Дорого и душевно, или Особенности провинциального ритейла

Советская эпоха дефицита давно прошла, однако провинциалы до сих пор предпочитают при малейшей возможности покупать одежду или иные промышленные товары в столице. Считается, что в Москве все дешевле, качественнее, да и сам процесс совершения покупок значительно приятнее, чем в глубинке. О том, в чем действительно состоит разница между столичным и региональным ритейлом, мы беседуем с известным экспертом в области управления розничными сетями Андреем Ященко, операционным директором и заместителем генерального директора компании Maratex.

Executive: Андрей, чисто внешне на российском розничном рынке сегодня сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, покупательная способность в регионах ниже чем в Москве, а с другой – те же самые товары там стоят дороже, чем в столице. Вряд ли здесь существенную роль играет транспортная составляющая. Что это – провинциальное отсутствие конкуренции или просто жадность?

Андрей Ященко: На самом деле, это только так кажется – цены в провинции, например, на одежду или бытовую технику, если и отличаются от московских, то совсем неощутимо. В частности, у сетевых игроков (в сетевых магазинах) цены практически одинаковы во всех регионах, кроме, возможно, самых дальних, куда действительно сложно доставлять товар. Ну, и, видимо, северных областей, где действует северная надбавка к зарплате персонала, автоматически повышающая операционные расходы. Мелким несетевым торговцам, конечно, сложнее. Работать с минимальной наценкой, делая деньги на обороте, им редко удается. Конечно, можно минимизировать наценку за счет оптимизации издержек, но, во-первых, это требует высокой квалификации менеджмента, а во-вторых, в сегодняшних условиях практически все резервы на затягивание поясов уже исчерпаны. Остается единственный путь – продавать мало, но дорого. Однако для многих этот вариант оказался губительным. Продавать дороже, чем сетевые магазины, им все равно не удается, а, кроме того, на фоне кризиса упала покупательная способность местного населения. Такое положение дел стало причиной массовых банкротств небольших розничных компаний в 2009г. Так, что повторю, цены в провинции на большинство брендов – московские.

Executive: Но ведь, по идее, у региональных магазинов должны быть и издержки ниже, чем в столице, например, из-за более низких ставок аренды торговых площадей?

А.Я.: Теоретически, это верно. На практике же все совсем не так. Низкие ставки аренды на торговые площадки в провинции – это миф. Разумеется, мы здесь сравниваем не места на уличных рынках, а метры в приличных торговых центрах. Дело в том, что в России есть одна отличительная от Европы особенность. Если там основной сбыт товара массового потребления обеспечивается небольшими магазинчиками, расположенными на торговых улицах, то у нас же 90% розничного товарооборота проходит через большие торговые центры! При этом, в случае с более-менее узнаваемыми брендами речь идет о торговых центрах класса А. То есть отвечающим современных требованиям к организации торговли, инфраструктуре, сервису, плюс расположенные в центре города или в ином удобном месте, куда приезжают покупатели со всего города. Например, в Москве самые известные ТЦ в этом классе – «Европейский», «Атриум», «Мега». Так вот в провинциальном городе аренда в таком ТЦ обычно несколько дешевле, чем в столице, но все равно сравнительно высока для данного региона. А просто потому, что альтернатив нет – там такой ТЦ может быть вообще один на весь город. Да, сбыт в нем будет выше, чем во всех остальных точках в городе вместе взятых, но зато и аренда заоблачная. Да и попасть просто так в такой ТЦ не всегда возможно – например, в «Меге» (а их 14 в России) очередь уже на несколько лет.

Executive: А разве уровень доходов населения в провинции в состоянии обеспечить реальный московский уровень сбыта в ТЦ да еще по московским же ценам?

А.Я.: Последние семь лет я много езжу по регионам и специально занимаюсь мониторингом не только цен, но и зарплат. Россию можно условно разделить на анклавы по четырем категориям. Первый: Москва и Московская область – среднюю зарплату здесь примем за 100%. В анклаве Санкт-Петербург и Ленинградская область – зарплаты составляют 88% от московских. Дальше благоприятно расположенные города-миллионники, например, Ростов, Краснодар, Новосибирск, Екатеринбург – уровень зарплат около 79% от московского. И, наконец, средние города с населением от 500 тыс. человек, например, Киров, Ярославль – 63-65%. Как видно, отличие в доходах заметное. Однако это учитывается не снижением цен, а коррекцией ассортимента.

Executive: Замечено, что даже в московских небольших торговых центрах или крытых ярмарках, хозяева точек договариваются о едином уровне цен и максимально возможных скидках на одинаковые позиции. В провинции же, где все ближе, видимо, такие сговоры реальны и между отдельными торговыми центрами. Действительно, реальная конкуренция в регионах весьма условна?

А.Я.: Сговор продавцов на каком-то конкретном ТЦ как явление уже давно уходит в небытие. Договаривайся или не договаривайся, но конкуренция уже выходит за рамки отдельных торговых центров. Причина в расширении информированности потенциального покупателя. Можно зайти в интернет, задать поиск и найти предложения цены разных игроков, физически находящихся в разных торговых точках. Считается, что конкуренция начинается, когда покупатель имеет возможность выбрать сопоставимый продукт минимум у пяти игроков. В интернете предложений по каждой позиции, как правило, намного больше. И здесь сговор просто невозможен. При этом, вовсе не обязательно заказывать прямо через интернет – в данном случае это просто инструмент выбора места офлайновой покупки. Что касается возможности доступа в интернет, то в регионах доступ есть у 80% населения. Да и местные торговые компании тоже давно размешают свои предложения в Сети.

Executive: А насколько баллов вы оцениваете качество обслуживания в регионах? Лично у меня ощущение, что уровень торгового персонала там значительно ниже, как в плане знания товара, так и просто умения общаться с клиентом. Притом что цены-то московские – обидно вдвойне.

А.Я.: Ни в коем случае не хочу никого обидеть, но в регионах в целом более низкий уровень культуры, хотя там это может компенсироваться более теплым человеческим отношением продавца к покупателю. Кроме того, в регионах в рознице значительно меньше иностранцев-гастарбайтеров – после кризиса во многих областях существенно урезали квоты на иностранный персонал. А так, уровень подготовки продавцов – это общая российская проблема, то есть касается не только региональной розницы. Подготовка профессионального продавца-консультанта в торговом зале занимает полтора-два года. Средний же срок работы продавца в отечественных торговых сетях – меньше года. За это время научиться грамотно работать с клиентом, изучить товар весьма проблематично. В каком-то смысле это компенсируется за счет искусственного ускорения, если так можно выразиться. То есть нанимают студентов, обладающих изначально более высоким интеллектуальным и культурным уровнем, чем классический продавец. В любом торговом центре 70% продавцов – студенты. Средний возраст продавцов 20-23 года. Студенты составляют 90% штата многих уважаемых розничных компаний. Понятно, что они долго не держатся. По статистике, годовая текучка в сетевом ритейле в столице около 140%. В регионах текучка раза в два ниже. Просто там меньше рабочих мест, меньше конкуренция за персонал, переходить некуда. Кстати, поэтому в регионах и средний возраст продавцов выше. В Москве же люди избалованы – можно пройтись по московской «Меге» (в Теплом стане) и набрать сходу 30 предложений о работе продавцом в зале.

Executive: А на пресловутом Западе та же картина?

А.Я.: В Европе все несколько иначе. Во-первых, там профессия продавца считается гораздо более престижной, чем в России. Люди ценят стабильность и социальный рост. Европейская сфера обслуживания это обеспечивает. В сетевом магазине человек может вырасти в менеджеры, потом, возможно, в директоры другого магазина. Заинтересованный в удержании опытного продавца, «на которого идут покупатели», работодатель может повысить зарплату и без повышения в должности. Человек понимает, что по мере роста стажа растут и его социальные позиции. Например, чем дольше работаешь на одном месте, тем больший кредит можешь получить в банке. В результате благодаря всей совокупности факторов в Европе много и продавцов, и официантов старше 30 лет. Для России такое пока редкость. В случае наступления нужных условий, формирование устойчивого класса профессиональных продавцов займет 5-7 лет. Пока кризис подкосил естественное развитие – сетевые компании (как основа цивилизованного ритейла) существенно снизили свое присутствие в регионах, сосредоточившись на Москве и Питере – местах стабильного сбыта. По моим оценкам, региональная экспансия возобновится, примерно, с начала 2011 г. И если снова не произойдет никаких эксцессов, то через несколько лет разница между столичным ритейлом и провинциальным станет совсем незаметной.

Беседовал Александр Барковский, специально для Executive

Фото: pixabay.com