Просчитать эффективность наружной рекламы невозможно. Маркетологи, которые специализируются на проведении исследований потребительского поведения, после такого заявления наверняка подвергнут меня «аутодафе». Да-да, вы правы. Можно встать и померить количество людей за определенный период, а затем экстраполировать результат. Можно провести опрос клиентов и вывести стоимость каждого. Можно провести телефонный опрос и выяснить, каков процент потенциальной ЦА вспомнит, что видел наружку. Можно провести массу опросов, которые докажут руководителям, что их деньги потрачены не зря.
Но что мы, в итоге, можем получить? Статистическую информацию о количестве проходящих мимо людей; выуженный из замусоренных мозгов спешащего или ленивого клиента штамп об увиденной рекламе; тот же штамп (после добросовестной подсказки) будет фигурировать и в кратких ответах раздраженной домохозяйки и прочее.
Информация исследовательского характера не должна восприниматься, как истина в последней инстанции
Маркетологам и рекламистам нужно постоянно учитывать субъективные факторы. Статистическая информация настолько зависит от персоны исследователя (а то и специалиста, формирующего текст отчета!), что ее крайне полезно подвергать сомнению.
Полагаться на честность, беспристрастность и добросовестность респондентов и вовсе будет «святой простотой». Наш «потенциальный клиент» настолько «зашумлен» информацией, настолько погружен в быт или персональную потребность, что ему проще сказать общеупотребительный или первым приходящий на ум шаблон, чем напрячься и выдать запрашиваемый результат.
Пример. В полевом исследовании важности параметров при выборе банков наиболее часто встречающийся у респондентов ответ «надежность». На вопрос «Что вы понимаете под этим термином?» большинство людей отвечает: «Чтобы банк вернул средства, чтобы банк не лопнул». Далее следует встречный вопрос: «Так как государство страхует вклады до 700 тыс. руб. и вернет вам их в любом случае, какие еще параметры надежности вы могли б отметить?» На этот вопрос «затрудняются ответить» более 80% респондентов.
Этот пример свидетельствует, в том числе, о высоком уровне шаблонизированности восприятия действительности респондентами. Явятся ли, в таком случае, исследования потребительского поведения в ряде случаев полезными?
На тему эффективности каналов информирования на основании исследований можно спорить, сколь угодно. Конечно, отказываться от исследований не стоит. Как и не стоит возводить их в ранг «панацеи»
Термин «полезность» вместо термина «эффективность»
Для наружной рекламы, скорее, уместнее будет формулировка «полезность», чем понятие «эффективность». Далее по тексту содержится ряд рекомендаций по увеличению полезности наружной рекламы. Сразу оговорюсь, что они будут применимы для сферы услуг и торговли, но не касаются рекламы производителей широко распространенных марок ТНП (сигареты, пиво, мыло и прочее).
Принцип первый. Ваши клиенты здесь, а не там.
Для принятия решения об инвестировании в канал «наружная реклама» вы честно должны ответить на несколько вопросов:
- Сколько у вас точек продаж (магазин, салон, аптека) в конкретном городе?
- Сколько в этом городе жителей?
- Сколько людей живет или работает в радиусе 1 км от вашей точки продаж?
- Что должно заставить человека прийти именно к вам? (У вас уникальная разработка товара первой необходимости? Вы – монопольный поставщик жизненно необходимой услуги?).
Если вы понимаете, что у вас мало точек продаж для этого города, к вам не пойдут (или поедут) специально, что заставляет вас размещать рекламу в изобилии на всех имеющихся перекрестках?
Ваши клиенты живут и работают рядом с вами!
Однажды, будучи начальником отдела вкладов головного офиса банка, я решила узнать, какова таргетинг-структура «моих» вкладчиков. Вклады, как известно, услуга для клиентов непростая, требующая вникания в вопрос. А условия, по большому счету, у всех банков одинаковы, да и ставка по вкладу в средней категории предложений.
Опрос был проведен в нескольких городах силами сотрудников банка и содержал простенькие вопросы к людям, оформившим вклад: вы зашли к нам, потому что живете рядом? Работаете рядом? Специально приехали? Мимо проходили?
Выяснилось, что живут рядом с банком, в среднем, 68% клиентов. 15% клиентов работают рядом, 5% клиентов относятся к категории «еду из поселка, банк рядом с остановкой». Следовательно, если 83% существующих клиентов рядом с банком, зачем я столько денег трачу на погоню за клиентами-призраками? Логично предположить, что и потенциальные тоже неподалеку!
Те же выводы о клиентах «шаговой зоны доступности (10 минут ходьбы)» подтверждает и Михаил Дымшиц. В частности, в своей книге «Манипулирование покупателем», он пишет: «Для каждого типа магазинов и других мест обслуживания существуют довольно жесткие географические ограничения: покупатели не будут тратить лишнее время (в городах расстояния измеряются временем), они при прочих равных выберут ближайший к ним магазин. Общая формула привлекательности магазина для покупателя выглядит следующим образом:
Fr = Kimg × 1/(L/D)2, где L – расстояние до магазина; D – нормативное расстояние зоны обслуживания магазина данного типа (ближняя торговая зона, дающая около 50-60% покупателей и около 80% посещений и объема продаж); Kimg – поправка на имиджевые характеристики магазина (реальные значения лежат в диапазоне 0,4-1,5».
Дымшиц также утверждает: «различные исследования выявили, что при покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы. Даже на рынке одежды мотивированность выбора места обслуживания оказывается в 2,5 раза выше мотивированности выбора конкретного предмета. Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем с дополнительными затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения сказывается на всех рынках, включая рынок автомобилей: на выбор даже дорогих автомобилей ($20 тыс.) существенное влияние оказывает географический фактор – вероятность появления покупателя, живущего в зоне радиального проспекта при радиально-кольцевой организации города (Москва), в 5-6 раз выше, чем из любой другой зоны города».
Резюмирую. В подавляющем большинстве случаев наружная реклама, размещенная далее, чем на 600-800 м от торговой точки попросту бессмысленна.
Принцип второй. Основная функция наружки – навигация.
Коль скоро пришло понимание, что ваши клиенты – рядом, есть смысл «застолбить пространство».
Полезно размещенная наружная реклама – это биллборд, размещенный в зоне прямой видимости вывески. В том числе у дороги, на стороне А.
Неплохо каждому имеющему отношение к рекламным инвестициям руководителей составить карту точки продаж. С помощью нее гораздо легче контролировать качество размещения рекламы в случае, если городов – больше одного, точек – больше двух в каждом и несколько продвигаемых продуктов
В моем случае изначально это выглядело так.
Затем карта расширилась до 800 м от точки продаж, на которой отмечалось размещение всех видов наружной рекламы. Более того, положенные на карту точки размещения наружки помогали принимать решение до инвестирования в место.
Очень полезно разместить на ближайшем перекрестке (зона прямой видимости вывески) по два носителя с каждой стороны.
В принципе, это основная инвестиция в наружку, на которой можно остановиться. Если у вас есть деньги, можете усилить полезность канала информирования. Например, разместить щит в самом посещаемом месте «шаговой зоны» точки продаж, но непременно со стрелкой-указателем направления, куда идти и сколько метров.
Кстати, 80% опрошенных новых посетителей банка на вопрос «Откуда вы узнали о нас» отвечали «Увидел вывеску»! Обратите внимание на яркость, читабельность, контрастность и чистоту вашей вывески и фасада!
Принцип третий. Креатив – это то, что работает, а не то, что красиво. Должна ли быть наружка креативной? Нет. Она должна быть рабочей. То есть, в основе такой, как рекомендовано в материале «Заплакать от плаката». Без излишеств и заигрываний. Полезно то, что просто для понимания клиентом. (Ни в коем случае не заставляйте клиента додумывать, предполагать и разбираться с тем, что у вас на билборде!) Все остальное – полезно кошельку агентства.
Усилить наружку «на местности» можно приемом «контрастирования с местностью». Если в целом фон (или рядом стоящие сообщения) ярок, пестр – играйте на большем «воздухе», уберите многоцветье своего сообщения, сделайте свою наружку «белым пятном». Возможно даже монохромным, как газетный макет! Если же ваше сообщение окружено загадочной тизерной или графически «высокоинтеллектуальной» рекламой, идите от противного – увеличьте шрифт, уберите рисунки.
Предыдущий абзац наверняка вызвал у читателей недоуменные вопросы: «А как же бренд-бук, идентичность бренда, единство сообщений, цветовое кодирование?..»
Все так. Однако нам с вами самим надо решить, что важнее – «шашечки или ехать». Советую больше пробовать: на отдельной точке, городе, регионе. И тиражировать самые удачные решения. Параметрами эффективности должны быть только конкретные вещи: посетитель – клиент – покупка; звонок – клиент – покупка; персональные данные для вывода на покупку и прочие измеримые категории.
А за абстрактные «количество контактов», «отложенный эффект», «общее влияние» и «невозможность отделить результат» пусть платят те, кто боится ответственности.
Все так скучно? Конечно, подход «полезности» лишает нас мучительных исканий «креатива» с 456 вариантами графических решений и семью кругами отбора и согласования (выбирается, как вы помните, самый худший вариант).
Самое неприятное в этом подходе то, что он лишает мук выбора и ваше начальство. Начальство, тем самым, творчески не удовлетворено и лишено толики развлечений по рабочему вопросу. Это, пожалуй, самый неприятный момент отказа от «креатива» с непредсказуемыми последствиями.
А в остальном – сплошная польза.
Фото: freeimages.com
