Маркетинговые коммуникации уверенно и неизбежно смещаются в зону digital-пространства. И это понятно, маркетологи преследуют потребителей там, где они больше проводят времени и склонны воспринимать рекламную информацию. Рост бюджета на онлайн-продвижение в 2017 году составил 62%, соответственно, продолжает сжиматься доля офлайн-каналов коммуникации. Несмотря на смену парадигмы и высокие технологии, потребитель ведет себя в интернете примерно так же, как в традиционной среде. Но есть и существенные различия. Рассмотрим, как трансформируется модель принятия решения о покупке с точки зрения классических сценариев поведения потребителя в цифровом пространстве.
Возьмем для наглядности образ целевого потребителя банковских услуг: человек со средним, но стабильным доходом, среднего возраста и с активным стремлением к повышению качества жизни. Итак, перед нами мужчина в возрасте 35 лет, повар по профессии, работает в популярном кафе, собрался купить автомобиль – трехлетнюю иномарку эконом-класса. Средства, на которые он рассчитывает, это сумма от продажи своей машины плюс кредит.
1. Первое впечатление от знакомства
На этапе формирования потребности наш герой еще не предпринимает никаких действий по выбору банка. Пока его интересует только конечная цель – приобретение новой машины, а не средства для ее покупки. Поэтому первое знакомство с банковским продуктом у него основано на кратковременных поверхностных контактах, в результате которых происходит запоминание бренда и его образа. Находясь в постоянном потоке информационного шума, покупатель бессознательно отрицает наличие какой-либо прямой рекламы, оказывающей давление на него.
Первое впечатление невозможно произвести второй раз. Поэтому, с точки зрения маркетинга, стратегическая задача периода знакомства состоит в грамотном брендинге, донесении ценностей торговой марки до сознания потребителя. Таргетировать такие сообщения смысла нет: важнее массовый охват и простота достижения внимания аудитории. Инструменты анонсирования приведу на примере банковских продуктов. Традиционный контент предложения по потребительскому кредиту в формате outdoor-рекламы создает только эмоциональный образ бренда, но не связывает его со свойствами продукта. Специфика краткосрочного контакта и размытая ЦА не позволяют проникнуть в суть сообщения, зато работают на охват. Наш перспективный повар фиксирует боковым зрением визуальные сообщения на билбордах, но не признается, что замечает их.
В цифровом пространстве аналогом наружной рекламы можно считать баннерные модули в региональных и федеральных медиа. Именно их, как правило, отключают пользователи, освобождая пространство для основной информации от навязчивой рекламы.
2. Радость узнавания
После того, как потенциальный клиент банка «привык» к сообщению, у него формируется эмоциональное отношение к бренду, причем необязательно положительное. Второй этап коммуникации бренда и клиента связан с эффектом узнавания нашего сообщения в ряду сообщений других конкурентов. Потребитель начинает доверять бренду уже на том основании, что признает его знакомым, а, значит, своим. При этом наш условный сотрудник общепита приземляет свою мечту о новой «ласточке» в сферу рациональных суждений: ему нужны недостающие деньги на машину, но не любой ценой, а на самых выгодных условиях и с минимальной переплатой. Он начинает искать информацию о кредитах. На этом этапе взаимодействия эффективна развернутая характеристика продукта, когда потребитель подготовлен к восприятию конкурентных отличий между аналогичными предложениями.
Для наращивания знаний о бренде нужны качественные тексты во всех жанрах контент-маркетинга. Причем, в части полезного контента важен фактор доверия к источнику, автору, бренду издания. Независимо от канала коммуникации и формата СМИ – печатное издание или видеоблог – потребитель с благодарностью воспринимает и анализирует сообщение на основании независимых оценок экспертов. Профессиональный контент-маркетинг, где высококачественные тексты на актуальные темы снабжают клиентов значимой и по-настоящему полезной информацией, имеют вирусный эффект распространения. Если вспомнить известный факт, что один экземпляр печатного журнала прочитывают в среднем четыре человека, то ссылки на хорошие статьи расходятся гораздо большим охватом.
3. Сравнение предложений конкурентов
На третьем этапе наш покупатель анализирует и сравнивает информацию конкурентов, изучает отзывы, характеристики продукта, консультируется с продавцами. В итоге он уже эксперт в области своего интереса. У него формируется четкий образ продукта и места, где он хочет его приобрести. В этот момент маркетинговые коммуникации строятся на доверии между продавцом и покупателем. Это и есть продающий этап взаимодействия продавца и покупателя. Именно в этот период потребитель проверяет свои гипотезы и принимает решение. Повар, мечтающий о новой машине, будет изучать ценовые условия кредитов разных банков на популярных сайтах-агрегаторах, которые аккумулируют все рыночные предложения и помогают систематизировать параметры.
4. Сделка
Наконец, наш герой определился с выбором банка и финансового продукта. Сама покупка, заявка на сайте или в офисе банка, происходит по традиционному сценарию, где на первый план выходит сервисная составляющая. Навигация в месте продажи, доброжелательная презентация и искренняя заинтересованность продавца в клиенте представлена в онлайн-каналах с помощью инструментов лидогенерации, ретаргетинга. Так же, как в офлайне, в интернет-пространстве важен простой и понятный доступ к покупке. В цифровой среде сокращается срок принятия решения. Здесь клиент хочет видеть привычный сценарий покупки или заказа: исчерпывающие характеристики продукта, реалистичный визуальный образ и короткую анкетную форму для заявки или безопасный модуль онлайн-оплаты.
Завершая историю повара, предположим, что он как представитель целевого сегмента потребителей заметил и запомнил креативные образы рекламной кампании нашего банка, потом обнаружил, что его отделение находится недалеко от работы, сравнил ставки по кредитам в разных банках и как-то «случайно» ему попался на глаза сайт с заявкой на кредит. Чтобы поддержать клиента и усилить его решение, у нас в банке заведено правило звонить клиенту по телефону в течение 15 минут после того, как он отправил онлайн-заявку на кредит. Таким образом, мы соединяем звенья коммуникации и переводим их из виртуальных каналов в прямые, живые отношения.
5. Жизнь потребителя после покупки
Продажи сливаются с маркетингом воедино и создают важнейшую ценность для клиента – его удовлетворенность от сделки и готовность рекомендовать продавца своему ближайшему окружению. Именно с этого момента у покупателя начинает развиваться жизненный цикл в компании – формируется субъективное впечатление и потребность во вторичной покупке. По нашей легенде, повару банк одобрил кредит, и он купил новый автомобиль. Благодаря корректным маркетинговым коммуникациям мы привлекли «правильного» клиента, который соответствует критериям банка и который вышел из банка с положительными впечатлениями: условия продукта совпали с ожиданиями, да и сервис был на высоте.
Теперь прямая задача маркетинговых коммуникаций – удержать клиента, сформировать его приверженности бренду и мотивировать на дальнейшие покупки. Программа лояльности в офлайн-среде, основанная на прогнозных моделях CRM, но выраженная в различных материальных носителях, таких как карты лояльности, персональные условия, поддержание личного контакта с продавцом, техподдержка клиента, – эффективно работает при условии соблюдения каждым сотрудником принятых стандартов сервиса.
Онлайн-инструменты дают значительно больше возможностей для построения длительных отношений с клиентами, так как создают коммуникацию в момент потребления или предвосхищают потребность. С точки зрения банковских продуктов цена лояльности клиента легко просчитывается. Поэтому безналичные операции по картам банки поощряют кэш-бэком. За использование интернет-банка вместо кассы в отделении банка для оплаты кредита или других регулярных услуг клиенту начислят бонусные баллы. А если хочешь получить бесплатные авиабилеты от банка, то оформляй карту для путешественников – накопление бонусов будет конвертироваться в мили.
С помощью инструментов Big Data выстраиваются интеллектуальные маркетинговые коммуникации, которые позволяют персонализировать сообщение и предложить услугу в нужное время в нужном месте. Обладатели персональных данных получают бесценный ресурс, который при грамотном использовании может значительно сэкономить рекламный бюджет и перераспределить его из массовых каналов в прямые адресные сообщения.
Так жив или мертв классический маркетинг? Скорее «да», но при условии интеграции в онлайн-среду. Благодаря цифровым каналам у нас, маркетологов, появилась возможность лучше узнать своих покупателей, настроиться на волну их интересов и стать нужным элементом их жизни. Исходя из убеждения, что цель маркетинговых коммуникаций и в офлайне, и в онлайн-среде – принести пользу своему покупателю, а не только продать товар/услугу в рамках регламентированной стоимости лида, стоит рассматривать маркетинг-микс своего продукта в разрезе полноценно простроенных коммуникаций на протяжении всех этапов принятия решения о покупке. Ведь, несмотря на постоянное ускорение темпа жизни и доминирование гаджетов в нашей повседневности, люди продолжают дружить, любить, стремиться к успеху. А это значит, что цепочка действий на пути к покупке остается неизменной.
