Инфобизнес: как нас затягивают в воронку продаж

Как-то раз мы с женой посмотрели вебинар по инфобизнесу. Не до конца. Когда я захлопнул крышку ноутбука, супруга резюмировала, одной фразой охарактеризовав всю эту отрасль: у них нет никакого уважения к клиенту.

И действительно, отсутствие уважения сквозит в каждом их действии. Сразу же после регистрации в почтовый ящик начинают сыпаться письма в каком-то безумном количестве, которые предлагают, просят, требуют, чтобы я что-то немедленно посмотрел, прочитал, записал, и вот еще у нас есть предложение только для вас. При этом я не подтверждал свой e-mail.

Содержание вебинара длительностью в два часа прекрасно уместилось бы в статью на 5000 знаков с двумя таблицами. При этом за все два часа я не услышал ничего, что показало бы, что автор знает и умеет что-то ценное и может оказаться полезным. И самое неприятное: весь бесплатный вебинар автор занимался тем, что продавал платные вебинары. С какой-то невероятной вилкой от 500 до 15 тыс. евро. Причем собирался он учить меня воронке продаж.

Дальше была эпопея с помощницей, которая начала ломиться в почту и спрашивать, какое мое настоящее имя (потому что вместо него было записано «О, Белый Господин»). Адрес подписки я все еще не подтверждал.

Встреча с инфобизнесом начинает все больше и больше напоминать встречу с венерическими болезнями. Подцепить легко, а вот вылечиться… Но как же так получилось? Как простая схема продажи информации через интернет превратилась в заболевание, поражающее сначала почтовые ящики, а затем кошельки и головы? Давайте разбираться.

Ошибка на старте

Инфобизнес начинается с идеи, что информация дает результаты сама по себе. Иначе ее невозможно продать, тем более продать дорого. Эта идея витает в воздухе неявно. Любой инфодилер скажет, что результаты будут, если вы начнете информацию применять, и применять в точности так, как написано в материалах.

Но вместе с такими заявлениями, сказанными вслух, продавцы информации всячески показывают, что на самом деле все будет легко, работать особо не придется. Вон у скольких человек получилось, разве ж вы хуже? Закрепляют этот неявный посыл очень явной гарантией. Формулировки обычно строятся вокруг «мы вернем вам деньги, если вам не понравится», или «если вы по любой причине решите, что не подходит», или вообще «вернем без объяснения причин». Но покупатель, глядя на кричащие примеры результатов, склонен воспринимать их как гарантию того, что он получит точно такие же.

Технология всего

Вторую скрипку в этой партии играет особый тип клиентов. Те, на кого инфобизнес и рассчитан. По самым разным причинам эти клиенты не хотят даже слышать о том, что результат зависит от их умений. Кому-то не хватает ума, чтобы это понять, кому-то времени, кому-то сил. Такие люди хотят купить «технологию», которая будет гарантированно работать и давать результат без усилий с его стороны. А рынок есть рынок: хочешь продать – подыгрывай.

Поэтому слово «технология» вошло даже в те области, где ее в принципе быть не может. И теперь мы имеем «пошаговые технологии» для переговоров, наведения порядка в компании, достижения оргазма и написания бестселлеров. Такая подача создает в голове у неискушенного потребителя образ покупаемой информации, как этакого «приложения для мозга»: купил, скачал, загрузил в подкорку – и наслаждайся. Ответственность за купленную программу лежит на стороне продавца. Про совместимость, требования к «харду» и «операционной системе» этот продавец деликатно умалчивает. Но раз ответственность несет он, наверное, здесь все OK.

Деньги вперед

Пока покупатель зреет и тянется за кошельком, оставим его ненадолго и обратимся к тому, что в этот момент обсуждают между собой продавцы. А обсуждают они деньги. Один продал курсов на столько-то рублей в месяц. Другой – на столько-то. А третий – ого-го на сколько, да еще и не рублей – долларов. Если речь заходит об учениках, история повторяется: у одного ученики продали на большую сумму, и он – молодец. У другого на меньшую, и он проиграл. А если в ученики хотят пригласить вас, вам обязательно намекнут, на сколько денег вы сможете продать (увеличить продажи) в первый же месяц.

Сильный фокус на деньгах заставляет заподозрить, что они – едва ли не единственная цель. А из этого следует, что на уровне эмоций вся работа инфодилера заканчивается в момент получения денег: продал, выдохнул, расслабился. Но вот для клиента в этот момент все только начинается.

Рты недовольных

Тут инфодилер наступает на мину, которую он заложил в самом начале, в рекламных сообщениях для своей аудитории. Неважно, обещал ли он, что будет легко, или же громко кричал, что придется работать. Важно, что его рекламные сообщения – за счет тех самых неявных сигналов – привлекли к нему именно тех клиентов, кто в глубине души все равно считает, что легко – будет. Что где-то здесь лежит та самая волшебная таблетка счастья, которая запустит в его мозгу правильную программу – и дальше все получится само собой.

Однако та информация, что клиент купил, оказалась несовместима с его «операционной системой». Требуется адаптация, подгонка и помощь в освоении. Но именно этого инфодилеру делать уже не хочется. Ведь деньги уже получены. Поэтому здесь вступает в силу гарантия. Любому неудовлетворенному клиенту возвращаются деньги, и тем самым затыкается рот – чтобы не мешал привлекать новых.

Но деньги назад попросят не все. Кто-то все же прочитал мелким шрифтом, что надо работать. Кому-то стыдно, что не получилось. Кто-то собирается сделать вторую попытку. А кому-то просто лень возиться с небольшой суммой, да и не хочется обижать хорошего мальчика. Сумма уплаченных денег оказывает прямое влияние на запросы о возврате. Простым подбором ее можно установить на таком уровне, что возвраты будут, но очень мало. А что осталось, все ваше.

На этом шаге то, что началось как стартовая ошибка, превращается в когнитивное искажение. Здесь продавец уже не может сказать, что заработал свои деньги, получив их от удовлетворенных клиентов. Правильнее будет сказать, что заработал он на тех, кто не попросил деньги назад. А вот сколько из этих, не попросивших, действительно удовлетворены? Во-первых, он не знает, во-вторых, побаивается спросить, а в-третьих, это становится не так уж и важно. Теперь у него есть деньги, которые можно потратить на привлечение новых.

Воронка для лохов

Клиенты, которые попали в воронку продаж, делятся на две категории. Первым полученная информация помогла. А вот вторым – нет. Но, оставшись неудовлетворенными, денег своих назад они так и не попросили, и значит, в воронке этой остались. Поэтому засасывает в нее как первых, так и вторых.

Тех, кто неудовлетворен, тянет надежда вкупе с низкой самооценкой. Дескать, может, это со мной что-то не так (мало старался, много ленился или чего-то не понял)? А на новом уровне – на более детальном и дорогом курсе – это обязательно решится?

Довольные же клиенты вприпрыжку бегут за новыми покупками, потому что старые оказались полезными. И так до тех пор, пока на очередной ступени их не постигнет облом. А облом здесь будет обязательно, и вот почему.

Инфодилеру гораздо выгоднее вкладывать силы и деньги в привлечение новых клиентов, нежели в шлифовку продукта. Поэтому изъяны в качестве будут, и до их исправления руки вряд ли дойдут. А по мере продвижения по воронке эти изъяны будут становиться все более и более заметными: чем товар дороже, тем больше внимания к соотношению цена/качество.

Вы могли прочитать что-то интересное в статье, затем заплатить за вебинар и увидеть примитивный пересказ той же статьи. Или вам понравился вебинар, вы записались на курс и увидели винегрет из банальных советов и понукания. Или даже вы прошли курс, затем посетили очный семинар по какому-то аспекту бизнеса, и все было Ok. Но потом вы приглашаете лектора провести стратегическую сессию и обнаруживаете, что под видом сессии вам проводят точно такой же семинар.

После чего клиент либо требует возврата денег (что маловероятно, ибо однажды он уже был доволен, да и как-то неловко признавать, что тебя обули), либо переходит в категорию номер два. Во второй категории, как мы уже говорили, он может пройти еще пару-тройку ступеней в надежде на улучшение. В идеальном случае – до тех пор, пока следующая ступень станет окончательно неподъемной. Там возврат становится еще менее вероятен, и как правило, человек просто останавливается и пропадает с радаров. Клиент вычерпан полностью.

Золотой унитаз

Хотя большинству клиентов кажется, что они поднимаются с уровня на уровень (продукты все дороже и дороже), на самом деле они опускаются. На самое дно воронки. А на этом дне призывно маячит самая дорогая штука, которую можно купить у этого инфодилера. Личный коучинг. Или что-то в этом роде.

Как рассказал мне один посвященный, на сленге инфобизнеса этот продукт называется «золотой унитаз». В названии очень четко отражена и суть этого продукта, и яркая метафора самой воронки продаж, и отношение продавцов к своим потребителям. И вот почему.

Голый и недоступный

Чтобы добиться результата в таких сложных вещах как бизнес, личностный рост, финансовое благополучие, душевное здоровье и хорошее настроение, работа один на один –  лишь первый серьёзный шаг. Её могут называть коучингом или как-то ещё, но это не принципиально. Главное здесь то, что специалист работает персонально, с одним конкретным человеком.

Конечно, перед личной встречей не помешают статьи, рассылки, семинары , но по большому счёту они нужны лишь для того, чтобы познакомиться. Основа для изменений  –  это долгая, тщательная индивидуальная работа на несколько лет. Которая требует соответствующей квалификации. Если эта основа есть, клиент может покупать что-то еще: семинары, тренинговые группы или проект изменений для своей компании. Это следующие, более дорогие этапы воронки. А личная работа обеспечивает клиенту возможность, опираясь на вас, с этими следующими этапами справиться.

То есть, в правильно выстроенной воронке продаж коучинг (или как там называют эту личную работу) должен находиться где-то в середине. Но в инфобизнесе он находится в самом конце. Причина  в квалификации. Индивидуальной работе с клиентом нужно учиться годами. Но инфодилер годами учится выстраивать воронку продаж. Работа один на один в его исполнении скорее всего будет так себе. И если б клиенты получили ее в середине пути, эта середина быстро бы стала его концом.

Поэтому, если есть хоть малейшие сомнения, воронку обрезают точно по тому месту, где гуру начинает работать сам. А дорогу к этому месту стараются растянуть до бесконечности. Не всякая птица долетит до золотого унитаза. Не всяк долетевший сможет за него заплатить. А если и сможет, тоже не беда: человек, который столько раз не поднял скандал и не попросил свои деньги назад, скорее всего, и в этот раз «схавает» всё безропотно. И никто не узнает, что король-то голый.

Чесом по рынку

В воронке инфобизнеса каждый клиент заканчивает свой путь в точке, где он не удовлетворен. Кто-то останавливается там, где он недоволен сильно. Эти клиенты не вернутся. И новых с собой не позовут (здесь приглашают лишь в самом начале, пока свежи первые впечатления и горячи надежды). Поэтому инфодилеру приходится шевелиться.

Надо набирать определенную категорию людей, которые прозреют не сразу. Надо успевать записывать восторженные отзывы до того, как клиент что-то почувствует. Надо мелькать и здесь, и там – чтобы привлекать внимание. А также подчищать негатив из сети, забивать страницы поиска восторженными цитатами и заваливать всех рекламой, чтобы им некогда было думать. А когда очередной рынок выработан – переходим на новый и начинаем сначала.

Плохая наследственность

Схема продаж с помощью воронки работает, и работает очень хорошо. Чем несет в себе сильное искушение. Первые деньги здесь приходят не за результат, а за его обещание. Их поступление связано не с качеством продукта, а с качеством выстроенной воронки. Здесь чисто инстинктивно хочется развивать то, что приносит деньги сейчас.

Поэтому данная схема, выйдя за пределы инфобизнеса, легко заражает любые рынки с асимметричной информацией – где клиент не может адекватно оценить продукт до покупки и какое-то время после нее. Бизнес-тренер, вкусив легких денег от массовых семинаров, вкладывается лишь в рекламу и ездит по городам и весям. Консультант продает «систему под ключ» или даже «отдел под ключ» – и пожимает плечами, когда слышит, что это плохо прижилось. Так поднимают миллионы на ICO, потому что у кикстартера требования гораздо жестче. И так же мне однажды попытались продать старую модель гироскутера по завышенной в полтора раза цене.

Гашеные чувства

Работая так, потребителю сопереживать невозможно. Даже если продавец искренне верит в то, что делает, реальность полностью игнорировать не получится. Будучи вытесненной из сознания, она приходит к нам в чувствах.

Сомнения в том, что мы делаем, сочувствие неудачам клиентов, стыд за невыполненные обещания вредны для маркетинга. С такими настроениями слона не продашь. Поэтому чувства приходится отключать и от клиентов эмоционально отгораживаться. Вместе со всем этим отключается и уважение к ним. Ведь это – тоже чувство.

Цена выхода

Собственно говоря, уважение можно использовать как универсальный тест. Если вы не чувствуете уважения к вам как клиенту, вас где-то обманывают. Если вы сами не уважаете клиентов, где-то обманываете их вы. Возможно, и с собой заодно.

Чтобы выйти из этого круга, понадобится товар или услуга, качество которых можно измерить. При этом результат измерения не должен быть субъективным, уровня «мне понравилось» и «это работает». После этого нужно будет поставить качество этого продукта на первое место и быть готовым бесконечно долго жертвовать прибылью (ростом компании, новыми рынками, выгодными сделками) ради этого качества.

Хотя для человека, однажды вкусившего легких денег, это не так-то просто. Можно легко вывести мальчика из инфобизнеса. А вот инфобизнес из мальчика – сложнее.