Партнерский материал
Глобальным компаниям постоянно приходится учиться говорить с новыми клиентами из новых стран на их языках и при этом поддерживать диалог со своими «старыми знакомыми». Как это делает HSBC*, в интервью рассказала заместитель начальника управления по работе с физическими лицами «Эйч-эс-би-си Банк (РР)»** Светлана Мишустина.
Executive.ru: Будучи одним из самых крупных мировых банков, HSBC успешно представляет себя на разных рынках: в Азии и на Ближнем Востоке, в Европе и в развивающихся странах. Как удается преуспевать на столь разных рынках?
Светлана Мишустина: HSBC – глобальный банк, который более 145 лет назад был основан шотландцем в Китае. С самых своих истоков Группа HSBC вела бизнес на стыке территорий и культур, аккумулируя опыт и мудрость народов. Потому многие рекламные кампании HSBC изначально строились на понятии своеобразия культуры разных стран. Часто использовались курьезные ситуации, в которые попадает человек, погружаясь в нетипичную для него среду. Те, кто уже пользовался нашими банкоматами в Москве и Санкт-Петербурге, наверняка это заметили. Идея богатства и многообразия окружающего мира является сквозной для определения ценностей HSBC, его позиционирования и продвижения услуг уже много лет.
Executive.ru: Как меняется маркетинговая политика компании в зависимости от страны?
С.М.: По всему миру HSBC позиционирует себя как The world's local bank, подчеркивая свою глобальность банка, а также то, что в любой стране HSBC ведет свою деятельность с глубоким пониманием местной специфики и менталитета своих клиентов. Этот принцип является определяющим и для всех маркетинговых инициатив HSBC по всему миру. Начиная деятельность на новых рынках, обеспечивается адаптация групповой креативной платформы к особенностям менталитета клиентов в каждой конкретной стране.
Executive.ru: А как вы определяете этот самый менталитет?
С.М.: Перед началом бизнеса в новой стране проводятся детальные исследования рынка, спроса, анализ конкурентов. Затем на представителях целевых сегментов тестируется планируемое к запуску продуктовое и сервисное предложение. Причем это не конечный процесс – такие исследования проводятся в каждой стране с определенной периодичностью и в разных формах и после начала запуска бизнеса. Со дня начала нашей работы в розничном сегменте в России прошел почти год, и мы снова проводим обширное исследование как среди наших существующих, так и потенциальных клиентов. Это позволяет нам определить следующие векторы для предложения услуг и продуктов.
Executive.ru: Как предложить лучшее на рынке, где продукт по сути своей не уникален: счет – он и в Африке счет. Да и что такое – лучшее на банковском рынке?
С.М.: Являясь одной из самых стабильных финансовых организаций, HSBC в полной мере использует преимущество своего глобального присутствия в разных странах – это, наряду с качественным сервисом, уже определило выбор 128 млн наших частных клиентов по всему миру. Поясню: открыв счет в рамках предложения HSBC Premier в банке, вы и ваши близкие становитесь нашим уважаемым клиентом в России, а также получаете поддержку в любой из 86 стран. Во-первых, клиент получает помощь (бесплатную телефонную и интернет-связь с банком в России, выпуск временной карты, наличные в пределах остатка по счету, информацию о ст ране пребывания), где бы он ни оказался. Во-вторых, клиентам, чья жизнь, или жизнь их близких, связана с частым пребыванием в других странах, банк способствует открытию там счетов и объединяет финансовые потребности в России и за границей, предоставляя качественный сервис и являясь партнером и советником. Как пример, услугами HSBC в других странах часто пользуются те, чьи дети учатся за рубежом, те, кто сам получает бизнес-образование, те, кто на какое-то время уезжает работать в другую страну. Кстати, для клиентов HSBC Premier переводы между своими счетами в банках Группы HSBC в разных странах проводятся бесплатно***. Еще один важный момент – клиенты российского HSBC бесплатно снимают наличные в банкоматах HSBC, а также любых банкоматах сторонних банков в России и по всему миру.
Executive.ru: А что еще, кроме удовлетворения финансовых потребностей по всему миру, предлагает банк своим клиентам в России?
С.М.: Мы универсальный банк для частных клиентов – широкий спектр продуктов и услуг полностью удовлетворяет каждодневные потребности клиентов, а также предлагает решения для более долгосрочных жизненных планов наших клиентов и их близких. Отдельно стоит отметить удобство взаимодействия с банком – ведь клиенту достаточно встречи лицом к лицу один раз – при открытии счета (к слову сказать, на выбор клиента такая встреча может состояться в удобное клиенту время либо в отделении банка, либо прямо в офисе клиента). В дальнейшем клиент сам решает, как ему «общаться» с банком – приходить в отделения или получать всю необходимую информацию и проводить операции через систему интернет-банк или по телефону. Подчеркну – банк использует надежные и удобные технологии, обеспечивающие безопасный удаленный доступ к счетам 24 часа в сутки. Что же касается обслуживания по телефону – это круглосуточное «живое» общение: решение вопросов клиента, прием заявок на проведение операций по счетам, предоставление информации.
Executive.ru: Какие существуют нестандартные приемы и особенности маркетинга банковских услуг? Как применяются на практике эти знания на Западе и в России?
С.М.: Кампании и креативные решения HSBC всегда яркие, непредсказуемые и подчас провокационные в хорошем смысле этого слова. В России мы также стремимся уйти от стереотипов, так характерных для банковского сектора, как в рекламных коммуникациях, так и в оформлении наших отделений и маркетинговых материалов.
Executive.ru: Применяются ли какие-либо нестандартные (событийный маркетинг, например) методы продвижения в HSBC?
С.М.: За последний год в России мы уже реализовали несколько проектов в партнерстве с музыкальной школой имени Гнесиных – любители классической музыки наверняка вспомнят концерты учеников школы под открытым небом на Никитском бульваре в июне и в День Города в сентябре – это был подарок москвичам от банка. Мы также поддерживаем проекты, связанные с популяризацией аргентинского танго – наш банк был генеральным спонсором фестиваля «Ночи милонгеро». Также победители конкурса в одной из наших маркетинговых каомпаний получили возможность стать гостями HSBC в Аргентине и научиться танцевать танго в одной из танцевальных школ Буэнос-Айреса.
Executive.ru: Насколько известно, вы активно пользуетесь инструментами интернет-маркетинга. Это продиктовано желанием задействовать как можно больше каналов коммуникации с потребителем? Или стремлением показать, что вы идете в ногу со временем? Как вы оцениваете их эффективность?
С.М.: Интернет – один из наиболее интересных для нас каналов и с точки зрения аудитории, качества контакта и, конечно, охвата. Мы высоко оцениваем его эффективность и уверены, что она будет только расти. Мы, безусловно, идем в ногу со временем – HSBC во всем мире известен как высокотехнологичный банк. Кстати, некоторые наши рекламные компании предполагали интерактивную обратную связь именно с интернет-аудиторией.
Executive.ru: Можно ли считать, что реклама банков чаще, чем реклама компаний других отраслей, носит имиджевый характер?
С.М.: Зачастую банковская реклама слишком однообразна, чрезвычайно предсказуема и полна стереотипов. Что касается имиджевой составляющей, на наш взгляд, все обстоит хуже, чем в других отраслях – практически все банки эксплуатируют одни и те же образы, но в них недостает позитивных человеческих эмоций.
Executive.ru: Чтобы успешно провести рекламную кампанию, надо четко знать, на кого ориентирован ваш продукт и работать именно с этой аудиторией? Кто ваш клиент?
С.М.: Наши клиенты очень разные люди с точки зрения стандартных категорий, которые применяются при описании целевой аудитории. При определении нашего целевого клиента, мы очень большое внимание уделяем ценностям человека, его стилю и ритму жизни. Именно эта схожесть, на наш взгляд, объединяет наши клиентов.
Executive.ru: В России первые отделения для частных клиентов открылись в Москве и Петербурге в июне 2009 года. Каких целей удалось достичь? Какие шаги в отношении клиентов банк планирует предпринять?
С.М.: С момента открытия для нас было и остается приоритетным предоставление того уровня обслуживания, которое уже определило выбор миллионов клиентов по всему миру в пользу HSBC. А это – самое главное в продвижении бренда, ведь в первую очередь бренд – это те люди, которые представляют организацию. На наш взгляд, задача была успешно выполнена. Что дальше? – Поддержание нашей работы на самом высоком уровне. Расширение функционала удаленного доступа, дальнейшее развитие продуктовой линейки. Для клиентов всегда остается приоритетом сохранение их сбережений, обеспечение финансовой стабильности для себя и своих близких. Актуальным становится финансовое планирование – здесь банк может стать экспертным советчиком, который поможет клиенту подбирать финансовые инструменты, соответствующие жизненной ситуации в моменте времени. И это – замечательная возможность стать для клиентов действительно долгосрочным партнером.
* «Группа HSBC» и/или HSBC означает «Эйч-эс-би-си Холдингс плс», компанию, созданную и действующую в соответствии с законодательством Англии и Уэльса, и/или «Эйч-эс-би-си Банк плс», банк, созданный и действующий в соответствии с законодательством Англии и Уэльса, и каждую из компаний, вхо дящих в группу, контролируемую этим банком.
** ООО «Эйч-эс-би-си Банк (РР)»
Генеральная лицензия Банка России № 3290
115054, Москва, Павелецкая площадь, д.2, стр.2
(Далее – «банк»)
*** Комиссии могут взиматься банками-корреспондентами
Более подробную информацию об услугах банка, пожалуйста, смотрите на сайте HSBC.
Фото: pixabay.com
В диалоге были заданны очень интересные вопросы, касательно банковского маркетинга, однако, Светлана Мишустина, как хороший политик, по сути, не ответила ни на один вопрос, а жаль.