Только сердцем постигается истинное положение вещей,
ибо самое важное скрыто от глаз.
Антуан де Сент-Экзюпери. «Маленький принц»
От чего больше всего зависит успех рекламной компании или итоги переговоров? Как расположить к себе аудиторию на семинаре или читателей этой статьи? В конце концов, что нужно, чтобы люди говорили о вас или вашем продукте? Конечно – эмоции. Эмоции, которые останутся после рекламы, презентации, выступления оратора.
С помощью простых и известных примеров я предлагаю разобраться в таком понятии, как эмоциональная вовлеченность. Давайте сначала решим, чью вовлеченность мы будем обсуждать. Речь будет, во-первых, о нас с вами, а во-вторых, о наших клиентах. И конечно, все это в контексте продаж.
Что же такое эмоциональная вовлеченность? Ежедневно со всех информационных каналов на нас воздействует большой поток информации. И мы уже научились не реагировать на многое из того, что видим или слышим. У нас развился иммунитет к большинству видов рекламы. Но части из нее все же удается добраться до глубин нашего восприятия.
Самые яркие примеры такого воздействия можно взять из японской рекламы. Она может вообще не содержать ничего о рекламируемом товаре, кроме изображения самого продукта или бренда. А вся ее концепция направлена на создание связи межу сильными эмоциями и продуктом. И это работает. Ведь это самая простая из всех связей: стимул – реакция. У аудитории на самом глубоком уровне закрепляется информация, что с радостью, комфортом, удовольствием или дружбой связан совершенно определенный продукт. Из простых примеров, знакомых нам: Tefal – заботится о нас, L'oreal – это красота, качество, статус и удовольствие, которого мы достойны. Даже основные усилия SMM-продвижения в соцсетях направлены на эмоции человека. Для их усиления используют модные мемы и яркие изображения.
Если вам удалось вызвать у человека сильные эмоции, зажечь в нем искру и увлечь своим посланием, то это и будет ваш эмоционально вовлеченный клиент. Такой клиент — благодарный клиент. Именно за счет него существует «сарафанное радио», которое продает ваш продукт, когда вы отдыхаете.
Почему так происходит?
Механизм сильного воздействия эмоций заложен в истории развития человечества. У нас в наличии два ума: один — эмоциональный, второй — рациональный. Эмоциональные отделы мозга нам достались еще от предков первых млекопитающих, конечно, с эволюцией эти отделы стали более сложными. А появление интеллекта произошло уже на базе этой лимбической системы. Таким образом, за эмоциональный ум у нас отвечает лимбическая система, а за рациональное мышление — неокортекс — основная часть коры головного мозга. Тот факт, что рациональные отделы развились из эмоциональных, определяет схему их взаимодействия. Вспомните момент, когда мимо вашего уха что-то пролетает. Что вы будете делать в первую очередь: размышлять, что это может быть, или, испугавшись, дернитесь в сторону, а потом уже будете раздумывать над этим? Скорее всего, второй вариант.
Это дает очень важный инструмент всем, кто хочет что-либо продавать и продвигать. В первую очередь человек делает выбор на уровне эмоций, а уже потом логически обосновывает его. Потому что, несмотря на все совершенство человеческой природы, самая сильная и самая главная составляющая его поступков — это эмоции. Именно поэтому первая задача продавца — понравиться покупателю, расположить его лично к себе. Когда вам будут доверять — будут открыты для общения с вами. Покупатель перестанет строго контролировать получаемую информацию и позволит вам больше узнать о нем самом.
Мы все имеем склонность больше говорить с теми, кто нам понравился, им же больше доверяем. Это взаимодействие находится на уровне эмоций, и вам будет сложно расположить к себе, только с помощью логических доводов. И именно потому, что эмоции первичны – мы говорим с покупателем о его личных выгодах, в координатах его системы ценностей. Так если вы будете расписывать, какой мощный автомобиль собираетесь продать ему, а для него решающим фактором является красный цвет, то вы будете стрелять в воздух. Если у вас нет красного автомобиля, то лучше узнайте, что еще важно вашему клиенту, и говорите именно о важном для него. А если есть красный автомобиль, то вы сами знаете, что дальше делать.
Как мы можем это применять в продажах?
Давайте вспомним, какие каналы у нас есть для получения эмоций: слух, зрение, обоняние, осязание и вкус. До 90% информации человек получает через зрение. И конечно, использование этого канала является наиболее естественным и важным. Визуальные образы способны вызывать широкую гамму эмоций и чувств: радость, гнев, страх, грусть, гордость, удовольствие и многое другое.
Покажите яркие примеры довольных клиентов, которые пользуются вашим продуктом. Еще лучше, если это будут такие же люди. как ваш клиент. Так вы активизируете зеркальные нейроны и процесс эмпатии, а это очень сильное воздействие на подсознание. Пусть это будет такой же бизнесмен, который уже купил авто премиум-класса. И теперь довольный и счастливый едет с женой и детьми на отдых. Даже не купив сейчас, вечером, сидя дома с женой, в подсознании вашего клиента будут всплывать эти образы. Или это может быть подросток на скейте, в молодежной одежде, слушающий музыку на новой модели телефона. Ваши клиенты оценят такую рекламу, ведь эта реклама о них, это их воспоминания и эмоции.
Через слух человек получает примерно 9% информации. Тем более, что есть тип людей — аудиалы — для которых это приоритетный канал. С помощью музыки создают атмосферу в ресторанах, а в фильмах для нагнетания обстановки и эмоций используют — саундтреки. Подумайте, какое настроение вы сможете создать для вашего покупателя. Если в вашем магазине им будет легко и комфортно, то они придут к вам еще не раз.
Обоняние, осязание и вкус используются реже. Наиболее известный пример: дизайнерская бумага для визиток. Помимо красивого внешнего вида, такая визитка запоминается бархатной текстурой или приятным на ощупь узором. Конечно, это не будет единственным решающим фактором для сделки с вами. Но при прочих равных, это будет плюсом в вашу пользу.
Какие ваши личные качества могут помочь вовлечь собеседника?
В первую очередь – это умение понять и подстроиться под настроение клиента. И при этом быть на полбалла более бодрым и эмоциональным. Это нужно, чтобы находясь на одной волне с клиентом, вы могли зарядить его своей энергетикой, не входя в диссонанс и не вызывая неприятных эмоций. Ведь нет ничего хуже, чем унылый продавец. Хотя излишне эмоциональный продавец – тоже малоприятное зрелище. Будьте сами творцом эмоций, заряжайте и увлекайте. В этом вам поможет красноречие. Рисуйте в воображении клиента увлекательные образы: картину, как изменится его жизнь с приобретением нового принтера, какие яркие и красивые фотографии он сможет рассматривать в кругу семьи, и даже создаст целую галерею своих работ.
Используйте все доступные вам инструменты: делайте допущения, говорите образами и метафорами, преувеличивайте или упрощайте, в зависимости от задач. Как здорово сесть в только что купленный автомобиль, и прямо из автосалона поехать на озеро с друзьями (допущение и упрощение). В такой багажник влезет не только мангал, но и замаринованный слон (преувеличение). А 385 лошадей под капотом – просто рвут асфальт на части (метафора).
Помимо красок, важно общаться на понятном для покупателя языке. Так он сможет лучше воспринять полученную информацию. Обсуждать при этом лучше близкие и важные для конкретного клиента вещи. Так при продаже интернет-рекламы руководителю компании важной будет узнаваемость бренда и компании, а руководителю отдела продаж – увеличение показателей отдела.
Еще один способ вовлечь человека в процесс продажи – дать ему на какое-то время владеть предметом, который он собирается купить. Человек держит товар в руках, а его подсознание определяет это как собственность владельца. Он получает информацию через тактильные ощущения прямиком в эмоциональные центры. После этого ему сложнее отдать товар, который он уже ощутил своим. Прием используют, например, при тест-драйве автомобиля или в промоакциях косметических товаров.
Ваши взгляд и улыбка, манера держаться, интонация и тембр голоса — все это работает на вас, ведь большую часть вашего послания клиент прочитает на невербальном уровне.
Грамотно используйте все доступные вам каналы коммуникации для создания эмоциональной связи. Сделайте общение с вами интересным и приятным, так ваши слова смогут проникнуть в самое сердце клиента. Пусть глаза клиентов горят после общения с вами. Зажгите их!
Исключительно на эмоциях совершаются импульсные покупки, которые могут иметь не приятный откат, когда окажется, что у клиента не было рационального объяснения своего решения.
Вывод: необходима синергия эмоционально и рационального компонента, когда клиент понимает что и для чего он приобрел, и ''кайфует'' от этого.