита общества и экономики. Для других компаний – коммуницировать на английском может быть большой проблемой.

Техническая и цифровая грамотность

• Контрастно: от продвинутого меньшинства до низкого уровня, когда многие современные цифровые технологии неизвестны в Иране и вызывают затруднения.

8. Арабские страны

Бизнес-культура и менталитет

• Во всех арабских странах очень сложная иерархия, хотя сами страны могут разительно отличаться друг от друга. Например, в Северной Африке – Марокко, Тунис, Египет – достаточно дружелюбное или нейтральное отношение к новым предложениям.
• Богатые страны Персидского залива (ОАЭ, Саудовская Аравия) – очень надменны и к входящей информации относятся свысока.

Способы коммуникации

• С английским в большинстве арабских стран нет проблем, в странах Магриба знают еще и французский.
• Арабы Персидского залива плохо воспринимают «быстрые» способы коммуникаций, им не доверяют. Стоит подготовиться к длительному периоду ухаживаний.
• Предпочитают формальные способы связи: стационарный телефон или электронная почта, хотя многие охотно предоставляют и мобильные телефоны. Отвечают на входящие на них звонки, впрочем, немногие.

Техническая и цифровая грамотность

• На низком уровне даже в богатых странах.

9. Латинская Америка

Бизнес-культура и менталитет

• Открытые и дружелюбные люди, хорошо идут на контакт, честно пытаются понять, что ты от них хочешь.
• Легко дают контакты начальников.
• Персональные контакты – это все! Без личных связей никак!
• К удивлению, организованность и ответственность в Латинской Америке оказалась выше, чем в южных романо-язычных странах Европы – если обещали, то сделают.

Способы коммуникации

• Во многих странах проблемы с английским языком – особенно в Перу, Колумбии, Боливии, отчасти в Мексике, в меньшей степени в Бразилии и Аргентине.
• Бразилия – это страна мессенджеров, сообщения даже от незнакомых отправителей воспринимаются абсолютно нормально.

Техническая и цифровая грамотность

• В Бразилии и Аргентине – на высоком уровне. В остальных странах – намного хуже.

10. Африка

Бизнес-культура и менталитет

• Иерархическая структура, низовой уровень вообще не имеет никаких полномочий, пересылают все на руководителей. Те либо не успевают, либо не хотят.
• Неорганизованность и необязательность.
• Никто не верит никому. Обманывают все. Решения принимают только после личного контакта.
• Много failed states с чудовищным социальным расслоением и отсутствием элементарной инфраструктуры.

Способы коммуникации

• Очень плохая коммуникационная инфраструктура – стационарной телефонной связи или нет, или с ужасными помехами. С электронной почтой тоже могут быть проблемы.
• Чудовищный акцент даже в англоязычных странах Африки (Южная Африка, Кения).
• Франкофонная Африка практически не говорит по-английски.
• Мобильные телефоны и мессенджеры заменяют телефон и e-mail.
• В целом, удаленные и / или безличные коммуникации в африканских странах малоэффективны. Намного лучше – личные знакомства и контакт.

Техническая и цифровая грамотность

• Очень низкая техническая грамотность. Даже со скайпом разбираются с трудом, не говоря уже о более «сложных» решениях. Перевести текст в Google Translate – для многих непосильная задача.

11. Россия

Бизнес-культура и менталитет

• Иерархичность российской культуры очень высока.
• Ужасающая проблема «привратника» – вышестоящее звено всеми силами пытаются отсечь от любой «незнакомой и ненужной» информации. Поэтому продажи для россиян – одни из самых трудоемких.
• Россияне крайне надменны и недружелюбны к новым контактам, на любого пытающегося связаться с ними смотрят свысока. Классика жанра – откровенно хамское общение в стиле «нет, нам этого не нужно!» и «и больше сюда не звоните!». Вообще само слово «предложение» носит откровенно негативную коннотацию.
• Ключевой момент – установление «личного» контакта с принимающим решения. После этого можно рассчитывать на более эффективный диалог.
• Ответственность и организованность – на достаточно низком уровне. Немногие доступны для переговоров, даже договорившись о дне и времени звонка заранее.
• Россияне, как ни странно, плохо воспринимали бесплатную и тестовую версии, воспринимая это как развод и обман, или не придавая ей какой-либо ценности.
• В России – очевидный фокус на тактические и конкретные цели (цена, условия, выгода).

Способы коммуникации

• Продавать на русском языке сложнее, чем на английском! «Великий и могучий» хорош для литературы и искусства с его гранями, оттенками и многообразием. Для продаж и четкой конкретики бизнеса он годится хуже. Много сложных языковых конструкций, придаточных предложений. К тому же чисто графически сообщения на русском языке занимают больше места, чем на английском – в среднем, русские слова длиннее английских. Телефонный разговор также в среднем занимает больше времени, чем на английском языке. Поэтому подбору конкретных слов в вашем сообщении нужно уделить пристальное внимание.
• Месседж из заграницы на русском языке воспринимается с большим подозрением и недоверием. Сообщения на английском языке более значимы и ценны.
• С россиянами можно контактировать всеми способами коммуникаций. Однако звонить на мобильный – только в том случае, если есть на кого-то сослаться. Мессенджеры воспринимаются как личное пространство, и писать туда можно только знакомым людям.
• Россияне вообще плохо воспринимают и мало ценят входящие контакты и сообщения и склонны к активному поиску информации самостоятельно. В этом смысле важно «подсунуть» им информацию в нужное время и в нужном месте, чтобы они это считали своим достижением.

Техническая и цифровая грамотность

• Средний возраст сотрудников в России в целом ниже, чем, например, в Европе. Уровень развития цифровых технологий и как следствие цифровая грамотность – на высоком уровне.

12. СНГ (Казахстан, Беларусь, Украина)

Бизнес-культура и менталитет

• В целом менталитет схож с российским, однако новую информацию, в общем и целом, воспринимают проще и более открыто. Их российские коллеги больше страдают от тщеславия, грубости и высокомерия.

Способы коммуникации

• Любые современные способы коммуникаций, в том числе мобильные телефоны.
• Русский язык все еще «продает» в странах СНГ.

Техническая и цифровая грамотность

• На высоком уровне.

Выводы

1. Кастомизация месседжа под конкретные страны с учетом культуры и языка.
2. Разные способы коммуникации для разных стран. Важно использование имеющихся местных институтов: ассоциаций, профессиональных объединений.
3. Особое внимание к формулировкам вашего месседжа, с учетом языковых особенностей – даже незначительный с виду контекст может полностью изменить восприятие получателя информации.
4. Наипростейшие технические решения, оттестированные в реальных условиях на фокус-группах.
5. Смысл месседжа должен быть максимально упрощен. Например, «Проблема -> Решение -> Выгода.
6. Смещение фокуса от информирования к действию (кликнуть, зарегистрировать, создать, сообщить).
7. Визуализация сообщения. Одна картинка лучше одной страницы текста.
8. Справочные / презентационные материалы всегда должны быть под рукой у клиента, чтобы получить ответы на банальнейшие вопросы.
9. Однако, главный вопрос «Как донести ценность продукта среди информационной перегрузки и шума?» остается открытым.