Жажда отклика, или Зачем люди идут в социальные сети

Андрей Мирошниченко – эксперт в области медиа. Кандидат филологических наук. Экс-главный редактор журнала «Банковское обозрение». Создатель «Школы эффективного текста». Автор термина «ульевые медиа». В логике рассуждений Андрея и «Дискуссионный клуб E-xecutive.ru», и Startup.exe (идея которого выросла из опыта конкурса стартапов «Премьера» – над реализацией проекта интеллектуального инкубатора сейчас трудятся рабочая группа Сообщества и редакция E-xecutive.ru), и другие инициативы, которые будут реализованы на E-xecutive.ru в 2012 году, – все это «ульи». Поэтому интервью с Андреем Мирошниченко редакция портала решила провести в формате «пчелы» против автора теории «ульев». Елена Ребец, Ярослав Богатырев, Олег Леонов и Валерий Рабизов задавали вопросы сами, а Вадим Петриченко и Анатолий Мильнер прислали по почте. Интервью состоялось 5 декабря 2011 года. За два месяца, прошедших с того дня, медиасфера России успела заметно измениться, и эти изменения (например, во взаимодействии общества и власти) подтверждают правильность гипотез, высказанных в ходе интервью.

E-xecutive.ru: Почему медиа «вдруг» начали становиться «ульевыми»?

Андрей Мирошниченко: В обществе идут изменения, так или иначе связанные с интернетом. С технологической точки зрения происходит ускорение общения, связь каждого с каждым. В гуманитарной сфере самое главное – освобождение авторства. Этими двумя словами «освобождение авторства» можно описать все остальные процессы, вывести из этого словосочетания все происходящие события. Если мы посмотрим, то в истории было всего-то 300 млн авторов.

E-xecutive.ru: В истории всего человечества?

А.М.: Да, в течение всех шести с половиной тысяч лет письменной цивилизации, с тех пор, как только человек научился фиксировать, оставлять след своей интеллектуальной деятельности. Это чрезвычайно мало. Доступ к авторству был крайне ограничен, на этом строилась не только модель медиа, на этом базировались власть, политика, экономика. Большинство потребляло информацию, а меньшинство ее создавало.

Было несколько этапов освобождения авторства. Первая революция связана с переходом от иероглифического письма, которым владели только жрецы, к алфавиту, который стал доступен даже купцам, благодаря чему письменность вышла за пределы храмов. Это по времени совпало с крушением древних царств. Когда жрецы утратили монополию на письменность, царства рухнули, возникла новые экономика и политика, появилось греческая и римская цивилизации. Это было освобождение письменности.

Второй рывок связан с Гуттенбергом: освобождение чтения. До этого чтение было доступно, как правило, только священникам и представителям привилегированного класса, оно не было распространено за пределами храмов и дворцов. Гуттенберг освободил чтение, немецкому бюргеру стала доступна Библия, он стал сам ее толковать, возникла Реформация, начались религиозные войны, перекройка Европы, покорение новых земель и т.д. Освобождение чтения создало современный мир.

Сейчас мы переживаем третью волну: освобождение авторства, что, видимо, должно произвести сопоставимые изменения в нашем мире...

Елена Ребец: Уже страшно…

А.М.: Да. Это означает катастрофу, крушение всех институтов, которые были созданы в эпоху Гуттенберга. Смерть газет – это лишь маленькая морщинка на огромной поверхности мирового океана истории. Скорее всего, этот процесс приведет к исчезновению или как минимум к модификации национальных государств, к изменению экономики Адама Смита с его «невидимой рукой»: спрос и предложение будут организованы как-то иначе. Таковы последствия освобождения авторства, то есть того обстоятельства, что старые институты авторитета лишились монополии на распространение. Теперь каждый сам себе может быть типографией, Останкинской башней и т.д.

E-xecutive.ru: Таким образом, медиапейзаж планеты полностью изменится, и рассуждать о том, какие СМИ неминуемо станут ульями, а какие не станут, – бессмысленно?

А.М.: Думаю, что традиционные СМИ как институт отмирают. Люди нервно реагируют на идею смерти газет, они считают, что это мрачные пророчества. Но правда заключается в том, что СМИ раньше были «одни на этой вечеринке», а теперь – «не одни»: помимо редакций есть еще два миллиарда человек, которые могут публиковать в интернете все, что угодно.

Это, конечно, не те старые авторы со страстью и талантом, не профессионалы, которые были в редакциях. Это обычные люди. Поэтому возникают вопросы: если это не профессиональные авторы, то как им можно доверять? Разве они могут написать интересно? Разве они несут ответственность? Разве они не лгут? Ответы на эти вопросы такие: да, они не несут ответственности да, они лгут, да, они такие-сякие… На самом деле они всякие. Освобожденные авторы – это все мы со всем набором наших компетенций. Соответственно, среди нас есть и эксперты во всех сферах, и те же журналисты…

E-xecutive.ru: А как происходит переход количества в качество?

А.М.: Американский исследователь Клэй Ширки описывает такое интересное явление. Иногда люди делятся автомобилем с незнакомцами, чтобы вместе доехать куда-то. Есть такой веб-сервис PickupPal, на котором человек размещает заявку: «Еду из такого-то города в Чикаго такого-то числа в 11.00, кому по пути?». Кто-то откликается, попутчики находят друг друга, вместе оплачивают бензин, вместе едут.

Когда срабатывают три ваших заявки на попутчика из десяти – это запасной вариант. Когда 9 из 10 – вы этим начинается активно пользоваться, это работает. Чем больше пользователей, тем больше вероятность того, что попутчики действительно найдут друг друга. Чем больше число участников сети, «накрывающей» однородных активных субъектов, тем сильнее взаимодействие.

Так вот: при достижении порогового количества участников совпадение интересов, ведущее к взаимодействию, становится обязательным. Что это означает? Если у меня большая личная сеть, то не вероятно, не возможно, а обязательно найдется тот, кто прочитает интересную для меня статью и даст мне на нее ссылку. Обязательно найдется тот, кто посмотрел интересный для меня фильм и навел меня. И так далее. При определенном размере сети совпадения становятся обязательными.

E-xecutive.ru: Итак, размер сети важен для эффективности сетевого взаимодействия. Актуален ли этот тезис для ульевых медиа?

А.М.: В природе численность ульев регулируется биологическими потребностями. Интернет-ульи – явление искусственное. Можно предположить, что размеры www-ульев не обязательно сопоставимы со всей сетью. Сообщество болельщиков – это пример естественного улья, где численность участников большая, степень их заинтересованности высокая, совпадения и тяготения сильные. Можно ли обеспечить столь же сильное тяготение в группах маленького размера? Наверное, можно. Но для этого нужен предварительный отбор участников из сети большого объема. Они сами должны как-то сбиться в этот рой.

E-xecutive.ru: Какой именно смысл вы вкладываете в предложенный вами термин «ульевые медиа»?

А.М.: Я использовал выражение «ульевые медиа» для описания такой конструкции, где сочетаются вертикальная редакционная структура и горизонтальное community. В этом идея улья. Он может существовать либо на пасеке, либо сам по себе, в любом случае он является домиком, где живет рой. Здесь самое главное – как именно его потенциал используется пасечником. Многие редакции приходят к идее использования блогеров, это уже «общее место». Но они думают об использовании блогера как индивидуальной единицы, или многих блогеров по отдельности. Это все равно, как взять наиболее продуктивную пчелу и сказать: «Пчела, летай для меня!» Это другая идея, она старая, она из старого мира, где СМИ были институциональными, когда редакции просто покупали хорошие «перья» (авторов. – E-xecutive.ru). Новая же идея заключается в том, чтобы использовать весь улей, а не отдельных медоносящих пчел.

E-xecutive.ru: На этом принципе базируется E-xecutive.ru. Можете ли вы описать технологию, как это делают другие медиа?

А.М.: Как использовать весь улей – задача не тривиальная. Вряд ли я предложу готовые инженерные решения. Это было бы круто – написать готовую инструкцию по управлению природой улья без ошибок, наверняка. Я оперирую образами (этот подход мне кажется интересным, но он может быть легко подвергнут критике). Итак, во-первых, необходима матка. Ею может быть либо фигура, либо идея. Либо фигура, как носитель идеи. Улей может собираться под харизматического человека – «Что он мне скажет, то и интересно». Второй фактор, который определяет размеры и устойчивость улья – это количество пчел и сила взаимодействия между ними. Их число должно быть достаточным для того, чтобы летать на окрестные луга, собирать нектар, приносить мед, упаковывать его.

E-xecutive.ru: Опыт E-xecutive.ru показывает, что состав улья не постоянен. Идет ротация «роя»: одни пчелы улетают, другие прилетают…

А.М.: Среди пчел может быть определенная ротация, но она должна поддерживать устойчивость улья. Посмотрите на цикл жизни улья как на метафору: «матка устарела» – значит, идея устарела. Улей погибает, часть пчел переходит к другой матке и т.д. Что же касается связей между участниками роя, то понятно, что пчелы должны быть объединены – либо это типологически похожие пчелы, либо они объединены темой.

Очень важен вопрос о мотивации. На мой взгляд, мотив входа человека в публичную активность связан с жаждой отклика. Желание отклика через публичность в сети стало формой социализации. Для стадного животного вообще характерно реализовывать себя в отражении от других – в этом рождаются коллективные движения, коллективное взаимодействие. Кто-то подает звук – кто-то отвечает звуком, кто-то подает движение – кто-то отвечает движением. В конце XX века эта деятельность переместилась в интернет, и теперь социализация происходит там. Немыслимо, чтобы мы что-то разместили в интернете и не ждали отклика. Мы хотим отклика в виде «лайка», в виде статистики просмотров, а еще лучше – в виде комментариев, репостов. Нам нужна реакция окружающих. В этом плане медиа будущего станут платформой, предоставляющей читателям сервисы отклика.

E-xecutive.ru: Как вы это связываете с идеей освобождения авторства?

А.М.: Там, где возникает возможность публикации, там возникает и потребность. Это проявление фактора социализации. Человечество попало в ловушку: интернет – это не возможность. Это обязанность. Это легко проверить знаете как? Когда мы уезжаем в горы то пишем: «Друзья, меня не будет в сети два дня». Зачем мы это сообщаем? Мы как будто извиняемся. Оправдываемся, почему нас нет.

E-xecutive.ru: Это утверждение верно для молодежной аудитории: если тебя нет в сети, то тебя вообще нет.

А.М.: Оно верно и для публичного человека: если я публикуюсь – я существую. В этом смысле публикаторство становится обязательством, а не просто возможностью. Но все люди не могут быть авторами, потому что «настоящих буйных мало». На самом деле авторство – тяжелая работа: что-то придумать, связно изложить, написать текст. Интернет-компании, освободившие авторство, теперь пытаются оптимизировать его «средствами малой механизации». Сделать его легким, чтобы не надо было писать большой текст. Началось это со смайликов, продолжилось «лайками»: нажал кнопку и выразил отношение, включился в общую структуру взаимного резонанса…

E-xecutive.ru: Но это вторичная реакция на продукт чьего-то авторства: на текст, фото, аудитотрек, клип…

А.М.: Да, в этом смысле медиа сейчас важно находить средства и для авторства «тяжелого», когда пассионарный человек может что-то написать, создать, выложить, и для авторства «ленивого», автоматизированного, когда пользователь может нажатием кнопки поддержать, проголосовать, переслать, отправить на конкурс и т.д.

Вадим Петриченко: Мы привыкли к тому, что Интернет – это слова, слова, слова. Есть ли примеры, когда «улей» берет курс на дела? Пусть не такие масштабные, как завоевание правительственных зданий, а на дела попроще: бросить курить, выдрессировать собаку, выучить к отпуску десять фраз на греческом. Заметьте, не текст об этом, а именно результат при помощи сети.

А.М.: Есть. Первый ответ своим примером дает E-xecutive.ru: вы выходите в оффлайн со своими ульями и что-то делаете. Влияние виртуального коллективного взаимодействия на оффлайн, я об этом писал в своих публикациях, может проявляться по-разному. Первый вариант – когда в результате интернет-общения просто изменилось ваше представление о чем-то. Второй вариант я называю бумерангом – мы договорились в интернете, вышли в оффлайн, потусовались - с той лишь целью, чтобы написать об этом обратно в социальной сети. Третий вариант – когда виртуальное взаимодействие воплощается в реальные дела. Причем, воплощаться оно может, опять же либо, на уровне изменения сознания, либо на уровне реальных дел. Это практически дела, замысленные не для того, чтобы потом обсудить их в Facebook, а для того, чтобы что-то изменить в жизни.

Наиболее яркий пример – поствыборная активность россиян. По сути в России образовались две политические силы: «партия телевизора» и «партия интернета». Понятно, что одна старая, другая – новая, одна уходит, другая приходит. Одна еще сильна, вторая пока еще не может понять, насколько она сильна, что она может. Что именно напугало сторонников «партии телевизора»? Они поняли, что есть альтернатива, что монополия ТВ на ложь разрушена. Но, кстати, разрушена не правдой. Интернет – это тоже ложь, но не монопольная. В www много «лжей», которые друг друга уравновешивают. Они отражают реальные противоречия, которые есть между людьми. То обстоятельство, что появилась альтернатива телевизионной лжи, стало тормозящим фактором, без которого «Единая Россия» получила бы на парламентских выборах 65%. Влияние на ситуацию оказала… болтовня в интернете. Потому что болтающие стали существенной частью электората, и власть не смогла пойти против них…

Елена Ребец: Чем ульи в зоне .ru отличаются от ульев в зоне .com?

А.М.: Честно говоря, не могу сослаться на результаты каких-либо научных работ (исследования на эту тему могли бы очень интересны), но могу предположить следующее. Российский интернет очень горяч. Причин тому несколько. Основная причина заключается в том, что в России все реальные дискуссии – образовательные, профессиональные, общественные – так или иначе «выдавливаются» в интернет по причине того, что отношения между людьми в реальной жизни в России забюрократизированы. В связи с этим один какой-нибудь ведущий российский блогер более разносторонен и горяч, чем весь немецкий интернет. В Германии есть культура собрания, обсуждений в прессе, в муниципальных структурах, в профессиональных союзах, а в России все эти функции вытеснены в www.

E-xecutive.ru: Иными словами, Рунет горяч, потому что берет на себя функции гражданского общества?

А.М.: Совершенно точно. Именно это и делает его интересным, горячим. И в этом контексте нужно искать ответ на различия в поведении ульев в разных доменных зонах.

Елена Ребец: Газеты неминуемо умрут?

А.М.: На протяжении всей истории мы привыкли, что если происходят перемены, то они заканчиваются и наступает стабильность. Потому опять перемены и новая стабильность. Сейчас, кажется, придется отказаться от этой привычки. Происходит сжатие исторического времени. Больше в истории человечества не будет стабильных периодов. Эпоха становится короче поколения. Раньше одна эпоха вмещала тысячу поколений, сейчас одно поколение вмещает три эпохи. Мой отец родился в аграрную эру, жил в индустриальной, а сейчас он пользуется компьютером, живет в постиндустриальной. Три эпохи в одном поколении – такого не было никогда. Такое сжатие эпох, наверное, приведет к тому, что отныне происходящее всегда будет изменением и никогда – стабильностью, передышкой для переваривания новшеств.

Бумажная пресса умрет, потому что редакции СМИ растворятся среди авторства. Возникает вопрос: «А где же выход, что же делать?» А с чего вы взяли, что выход вообще должен быть? Его вообще может не быть. Это религиозные ожидания, как правило, связывают будущее с воздаянием по заслугам, что рождает некоторое ощущение возможного выхода в будущем. Сначала испытания - потом счастливая жизнь. Но в реальности будущее не обещало быть счастливым, оно не давало никаких обязательств. Скорее всего, стресс будет нарастать.

Вторую часть интервью читайте на нашем портале 10 февраля 2012 года.

Фото в анонсе: Prateek Katyal на Unsplash