Как развивать бизнес в условиях кризиса: шесть советов от Ultramarine

Правила маркетинга в индустрии модной одежды за последние десять лет претерпели существенные изменения. Наличие собственной розницы уже не является непременным условием для успеха в продвижении на рынке. Зато присутствие бренда в социальных сетях становится ключевым элементом коммуникации с потребителем. Наш корпоративный опыт можно сформулировать в шести тезисах, которыми я хочу поделиться с аудиторией Executive.ru.

Компания Ultramarine основана в 2009 году в Санкт-Петербурге. Позиционирование – дизайнерская одежда по доступным ценам. Линейка одежды: пальто, куртки, плащи; с 2014 года: платья, блузы, юбки. Целевая аудитория – женщины от 20 до 60 лет. Одежда производится в Санкт-Петербурге, продается в партнерских мультибрендовых магазинах в 30 городах РФ.

1. Выбор ниши: не бойтесь экспериментировать

До того как начать свое дело, я занималась созданием эксклюзивных вечерних, концертных платьев. Моими заказчиками были состоятельные дамы Петербурга, звезды балета, оперные певицы. Это было интересно, но хотелось уйти от эксклюзива и одевать значительно больше людей. Первую промышленную коллекцию мы произвели в 2009 году накануне Нового года, коллекция была совсем небольшая. Начинали на собственные средства, никаких инвесторов, без продуманного бизнес-плана. Все это называлось «попробовать: получится – не получится».

2. Продажи: делайте ставку на оптовый канал

Прежде чем что-либо производить, мы продумали вопрос с реализацией, пригласили сильного специалиста по продажам. Мы сделали ставку на работу с оптовыми покупателями. В принципе, это классический вариант развития. Выпускаем каталог, приглашаем байеров, они делают заказы, мы эти заказы выполняем. И по сей день основная часть продаж нашей продукции приходится на оптовиков. Существует такое понятие, как свободный склад, он составляет 20-30% от общего объема произведенной продукции, и формируется на тот случай, если кто-то не рассчитал свои заказы, вышел на нас прямо в сезон и т.д. Остальное – заказывается предварительно.

Продажи оптовикам – самый надежный канал продвижения, поскольку здесь вещи производятся по предоплате 30%, остальные же способы реализации для производителя содержат определенный процент риска. Завоевать доверие оптового покупателя дорогого стоит. Поэтому вся наша политика продаж выстроена таким образом, что своим партнерам-оптовикам мы отдаем приоритет при продаже новой коллекции. К примеру, у себя в интернет-магазине мы не можем продавать новую коллекцию одежды, а только модели предыдущих сезонов. В противном случае мы будем конкурировать со своими оптовыми клиентами, по отношению к ним это будет несправедливо.

Одежда Ultramarine продается в мультибрендовых магазинах оптовых клиентов. На своем сайте мы не публикуем адреса магазинов партнеров, но все частные обращения обязательно рассматриваем и в переписке с конкретным человеком даем контакты магазинов, где продается наша одежда. Мы сообщаем, в каком конкретном магазине была поставка модели, которая заинтересовала нашего покупателя.

3. Производство: доверяйте специалистам

В 2012 году стало понятно, что с таким объемом производства (на тот момент мы выпускали где-то 5 тыс. единиц продукции в сезон) мы уже не справляемся, рискуем потерять контроль над качеством. Таким образом, следующим шагом было приглашение технологов и специалистов по запуску, организации всего процесса на новом уровне. Мы выстроили четкий график производства, с распределением обязанностей и ответственности каждого специалиста, учли все ошибки и недоработки, сократили излишние затраты. Производственный процесс стал более стабильным, эффективным и надежным звеном в работе компании, появилась возможность выпускать больший объем продукции, расширять ассортимент (добавили платья, блузы, юбки). Группа одежды, в которой мы работаем – в основном сезонный товар, и очень важно, чтобы мы выполняли заказы точно в срок. Реорганизация компании позволила задуматься и о новых возможностях, горизонтах.

4. Онлайн-магазины: следите за ценами

Когда мы вышли в интернет, то задумались над вопросом, могут ли онлайн-магазины быть такими же оптовыми клиентами и работать по предоплате? Нам поступали такие предложения от крупных интернет-магазинов, и мы вели об этом переговоры. Но в 2015 году многие интернет-магазины изменили свои условия, теперь они предлагают сотрудничество только по реализации, причем заказывают очень большой объем товара, не предоставляя никаких гарантий производителю, что этот объем будет реализован. Такие условия нам неинтересны, хотя в целом мы готовы к продажам в сети. К слову, при продажах в интернет-магазинах важно также оговаривать уровень цен, чтобы цена на вещь в онлайн-магазине была гарантировано выше, чем в нашей партнерской рознице. Более низкая цена привлечет онлайн-покупателя, но вызовет отток продаж в розничных магазинах наших партнеров. Поэтому идея, что покупки в интернете обходятся для покупателя дешевле, в данном случае не работает.

5. Социальные сети: реализуйте остатки продукции

Там где нет прогресса, в свое время начинает наступать регресс. Компания должна всегда развиваться. Рынок сейчас очень сложный, согласно официальной статистике, спад продаж на одежном рынке России – 30%, и на самом деле не у всех наших клиентов сейчас хорошо идут дела. В данной ситуации наша задача – оценить эффективность мер и использовать современные способы продвижения марки, чтобы как минимум сохранить свои позиции на рынке и оказать поддержку нашим оптовым партнерам. Эффективно работающий сайт и присутствие марки в соцсетях – это минимальная рекламная поддержка бренда. Кнопки соцсетей – обязательный набор инструментов сайта. На данный момент мы развиваем «Вконтакте», Facebook и Instagram. Интернет-активность способствует росту рейтинга нашего собственного сайта, популярности марки, что, так или иначе, приводит к увеличению наших оптовых продаж.

Мы рассматриваем возможность реализации части нашей продукции путем, так называемых, совместных покупок. Этот новый вид шопинга появился и стал очень популярным с развитием социальных сетей. В одной из специализированных групп «Вконтакте» анонсируется распродажа ряда моделей определенной марки одежды (как правило, по ценам ниже розничных). Участники этой группы делают предварительные заказы, переводят деньги организатору совместной покупки, тот в свою очередь переводит деньги за весь заказ производителю, принимает товар и осуществляет доставку вещей конечным заказчикам. В итоге покупатели имеют возможность приобрести вещи без розничной наценки, организатор совместной покупки зарабатывает свой небольшой процент, а производитель одежды имеет возможность реализовать, к примеру, остатки коллекции. Этот вариант торговли несравним по объему с оптовыми продажами, но идеально подходит для реализации небольших остатков. Помимо прочего реализация одежды путем совместных покупок играет на повышение узнаваемости марки и рост интереса к ней со стороны потребителей.

Среди наших клиентов есть шоу-румы дизайнерской одежды. С одним, который находится на Никольской улице в Москве, мы сотрудничаем около четырех лет. Они также работают с нами по предоплате, то есть выкупают свой заказ, иногда им бывает это сложно, и мы им помогаем, к примеру, даем что-то попробовать. Это совсем небольшой шоу-рум, который успешно развивается за счет мощной поддержки в интернете и в социальных сетях, благодаря чему по объемам продаж он может сравниться с достаточно крупным оптовым клиентом. Этот факт как раз подтверждает эффективность соцсетей в области продвижения продаж. Специалисты этого шоу-рума и нам помогают осваивать SMM, наши сотрудники проходят у них соответствующие тренинги.

6. Ценовая политика: управляйте каналами при помощи цен

Важным моментом является выверенная ценовая политика. Например, с активным развитием интернет-продаж происходит существенный отток покупателей из розничных магазинов. Наша задача исключить негативные последствия интернет-торговли для наших основных партнеров – оптовых клиентов, это регулируется ценами, то есть цена в интернете в нашем случае должна быть выше, чем в рознице. Но более высокая цена, естественно, ограничивает для нас развитие продаж онлайн, и пока по большей части продажи в интернет-магазинах для нас – это лишь реклама.

Если в продажах возникает какое-то новое направление, мы в первую очередь стараемся продумать нашу ценовую политику. Важно учесть все возможные пересечения направлений продаж с тем, чтобы избежать негативных последствий от этих пересечений. Сейчас рынок очень переменчивый, постоянно появляются какие-то новые способы продаж, продвижения. Вовремя уловить тренд, оказаться в первых рядах – большая удача.

* * *

Со скачком валютного курса в декабре 2014 года, покупательская способность в России снизилась, а цены выросли. В своем производстве ни одного отечественного материала, к сожалению, мы использовать не можем. Соответственно, цена на нашу продукцию напрямую связана с курсом валют. Чтобы в такой сложный период мы смогли предложить товар с оптимальным соотношением цена/качество, и тем самым сохранить позиции на рынке, мы активно работаем над эффективностью производства, оптимизируем расходы, ищем поставщиков с более приемлемыми условиями сотрудничества. Благодаря такой стратегии, в 2015 году мы действительно ощутили появление интереса к нашей продукции со стороны тех, кто ранее активно работал только с европейскими производителями.

Открывать собственные магазины марки мы пока не планируем. Сейчас это риск, а рисков у нас и без того достаточно. Наша первоочередная задача – это расширение географии продаж, увеличение клиентской базы, а для этого компании важно показать свою продукцию, участвовать в специализированных выставках. Главная выставка в нашей отрасли – международная СРМ. В этом году, со слов организаторов выставки, под влиянием кризиса от участия в ней отказались около 30% постоянных экспонентов. Затраты на участие серьезные, и многие задумываются об их целесообразности. Мы приняли решение участвовать.