Ошибки мозга, из-за которых вы теряете деньги

Еще в 1979 году Амос Тверски и будущий Нобелевский лауреат по экономике Даниэль Канеман показали, что рынок зависит от иррационального поведения инвесторов не меньше, чем от фундаментальных факторов. С работ этих исследователей началась история поведенческой экономики – Behavioral Economics. Именно они обосновали два основных тезиса: человек нерационален, но при этом он не просто нерационален, а нерационален определенным образом. Существуют некоторые паттерны, закономерности, которые проявляются в определенных ситуациях. И они абсолютно четко прогнозируются.

О психологических механизмах, которые определяют наше финансовое поведение, рассказывает Анна Солодухина, руководитель Центра когнитивной экономики экономического факультета МГУ им. Ломоносова. Корреспондент Executive.ru Иван Гидаспов выбрал самые интересные фрагменты ее лекции, которая была прочитана в рамках цикла «Практические финансы», организованного Фондом Егора Гайдара.

Предсказуемая иррациональность

Как люди принимают решения? По каким соображениям и алгоритмам? Всегда ли в основе этих решений лежит рациональное поведение? Милтон Фридман, сторонник неоклассики и защитник ее моделей, говорил: какая разница, как человек принимает решение, главное – какое решение он принял. И если оно не отличается от модельного, то разве должно кого-то беспокоить, что предпосылки и механизмы, заложенные в модели, отличаются от реальности? Проверим, так ли это.

Классическая экономическая задача: предлагается на выбор два варианта – игры типа лотереи или инвестиционные проекты. Выбор варианта «А» приносит вам стопроцентно 3000 рублей, а вариант «Б» либо даст 4000 рублей с вероятностью 80%, либо ничего – с оставшейся вероятностью 20%. Большинство людей, когда-либо решавших эту задачу, выбирают надежный вариант «А»: лучше синица в руках, чем журавль в небе.

Теперь задача обратного свойства. Предлагается выбор из двух проигрышных альтернатив. Выбирая вариант «А», вы проигрываете 3000, то есть просто кладете на стол 3000 и уходите. При втором варианте – как повезет. Вы можете проиграть большую сумму, 4000 рублей с вероятностью 80%. А может повезти – и тогда вы ничего не теряете с вероятностью 20%. Какую дилемму это напоминает? Ну, например, сразу заплатить за парковку или билет на электричку или рискнуть и ничего не платить в надежде, что штраф вас минует. Здесь большинство испытуемых выбирает вариант «Б».

У Дэна Ариэли есть очень хорошая книга, которая как раз описывает эти разные ситуации. Она называется – Predictably Irrational, то есть «Предсказуемо иррациональный». Это как раз отражает суть идеи, которая лежит в основе поведенческой экономики.

Знание – сила?

Интересный момент. Такие задачи не могут правильно решить даже экономисты и финансисты. Получается, что знание – не такая уж и сила? Например, каждому экономисту с первого курса рассказывают, что, если ты получаешь доход в рублях, нельзя ни при каких обстоятельствах и ни по каким соображениям брать кредит в иностранной валюте – может случиться неприятность. Наверное, среди ваших знакомых есть люди с экономическим образованием, которые пошли и взяли валютную ипотеку и оказались в неприятной ситуации. Или, например, кредит в иностранной валюте. Это та же самая ипотека, только, собственно, без домика. Некоторые опытные бизнесмены тоже попались горячим летом 2014 года на этом.

Неприятие потерь

Возникает вопрос – почему так происходит? Это ведь, действительно, абсолютно регулярная ситуация. А происходит это из-за такого явления, которое исследователи этого феномена назвали неприятием потерь (loss aversion). Еще один классический кейс, иллюстрирующий этот феномен.

Двум игрокам предлагается разделить между собой некоторую сумму денег, допустим $1000. Первый из них, подающий, предлагает свой вариант дележа, например 50/50 или 70/30. Второй игрок, принимающий, может либо согласиться на предложенные условия и получить свою долю, либо отвергнуть предложение. Во втором случае никто денег не получает – они возвращаются в банк. В ходе лекции два добровольца попытались договориться между собой. Первый из них предложил вариант 40/60. Естественно, такой расклад был принят. Второй, выступая в роли подающего, предложил 90/10. И этот вариант был принят.

Каким должно было быть поведение рационального агента? Согласиться на любую сумму. Даже во втором из приведенных примеров, когда предлагается доля в 10%. По идее, рациональный человек возьмет их с удовольствием, потому что 10% больше, чем ноль. Вот такая логика у рационального экономического агента, которая зашивается во все модельные теории. На самом деле эмоциональная составляющая многое переворачивает с ног на голову.

Чаще всего человек, которому предлагают долю ниже 25%, попадает в зону обиды, дискомфорта, несправедливости и часто отказывается от такого предложения. Этот феномен срабатывает и при абсолютно реальных деньгах и даже достаточно высоких ставках – $100-400 среди американских студентов, или подарках, которые эквивалентны двум-трем месячным зарплатам в России.

Эффект доступности

Страх и жажда наживы – вот две главные эмоции, которые бушуют на рынке и определяют все колебания, кризисы и бумы. И восприятие риска – это не расчет, не калькуляция, как показывают исследования, а именно эмоциональное, субъективное ощущение вот этой ситуации. Это и есть «эффект доступности». Суть этого эффекта состоит в том, что человек оценивает вероятность событий в зависимости от своего субъективного личного опыта. Например, соседи заливали вашу квартиру три раза в течение месяца. И чем больше вас пугает что-то – какая-то опасность, пожар, угон или заболевание, – тем выше вы субъективно оцениваете внутренне риски. Опять же, неважно, какая при этом объективная статистика. В итоге вы идете и страхуете свою квартиру. А, если, к примеру, человек уверен, что он идеальный водитель, и никогда не попадет в ДТП, он вряд ли побежит в страховую за полисом. При этом вероятность того, что в эту самую машину могут въехать десятки неумех, напрочь отрицается.

Этот самый иррациональный страх раздувается в СМИ. Например, на НТВ показывают чрезвычайные происшествия в красочных деталях. И для зрителей программы субъективно риск ДТП увеличивается в разы. Опыт соседа и личных знакомых – это тоже те самые личные каналы, по которым очень хорошо передаются эмоции. Что не работает – это как раз статистика, сухие факты, цифры и так далее. Зато когда от вас хотят скрыть, завуалировать какие-то неприятные тенденции, то информация подается в виде цифр, статистики. И вроде как объективная картина показывается, а у человека она прошла стороной – ему вроде и не страшно, и на его решения это никак не повлияет.

Якорные цепи

Якорение – еще один принцип нашего мышления в ситуациях выбора, который выявили Канеман и Тверски. Это привязка оценок к некоторой входной информации, которую вы получаете абсолютно разным способом. Или вам сформулировали прямо вопрос уже с какой-то цифрой, или в рекламном объявлении финансовой организации показали ставку 12% годовых. Или в случае, например, с непонятным товаром, который вы вообще не знаете, как правильно оценить, это может быть любая не имеющая отношения к этому информация.

Например, студентов спрашивали, каков процент африканских стран в составе стран ООН. Но перед ответом предлагали повращать большое колесо фортуны, где появлялось какое-то число. Студент называл его и отвечал на первоначальный вопрос. Как выяснилось, цифры, которые видели эти студенты на колесе фортуны, сильно влияли на их ответы. Конечно же, колесо было непростое, оно выдавало только две цифры: либо 10, либо 65. И ответы тех, кто получал как якорь 10, были в районе 25. А ответы тех, кто получал как якорь 65, кучковались вокруг 45.

То есть важен порядок числа, к которому ближе ответ: одно дело 58, а другое – 5839. Этот эффект сразу проявляет себя, и он действует, даже если вы об этом знаете.

Производное якорения – прайминг, когда вы программируете человека на конкретный ответ. В фильме «Фокус» с Уиллом Смитом есть чудесная сцена, когда главные герои, аферисты, якорят жертву на определенную цифру – 13. То есть они поспорили, что давайте, если мы угадаем, какое число вы загадали, то вы нам заплатите. Ему подсовывали разные предметы с цифрой 13 – игрок был с надписью 13 на футболке и так далее. В итоге жертва загадала число 13.

Магия бесплатного

Ноги у этого эффекта растут из нашего эволюционного прошлого. Если в те далекие годы на дороге валялось что-то хорошее, его надо было сразу хватать. Поэтому наш мозг продолжает «хватать» все, что предлагается бесплатно. И, конечно, для маркетологов это такой удобный крючочек, на который вас можно зацепить.

Свежий пример. Одна из студенток покупала что-то из косметики, и ей сказали, что если она купит на сумму, большую определенной (а ей не хватало до нее 500 рублей), то ей дадут лак в подарок, который стоит 300 рублей. Она говорит: «И я покупаю какой-то совершенно непонятный продукт, которым я никогда не воспользуюсь, за 500 рублей, просто чтобы достичь этой критической суммы, и получаю желанный лак за триста. Ну почему бы тогда сразу не купить этот лак за 300 и не сэкономить 200 рублей?». В этот момент мозг отключается.

Или какие-нибудь бесплатные курсы по операциям на валютном рынке. Действительно, там нет никакого обмана: вы приходите, вам абсолютно бесплатно читают лекцию, но потом, правда, начинают предлагать установить компьютерную программку и начать торговать, сначала просто так, затем уже – с вложением денег. Еще любят предлагать бесплатные кредитные карты, беспроцентные кредиты или бесплатное рассмотрение заявки. Все это звенья одной цепи.

Двери закрываются

Эффект закрывающейся двери описан Дэном Ариэли, который провел свой опыт в университетском кампусе. На экране монитора три двери, за каждой из них лежат деньги. К примеру, за одной лежит 30 центов, за другой – 50 центов, за третьей – 1 доллар. Но их количество можно узнать только по клику. Оптимальная стратегия – выяснить, где больше всего денег и кликать только туда. Так, собственно, и делали студенты. Потом условия меняются. Выясняется, что если кликать на одну и ту же дверь, остальные уменьшаются и исчезают. Если кликнуть на исчезающую дверь, она восстановится, но остальные начнут исчезать. Оптимальная стратегия – выяснить, где больше денег за первые три клика и остаться в самой выгодной комнате. Зачем вам сохранять другие двери, если они приносят меньше за каждый клик? Но в реальности студенты пытались удержать все двери.

Следствием этого эффекта становятся маркетинговые акции, типа последний шанс. Если вы не купите квартиру сегодня, через неделю она подорожает вдвое. Или же сообщение о том, что до конца акции осталось всего пять часов. Усиливает воздействие счетчик, помещенный на сайте, где видно, как уменьшается время на принятие решения.

Одна моя студентка покупала корректирующий пояс для осанки, и вспомнила, что в 12 ночи – буквально как с золушкой на балу – время акции истекает. Она побежала в ближайший банкомат, чтобы положить или снять деньги (я уже не помню, что надо было сделать) и провести эту покупку. И когда она прибежала радостно домой – успела! – она увидела, как на купоне высветилась новая дата, от которой начался новый обратный отсчет. В общем, если вы увидите это, не спешите, выгодное предложение от вас не убежит.

«Черная пятница» – еще один такой пример. Все знают: распродажи бывают каждый сезон, недостатка в них нет. Но такие бешеные скидки, как во время «черной пятницы», обещают только раз в год. И это срабатывает.

Ореол и мимикрия

Нашему мозгу очень некомфортно принимать решения в ситуации неопределенности. Еще куда ни шло, когда вам сказали, что риск 80% или 20%, но когда вообще непонятно, с какой вероятностью и что произойдет, какие вообще исходы, это очень пугает. И мозг пытается избавиться от этой очень некомфортной для него ситуации – пытается как-то снизить эту неопределенность. Использовать всю возможную информацию, которую когда-то получил.

Именно поэтому при выборе банка для обслуживания всегда лидирует Сбербанк – знакомый всем с детства. Либо его посещали родственники, либо ты проходил мимо или еще что-то. А что делать новым банкам, у которых нет истории? Им тоже надо как-то становиться узнаваемыми. Можно привлечь узнаваемое лицо. Банк «Траст» так и сделал, очень эффективно использовал в своей рекламе Брюса Уиллиса. Чем закончилась история банка «Траст», все знают.

Еще один пример – микрофинансовая организация, которая открывала свои отделения в отделениях Почты России и, конечно же, ассоциировалась с почтой. Чтобы усилить эту ассоциацию, МФО использовала элементы корпоративного дизайна. В итоге тысячи пенсионеров взяли кредит под 2% годовых в день, потому что Почта России для них – то же самое государство, которое вряд ли будет обманывать. Юридически все чисто. А на деле – введение потребителя в заблуждение.

Есть в жизни счастье

Хотя финансово грамотному человеку легче, чем финансово неграмотному, но процветания это точно не гарантирует. Это как в поговорке: не в деньгах счастье, но без них грустно. Надо понять, что ошибки неизбежны. И если вы будете ошибаться, можно вспомнить и сказать: «Ах, это те самые когнитивные особенности моего мозга! Ну, ничего». Знание ошибок помогает сократить их количество. По крайней мере, все эти поведенческие эффекты можно опознать уже на стадии столкновения с ними. Изучайте не только финансовые буквари, но и самих себя, свой мозг и его особенности.

Фото: economyfaculty.gaidarfund.ru