Рынок обручальных колец в России представлен тремя группами игроков. Самая крупная группа – масс-маркет. Это ювелирные заводы и розничные магазины, которые работают еще с советских времен. Чаще всего они производят всем нам привычные круглые колечки из красного золота. И даже когда это чуть более сложные заводские вещи, это все-таки самый дешевый сегмент. По моим подсчетам, такие производства занимают порядка 70-80% рынка.
Вторая категория игроков – частные ювелиры, которые готовы выполнять индивидуальные заказы. Это достаточно дорого, долго, но при этом человек получает индивидуальную уникальную вещь. Ювелиров ищут через социальные сети и через знакомых.
И, наконец, формирующийся слой игроков – студии, которые активно используют IT. Этот рынок начал формироваться примерно в 2005 году вместе с эволюцией ювелирного производства.
Как интернет изменил ювелирный рынок
Основная сложность и ценность труда ювелира всегда заключалась в художественном воспроизведении формы. По технологии в большинстве случаев форма изначально воспроизводится в воске, и лишь затем изделие отливается в металле по восковому прототипу. Так ювелиры работали веками, оттачивая свое мастерство. Но прикладное программное обеспечение позволяет воссоздать простой и даже сложный ювелирный дизайн любому человеку, умеющему общаться с компьютером. Эстетические характеристики таких изделий – это уже другой вопрос.
На фоне этого процесса начали появляться компании, которые, с одной стороны, готовы предложить клиенту индивидуальные решения, с другой стороны, делать это более профессионально технически. У таких компаний есть полный набор технологического оборудования и отлажены некоторые производственные процессы. Таким образом, объем работ у них больше, чем у ювелиров, но все же не такой массовый, как у больших ювелирных заводов.
Одновременно на рынок пришли люди, которые не имеют никакого отношения к ювелирному производству. В профессиональном сообществе их не любят и называют «присосы». Это дизайнеры-самоучки, которые создают эскизы в 3D-программах и затем размещают свои заказы на небольших сторонних производствах. У них очень низкая компетенция. Обещая клиенту выполнить то или иное изделие, они часто не понимают, как долго и с учетом каких особенностей обработки его нужно делать. «Присосы» негативно влияют имидж рынка. Их появление связано с повышением доступности рекламных инструментов. Они достаточно легко компонуют сайты на бесплатных конструкторах, за два дня запускают рекламные компании в «Яндекс.Директе» и социальных сетях. Однако, несмотря на информационный шум, который они создают, их конкурентоспособность очень низка. Их объемы никогда не превышают несколько заказов в месяц, так как вся компания обычно состоит из одного-двух человек, которые сидят на 15 кв. метрах в офисе в центре города.
Особенности маркетинга колец
В нашей сфере очень много «но». Во-первых, у нас слишком узкая аудитория. Во-вторых, покупка обручальных колец никогда не бывает импульсивной. При этом все игроки повышают эффективность продаж различными способами.
Розничные магазины используют классические формы продвижения. Приоритет отдается маркетингу в точках продаж, однако некоторые все-таки выходят в онлайн. Так, сегодня в интернете активны Sokolov и Sunlight. Первая компания старается продавать через дистрибьюторов, опираясь на их рекламную поддержку. Вторая использует органическое продвижение своих товарных категорий, медийную рекламу (это чаще всего, имиджевая реклама) и баннерную рекламу.
Частные ювелиры и маленькие компании-«присосы» используют преимущественно продвижение в Instagram.
Три наших шага к клиенту
Наша компания RingStudio производит обручальные и помолвочные кольца. Фишка – кольца с отпечатками пальцев. Мы используем все каналы продвижения. Главное, четко определиться с планом. Свою систему мы начали выстраивать три года назад, начав с простейшей аналитики. У нас нет конверсии на сайте и звонков в офис, но замеры делать все равно нужно. Спрашивать клиентов, где они нас видели – бесполезно, качество такой аналитики очень низкое. Однажды мы для интереса ввели вариант ответа: «источник – баннер в интернете». И хотя в то время мы на самом деле не использовали интернет-баннеры и РСЯ как канал, 10-15% клиентов отвечали, что нашли нас, увидев баннер.
Все варианты call-трекинга, распечатанные карты, купоны также себя не оправдали. Тогда мы разработали личный кабинет клиента на сайте, который формируется автоматически при оформлении первого заказа. Мы срастили CRM и сайт и наблюдаем, откуда, с каких устройств может зайти к нам клиент. В конечном итоге получаем цену этого человека. В глобальном смысле начинаем видеть цену источника.
Такая аналитика с подключением нашей аналитической программы помогает правильно планировать маркетинговую активность. У нас происходит знакомство с клиентом в три шага.
1. Инструменты: органический поиск, контекстная реклама, реклама в социальных сетях. Чаще всего клиенты приходят к нам по рекомендации знакомых или по контекстной рекламе в поиске. Большинство конкурентов рассчитывает, что в этот момент клиент уже готов купить и, стараясь выглядеть максимально привлекательными здесь и сейчас, делают максимальную скидку. Мы же понимаем, что в тот момент, когда клиент нас только заметил, он еще не готов к покупке. В этот момент клиента нужно максимально заинтересовать, расположить к себе. Задача самого дорогого хода – запомниться клиенту. Поэтому на первом этапе цена – не самый значимый критерий. На этом моменте мы не пытаемся сказать, что мы дешевле. Мы показываем, чем мы лучше. Конверсия первого этапа: примерно 0,5%.
2. Инструменты: пиксель Facebook в связке с таргетированной рекламой. На данном этапе мы показываем пользователю интересные сочетания и имиджевые подборки с просмотренными ранее моделями колец. Мы не предлагаем каталожное преследование, а постепенно складываем будущий образ.
3. Инструмент: ретаргетинг. Мы предлагаем клиенту ценовые варианты, если, конечно, он еще до нас не доехал к этому моменту.
Продвижением компании в интернете занимаются два человека: один из агентства, размещающего контентную рекламу, а на нашей стороне – сотрудник, собирающий и обрабатывающий аналитику.
Две модели, от которых мы отказались
Раньше мы пробовали и другие формы работы. Около трех лет мы концентрировали усилия на органическом продвижении сайта. Образно говоря, мы одновременно пытались угодить и роботу «Яндекса», и своим потребителям. Но в итоге мы поняли, что такая игра свеч не стоит: трафик, который мы генерируем с помощью SEO, может равняться количеству клиентов, которые уходят от нас, не найдя того, что им нужно. Тексты, которые нам предлагало размещать на сайте SEO-агентство, абсолютно не вписывались в наш формат. Мы практически отказались от органического продвижения и работаем над сайтом, добиваясь, чтобы он был архитектурно правильным, логичным и дружелюбным клиенту.
Следующим нашим подрядчиком стало рекламное агентство, которое создало для нас кампании в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. Сотрудничество также получилось не таким плодотворным, как хотелось бы. Суть в том, что сторонний специалист, даже опытный аккаунт-менеджер, все равно не может полностью понять и передать в текстах объявлений главную идею проекта. Результатом этого станет неправильная интерпретация предложенных заказчиком шаблонов. Полгода мы боролись с этой бедой. Но проблемы с точностью рекламного сообщения не исчезли. Заданный ритм – несколько рекламных сообщений – диссонировал с нашей идеей: мы привлекаем заказчиков в интернете, но заказ они оформляют и оплачивают в нашем офисе. В итоге мы расстались и с этим подрядчиком.
В последнее время мы сотрудничали с небольшим рекламным агентством и все вопросы маркетинга мы берем на себя. Мы выработали свою собственную стратегию. Стратегия заключается в длительном индивидуальном общении с клиентом, в количестве контактов. В нашем случае обычная контекстная реклама, настроенная по стандартной схеме, оказалась неэффективной.
Три вещи, которым мы научились
1. Нужно понимать клиента. Любое продвижение начинается с аналитики. Чем глубже анализ, чем больше параметров он включает, тем качественнее продвижение. Мы поначалу копировали успешные кейсы других компаний, пытались оперировать некими базовыми шаблонами продвижения. Мягко говоря, получалось не очень.
2. Не стоит пользоваться чужими кейсами. Маркетинговые приемы и схемы, которые принесли успех другим компаниям, будут работать только в том случае, если у вас абсолютно идентичная аудитория, абсолютно идентичный товар и идентичный способ его продажи.
3. Все каналы продвижения хороши. Только нужно понимать, какой канал, и на какой стадии необходим вашему клиенту. Попытка впихнуть всю информацию в один канал вызывает у клиента панику. А если, установив контакт, вы начнете сразу говорить с ним о цене, то это станет единственным критерием, по которому клиент будет судить о вашем продукте.
