Где водятся клиенты?

На встрече дискуссионного клуба в качестве докладчиков выступили кандидат экономических наук, бизнес-тренер, преподаватель и консультант Андрей Анучин и независимый бизнес-тренер Ия Имшинецкая. Разные по стилистике, их выступления не оставили участников мероприятия равнодушными. «Оба выступления оказались полезны: первое – своей новаторской направленностью, второе – бескомпромиссностью суждений, основанных на опыте внедрения собственных методик», – отметил Сергей Савинков и предложил альтернативное название встречи – «Андрей Анучин против Джека Траута, а тетю Соню теперь зовут Ия».

Сергей Савинков: «Выступление Андрея Анучина было посвящено позиционированию, репозиционированию и сравнительной рекламе. Последней он уделил основное время, привел массу примеров, а самое главное – предложил вниманию слушателей систему, по которой можно создавать рекламу в зависимости от характера предлагаемого на рынок продукта. Дело в том, что Андрей – кандидат наук, а это значит, что он постоянно, профессионально накапливает, анализирует и систематизирует информацию, обобщает ее, получает новые результаты и использует их на практике. Так и со сравнительной рекламой. Он давно интересуется этой тематикой, которой, к слову, практически никто в России серьезно не занимается. Поэтому было интересно узнать о том, как работает сравнительная реклама, какие имеет выгоды для рекламодателя и на что особенно стоит обращать внимание при ее применении на практике.

Чуть подробнее. Как сказал Андрей Анучин, позиционирование и репозиционирование обсуждается достаточно часто. Тем не менее, он остановился на этих вопросах, показав их преимущества и недостатки. Говоря о репозиционировании, спикер упомянул книгу «Репозиционирование» Джека Траута и достаточно холодно высказался о ней, обосновав, впрочем, свою критику (а книга действительно слабовата). После этого продемонстрировал слайд, в котором рядом с книгой Траута красовалась его, Андрея, книга «Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции». Скромно сказав, что по сравнению с трудом Траута его книга – кладезь премудрости, Андрей Анучин сорвал аплодисменты аудитории и, воодушевленный всеобщим пониманием, продолжил. Были приведены интересные, собранные им факты и примеры репозиционирования применительно к различным товарным категориям, было показано, как это действует на восприятие человека. Андрей рассмотрел варианты, когда старый образ продукта меняется на новый, подробно остановился и на конкурентном репозиционировании.

Говоря о сравнительной рекламе, каким образом с ее помощью продвинуть себя на фоне конкурентов, Андрей Анучин подчеркнул, что иной информации, кроме теории 1960-х годов Джека Траута, к сожалению, нет. Поэтому он с большим интересом работает над классификацией методов рекламы. Основной отличительной чертой сравнительной рекламы по отношению к репозиционированию является то, что при репозиционировании мы принижаем образ конкурента, выталкиваем конкурента с того места в сознании потребителя, где этот бренд находится, тогда как в сравнительной рекламе бренд конкурента используется в качестве некоей ступеньки для того, чтобы выделиться на его фоне. Стоит подчеркнуть, что в сравнительной рекламе всегда следует указывать конкурентов, продвигая свой продукт. Имеет сравнительная реклама и недостатки, которые Андрей Анучин подробно разобрал.

Что касается практического применения системы, предлагаемой аудитории слушателей Андреем Анучиным, то и этот вопрос не остался без ответа. Хотя, на мой взгляд, Андрей мог бы уделить ему побольше времени и поподробнее остановиться на всех его пунктах. Я всегда жду, когда авторы будут излагать именно практическое применение вопросов, заявленных в теме. По тому, что и как излагается, становится понятно, можно ли использовать материал в своей работе. И если это так, то материал ценен вдвойне.

Так вот, материал Андрея Анучина вполне можно применять на практике. Для этого им предложена система классификации категорий продуктов, которая позволяет, во-первых, оценить, для каких продуктов сравнительная реклама эффективна, а для каких нет. Во-вторых, разбивая продукты на группы мотивов (то есть по мотивационным признакам) и связывая эти мотивы с высокой или низкой степенью вовлеченности потребителей товаров (то есть по степени заинтересованности в конкретном продукте), Андрей Анучин создал матрицу вовлеченности. Эта матрица распределяет все продукты по четырем квадрантам, и для каждого квадранта сформулированы практические рекомендации. Каждый квадрант – это группа товаров, которая нуждается в собственном стиле рекламного обращения.

Будем надеяться, что Андрей успешно доведет свою классификацию до финала, опубликует, и мы сможем применить ее практически. У американца Траута не дошли руки? Отлично! У нашего Анучина – дошли».

Илья Сафонов: «Первым номером был заявлен Андрей Анучин, автор книги «Перехват клиента». Отмечу, что, по-видимому, молодой человек работал не в полную силу. Это я понял, когда побывал на его сайте. Человек с таким опытом как участия в тренингах, так и их проведения обычно работает в ином формате. Хотя, возможно, в этом была и вина аудитории. На мой взгляд, пришедшие люди были в подавляющем своем большинстве «сырыми», лишь изредка выдавая на гора какие-то реплики. Возможно, что именно поэтому две трети времени были посвящены примерам, аналоги которых любой мог прочитать в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» легендарного Серджио Займана, в не менее известной, хотя и совсем небольшой, книге «22 непреложных закона маркетинга» Эла Райса и Джека Траута, а также в другом бестселлере своего времени этих же авторов – «Позиционирование. Битва за умы». Время от времени монолог ведущего оживляли слайды скромно оформленной презентации, отображающие примеры чужих ляпов и проколов. И только минут за 15 до конца выступления появилась достаточно интересная методика. Допускаю, что автор, как грамотный режиссер, спланировал свою часовую пьесу именно подобным образом. Тогда аплодирую. Однако для меня осталось загадкой, на кого был рассчитан подобный материал. Для специалистов он достаточно примитивен. Как в концепции, так и в примерах. А для неофитов в конкурентной борьбе он был бесполезен. К тому же я так и не понял, что делал на столе тренера красавец VAIO. Ярко красная крышка которого с фирменным лого была видна со всех мест в зале. Очевидно, перехватывал клиентов у других производителей ноутбуков».

Ольга Комарова: «Первым спикером был очень симпатичный Андрей Анучин, который представил большое количество практических примеров репозиционирования и использования маркетинговых методов перехвата клиентов.

Информация, которая отложилась в памяти после выступления:
Цель сравнительной рекламы: помочь клиенту в решении проблемы многокритериального выбора.
Основные задачи сравнительной рекламы: сделать непохожим, сделать похожим, принизить образ конкурента.

Некоторые способы:
• «Размыть критерий» (пример с моющими средствами – более дорогое средство содержит большее количество поверхностно-активных веществ);
• Обмен дисконтных карт конкурентов, бонус при предъявлении чека покупки у конкурента (я, кстати, до сих пор пользуюсь дисконтами gold в «Л'этуаль» и «Иль дэ Ботэ», которые получила, предъявив vip-карту «Арбат Престижа»);
• Эффект Пиаже (например, более высокая бутылка кажется большей по объему);
• Демонстрировать цены конкурента;
• Использовать негативный образ, который может ассоциироваться с конкурентами, дискредитация конкурента;
• Использовать сравнительный образ;
• Использовать рейтинги, то есть третью силу, которая демонстрирует превосходство нашего продукта (результаты исследований, оценок и так далее);
• Создать негативный образ конкурента (негативное сообщение + сарафанное радио);
• Выбрать правильное время для опережения конкурента (опережение с выходом на рынок, знание окончания контракта, использование событий и рекламы конкурента).

В целом, все это достаточно законно, однако может спровоцировать ценовую войну и активные противодействия конкурентов. К тому же информация о конкуренте доносится до потенциальных пользователей, то есть вы сами рекламируете конкурентов. Кроме того, многие примеры могут вызвать довольно негативные эмоции (вопрос этики).

С интересом прочитала у Андрея в книге «Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции» алгоритм перехвата клиентов, называемый SIMPLE (s-стратегия, i-информация, m-маркетинг, p-персонал, l-лояльность, e-этика). Символично, что в русском произношении английского слова последняя букве e, которая соответствует «этике», не читается. Вот так и получается, что в русском варианте технологии перехвата «этика» лишь подразумевается. Во Франции сравнительная реклама законодательно запрещена. А в России действуют два закона: закон о рекламе; закон о защите конкуренции.

В конце Андрей представил интересную методику с практическими рекомендации по рекламе в зависимости от информационных мотивов и вовлеченности. Пересказывать подробно не вижу смысла. Кому интересно, все есть подробно в презентации».

Сергей Савинков: «Второй выступала Ия Имшинецкая – мастер-класс, вернее сказать, мозговой штурм, который она провела, очень удачно вписался в формат мероприятия. О чем говорила Ия Имшинецкая? Нет, сначала – как. С первых слов ее выступления мне показалось, что передо мной выступает незабвенная тетя Соня Клары Новиковой. Эдакая простецкая манера вести разговор, «домашняя» речь, обращение на «ты»… в общем, тетя Соня. Сходство усиливалось еще и тем, что за каждой фразой, за каждым высказыванием скрывался смысл. Только у настоящей тети Сони за каждой смешной фразой скрыта грусть, а у нашей… Уже через пять минут стало понятно, что говорит с аудиторией умудренный опытом человек, за плечами которого много успешных проектов. И я перестал замечать то, что поначалу меня раздражало. Тетя Соня расположила к себе слушателей, включая меня-скептика, и отошла в сторону. На сцене осталась одна Ия Имшинецкая.

За час она обосновала и выстроила цепочку действий по привлечению партнеров для продвижения, то есть полностью раскрыла заявленную тему: «Поиск партнеров для продвижения. Где найти и как сотрудничать?». С начала и до конца беседы, умело держа в руках внимание аудитории, темпераментная Ия сумела просто и понятно изложить серьезную и важную информацию. Концентрированную, я бы сказал, информацию, в которой каждое слово, каждая шутка имели свой смысл.

Чуть подробнее. Что такое партнерское продвижение? Как сказала Ия – это продвижение двух с одним интересом. Выгода должна быть обоюдна и равнозначна. Какой это интерес? Привлечение новых клиентов. Именно в этом смысл кросс-промоушн, потому что первый контакт дороже последующих в семь раз. На этот дорогой этап не всегда есть деньги или всегда их жалко. И смысл партнерского продвижения – это способ уменьшить риски и удешевить этот самый дорогой этап.

Ия Имшинецкая разобрала сущность стратегического и тактического партнерств. Вместе с аудиторией подобрала партнеров для вымышленного партнерства, вместе обсудили, в каких случаях партнерские программы осуществлять невозможно. Было много примеров из современности и из прошлого. Все примеры разбирались, анализировались. И каждый раз выясняли, на чем основано партнерство. Было интересно. Далее все вместе занялись построением партнерской программы. И разработали все возможные формы сотрудничества. Здесь и журналы, и стенды на выставках, и общие проекты, общие развлекательные мероприятия. Перечислено очень много. В том числе практические примеры из собственных разработок Ии Имшинецкой. А потом все закончилось…»

Илья Сафонов: «После короткого кофе-брейка тема сменилась на «Поиск партнеров для продвижения. Где найти и как сотрудничать». С первых слов докладчик с очень редким именем Ия, несомненная обладательница острого ума, тонкого чувства юмора и, как выяснилось по ходу семинара, неистощимого фонтанирующего креатива, сразу привлекла внимание всего зала. Примеры кросс-акций с ее комментариями получили неожиданный отклик от несколько поредевшей после первого оратора аудитории. Реплики, смех, остроумные комментарии… В свое время я немало выступал перед аудиторией. Это были наши торговые агенты, которым я рассказывал о новинках ассортимента, отличительных преимуществах, о всем том, что поможет им продавать. Поэтому я безошибочно определил, что между оратором и аудиторией установился контакт. Пересказывать дальше не вижу смысла. Отмечу только, что неистощимый креатив совместно с колоссальным объемом информации, которым располагает ведущая, на протяжении всего семинара породили такие идеи, словосочетания, концепции и прочий бесценный «сор», что только успевай фиксировать на бумаге. Если кому-то из читающих эти строки довелось побывать на выступлениях Игоря Манна, он поймет, о чем я говорю. Ия оказалась тем же Игорем Борисовичем. Только в «юбке».

Ольга Комарова: «Вторая часть встречи была посвящена поиску партнеров для продвижения, которую представила Ия Имшинецкая. Несмотря на то, что буквально месяц назад в клубе уже рассматривалась тема кросс-маркетинга «Давайте дружить брендами», активная работа аудитории лишний раз подтвердила актуальность представленной темы. Яркие примеры, остроумные шутки, цитаты… Всего этого не увидеть в презентации, нужно было присутствовать!

Очень понравился пример о носорогах в заповеднике. Перескажу своими словами. Двум людям было дано задание посчитать носорогов в заповеднике. Один считал месяц, ставил крестики на каждой тушке и в итоге насчитал 143 особи. А второй был ленивый, занятый и к тому же русский. Он посчитал всех носорогов за один день. На вопрос, как он это сделал, был ответ: все носороги в полдень приходят на водопой. И чтобы узнать их количество, достаточно посчитать следы.

Отсюда выводы:
Не надо работать много, надо работать с умом.
Где водятся клиенты? На водопое.
Если прийти к водопою с 10 до 16, то можно встретить новаторов и аутсайдеров.

Если бы была такая возможность, как у Игоря Манна на мастер-классах, думаю, что Ию закидали бы бумажными шариками, обозначающими рождение новой идеи».

Фото: freeimages.com