Instagram – самая быстрорастущая социальная сеть в мире и одна из самых эффективных для продвижения своего бизнеса. О том, с чего надо начинать, как вести и каких ошибок избежать при создании бизнес-аккаунта в Instagram Executive.ru рассказывает генеральный директор коммуникационного digital-агентства Agency One Илья Филин.
Executive.ru: Какая аудитория сейчас у Instagram? Принято считать, что эта площадка – для молодых-красивых, это так?
Илья Филин: Это самая быстрорастущая платформа среди социальных сетей, если оценивать прирост аудитории в процентах. 100 млн пользователей со всего мира присоединились к Instagram за 6 месяцев 2016 года, и сейчас на площадке больше полумиллиарда MAU (активная месячная аудитория). В России цифры следующие: порядка 4,5 млн именно авторов, при том что количество посетителей перевалило за 15 млн ежемесячно. В первую очередь активные авторы – это, конечно, девушки, их около 70%. Это преимущественно площадка для аудитории 20-30 лет. В географическом плане преобладают Москва, Питер, города-миллионники и города с населением более 700 тыс. Естественно, больше всего пользователей в Москве.
Executive.ru: Какому бизнесу подходит эта сеть, а какому – нет?
И.Ф.: Начнем с того, кому не подходит. В меньшей степени площадка подходит B2B-компаниям. Скорее всего, ваших партнеров не впечатлит хорошая фотография и короткий текст. А это именно тот формат поста, который предполагает Instagram. Для B2B есть более подходящие площадки в социальных сетях – Facebook, до известного момента был LinkedIn. Есть российские социальные медиа, например, Executive.ru.
Подходит же всем, кто может показать свой товар лицом. В силу своего формата и наличия огромной активной женской аудитории Instagram хорош для интернет-магазинов, товаров для женщин (одежда beauty-сегмента), товаров для дома.
Executive.ru: То есть, Instagram – это прежде всего для раскрутки женских товаров luxury?
И.Ф.: Не совсем так. Во-первых, мужчин там не так мало – 30%. Во-вторых, часто решение что-то купить за мужчину принимает женщина. Или же она как минимум подталкивает мужчину к покупке. Также площадка хорошо подходит для раскрутки малого или семейного бизнеса.
Executive.ru: Бренду Rolls-Royce нужен Instagram?
И.Ф.: Как имиджевый инструмент – конечно. Но Instagram в ближайшее время не станет основным каналом продаж для люксовых брендов.
Executive.ru: А если говорить об услугах, где нет чего-то материального, что можно показать клиенту? Например, что может показать бизнес-тренер, психолог?
И.Ф.: Подстраиваемся под формат, делаем интересный видеоблог – одноминутные советы и лайфхаки, психологические тесты, собираем вопросы и отвечаем на них. Основная идея любого представительства в социальных сетях любой компании – создать ценность для потенциального клиента. Он должен получать максимум пользы от того, что на вас подписался. Эстетика тоже важна, но ценность – первична.
Executive.ru: Какие форматы ведения бизнес-аккаунтов есть в Instagram?
И.Ф.: Что такое Instagram? Это красивые изображения, текст, короткое видео, Stories и прямой эфир. Недавно ввели еще «листалку» по фотографиям. В принципе все. Ты играешь этими форматами и вырабатываешь свой стиль ведения. Очень важно заранее продумать концепцию аккаунта. Бэкстейджи с производства, прямые эфиры и ответы на вопросы пользователей, инфографика – почему бы и нет? Есть аккаунты, где люди в одну минуту помещают какой-то бойкий совет, как вести себя в обществе, как одеваться, как приготовить. Примеры можно перечислять бесконечно. Самое главное в ведении аккаунта – не быть банальным.
Executive.ru: … при том, что форматов – всего несколько?
И.Ф.: Формат с точки зрения функциональных возможностей социальной сети – крайне ограничен, и в этом преимущество Instagram, потому что ты существуешь в рамках понятной тебе и пользователям системы. А что ты можешь изобрести в этих ограниченных рамках – это уже вопрос креатива.
Executive.ru: Что должно быть первым шагом при созданию страницы в Instagram?
И.Ф.: Instagram начинается с создания концепции и тщательного планирования: стилистика фотографий, первоначальная база фотоконтента, индивидуальный авторский подход к текстам, контент-план, инструменты продвижения. В идеале сначала стоит найти ответы на эти вопросы, и только потом запускать аккаунт. Но на практике бывает иначе.
Executive.ru: Сколько контента оптимально выкладывать в свой аккаунт?
И.Ф.: Для роста количества подписчиков – желательно публиковать от одного до трех постов каждый день, включая выходные. О себе необходимо напоминать, ведь если тебя нет в ленте, то тебя нет вообще. Два-три поста (больше уже опасно, можно перенасытить собой ленту и отпугнуть подписчиков) стоит публиковать только в том случае, если у вас действительно хороший контент, качественные фото, остроумный текст. В противном случае, чтобы избежать отписок, советую не публиковать ничего, и поработать над качеством материала. Например, важным аспектом ведения является планирование (мы обычно делаем план на неделю вперед): идеи для постов, изображения, акции стоит раскидать минимум на три-четыре дня вперед.
Executive.ru: На какой контент в Instagram пользователи реагируют лучше всего?
И.Ф.: На полезный, красивый, занимательный. Существует множество советов, что должно быть на фотографии, чтобы ее больше лайкали. Например, по статистике фотографии без фильтров собирают больше лайков, но при этом любые фотографии должны быть хорошо освещены, темные фотографии набирают меньше лайков. А в целом правила вирусного контента изобретены давно – это секс, шок, юмор и «милота». Все это в полной мере справедливо и для Instagram. Однако здесь большую роль играет эстетический момент, потому что Instagram основан на восприятии визуальных образов в первую очередь. Контент всегда должен быть красивым. Пробуйте и анализируйте, анализируйте и потом еще раз анализируйте результат – подстраивайтесь под реакцию пользователей. Есть ряд хороший сервисов, которые помогут оценить качество вашей работы и реакцию аудитории. Например, LiveDune.
Executive.ru: А каким должен быть текст?
И.Ф.: На него обращают внимание сразу после просмотра изображения, поэтому существует стереотип, что текст на вторых ролях. Но это не совсем справедливо, особенно для бизнес-аккаунтов. Текст должен быть ярким и продающим. Не забывайте хэштеги, чаще обращайтесь к аудитории с призывом, оставляйте контакты.
Executive.ru: Лучше – короткий?
И.Ф.: Скорее, емкий, лаконичный.
Executive.ru: Есть какие-то проверенные инструменты по вовлечению человека в контент? Как заставить человека следить за моей страницей?
И.Ф.: Маркетинг не оперирует таким понятием как «заставить». Надо заинтересовать. Я говорю не просто про красивые картинки, я говорю про советы, лайфхаки, распродажи, интерактивные механики, рецепты, закулисные моменты вашего бизнеса, но и про посты, создающие настроение, тоже забывать не стоит. Необходимо сосредоточиться на двух моментах. Первый – качественный контент и планирование в том числе стратегическое во время разработки и ведения аккаунта. А второй – привлечение только целевой аудитории.
Executive.ru: Планирование необходимо, но в Instagram довольно популярны фотографии, сделанные здесь и сейчас, рассказывающие о том, что происходит в данный момент. Бизнесу подходит такой формат?
И.Ф.: Для этого Instagram и создал Stories. Базовый принцип Instagram «сфотографировал – выложи» начал уступать место более прагматичному подходу. Многие пользователи снимают на серьезную технику, обрабатывают изображение на специализированном программном обеспечении и только потом заливают в Instagram – иногда через несколько дней после того, как был сделан кадр. Бизнес-аккаунты же делают так почти всегда. Чтобы отвести место под Live-форматы и был создан раздел Stories, подсмотренный у Snapchat.
Серьезным брендам тоже стоит публиковать сиюминутные посты с места событий. С появлением Stories вопрос о том, стоит ли запускать подобные посты в основную ленту, снят. У вас проходит какая-то конференция, там не очень хорошее освещение, вы снимаете на смартфон, но вам нужно транслировать то, что происходит – снимите Stories или более того, запустите прямой эфир.
Executive.ru: С продажами более-менее понятно. Показываешь товар своей целевой аудитории, и она его покупает. А для создания комьюнити вокруг бренда Instagram подходит? Или это, все-таки, не та площадка?
И.Ф.: Подходит. Взять тот же Rolls-Royce – его аккаунт в Instagram может быть его community, fanpage. Я думаю, вряд ли хотя бы процент от тех, кто подписан, обладает моделью Phantom, скорее – это просто фанаты марки. Все атрибуты социальной сети у Instagram есть. И я не вижу причин, почему его не использовать с этой целью. Собственно, многими компаниями он так и используется. Это объединение людей вокруг одной марки. Fanpage по большому счету.
Instagram того же Шнура – это по сути комьюнити имени солиста группировки «Ленинград», пользователи там активно общаются и между собой в том числе.
Executive.ru: Какие типичные ошибки люди допускают, когда ведут свои бизнес-страницы в Instagram?
И.Ф.: Ошибок много. Во-первых, забывают про хэштеги. Во-вторых, пишут громоздкие тексты. В-третьих, публикуют плохие фотографии. Но самая распространенная и вредная ошибка – это отсутствие концепции, отсутствие единого стиля. Сегодня ты выкладываешь профессиональную фотографию своего товара, завтра не очень хороший кадр того же товара со смартфона, а послезавтра селфи на фронтальную камеру. В итоге аккаунт выглядит не лучшим образом. Успешные бизнес-аккаунты выстраивают единую концептуальную линию: по тону сообщений, по визуальной составляющей. Это касается не только Instagram, но и представленности в социальных сетях в целом. Ты подсаживаешь пользователя на какое-то ожидание. Он понимает, чего ждать от этого аккаунта и получает то, что ищет.
Executive.ru: Можно ли привести пример, как эти составляющие складываются в систему?
И.Ф.: Недавно мы консультировали одну компанию из сферы медицины. Что такое медицина – это в первую очередь стерильность, надежность, безопасность. Аккаунт клиента не отражал их высочайший профессионализм и подход к работе: не было единого стиля. Поэтому мы в первую очередь разработали для них дизайн оформления. Много белого, легкие шрифты, вплоть до плашек. Каждая деталь имеет значение.
Executive.ru: Какие шаги по продвижению в Instagram сейчас самые эффективные?
И.Ф.: Базовые шаги – оформление, качественный контент, отметки других пользователей, комментирование и, конечно, хэштэги. При этом, если ты ставишь суперпопулярный или наоборот нишевый хэштег, можешь забыть про то, что тебя кто-то увидит. В первом случае твой пост слишком быстро уйдет вниз в поиске, а во втором – по тэгу никто не ищет. Необходимо искать баланс. Также можно отмечать пользователей на своем изображении. Еще один условно бесплатный способ – партнерство. Стоит договариваться с аккаунтами со смежной тематикой. Например, ты продаешь обувь, находишь того, кто продает одежду в том же стиле, и вы размещаете фотографии друг друга каждый в своем аккаунте с отметками.
Существует ряд интересных внешних платформ по привлечению аудитории в свой аккаунт стоимостью от 500 до 1000 рублей в месяц. Не каждому бренду подойдет такой вид продвижения, но при правильном использовании этот инструмент реально хорошо работает и привлеченная аудитория конвертируется в продажи.
Executive.ru: Как работает продвижение через Instagram?
И.Ф.: У моего друга есть цех по производству мебели на заказ. Например, стол стоит около 300 тыс. рублей, и это одна из самых недорогих позиций. Instagram – единственный, по сути, канал продаж этой компании. С моим другом невозможно проводить время, потому что ему постоянно кто-то пишет или звонит с запросами. Он грамотно ведет свой аккаунт, показывает, как его сотрудники создают предметы интерьера, как происходит монтаж у клиента – внутренняя кухня всегда интересна. Все это выглядит очень круто, наглядно и увлекательно – он демонстрирует как качество самого продукта, так и личный подход к работе. Для продвижения он как раз и использовал такие сервисы и сейчас его выручка составляет 4-5 млн рублей в месяц.
Executive.ru: Как работают эти сервисы?
И.Ф.: По сути это то, что раньше называлось массфолловинг, только сегодня он таргетированный и не такой оголтелый и варварский. Работает это так. Доступ к собственному аккаунту предоставляется программе, дальше выбирается нужная аудитория – это могут быть подписчики какого-то другого аккаунта (например, конкурента), подписки или юзеры, использовавшие определенный хэштэг. В этом массиве можно настроить фильтры, например, оставить только тех, у кого меньше 700-800 подписчиков, так мы снизим вероятность попадания на другие бизнес-аккаунты или массфолловеров. Также можно выбрать аудиторию по определенной геометке, например, посетителей конкретного торгового комплекса. Дальше программа «ходит» по этим пользователям и добавляет их в друзья от имени вашего аккаунта или оставляет комментарии, а потом отписывается от тех, кто не подписался взаимно в течение определенного количества дней.
Мне очень нравится, когда под фотографией с геометкой твоего дома пишут комментарий: «Заходи к нам в бар, мы у тебя через дорогу». Получается персонализированный подход.
Но для больших брендов заниматься добавлением в друзья всех подряд и комментированием – не лучшая практика. Это плохо влияет на имидж. Для них существует официальная реклама.
Executive.ru: Насколько сейчас эффективна официальная реклама в Instagram?
И.Ф.: Вполне эффективна. Переход на вашу страницу стоит от 3 руб. При грамотно настроенном таргетинге и хорошем контенте на странице стоимость подписчика составляет 15-20 рублей.
Другие способы продвижения для брендов – партнерство и блогеры. О партнерстве я говорил выше, обмен трафиком подходит всем брендам, если уровень партнеров соответствует друг другу. Про блогеров скажу чуть подробнее. Можно купить пост практически у всех селебритиз в Instagram. Например, у звезд шоу-бизнеса с миллионами подписчиков это стоит от 50-60 тыс. рублей и дальше «в космос» – до 300-350 тыс. руб. за пост. Причем, можно не ограничиваться только российскими блогерами, возможно разместить пост, скажем, у хип-хоп звезды первой величины за океаном.
Executive.ru: Использование ботов – плохой тон?
И.Ф.: Конечно. На какой-то короткий период времени, в особой ситуации может и стоит набрать небольшое количество ботов, чтобы профиль не выглядел совсем пусто. Но вообще это обман клиента, мы этим не занимаемся. Что самое главное, на больших объемах не только профессионалу, но и обычному пользователю становится очевидным несоответствие незначительного количества лайков огромному количеству подписчиков. Пользователь понимает: либо контент плохой, либо аудитория, и решает, что в любом случае не стоит с этим аккаунтом иметь дело.
Executive.ru: Какие примеры успешных бизнес-аккаунтов есть в Instagram?
И.Ф.: Официальная страница «Аэрофлота». С марта 2016 года абсолютный прирост пользователей составил более 70 тыс. человек, аудитория выросла в полтора раза. Другой пример – представитель малого бизнеса, аккаунт Дорофей Брычев. Действительно сделанный без больших финансовых вливаний, грубо говоря, на коленке. У «Аэрофлота» есть возможность привлекать агентство, плюс собственная отличная команда по соцсетям, очень много контента, бюджеты на рекламу. А аккаунт Дорофея показывает, как можно добиться успеха самостоятельно. Он ведет аккаунт сам, использует все форматы.
Еще хороший пример – аккаунт Елены Четверговой. Двадцатилетняя девушка сделала бренд из самой себя. Она вяжет на заказ и обучает вязанию, сама же выступает в качестве модели для фотографий в своем аккаунте. Весь контент у нее в едином стиле. Аудитория в 28 тыс. подписчиков на первый взгляд кажется скромной. Но каждая фотография собирает более 1000 лайков, а это значит, что аудитория максимально релевантная, что и обеспечивает успех ее бизнесу в Instagram.
Executive.ru: Если клиент хочет, чтобы через месяц у него в бизнес-аккаунте было 5 тыс. подписчиков – сколько это будет стоить?
И.Ф.: В агентствах ведение аккаунта в среднем стоит 100 тыс. руб. в месяц, к этой сумме добавляется цена за подписчика, которую я озвучил раньше, и агентская комиссия. Одновременно на рынке можно найти предложения от частных умельцев и фрилансеров за 30-40 тыс. руб. в месяц, но клиент должен самостоятельно оценить репутацию фрилансера и решить, можно ли доверить ему репутацию бренда в социальных сетях.
Фото: Александр Кучерявый
"Во-первых, мужчин там не так мало – 30%."
это, в том числе, парни и мужики, которые занимаются аранжировкой и созданием музыки, и так рекламируют свои музыкальные услуги и творчество, я многих там посмотрела