Сегодня компании часто дают человеку что-то бесплатно, чтобы тот отдал им еще больше денег, чем стоил подарок. Журнал Time рассказывает, почему бесплатные вещи заставляют людей открывать кошельки.
В поведенческой экономике есть понятие «ментальный учет» (mental accounting). Иногда этот термин еще переводят как «двойной счет». Впервые об этом феномене заговорил американский экономист и один из основоположников теории поведенческой экономики Ричард Талер. Он предположил, что люди по-разному воспринимают деньги или любые другие ценные ресурсы в зависимости от нескольких факторов: сколько денег (или ресурсов), откуда они, на что можно потратить и где хранить.
Теория «двойного счета» объясняет, как подарки, бонусы, бесплатные «пробники» в магазинах, «легкие деньги» и тому подобные приятности сказываются на наши доходах и сбережениях.
И большие, и малые «легкие деньги» становятся для людей приятным сюрпризом. Но размер в этом вопросе все же имеет значение. Если вы получаете крупную сумму, то, скорее всего, решите сохранить деньги. В то же время мелкая сумма подтолкнет вас к тому, чтобы потратить деньги. Скажем, если вам с неба упадут $100, то вы с большей вероятностью купите рубашку за $100, чем если бы нашли $1 тыс. Хотя, казалось бы, от $1 тыс. еще и сдача останется.
Крупные суммы делают нас счастливыми и вдумчивыми, а мелкие суммы только счастливыми. Крупные увеличивают склонность к сбережению, а мелкие увеличивают желание потреблять. Весь фокус в том, что некоторые незначительные «подарки судьбы» настолько подогревают тягу к потреблению, что в итоге мы тратим больше, чем нашли.
Наглядное подтверждение феномену «двойного счета» есть у экономиста Bank of Israel Майкла Ландсбергера. Несколько лет назад он изучал израильтян, которые получали денежные компенсации от правительства Германии за Вторую мировую войну. Ландсбергер удивился, когда подвел итог исследованию. У людей, которые получали крупные суммы, уровень склонности к потреблению рос на 23%. Но у тех, кто получал мелкие суммы, этот показатель и вовсе удваивался. То есть каждый $1, полученный от Германии, вынуждал их тратить $1 из собственного кошелька.
Авторы заметки рассказывают еще одну занимательную историю про человека, который трудился в зарубежном офисе американской компании и однажды решил вернуться на несколько дней в Нью-Йорк, чтобы провести отпуск поближе к дому. Штаб-квартира выписала ему бонус $400. На радостях тот побежал по магазинам и ресторанам, а в конце поездки понял, что потратил в пять раз больше, чем получил от компании.
В поведенческой экономике компании заставляют людей чувствовать себя состоятельными, но ровно настолько, чтобы мысли людей были не о том, как бы сберечь богатство, а о том, как бы потратить внезапное богатство. Мы это осознаем, но все равно тратим, тратим и тратим.
Фото анонса: pixabay.com
