На фоне кризиса, вызванного негативными политическими и экономическими событиями 2022 года, в российской ювелирной отрасли произошли кардинальные изменения. Украшения подорожали, крупные игроки покинули рынок, оборот отечественных ритейлеров эконом и среднего сегмента сократился, а премиум-сегмент, наоборот, укрепил позиции. Как это удалось?
С какими трудностями столкнулись игроки ювелирного рынка в 2022 году
В числе факторов, которые повлияли на положение дел на ювелирном рынке: колебание курса валют, ограничение банковских операций, блокировка системы SWIFT. Подорожали сырье, камни, золото – все материалы, которые используются при производстве ювелирных украшений, логистика и, конечно, сами украшения (по оценкам экспертов, в среднем на 36%).
Многие отечественные производители ювелирных украшений премиум и люкс-класса не смогли продолжать бизнес в нестабильных экономических условиях и приостановили свою деятельность в России. Покинули рынок и известные мировые бренды. Эти события можно рассматривать и с положительной стороны, но о ней поговорим дальше, а пока что остановимся на сложностях.
Усложнился доступ к камням, которые используются в производстве премиальных и люксовых украшений. Нам стало сложнее выполнять запросы клиентов. С падением курса стоимость ювелирных украшений немного скорректировалась, но не вернулась к докризисному уровню.
И конечно, нестабильная ситуация в экономике повлияла на потребительский спрос. В первую очередь пострадал бюджетный сегмент (по данным Гильдии ювелиров, оборот ритейлеров, продающих недорогие украшения, снизился на 30%). И хотя эксперты отмечают, что спрос на премиальные изделия упал не так заметно, мы тоже ощутили спад.
Многие наши клиенты, представители высокообеспеченного класса, элиты общества, владельцы и руководители бизнеса, уехали за пределы России. Те, кто остался, отложили приобретение украшений, предпочитая инвестировать в более значимые на данный момент времени ценности – в бизнес, в недвижимость, в крупные покупки первой необходимости. Особенно ощутимо снижение интереса к ювелирной отрасли проявилось в марте-апреле 2022 года.
Тем не менее кризис – это не только проблемы, но и возможности. Он «бьет» в том числе и по конкурентам. Если компания в кризисный период грамотно выстроит стратегию работы, у нее появится шанс завоевать освободившийся сегмент рынка. На этом пути ожидает множество «подводных камней», проб и ошибок. Главное – не стоять на месте. Я всегда воспринимаю любые кризисы, как возможность действовать по-новому, применять нестандартные подходы и решения, невостребованные в другое время. Возможно, это помогает моей компании если не прирастать, то, как минимум, не нести критичных потерь в трудные времена.
Ошибки ювелирного бизнеса в период кризиса
Кризис – это проблемы для всех игроков рынка. По данным Гильдии ювелиров России в 2022 году закрыли бизнес 10% игроков ювелирного рынка, а в 2023 ожидают уход 40% розничных ювелирных магазинов. Понятно, что на ситуацию в отрасли влияют не только экономические факторы мирового значения, но и изменения внутри страны, например, увеличение налоговой нагрузки, ужесточение контроля и другие нововведения. Однако, наблюдая за ситуацией, я обратил внимание, что некоторые компании принимают в кризис ошибочные решения и ухудшают свое положение.
В первую очередь, это приостановление деятельности – что мы наблюдали во время ковида, когда действовали ограничения на посещение магазинов. В попытках снизить ежемесячные затраты и не платить арендную плату, некоторые продавцы полностью останавливали работу наземных точек продаж. А ведь это пока еще основной канал продаж в ювелирной отрасли, несмотря на то, что доля онлайн-покупок с каждым годом растет (в 2021 году, по данным АКИТ, она составляла всего 17% от общего объема рынка). На мой взгляд, для некоторых игроков рынка это стало критической ошибкой, после которой не получилось восстановиться.
Возможно, стоило искать какие-то компромиссные решения, которые позволили бы продолжать работать и получать дисконты по аренде и по услугам, либо переключиться на другие каналы продаж. На время карантина нам тоже пришлось закрыть наземные бутики. Но мы сфокусировались на онлайн-продажах, расширили сервис в части доставки и выбора украшений на территории клиентов, соблюдая необходимые меры безопасности и санитарные нормы – и это помогло нам компенсировать большую часть потерь.
Еще одна ошибка, которую часто допускают в кризис – это сокращение бюджетов на рекламу. Это то, чего делать в кризис категорически нельзя. Наоборот, усиление рекламных и маркетинговых акций становится одним из основных способов поддержки продаж.
Антикризисные меры для ювелирных компаний
Во время кризиса всегда открываются новые, ранее недоступные возможности. Так, в 2022 году на ювелирном рынке, как я уже упоминал, заметно ослабла конкурентная среда. Ушли крупные международные бренды, но потребности клиентов, которые в первое время отошли на второй план, никуда не делись. Отсюда – главный способ сохранить, а возможно, и увеличить обороты для ювелирной компании, которая не является монополистом рынка. Поделюсь личным опытом, какие меры предприняли мы в сложный период.
1. Подобрали клиентов, спрос которых больше не могут удовлетворять конкуренты
Для этого необходимо заполнить освободившееся пространство своим ассортиментом, увеличить охват доли рынка. Мы заметили, что в 2022 году снизилась активность ювелирных компаний в регионах, но аудитория там осталась. Одной из наших задач стало активное развитие региональных продаж. Дефицит брендовых люксовых украшений возник и на московском рынке, чем мы тоже постарались воспользоваться.
2. Увеличили рекламную активность в направлении иностранных брендов мирового уровня
Аудитория, которая искала украшения топовых марок, стала видеть наш ассортимент, знакомиться с ним. Конечно, всех собрать невозможно – у бренда всегда есть строгие приверженцы. Но оттуда к нам пришла часть покупателей, которым важно не только имя, но и мировой уровень качества, а также эксклюзивный дизайн украшений. Некоторые вещи носят значение статусных, подчеркивающих незаурядное положение владельца. К таким относятся изделия топовых брендов, а также украшения, которые в кругах знатоков называют «one of a kind» – «единственными в своем роде». У нас как раз есть, что предложить людям, которым важна уникальность, не тиражируемость украшения.
3. Сохранили коммуникации с клиентами, которые выехали за рубеж
Мы продумали маркетинговые акции, рекламные кампании так, чтобы они привлекали внимание клиентов, покинувших страну, и сделали все, чтобы сохранить для них возможность совершать покупки даже из-за границы. Прорабатывали логистику доставки украшений за рубеж, откладывали выбранные изделия до приезда покупателей, планировали доставку ко времени их возвращения или периодического посещения России. В общем, делали все возможное, чтобы не потерять связь и удовлетворить спрос этой части аудитории.
4. Налаживали связи с более сильными партнерами
Наверняка, у многих предпринимателей есть отрицательный опыт партнерских отношений, когда перспективные поставщики, производители или подрядчики каких-либо услуг отказываются сотрудничать. Например, прогрессивные IT-компании с дорогостоящими технологиями не рассматривают вашу компанию в качестве клиента или партнера из-за слишком мелкого, по их мнению, уровня. Во время кризиса, как правило, такие организации идут на уступки, ведь они тоже испытывают сложности. Поэтому в трудные времена стоит восстановить такие контакты – возможно среди них найдутся те, кто согласится сотрудничать на более выгодных условиях, и поможет вам усилить какие-то направления.
5. Перераспределили задачи внутри компании
В кризис, когда объем продаж падает, уменьшается и рабочая загрузка сотрудников. Некоторые предприниматели предпочитают экономить и сокращать часть персонала. Но если штат не раздут и ценен каждый сотрудник, эффективнее распределить трудозатраты, переключить освободившихся людей на другие важные задачи. В нашем случае, когда общая покупательская активность снизилась, внимание сотрудников было перенаправлено на персональные коммуникации.
6. Усилили коммуникации с постоянными клиентами
Если с рынка не приходят новые клиенты, можно начать более эффективно работать со старыми. Наши менеджеры стали посвящать больше времени работе с постоянными клиентами, формировали для них персональные подборки, коммуницировали всеми доступными способами, искали пути повышения лояльности и закрытия каких-то особых потребностей. Это заметно повлияло на объемы продаж.
Но и у нас были ошибки. Например, попытка расширить аудиторию через выход на третьи страны – ОАЭ, Казахстан. В этих направлениях рекламные бюджеты не окупились. Тем не менее любая идея нуждается в проверке, и то, что не работает для одной бизнес-модели, может оказаться спасением для другой. Все очень индивидуально. Но еще более непредсказуемо то, что может произойти после кризиса.
Кризис рано или поздно пройдет, а что дальше?
С преодолением трудностей пути развития бизнеса могут быть самыми разными. Сейчас сложно что-либо прогнозировать, экономическое положение в стране и мире нестабильное, каждый год «прилетает» новая инициатива – то законодательная, то финансовая, то организационная. Работа на ювелирном рынке усложняется: в 2022-23 годах отменили патенты и УСН, ввели дополнительную отчетность, усилили контроль (ГИИС ДМДК). Но в 2019 году разрешили интернет-торговлю, что все-таки немного облегчает ювелирному бизнесу жизнь.
Полагаю, что путь российского ювелирного люкса – в освоении сегмента рынка, освободившегося после ухода зарубежных брендов. Мы, например, планируем запускать производство собственной коллекции – полный цикл с закупкой сырья, камней, металла, созданием изделий по собственным дизайнам с сохранением качества на мировом уровне. Уверен, у представителей российского премиум-сегмента, которым удастся сохраниться после экономических потрясений, при грамотной стратегии и глубокой работе есть все шансы вырасти в оборотах и удовлетворить спрос даже искушенного отечественного потребителя.
В масс-маркете, в свою очередь, продолжит расти сегмент электронной торговли. В 2022 году, по подсчетам Ассоциации компаний интернет-торговли, оборот от продажи ювелирных изделий в интернете вырос в денежном выражении на 229%, и эта тенденция будет только нарастать. Спрос, который в любом случае сохранится в стране, будут закрывать те или иные отечественные производители. Уже появляются новые небольшие производства премиум и люкс-класса, и их количество будет увеличиваться. Увеличение объема продаж будет происходить прежде всего благодаря перераспределению доли рынка, то есть за счет конкурентной борьбы, борьбы за клиентов.
Читайте также:
Amazon -- вот альфа и омега роста любого потребительского бизнеса в кризис.
Ювелирка -- это на 90% прихоть. А в условиях кризиса потребитель имеет свойство слегка приземляться в своих потребностях по Маслову.
Еда, жилье -- это то, без чего точно не прожить. Ну, а золотишко подождет до лучших времен. Приоритезация не в пользу ювелирки.
Да, наверное, кто-то вместо Картье будет готов и на Бронницкого Ювелира. Но это все мышинная возня, на мой взгляд. И деньги на ветер.
Поэтому выход один -- это исход с локального кризисного рынка на глобальный мировой и увеличение охвата.
Ну и можно построить свою сеть за счет развития остроумной рефферальной программы. Люди женятся даже в кризис. С грамотной рефферальной программой можно отлично вписаться в эту нишу. По крайней мере дополнить этим бизнес.