Сергей Макаров,
директор по маркетингу Homeme.ru
Прежде чем задуматься об открытии всем привычных мебельных магазинов, мы два года развивали бизнес в онлайне. Через год после запуска, в 2013 году, интернет-магазин Homeme.ru вышел в лидеры по обороту на своем рынке в интернете, по данным ИД «Коммерсантъ». Мы просто быстро вышли на пустой рынок. До недавнего времени мало кто из мебельщиков торговал через интернет, и мы вместе с Hoff, Mebelrama (сейчас закрыт), Good Mebel, MebelVIA стали компаниями новой волны, решившись на это первыми в России.
На старте проекта у нас были иллюзии, что мы всегда будем продавать мебель только через интернет. Мы ведь считали себя революционной технологичной компанией. Но без собственной розницы в какой-то момент стал невозможен рост. Мы просто вынуждены были открывать свои магазины.
Первое время мы привлекали на сайт посетителей, уже готовых к покупке мебели с помощью контекстной рекламы. Однако в начале 2014 года в этой сфере мы стали упираться в потолок по очень банальной причине: число людей, которые забивают в поисковики запросы о мебели, стало сокращаться. Тогда мы пустились в эксперименты и привлекали в интернете людей, которые ищут «вывоз строительного мусора» или «чистовой ремонт». Расчет был на то, что после ремонта людям понадобится мебель, но покупатели, которые приходили по таким запросам, обходились дорого. После этого и пришла идея выйти в офлайн. Это был способ найти новых покупателей, и он казался доступным.
К этому времени мы уже были достаточно известны в сети (судя по динамике запросов в Яндексе, рост узнаваемости бренда от 2013 к 2014 году составил 112%, в то время как данный показатель для бренда IKEA составил 47%). Я предполагал, что эта известность нам поможет, и развиваться в реальном мире с нашим интернет-прошлым будет проще. Так оно и вышло, хотя и без неожиданностей не обошлось. Более того, по итогам выхода в реальный мир мы пришли к бизнес-модели, о которой вначале и не предполагали.
Хипстеры и рейверы
На самом деле, первую точку мы открыли еще давно – в феврале 2013 года. Это был шоу-рум на улице Тимура Фрунзе в Москве. Он был нужен нам, чтобы повысить доверие людей и прирост конверсии. То есть, открытие шоу-рума было вынужденным решением, потому что слишком много людей интересовалось, где можно посмотреть мебель, которая продается на сайте. Но в конечном итоге, этот шаг не только повысил доверие к сайту, но и примерно треть покупателей стали заказывать мебель именно там, где она стоит. Сейчас это сверхприбыльная точка: 260 кв. метров дают месячный оборот, в несколько раз превышающий средний показатель по любой из наших точек, и этот опыт мы тиражировали во время запуска Homeme.ru в других городах.
Когда мы открыли возможность для заказов мебели в Санкт-Петербурге, там тоже появился большой шоу-рум, в историческом здании пассажа на Невском проспекте. До нас в этом помещении продавали одежду и дизайнерские аксессуары питерские хипстеры. Сначала владелец хотел продать этот бизнес, а потом счел более выгодным выгнать хипстеров и сдать помещение нам. Шоу-рум в Пассаже выполнял ту же роль, что и шоу-рум в Москве – он повышал доверие к бренду.
Забавно, но Пассаж был не единственным местом в Питере, из которого мы вытеснили модную молодежь. Через некоторое время Манеж закрылся на реконструкцию, и мы нашли другое помещение – двухэтажное здание прямо напротив Московского вокзала на пересечении Невского и Лиговского проспектов. Прежде там был ночной клуб Torque, где собирались любители техно. Нам нужны были белые стены в интерьере, а там стены были настолько черные, что владелец шесть раз их перекрашивал.
После этого мы запускались еще в нескольких крупных городах: в Казани, Самаре, Тольятти, Воронеже, Ростове-на-Дону, Калуге, Великом Новгороде, Южно-Сахалинске, Корсакове и Симферополе, - и во всех городах открывали шоу-румы. Мы рекламировали их как дополнение к онлайну и единственное место, где вживую представлена мебель. Если человек звонил в интернет-магазин и спрашивал, где есть ближайшая розничная точка или просто можно посмотреть, как выглядит мебель, операторы колл-центра всегда отправляли его в шоу-румы. Располагаются они намеренно в тех местах, где поблизости не было крупных конкурентов.
Второе пришествие
В марте 2014 года мы начали открывать уже не шоу-румы, а классические магазины. Подход был для нас совершенно новым: магазины уже не были придатком к бизнесу в интернете, мы рассчитывали именно на продажи в офлайне. На руку играли сложности у конкурентов, которые испытывали неприятности в кризис (в мебельной отрасли он начался раньше). Мы снова вставали в намоленные места. Например, в торговых центрах старались занимать места конкурентов, которые банкротились, потому что не могли торговать с низкой маржей (игроки новой волны к тому моменту изменили цены на рынке, торгуя с наценкой 30-60%).
Через некоторое время и нам пришлось закрыть в некоторых городах и шоу-румы, и торговые точки. Например, Воронеж оказался «мебельным городом», где сосредоточено много местных фабрик. Чтобы отобрать у них долю рынка, потребовалось бы слишком много инвестиций. Оказалось проще и эффективнее с точки зрения возврата средств открыть на эти же деньги несколько магазинов в городах Подмосковья. Мы не гонялись за «журавлями», если вокруг было много «синиц».
Вообще открывать и раскручивать торговую точку в офлайне проще, чем интернет-магазин, и это несмотря на то, что до работы в Homeme.ru я всегда занимался маркетингом в интернете, например, в «Яндексе». Но в работе с обычными магазинами сильно раздражают две вещи – невозможность точно измерить эффект от вложений и необходимость жесткого контроля за исполнением всего. Если ты даешь рекламу в онлайне, то можешь сидеть в офисе и смотреть на цифры. Раскидывая листовки по почтовым ящикам (мы применяли и такой инструмент), приходится самому садиться в машину или отправлять сотрудников, чтобы проследить, не лежат ли все листовки вместо ящиков в мусорном баке.
В торговых центрах в небольших городах случаются ужасные вещи. ИП Иванов, который торгует рядом, гораздо сильнее заинтересован в получении прибыли, чем наемный продавец, и воевать с ним сложно и неприятно. Друзья рассказывали, что находили иголки, воткнутые в диваны. Нас этот ужас обошел стороной, но другие проявления недобросовестной конкуренции мы, конечно, встречали. Например, по утрам конкуренты могут разворачивать твой мобильный стенд с указателем в другую сторону.
Кстати, чем дальше торговая точка от Москвы, тем агрессивнее конкуренты. В провинции слабые стандарты обслуживания встречаются с сильной нелюбовью к большой московской компании. Большую часть магазинов мы открывали в Московской и Ленинградской областях и за полгода открыли около 30 точек. Сейчас на них приходится около четверти всего оборота. Это очень весомый кусок бизнеса, если учесть, что появился он всего несколько месяцев назад, и опыта в традиционной рознице у нас до этого не было.
Модное слово
Выгоднее ли заниматься традиционной розницей? Ради красного словца я написал бы, что да. Покупатель розничной точки, привлеченный с помощью листовок, рекламных щитов и просто трафика в торговом центре, обходится дешевле покупателя интернет-магазина. Но это происходит не сразу, ведь открытие магазина требует вложений в аренду и ремонт, оборудование и зарплату продавцам – эти «косты» размываются только со временем. И, кстати, у офлайн-рекламы, с помощью которой мы продвигаем магазины, тоже есть ограничение. Чем сильнее удалены от точки раздача листовок и щиты, тем ниже их эффективность – разница достигает пяти раз в пределах района.
Еще одно открытие в области традиционной розницы – магазин может служить не просто местом сбыта, но и рекламой для интернет-магазина. Так произошло с торговой точкой в Красногорске. У нас есть такой внутренний инструмент – программа, которая показывает на карте, куда мы возили мебель по заказам в интернет-магазине. Сдвинув ползунок, мы можем это посмотреть в разные периоды времени. В этой программе видно, что сначала, до открытия в Красногорске магазина, туда было очень мало доставок. Потом мы открыли там магазин, и доставок стало больше, хотя основной оборот в районе приходился на розничную точку. Но через несколько месяцев доля заказов через сайт сильно выросла, а доля покупок в магазине стала ничтожной, причем, до такой степени, что содержать магазин в Красногорске стало нерентабельно, и мы его закрываем.
Есть модное слово Omni-channel, которое точно отражает нашу нынешнюю стратегию в отношении онлайна и офлайна. Интернет-магазин и традиционная розница – все это совершенно равнозначные каналы продаж, и их можно комбинировать как угодно, в зависимости от того, какой КПД дают траты на привлечение покупателей в том или ином случае. В свое время крупные торговые сети поняли, что у них больше не получится обойтись только традиционной розницей. А мы пример того, что интернет-магазины тоже не могут существовать только в сети, если хотят по-настоящему вырасти. Наверное, скоро мы вообще забудем, что розница когда-то делилась на интернет-магазины и торговые сети.
