Джон вон Эйкен – глава компании VGroup, эксперт в области продаж, маркетинга, менеджмента и повышения эффективности, работающий на развивающихся рынках Европы, Азии, России и СНГ. В арсенале Джона вон Эйкена – не только многочисленные авторские семинары, книги, статьи и аудиопрограммы для компаний и профессионалов, которые стремятся максимально раскрыть свой потенциал, но и успешные консалтинговые проекты по повышению результативности компаний, менеджеров и предпринимателей. Именно поэтому к нему за помощью в организации и проведении корпоративного обучения и стратегического консультирования обращаются предприятия малого и среднего бизнеса, энергично развивающиеся компании разных стран, представители списка Fortune 500 и крупнейшие международные корпорации.
В своем докладе на Russian CIO Summit Джон вон Эйкен освещал вопросы построения бренда сообщества. Подробнее об этом Executive.ru расспросил эксперта в эксклюзивном интервью.
Executive.ru: Чем и насколько сообщество отличается от других объектов брендинга? В чем специфика?
Джон вон Эйкен: С моей точки зрения – практически ничем. Я воспринимаю бренд как опыт общения клиентов с неким продуктом или опыт общения с объектом. Дело не в самом продукте, мне важен не сам продукт, а то, какие ощущения я испытываю при контакте с продуктом. Важна психология. Возьмем магические имена – Ferrari, «Формула-1». Вам нравится груда металла? Вам нравятся итальянцы, их продукты деятельности? Или горящая резина? Нет! Когда вы смотрите «Формулу-1», вы чувствуете, видите, используете свои ассоциации, взаимодействуете с этим, и у вас возникают какие-то приятные ощущения. Продукт, услуга, ассоциация или сообщество не отличаются друг от друга в этом плане. Мое имя – тоже бренд. Что такое бренд Джона? Это опыт общения клиентов с Джоном, например, на моих лекциях. Главное вопрос – как сделать так, чтобы у людей возникали приятные ощущения от контакта с тем, что вы предлагаете, чтобы они невидимое сделали для себя ощутимым.
Приведу пример. Я был недавно в Египте. Я был в Египте десяток раз, может, больше, но в этот раз я не занимался дайвингом, я просто поехал отдохнуть. И выбрал отель, который счел самым лучшим. Схожу с самолета. Предположим, я в Египте первый раз. Я даже еще не успеваю сойти с трапа, как вижу человека с табличкой, на которой написано мое имя. Он помогает мне пройти без очереди паспортный контроль, заполняет визу, берет мой багаж, провожает меня в автобус. Я приезжаю в отель в час ночи – мой вылет задержали на шесть часов. Я позвонил в отель и сообщил об этом. Когда я сел в самолет, представители отеля перезвонили мне: «Вы уже летите – то есть вы, наверное, будете около часа? Вы пропускаете ужин, что бы вы хотели, чтобы доставили вам в номер?» А если бы я хотел приехать в Россию первый раз? Длинные очереди, неудобства в аэропорту, проблемы с такси и так далее – вот какие у меня возникают ассоциации. Поэтому, как вы понимаете, Египет и мой конкретный отель у меня ассоциируются с очень приятными ощущениями. Если вы спросите любого иностранца, который провел в России первые пять минут, о его ощущениях, вряд ли они будут столь же замечательными. Я говорю о том, что мы все переживаем через наши ощущения, именно эти ощущения должен нести бренд, в этом его суть.
Executive.ru: Бренд сообщества, в отличие от бренда продукта, возникает спонтанно. Насколько хороша эта спонтанность, и насколько бренд нужно выстраивать с помощью направленных усилий?
Дж.в.Э.: Хороший вопрос. Это одна из причин, по которым я работаю в России, – мне нравится спонтанность и хаотичность того, что происходит, потому что это не дает дремать. Но мы живем в 2007 году, и нам нужно повзрослеть. И как бы здорово все это ни звучало, если возникает ситуация, в которую вовлечено много людей и большие деньги, тогда мы уже не можем себе позволить спонтанность. Знаете, почему СССР был такой эффективной машиной? Я знаю. Все шли в одном направлении. И машина СССР была гениальна в том, что она предлагала человеку нечто более значимое, чем он сам, то, к чему он готов двигаться вперед. Поэтому Союз так долго просуществовал, даже несмотря на то, что он подавлял свободу и индивидуальность человека. И в брендинге должен быть фокус, должно быть видение, никакой спонтанности. Вы спросите, ставит ли это на кон творческую составляющую? Может быть, в какой-то степени, но некие творческие потуги можно поставить на карту и поступить в ущерб им. Проблема сегодняшнего дня – не в недостатке идей, а в отсутствии людей, которые могут претворить их в жизнь. В любом творческом бизнесе в мире – и в России – есть эта проблема, но миру больше не нужны идеи, нужно, чтобы в мире кто-то начал что-то делать.
Executive.ru: Как же заставить кого-то что-то делать?
Дж.в.Э.: Заставить никого нельзя. Это одно из моих глубоких убеждений. Мотивировать человека невозможно. Я могу заплатить вам и с помощью денег заставить сделать все, что угодно, но это не мотивация. Я могу использовать манипуляцию, но и это не мотивация. Настоящая мотивация – это когда человек делает то, что ему нравится, и это то, чего он хочет.
Executive.ru: Для любого ли сообщества можно создать бренд?
Дж.в.Э.: Конечно. Почему нет?
Executive.ru: Можно ли вообще как-то классифицировать сообщества?
Дж.в.Э.: Конечно. Возьмем ассоциации – от других сообществ их отличает обязательное активное, а не пассивное участие. Когда вы создаете ассоциацию, нужно задать вопрос: что вы хотите, чтобы делали участники, и как мотивировать людей, чтобы они принимали более активное участие в жизни сообщества. Есть сообщества, в которых не требуется никакого участия вообще, люди платят свой членский взнос, и никто их не трогает. Сообщество на эти деньги приглашает выступающих для своих участников или делает журнал. И вы спросите, какой вид сообщества лучше – активный или пассивный? Пять лет назад я бы сказал: активный. Но проблема в том, что жизнь каждого человека становится с каждым днем все более насыщенной событиями, делами, обязательствами. Именно поэтому люди не захотят активного участия.
Executive.ru: Есть ли сейчас в мире брендовые сообщества?
Дж.в.Э.: В США, например, есть ассоциация ассоциаций, поэтому ответ – безусловно. Если ты входишь в какое-то американское сообщество, скорее всего оно будет международным. Это может быть сообщество в интернете – например, Ассоциация CRM. Существует много брендовых профессиональных объединений – присяжных, врачей, около 20 ассоциаций маркетологов. На самом деле, профсоюзы – это те же ассоциации, только со всеми примесями мафиози. Успешных брендов очень много. Одни из самых сильных брендов – мормонская церковь, Красный Крест, «Врачи без границ», Greenpeace. Есть плохие примеры: например, ООН. Да, я знаю, что ООН делает много хороших вещей, но с точки зрения брендинга, это неуспешный пример сообщества.
Executive.ru: Есть ли разница в брендинге сообщества для участников и для партнеров, спонсоров, рекламодателей?
Дж.в.Э.: Конечно. В первую очередь, в сообществе должны быть разные условия участия для спонсоров и для участников. В большинстве случаев спонсорам важна прибыль. Но со стороны сообщества соглашения со спонсорами заключаются не ради денег, а ради положительного влияния – укрепления отрасли, среды и так далее. И когда спонсоры платят деньги, это не значит, что они принимают решения. Это не значит, что они повсюду продают что-то участникам сообщества. Для них главный вопрос – не в том, как продавать, а в том, как строить устойчивые отношения. Сообщение спонсора – не «покупайте у нас!», а «мы можем облегчить вам жизнь, просто приезжайте к нам, выпейте кофе, а мы вам покажем, что мы можем». Цель будет та же, но с разным результатом.
Executive.ru: Какие бизнес-модели для сообщества наиболее перспективны?
Дж.в.Э.: Все разумные. Это зависит от цели, которую преследует сообщество. Когда я берусь за проект по реорганизации компании и люди задают мне тот же вопрос, я говорю: я пока не знаю, что мы будем делать, нужно смотреть. Скажите мне, что вы хотите получить, потом посмотрим, что у вас есть, и я помогу вам найти три варианта передвижения от одной точки к другой, и вы выберете то, что вам нужно. Но если вы хотите построить сообщество в России, нужно помнить, что у страны очень большая территория, поэтому надо понимать, как вовлекать людей даже в самых отдаленных уголках и на всех уровнях, чтобы они не оставались за бортом.
Executive.ru: Допустим, это интернет-сообщество – тогда проблема расстояний не важна?
Дж.в.Э.: Наоборот – у вас больше территориальных проблем, потому что в интернете вы взаимодействуете со всем миром. Любая организация – это люди, которые приносят результат, именно на этом строится сообщество. Вопрос, как вовлекать в процесс людей, чтобы они вносили в сообщество свой вклад в виде денег, времени, опыта, действий и так далее. Интернет – это здорово, потому что там много инструментов, которые можно использовать, чтобы продвигать сообщество или, например, быстро создать базу данных. Но стоит думать, как заинтересовать людей, чтобы они активно участвовали в жизни сообщества, а не просто числились в нем. Что вы можете им предложить, чтобы они захотели сдвинуться с места, чтобы к вам приблизиться? Если вам удастся придумать нечто подобное, тогда люди сами будут за вами бегать, а не вы за ними. Большинство сообществ бегает за людьми. В большинстве сообществ активных участников гораздо меньше, чем людей, которые заполнили регистрационную анкету. Как увеличить это количество активных участников – это не вопрос, это отдельный проект, над которым нужно думать.
Фото: johnva.com
