Деглобализация как сценарий: маркетинг во фрагментированном мире

Очевидное или невероятное?

Последние несколько десятилетий слово «глобализация» вошло в число прописных истин из серии, что Земля круглая или что днем светло, а ночью темно. В каком-то смысле понятие «глобализация» постигла та же судьба, что и понятие «прогресс». Последнее тоже считается самоочевидным. Хотя здесь далеко не все так однозначно. Например, между Античностью и Возрождением расположилось Средневековье, которое было для человечества, скорее, движением вбок, нежели вверх. Да, и трагичный для человечества XX век в концепцию «прогресса» как-то не совсем вписывается.

Согласно теории глобализации, со времен Великих географических открытий интеграция человеческих сообществ в рамках единого экономического, технологического и символьного пространств все время нарастала и будет продолжать нарастать. На самом же деле, имели место свои приливы и отливы.

Последним по времени большим «отливом» в глобализации были 1930-е годы.

После Великой депрессии ведущие капиталистические державы того времени стали открыто практиковать политику протекционизма и автаркии в рамках установленных сфер влияния. Глобальная капиталистическая экономика раскололось на отдельные анклавы, колоритно окрашенные идеологической многоголосицей предвоенного времени.

Вообще, в человеческой истории очень мало вещей, которые развивались по экспоненте, так сказать «от славы к славе». Гораздо чаще имели место петли, зигзаги, маятниковые колебания. То, что прекрасно работало в одних контекстах и ситуациях, переставало работать в других, и наоборот. Это касается динамики таких вещей, как: демократия – автократия, национальные – наднациональные государственные образования, «невидимая рука рынка» – регулирующее воздействие государства. Не является исключением и динамика глобализация – фрагментация. Только, вот, нарастание этой динамики происходило в последнее время совершенно невероятными темпами.

Слишком быстро меняющийся мир

За последние 20 лет мир очень сильно изменился. Причем, с наступлением каждого нового десятилетия расклад сил между ведущими игроками радикально менялся.

Возьмем, например, ситуацию 1989-1990-х годов: США на подъеме в рамках «консервативной революции 1980-х». Советский Союз находится в очень плохой форме, но еще мало кто из экспертов предвещает, что в ближайшее время он вообще прекратит свое существование. Япония считается державой номер два в мире и соперником США в борьбе за мировое экономическое лидерство. Китай в результате реформ Дэн Сяопина решил проблему голода, но не более того. Индия считается синонимом бедности и нерешенных социальных проблем. Бразилия получает характеристику «совершенно безнадежной экономики». Турция – малозначимая региональная держава, целиком зависимая от США.

Теперь посмотрим на расклад сил в 1999-2000-х годах: после бомбардировок Югославии США находятся на вершине «пищевой цепочки» в мире, и по влиянию на мировую политику и экономику рядом никого и близко нет. У Японии было целое десятилетие нулевого роста, и она полностью выбыла из борьбы с США за лидерство. Китай превратился в центр мирового промышленного аутсорсинга, но уровень жизни населения еще слишком низок. Поэтому почти никто не верит, что Китай в обозримом будущем сможет составить конкуренцию США. Россия, правопреемница СССР, балансирует на грани несостоявшегося государства и считается чем-то вроде «северной Нигерии». Индия демонстрирует тенденцию к устойчивому экономическому росту, но в кандидаты в великие державы ее пока никто не торопится записывать. Для Бразилии большая часть 1990-х столь же плачевна, как и 1980-е, и лишь на втором сроке президента Энрике Кардозу (1995-2003) обозначились первые робкие шаги к улучшению социально-экономической ситуации в стране. Экономика Турции растет, но политический вес страны по-прежнему невелик.

Теперь обратимся к ситуации 2009-2010-х годов: Америка запуталась в долгах (суверенный долг приблизился к 100% от ВВП). Китай – однозначно мировая держава номер два. Индия претендует на то, чтобы стать мировой державой номер три. Япония провела еще одно десятилетие в состоянии нулевого роста, и ее государственный долг составил 200% от ВВП. Россия на протяжении «нулевых» побывала и в положении «энергетической сверхдержавы», и самой серьезной жертвы недавнего кризиса среди стран «большой двадцатки». Бразилия и Турция стали «региональными сверхдержавами» и начали проводить свою внешнюю политику, не координируя ее с Соединенными Штатами, о чем раньше и помыслить было невозможно.

Теперь посмотрим, как эксперты PricewaterhouseCoopers представляют себе расклад сил в глобальной экономике в предстоящие два десятилетия:

Как мы видим, глубина перемен и их скорость действительно беспрецедентны.

Переформатирование мира через проблему суверенного долга

У мыслителей всегда есть соблазн заглянуть в будущее. Кто пытается угадать, что будет через 10 лет, кто – через 20. Американский аналитик Джордж Фридман, глава компании по стратегическому консалтингу Stratfor, иногда именуемой «частной разведывательной службой», сделал попытку дать еще более долгосрочный прогноз.

В 2009 году он выпустил книгу с интригующим названием «Следующие 100 лет», которая сразу стала международным бестселлером. В книге есть много чего любопытного. Например, предсказано возвышение Турции, Мексики и даже Польши.

Исходя из ситуации текущего момента, большинство читателей, в первую очередь, заинтересованы, каково же будет соотношение сил между США и Китаем, основными претендентами на мировое лидерство.

Фридман верит в то, что лидерство в XXI веке, так же как и в XX веке, сохранится за Америкой, а вот Китай, якобы, довольно быстро сойдет с круга. Логика у Джорджа Фридмана довольно проста: в истории Китая за возвышением всегда следовал упадок, а Соединенным Штатам из всех суровых испытаний удавалось выйти обновленными и более сильными.

В качестве примера он приводит выход США из Великой депрессии 1930-х и стагфляции 1970-х. В 1970-х годах экономические неурядицы сопровождались еще и глубоким общественным унынием по поводу бесславно закончившейся войны во Вьетнаме. Фридман видит здесь параллели с нынешним экономическим кризисом и ситуацией в Ираке и Афганистане, намекая на то, что, мол, тогда выкрутились и сейчас выкрутимся.

На самом деле, такая простая экстраполяция не выглядит достаточно убедительной. Во-первых, если пользоваться биржевой терминологией, повышательные и понижательные тренды в китайской истории растягивались на несколько сотен, а вовсе не десятков, лет. Поэтому утверждение, что «Китай рос последние 30 лет, а теперь ему уже пора падать», больше похоже на стремление выдать желаемое за действительное.

Второй аргумент Джорджа Фридмана по поводу неминуемого грядущего упадка Китая – это то, что Китай выдает кредиты по политическим мотивам, а не по экономическим основаниям, и что у него копятся так называемые «плохие долги». Здесь уже прослеживается явное желание проигнорировать бревно в собственном глазу, пристально рассматривая соринку в чужом.

Выходя из стагфляции 1970-х годов и искусственно стимулируя спрос, США, а вместе с ними и другие западные страны, перешли к новым принципам кредитования, суть которых сводилась к тому, что кредиты не возвращаются, а «рефинансируются». Спрос действительно вырос, а вместе с ними и экономика, но схема, по сути, была «пирамидальной». За последние 30 лет госдолг США вырос до $14 трлн. Это почти 100% от ВВП страны, и эта сумма не может быть выплачена ни при каких обстоятельствах, поскольку превышает свободные денежные средства всех экономических субъектов мировой экономики – государств, корпораций и домохозяйств.

В случае Греции и Ирландии госдолг в 100% от ВВП – это «ужас, ужас» и «дефолт, дефолт». В случае же США некоторые аналитики тоже начали говорить о гипотетической возможности дефолта, если рост суверенного долга США не будет остановлен. Но, на самом деле, разговоры о дефолте в США лежат сугубо в теоретической плоскости. Во-первых, если применить к США классическую схему дефолта, то сумму необходимую для стабилизации национальной экономики физически просто не собрать – нет таких денег в природе. А во-вторых, если дефолт в США действительно будет объявлен, то в мировой экономике поднимется такое цунами, по сравнению с которым кризис 2008-2009 годов будет выглядеть, как рябь на осенней луже.

Поэтому, несмотря на плачевное состояние американской экономики, ее кредитные рейтинги (составляемые, естественно, «своими» рейтинговыми агентствами) пока продолжают стоять на высшей отметке. Логика здесь проста: разобьешь градусник, вообще не будешь знать, какая температура на улице.

Единственное, что сейчас остается делать США – это продолжать занимать и постоянно изменять в сторону повышения допустимую верхнюю планку величины госдолга. Еще пару лет назад она составляла $10 трлн. Сейчас она установлена на уровне $14,3 трлн. Видимо, уже в мае и этот рубеж будет пройден, и снова будет установлено максимальное допустимое значение величины госдолга, нарушение которого не заставит себя долго ждать.

Позиция Соединенных Штатов сейчас формулируется примерно так: «Мы обязательно заплатим, но лет, эдак, через 100». И это не метафора. Минфин США сейчас действительно готовит к выпуску гособлигации, срок погашения которых рассчитан на 100 лет (50-летние гособлигации США уже есть в активном обороте).

Менее всего в такой ситуации выгодно раскачивать лодку именно Китаю, основному держателю американских государственных облигаций. Экономика Китая продолжает сильно зависеть от экспорта в США и страны Евросоюза. Обрушится экономика США и ЕС – синхронно пойдет ко дну и китайская экономика. Поэтому Китай, как добрый доктор Айболит, продолжает скупать гособлигации США, чтобы держать их экономику на плаву. Также он начал скупку гособлигаций проблемных стран Южной Европы.

Но в экономике и политике никогда не бывает альтруизма в чистом виде. После Первой и, в особенности, после Второй мировой войны в качестве такого «доброго доктора Айболита» выступали Соединенные Штаты, поскольку тогда они были единственным крупным государством, у которого были деньги. Выступая в качестве мирового кредитора, США, в конечном счете, переформатировали мир под себя.

Сейчас в качестве мирового кредитора выступает Китай. За последние два года Китай выдал развивающимся странам кредитов на осуществление различных инфраструктурных проектов на сумму $110 млрд. Это на $10 млрд больше, чем их выдал Всемирный банк, контролируемый США.

Нет причин сомневаться в том, что Китай со времен захочет воспользоваться своим правом «кто платит деньги, тот и заказывает музыку». Единственным серьезным ограничением для переформатирования мира по сценарию Китая пока остается его сохраняющаяся сильная зависимость от экспорта. Но, видимо, и эту проблему Китай успешно решит на протяжении предстоящих 10 лет, как доселе решал все остальные свои проблемы.

Конец красивого мифа о постиндустриальной экономике

Современный Китай действительно сталкивается со многими трудностями. Джордж Фридман вполне справедливо пишет о противоречии между богатыми приморскими провинциями Китая и нищими западными, о противоречии между городом и деревней (что в китайском случае примерно одно и тоже), о перенаселении, демографических диспропорциях и огромной нагрузке на окружающую среду.

Многие обозреватели сравнивают Китай с велосипедистом, которому нужно постоянно с огромной скоростью крутить педали, чтобы сохранить равновесие. И худо-бедно до последнего времени ему это удавалось.

Очередная стратегическая задача Китая – это повысить жизненный уровень населения так, чтобы увеличившиеся внутреннее потребление позволило снизить зависимость экономики от экспорта.

В принципе, ничего невозможного здесь нет. Сейчас средняя зарплата в Китае составляет $200-250. Бразилии, где средняя зарплата примерно равна $500, уже удалось в значительной мере снизить зависимость от экспорта за счет расширения внутреннего рынка.

При сохранении темпов роста, сопоставимых с нынешними, к концу десятилетия средние зарплаты в Китае вырастут до $700-800 в месяц (для сравнения: в России средняя зарплата с 2000 по 2010 год выросла со $150 до $600 при темпах роста экономики ниже, чем в Китае). А это позволит Китаю в значительной мере потреблять то, что производится в стране, внутри страны и озвучить внешнему миру новые условия в экономике и политике.

Политика повышения зарплат проводится в Китае на государственном уровне. Для примера: уже сейчас установленный законом минимальный размер заработной платы в Китае превышает аналогичный показатель в России – $175 против $150. Понятно, что минимальный размер оплаты труда (МРОТ) – это некая условная единица и юридическая абстракция. Но сам факт говорит о многом.

Западным корпорациям, представленным на китайском рынке, приходится нехотя мириться с политикой местных властей в области заработной платы. Ведь переносить производство из Китая – «мастерской мира» – практически-то некуда. Единственным еще не полностью задействованным рынком в мире, где есть привлекательное сочетание, – дешевая и одновременно дисциплинированная рабочая сила - является Вьетнам. Но население Вьетнама составляет менее 100 млн человек, и полуторамиллиардный Китай он полноценно никогда не заменит. А пытаться наладить производство современной электроники где-нибудь в тропической Африке – занятие явно бесперспективное.

Даже при уровне зарплат в $700-800 производить в Китае будет все равно намного выгоднее, чем в новых индустриальных странах, таких как Южная Корея, Тайвань и Израиль, не говоря уже о Европе и Северной Америке.

Кроме того, за последние 20 лет западные страны полностью перенесли в Китай некоторые технологические цепочки, утратив у себя дома культуру производства и школы подготовки специалистов. Так, например, Соединенные Штаты совсем перестали заниматься переработкой редкоземельных металлов. Сейчас в Китае сконцентрировано 95 % процентов их мировой добычи и переработки. А производство высокотехнологичных гаджетов без элементов, сделанных из редкоземельных металлов, невозможно. Вот, пожалуйста, и эффективный рычаг, чтобы оказывать воздействие на весь остальной мир.

Но этот рычаг не единственный, поскольку Китай постепенно трансформируется из мирового центра промышленного аутсорсинга в монополиста мирового промышленного производства. Он медленно, но верно устанавливает контроль над всеми технологиями, на основе которых создано лицензионное производство на его территории.

Запад слишком заигрался с идеей постиндустриального общества. Мол, сидишь на стуле, нажимаешь кнопки на компьютере, и таким образом создаешь добавочную стоимость. А грязное промышленное производство – это удел третьего мира. На аутсорсинг, все на аутсорсинг!

Но ведь пресловутые стулья и компьютеры должен же кто-то производить! Данная схема работает ровно до того момента, пока страны третьего мира и, в первую очередь, Китай готовы выступать в качестве по гроб жизни благодарного аутсорсера – вы нам места рабочие создаете, да и еще и денежку небольшую платите. Ну, право, даже не знаю, чем воздать благодетелю!

Если же страна, предоставлявшая долгое время промышленный аутсорсинг, начинает завладевать всеми технологическими цепочками и диктовать свои условия по стоимости рабочей силы, то мы имеем дело с принципиально новой ситуацией. В отношении промышленного производства в XXI веке Китай может начать играть примерно такую же роль, что и страны ОПЕК в нефтедобыче. Это не означает, что за пределами Китая вообще ничего производиться не будет. Ведь доля ОПЕК в мировой нефтедобыче тоже не превышает 50%. Но если у тебя есть, условно говоря, «контрольный пакет» в той, или иной сфере деятельности, – будь то нефтедобыча, будь то промышленное производство – ты уже можешь выстраивать отношения с остальным миром на своих условиях.

На фоне развенчания иллюзий о постиндустриальном обществе, более чем странной представляется российская инициатива со Сколково. Если бы данный проект затевался лет десять тому назад, когда эти иллюзии были еще сильны, тогда, по крайней мере, логика принятия решения была бы понятной. Но форсировать тему сейчас? Для сравнения: в Казахстане программа модернизации предусматривает полное обновление промышленных предприятий, построенных в советскую эпоху, и строительство примерно такого же количества новых.

На пути к фрагментации мира

При избавлении от жесткой зависимости от внешних рынков и установлении монополии (по крайней мере, олигополии) на промышленное производство, а также принимая во внимания текущий уровень задолженности западных стран, счет, который Китай способен выставить западной цивилизации может оказаться по истине гамбургским.

Напомним, что еще в середине XVIII века 50% мирового ВВП производилось в Индии и Китае. Западный мир резко вырвался вперед лишь в результате Промышленной революции, развернувшейся во второй половине этого столетия.

Если же, например, взять ситуацию XV-XVI веков, то мы видим паритет между китайской и западной цивилизациями, если брать в расчет такие параметры как объем мануфактурного производства, уровень развития основных технологий, наличие огнестрельного оружия, навигация в открытом море и океанское мореплавание (китайские морские экспедиции достигали берегов Африки, но, в отличие от европейцев, надменные китайцы ничего интересного там для себя не обнаружили – указали в отчете по прибытии, что люди здесь бедные и дикие, поэтому цивилизованным китайцам делать здесь нечего).

Опять-таки, в античности был паритет в уровне развития цивилизации, а также обширности влияния на сопредельные территории между Римской и Китайской империями. Правда, не имея общей границы, каждая из этих двух империй предпочитала считать пупом земли именно себя.

Сейчас, в принципе, происходит восстановление паритета между Востоком и Западом, имевшего место как в более, так и менее отдаленном прошлом. История в очередной раз прошлась по синусоиде.

Принципиальным отличием текущей ситуации от ситуации прошлых веков является то, что очередное возвышение Китая произошло в контексте экономики, которую принято называть «глобальной», хотя основные правила в ней прописаны одним ключевым игроком XX века, а именно США.

Ссужая деньгами весь мир и получив доступ к природным ресурсам большей части развивающихся стран, Китай вряд ли захочет продолжать играть по этим правилам.

Через 10-15 лет Китай достигнет полного экономического и ассиметричного военного паритета с США (под ассиметричным военным паритетам понимается возможность нанести США неприемлемый ущерб). С учетом сформировавшегося к тому времени огромного внутреннего рынка и большого числа стран-клиентов, привязанных к Китаю финансированием с его стороны масштабных инфраструктурных проектов в обмен на доступ к природным ресурсам этих стран, можно будет говорить о возникновении в перспективе обширного и самодостаточного китайского мира, занимающего 30-40% мировой экономики.

Аналитики, сомневающиеся в грядущем лидерстве Китая, часто приводят два аргумента:

1. у Китая нет универсальной привлекательной идеологии;
2. китайский язык слишком сложен, чтобы он мог стать международным.

По поводу второго аргумента можно сказать, что и русский язык не самый простой для изучения иностранцами, и, тем не менее, в годы «холодной войны» его активно учили во всяких там Анголах и Мозамбиках. Что касается второго аргумента, ну, какая такая особая идеология была у кайзеровской Германии, когда она в конце XIX – начале XX века оспаривала мировое лидерство у «владычицы морей» Великобритании? Вся идеология сводилась к следующему: «Мы в свое время к раздаче не успели. А теперь у нас сила. Так что извольте подвинуться».

Единственной крупной проблемой Китая по-прежнему будет оставаться растянутость и уязвимость его морских коммуникаций, поскольку большинство природных ресурсов доставляется в Китай морским путем. Сходную проблему испытывала Япония в 1930-х годах во время своей экспансии в Азии. Скорее всего, Китай извлек урок из американо-японской морской конфронтации времен Второй мировой войны и всеми силами постарается избежать развития ситуации по данному сценарию.

Одновременно с возникновение китайского мира будет происходить формирование и мира антикитайского. США, стараясь не упустить мировое лидерство, будут стремиться к формированию широкой коалиции из стран, озабоченных усилением Китая. В первую очередь, сюда войдут традиционные союзники на Дальнем Востоке – Япония и Южная Корея. Кроме того, Америка уже сейчас активно налаживает отношения с Индией, Индонезией и, как ни парадоксально, с Вьетнамом (в 2010 году состоялись первые в истории двух стран совместные военно-морские маневры).

В отличие от НАТО, хотя бы формально объединенной единой идеологией, страны потенциальной антикитайской коалиции будут довольно разношерстным объединением, чем-то напоминающим Антанту (накануне Первой мировой войны Англия, Франция и Россия – страны, имевшие совершенно различные, зачастую конфликтующие интересы, а в случае России и иную политическую систему, – объединились исключительно из страха перед стремительно набирающей силу Германией).

Наряду с двумя основными мировыми системами – китайской и антикитайской во главе с США – возможно еще формирование и региональных подсистем, не включенных напрямую в американо-китайское противостояние по причине географической удаленности. Это, может быть, например, бразильская подсистема, доминирующая в Латинской Америке, и турецкая подсистема, доминирующая в Восточном Средиземноморье.

В общем сложности, новую мировую систему можно будет охарактеризовать как прото-биполярный мир с обширным региональным подшерстком, где будут резво скакать разной степени амбициозности изрядные локальные блохи. Так называемый «глобальный мир» распадется на полуавтономные сегменты (что, однако, не обязательно должно означать их полную изоляцию – ведь, в свое время страны соцлагеря имели довольно активные торговые отношения с капиталистическими визави, а США и сейчас вовсю торгуют с нерукоподаваемым Уго Чавесом).

Какое место в новом миропорядке займет Россия? Судя по умонастроениям правящей российской элиты – а их радикальной трансформации в ближайшее время никто не ожидает – возможны два варианта:

1. либо становиться сырьевым придатком Китая (к этому варианту склонялись несколько лет назад во время резких словесных пикировок с Западом);
2. либо становиться сырьевым придатком Евросоюза (тема дня сейчас на фоне так называемого «потепления отношений»).

В общем, по-прежнему будет труба – вопрос только, кто будет контролировать ее на выходе – плюс гламурный наукоград Сколково. Негламурных у нас и раньше изрядно бывало, а гламурный – это правда, в первый раз строим.

Процесс фрагментации предположительно глобального мира, который должен завершиться через 10-15 лет, активно идет уже сейчас. Чем-то напоминая посткризисные процессы 1930-х годов, усиливается протекционизм и регионализм (последний, как тогда, так и сейчас, дополнительно стимулируется отсутствием однозначного мирового лидера).

Из реалий нового времени сокращается роль таких столпов глобализации как МВФ, Всемирный Банк и ВТО. Развернувшиеся «валютные войны» ставят под сомнение действенность координирующих функций недавно созданной «большой двадцатки». Начинает заходить речь о частичном возвращении к золотому стандарту денежного обращения на фоне неопределенности положения доллара как мировой резервной валюты.

Будет ли новый мир лучше прежнего? Совершенно не факт. Но, ведь, в ходе истории никто никогда не спрашивает, насколько нам нравятся или, наоборот, не нравятся происходящие перемены. Если прежнему миру в силу непреодолимых обстоятельств приходит конец, то новый мир совершенно не нуждается в чьих-либо морально-этических оценках. Когда на смену Поздней Античности пришло Раннее Средневековье, и на развалинах огромной Римской Империи начали возникать варварские королевства, стало как-то совершенно неуместно ставить вопрос под углом: «А что, до Одоакра здесь и впрямь лучше жилось?»

Многополярный маркетинг

Степень глобализации мира сильно преувеличена. Каждому путешествующему это хорошо известно. Где-то расстояние измеряют в метрах, а где-то в футах. У кого-то Новый год начинается в январе, у кого-то в феврале, а у кого-то в сентябре. Температура воздуха измеряется и по Цельсию, и по Фаренгейту. В электросетях бывает напряжение в 220 и 110 вольт. А про форму вилок, вставляемых в розетки, и говорить не приходится – настоящими антиглобалистами можно считать именно инженеров, придумавших такое немыслимое разнообразие вариантов решения для одной весьма тривиальной задачи.

Единственные, кто глобализирован по-настоящему, – это международная финансовая элита, порожденная существующим миропорядком и по этой причине твердо стоящая на его страже, а также представители корпоративной hub-культуры, меняющие каждые несколько лет региональные офисы своей компании – пару лет в Нью-Йорке, затем пару лет в Токио, Сеуле, Гонконге, Сиднее и так далее. Поскольку представители мировой финансовой элиты и порхающий по мировым хабам корпоративный люд никого кроме друг друга практически никогда и не видят, то им, естественно, свойственно представление, что все везде «глобально» и практически одинаково. Отсюда и «глобальный маркетинг».

Вообще, реклама и брендинг появились еще в конце XIX века. Но маркетинг, равно как и маркетинговые исследования, оформились в ту дисциплину, которая нам известна сегодня только после Второй мировой войны в рамках Pax Americana, мира оформленного по американским лекалам.

Американцы спроецировали свое локальное понимание человека и социума на дисциплину, претендующую на универсальное значение. Так, в качестве постулатов появились упор на индивидуализм и рационализм, как ключевые человеческие качества, ведущие к успеху, а также представление о том, что люди по всему миру в целом, и средний класс в частности, хотят примерно одного и того же. Менее рафинированным проявлением такой ментальности служит утверждение, что «русские тоже любят своих детей», а более рафинированным – пирамида Маслоу.

Отражением подобного рода ментальности являются и различные маркетинговые «карты» человеческих ценностей, где полюс Power (власть, влияние), связанный с активностью и индивидуализмом, обычно противопоставляется полюсу Belonging (коллективность), ассоциирующемуся с пассивностью и акцептацией.

Но на усиливающемся Востоке все по-другому. Там, как раз, путь к успеху лежит через коллективность, а если быть более точным – через клановость. Да, и для России это более чем актуально. Опять-таки, средний класс далеко не везде одинаков. Более того, по ценностям и ментальности он отличен от сотрудников международных корпораций, выступающих в качестве эталона «глобального» среднего класса.

В художественной литературе эта тема достаточно хорошо раскрыта. Например, есть очень любопытный роман индийского писателя Аравинда Адиги «Белый Тигр» на тему, чем местный средний класс отличается от вестернизированного, получившего образование на Западе (роман получил Премию Букера в Великобритании в 2008 году). В маркетинге ничего сопоставимого по глубине инсайтов пока не заметно. Есть много поверхностной описательной этнографии, но явно не хватает по-настоящему глубокой социальной антропологии, способной раскрыть культурный код таких наиболее значимых развивающихся рынков, как Китай, Индия, Бразилия, Россия, Индонезия, Мексика, Турция.

Есть много восторгов по поводу стремительного роста социальных сетей (Facebook, Twitter), мира, ставшего цифровым, и так называемого Generation Net, которое в этом цифровом мире обитает. Но мало кто обращает внимание, что предположительно глобальная сеть Интернет начинает дробиться по цивилизациям – есть Интернет западный, есть китайский, есть индийский, есть арабский.

Если на Западе социальные сети служат органичным дополнением к гражданскому обществу, то в не западных цивилизациях, где гражданское общество практически отсутствует, социальные сети в интернете служат его суррогатом (Россия также проходит по этой категории). Максимальный выхлоп такого суррогата – это флеш-моб: будь то малочисленные «синие ведерки» в России, будь то неистовствующие толпы на площадях в Тунисе и Египте.

Имеет смысл обратить внимание на символические и ценностные аспекты экономической деятельности, присущие различным цивилизациям. Первой ласточкой здесь является так называемый «исламский банкинг», получивший широкое распространение не только непосредственно в странах, население которых исповедует ислам, но и, например, среди многочисленной мусульманской общины в Великобритании. Ислам запрещает проценты и ростовщичество, а исламский банкинг хитроумно объясняет, что человек получает не классическую банковскую ссуду а «участие в совместном бизнес-проекте, где риски и доходы сторон распределяются на паритетной основе». На очереди китайская экономика, где есть сложная теория, как фэн-шуй влияет на круговорот денег в природе.

Пришла пора задуматься и над тем, что такое бренд в современном мире, если практически все сейчас производится в Китае. На одной и той же фабрике зачастую производится продукция конкурирующих брендов электроники. Или, например, если взять ситуацию, что практически вся дизайнерская одежда, все эти гуччи-шмучи, производится в Китае, то какую потребительскую стратегию правильные выбрать: а) купить продукцию фабрики, у которой заключено официальное соглашение с брендом, и на которой поставлен соответствующий логотип; б) купить более дешевую, но достаточно высококачественную точную копию, произведенную на другой китайской фабрике, или, наконец, в) купить продукцию первой фабрики, на которую не поставили логотип бренда, и которая поэтому стоит в 3 раза дешевле?

Интересно взглянуть также на символьную сферу, коммуницируемую мировым кинематографом. В упрощенном и сконденсированном виде она потом попадает в брендовую коммуникацию. До недавнего времени монополию на глобальное распространение имиджей и символов имел американский Голливуд. Индийский же Болливуд, производящий примерно такое же количество фильмов в год, исторически имел репутацию «Голливуда для бедных». Но сейчас ситуация понемногу меняется. Например, вполне себе богатые арабы из нефтяных стран Персидского залива предпочитают именно индийский Болливуд, поскольку его ценности и цветасто-романтичная стилистика гораздо лучше ложатся на их ментальность.

На подходе уже и китайский кинематограф с мировыми амбициями. Китайцы сняли несколько вполне добротных исторических блокбастеров, сопоставимых по размаху с голливудскими «пеплумами»: например, «Проклятие золотого цветка» Чжана Имоу и «Битва у Красной Скалы» Джона Ву. Грозятся они и снять нечто, способное затмить «Аватар».

Но чтобы китайская «фабрика грез» вошла в мировой оборот имиджей, китайцам необходимо будет добиться top-of-mind узнавания основных вех своей истории. Например, для смотрящих голливудский фильм «Унесенные ветром», даже если у них знания по истории ограничиваются поверхностно пройденным школьным курсом, все равно понятно, что речь в фильме идет о событиях гражданской войны в США между Севером и Югом, то есть эпохальной вехе в американской национальной истории.

Если же неподготовленный зритель попадает на фильм Warlords Питера Чана (в российском прокате он шел под названием «Полководцы», хотя его название было бы правильно перевести как «Полевые командиры»), он может оказаться в замешательстве, поскольку, скорее всего не поймет, каков тут контекст, и вообще о чем идет речь. А речь в фильме шла о восстании тайпинов, гражданской войне в Китае, по времени примерно совпавшей с гражданской войной в США. Так вот, в ходе восстания тайпинов в Китае погибло около 30 млн человек, больше чем во всех странах мира в Первую мировую. Для сравнения: в войне между Севером и Югом в США погибло около полумиллиона человек. Тоже, конечно, весьма немало. Но с китайской цифрой ни в какое сравнение не идет. Тем не менее, о гражданской войне в США в мире знает гораздо больше людей. Вот, что значит правильно построенная коммуникация!

Краткое заключение

Специалисты по маркетингу и маркетинговым исследованиям должны быть готовы к переменам. Прежде всего, имеет смысл обратить внимание на следующие ключевые моменты:

• Решительный пересмотр когнитивного аппарата маркетинга в том, что касается взглядов на индивида и социум. Нет никаких «общечеловеческие ценностей». «Общечеловеческие ценности» - это борьба за безопасность, еду, секс и место в иерархии. То есть ровно то, что людям досталось в наследство от приматов. Все остальные ценности завязаны на конкретные культуры и цивилизации.
• Совмещение в маркетинговых исследованиях этнографии и социальной антропологии.
• Активное использование в маркетинге наработок из художественной литературы и кинематографа. Сейчас они зачастую идут впереди маркетинга в описании моделей поведения людей, в том числе, и потребительского поведения.
• Пристальное внимание к формирующимся в рамках определенных цивилизационных интернет-культур мемам. Эти интернет-мемы, в том числе, и визуальные, а не только вербальные, в 21-веке будут играть ту же роль, какую в 20-м играли идеологические манифесты. А любая маркетинговая коммуникация есть производная той или иной степени от коммуникации идеологической.
• Новое понимание бренда в условиях, когда позиционирование и легенда бренда окончательно отрываются от его материальной составляющей.

В названии материала следует обратить внимание на оговорку «как сценарий». Это означает, что автор не может точно указать дату, когда маркетологам и ресерчерам придется взяться за изучение китайского языка наряду с английским. Следуя вечнозеленому совету Скарлет О’Хара из «Унесенных ветром», об этом можно будет подумать завтра. На сегодня же в маркетинге остается более укорененная в злобе дня повестка, а именно – кастомизация, оптимизация и, конечно же, новый прекрасный цифровой мир!

Фото: pixabay.com