Реклама в интернете, или Реальный КПД виртуального пространства

Вряд ли среди компаний, в которых работают участники Сообщества Executive, найдется хоть одна, которая добровольно отказалась бы от уже существующего сайта или от намерения завести таковой в ближайшее время. Полезность веб-представительства в Сети не вызывает сомнений даже у закоренелых ретроградов, ведь размещенная в интернете информация тем или иным способом помогает бизнесу фирмы. Однако в большинстве случаев поддержка корпоративного сайта расценивается как издержки. И нет в мире ни одного директора, который не мечтал бы перенести соответствующий пункт в «доходную» часть квартального отчета.

То, что сайт должен и может приносить прибыль, известно, наверное, каждому. Но как заставить веб-представительство своей компании зарабатывать? Желающие узнать ответ на данный вопрос посетили мастер-класс участника Сообщества, а по совместительству директора интернет-агентства «Артус» Евгения Лернера. Мероприятие состоялось в Центральном доме предпринимателя в рамках серии встреч Дискуссионного клуба E-xecutive, где обсуждаются актуальные вопросы менеджмента.

Речь Евгения Лернера, по его собственному признанию, оказалось дебютом на большую аудиторию. Однако этот факт совсем не помешал ему ударить по «болевым точкам» работы компаний в Сети. Первый вопрос, на который, по мнению выступающего, должны ответить все, кому предстоит так или иначе заниматься продвижением своей компании в интернете, - это вопрос цены и ценности данной работы. Складывается парадоксальная ситуация: затраты на интернет считают и стремятся снизить абсолютно все, а рентабельность онлайновых интервенций интересна только редким типам клиентов (тем же интернет-магазинам). Обычные, «оффлайновые» компании, изо всех сил делают вид, что контролируют расходы, да вот контроль этот в большей степени иллюзорный. Финансовый или генеральный директор внимательно смотрят на количество денег, уплывающих подрядчикам, но забывают, что на интернет и на взаимодействие с подрядчиками уходит время штатных сотрудников фирмы – тоже ресурс, который не учитывается. Почему? Средневековый подход объясняется просто: «Так и должно быть».

Скачать презентацию (файл MS PowerPoint, 1,1 Мб).

Для просмотра в полноэкранном режиме здесь и далее щелкните символ справа в сервисной строке плеера.

Второй стратегический вопрос - это восприятие сайта руководством фирмы. В большинстве случаев сайт для «топов» - это источник проблем. Нужно каким-то образом объяснить им, что это не так. Практика клиентов компании Евгения Лернера показывает, что сайт можно использовать в целях пиара, маркетинга и прямых продаж, как площадку для проведения тендеров. Лучшее средство убеждения – опять-таки говорить с руководством на одном языке и оперировать такими понятиями, как «коэффициент полезного действия» и «ценность».

Подсчет полезности – еще одно белое пятно в квалификации корпоративных интернет-специалистов. Евгений Лернер с неудовольствием констатировал ограниченность традиционного «медийного аршина»: компании почему-то считают главными три критерия – позиция сайта в результатах выдачи поисковых систем, позиция сайта по отношению к конкурентам и количество переходов. Особо продвинутые в отчетах руководству приводят еще и стоимость контакта, но на сути дела это мало отражается. Придавать данным показателям определяющее значение – как исповедовать советский принцип погони за «валом»: для доклада на пленуме ЦК КПСС данные выглядят впечатляюще, но красивые цифры на бумаге имеют мало общего с реальными «хотелками», которые транслируют боссы компании.

Главный совет желающим избавиться от перспектив поиска «черной кошки в темной комнате» - начните планировать все сетевые интервенции. Но соблюдайте осторожность. Если промахнетесь с поставленными целями и не достигните их несколько раз подряд, сей прискорбный факт наверняка обратит на себя внимание начальства. Шансы лишиться места возрастают до небес.

Не секрет, что главная цель компании – это получение прибыли, а прибыль обычно извлекается из продаж продуктов или услуг. Так вот, главным критерием эффективности работы в интернете следует признать количество продаж, которым способствовала онлайновая деятельность компании. Внедрение учета продаж через веб потребует небольшого организационного маневра. В сэйлз-отделе неплохо бы назначить ответственного за прием заявок через Сеть, либо договориться с коммерческим директором о порядке учета контактов с сайта. Здесь может помочь такой продукт интернет-агентств, как покупка лидов, когда клиент платит подрядчику исключительно за звонки и заполненные анкеты. Евгений Лернер объяснил, как заказчику контролировать работу исполнителя и проверять входящий поток на предмет «левых» анкет. Этот забавный кейс небесполезно будет услышать.

В заключение своего выступления докладчик предостерег слушателей от чрезмерных иллюзий по поводу всесильности и универсальности интернета для бизнеса компании. Несмотря на технологичность и кажущуюся простоту (особенно при наличии проверенного подрядчика) работы в Сети, веб – это полностью независимый канал продаж. Соответственно, инвестиции в его устойчивую работу будут сопоставимы с вложениями в более традиционные каналы. Зато повторные продажи через интернет будут стоит сущие копейки, что и показал в свое время опыт крупнейшего в мире онлайн-магазина Amazon.com.

Словом, в интернете работает тот самый принцип курочки, которая клюет по зернышку. Впечатляющие цифры посещаемости и предпочтительные по сравнению с конкурентами места в выдаче поисковых систем – это, конечно, хорошо, но системная работа в направлении онлайна принесет намного больше пользы. Конечно, если у корпоративного специалиста по интернет-продвижению хватит дипломатических навыков объяснить это боссу.