«Завет торговца мебелью»

Элен Льюис «Великая ИКЕА. Бренд для всех» - М.: «Олимп-Бизнес», 2008.

Книга Элен Льюис из серии «Истории знаменитых брендов» посвящена идее, принципам и истории одного из самых дорогих мировых брендов — «IKEA». В ней показано, каким образом этот бренд принес большие доходы владельцу компании — Ингвару Кампраду, как сделал его легендарный личностью. Автор тактично описывает слабости и силу, удачи и ошибки бизнес-модели «Икеа»; рассказывает о бренде, изменившем представление многих о современном дизайне. Книга будет интересна профессионалам-маркетологам, бренд-менеджерам, а также рядовым потребителям.

«Завет торговца мебелью»

Это — как быть частью толпы. Отношения внутри могут стать очень острыми, а связи вне «Икеа» могут разрушиться. Но ты всегда знаешь внутреннюю цель и знаешь на самом деле, что такое «Икеа». Это значит, что вы собираетесь и делаете что-то со смыслом.
Сотрудник «Икеа» о том, что такое работать со шведским мебельным дилером

У «Икеа» есть свои священные скрижали, на которых выбиты ее принципы. Памфлет основателя «Икеа» Ингвара Кампрада «Завет торговца мебелью» — все равно что десять заповедей (за исключением того, что их девять). Он парит над организацией и изрекает псевдорелигиозные суждения. «Раз и навсегда мы решили придерживаться взглядов большинства» — так начинается его завет. «Икеа» понимает, что способ заработать деньги зависит от внутренней идеи — вы получаете прибыль не только потому, что хотите этого, а потому, что вами что-то движет.

«Завет торговца мебелью» был написан в 1976 году, чтобы сформулировать ценности и убеждения компании, которая стремилась сохранить свою внутреннюю культуру, пробивая себе дорогу за пределы Смоланда. «Икеа» — это компания концепции. Кампрад и высшее руководство снова и снова повторяют эту «священную концепцию», чтобы каждый из 202 магазинов хорошо усвоил эту философию. Кампрад кристаллизовал свои мысли в девять евангелических глав, которые с миссионерским рвением распространил среди всех сотрудников «Икеа».

Каждый, с кем я беседовала, утверждал, что работа в «Икеа» сродни культу. Они все словно муниты, только поклоняются сосновым доскам и диванам под названием «Экторп». Сотрудники «Икеа» (так называют себя все работники) не отрицают этого, но говорят, что эта секта приятная и доброжелательная; как в отдельном культе, у них есть свой собственный язык, свой собственный кодекс поведения и убеждений. В Швеции вещи и люди либо подходят под разряд «IKEA-massig», что можно примерно перевести как «подходящий к «Икеа»», либо нет. Во Франции говорят «c'est pas IKEA» или «c'est pas le concept».

Невозможно полностью избавиться от религиозного восприятия «Икеа» — от него никуда не денешься. Духовная составляющая отражена в сияющих оптимизмом глазах сотрудников, которых вы находите либо восхитительными, либо раздражающими. Они искренне верят, что не просто продают стулья, а распространяют новую философию жизненного пространства. «Мы верим в то, что «Икеа» улучшает жизнь, предоставляя дешевую, хорошо сконструированную мебель», — проповедует один «пожизненный» сотрудник «Икеа» с блестящим взором.

«Пожизненные» сотрудники

«Пожизненными» внутри «Икеа» называют тех, кто проработал в компании долгое время. Таких очень много. Они сравнивают «Икеа» с семьей, которую никогда не покинешь после того, как станешь ее членом. «Это — как быть частью толпы», — утверждает другой «пожизненный» сотрудник «Икеа», который на время оставил работу, но собирается вернуться:

Отношения внутри могут стать очень острыми, а связи вне «Икеа» могут разрушиться. Но ты всегда знаешь внутреннюю цель и знаешь на самом деле, что такое «Икеа». Это значит, что вы собираетесь и делаете что-то со смыслом.

Я слышала об одном работнике «Икеа», родители которого там познакомились. В «Икеа» много супружеских пар. Одни супруги встретились 16 лет назад, когда поступили на работу сразу после университета, а теперь они вместе продвигаются по карьерной лестнице. Некоторые уходят и возвращаются. Внутри организации о них могут сказать: «Ну что ж, Андерс пять лет провел снаружи — кризис среднего возраста, но теперь он вернулся». Похоже, что работа в такой преуспевающей компании наполняет людей гордостью — это все равно, что играть в регби за Новую Зеландию.

В компании распространена поговорка «Не подходишь — уходи». По всей видимости, процветать в «Икеа» может лишь определенный тип людей. У них общее то, что они практичные, не слишком броской внешности, им не туманит глаза социальный статус или богатство. «Принципы «Икеа» также и наши собственные принципы, — объясняет один миссионерствующий «пожизненный» сотрудник. — Мы сразу же, мы сразу же понимаем, правильный перед нами человек или нет. Через день мы уже можем сказать: этот парень протянет максимум три месяца».

Политика найма у «Икеа» инстинктивная. Она нанимает «правильных» людей — не всегда хорошо подготовленных или самых умных, но «людей «Икеа». Практически каждому сотруднику, с которым я разговаривала, предложили работу сразу же, во время собеседования. В письме одному сообщалось: «Нам нравитесь вы, нравится ваша анкета, и если наша встреча пройдет хорошо, не согласились бы вы приступить к работе во вторник?». «В «Икеа» есть хорошие и плохие стороны, — рассуждает другой. — Вам либо предлагают что-то сразу на месте, либо долго тянут и не говорят ничего конкретного месяцами».

Фигура отца

В «Икеа» сотрудники говорят о себе «мы», потому что это собирательное местоимение. Единственное «я» в компании — ее основатель Ингвар. Кампрад, который приобрел нечто вроде статуса отца. Каждый год сотрудники получают от него рождественские подарки, которые раньше представляли собой набор полотенец от «Икеа» или велосипед. В начале 90-х годов все они получили по магнитофону с записью интервью Кампрада шведскому радио. Внутри компании ходит шутка, что однажды в Эльмхульте все сотрудники получили по велосипеду и на следующий день весь городок раскатывал на совершенно одинаковых велосипедах.

Кампрад словно является отцом для 84 тыс. человек. Я слышала об одном менеджере «Икеа» в западноевропейской стране, которому предстояла неприятная процедура развода. Он признался, что читал одну из книг Кампрада, чтобы найти там совет и представить, как бы Кампрад поступил на его месте. «Я не встречал никого, кто бы не боготворил его», — . признается один человек, причастный к компании.

Аскетические и спартанские привычки Кампрада оказали влияние на культуру менеджмента «Икеа», которая выделяет весьма незначительные средства на представительские расходы. «Расход средств в «Икеа» — смертный грех, — утверждает Кампрад в четвертой главе своего «Завета». — Это одна из величайших болезней человечества. Используйте свои средства по образу «Икеа». Так вы получите хорошие результаты с наименьшими затратами».

Озабоченность ценами затрагивает все аспекты бизнеса «Икеа». В одной официальной записке, посланной дизайнерам, требовалось прекратить использование механических карандашей для выполнения чертежей. Наверху решили, что эти карандаши слишком дороги, так как стержни постоянно ломаются; поэтому дизайнерам предложили пользоваться обычными карандашами, которые затачиваются вручную.

В «Икеа» ходит внутренняя брошюрка «Путешествуем с «Икеа»», в которой перечислены наименее дорогие авиарейсы и самые дешевые отели «в стиле «Икеа»». Все менеджеры должны летать эконом-классом или на бюджетных авиалиниях, останавливаться в дешевых отелях, иногда делить комнату с несколькими постояльцами. Это своего рода снобизм наоборот; сотрудникам «Икеа» на самом деле нравится останавливаться в дешевых гостиницах и обедать в дешевых кафе.

Один консультант, которому иногда приходилось работать с «Икеа», вспоминает ужасный случай, когда его торговый агент заказал место в бизнес-классе самолета, в то время как клиенты «Икеа» разместились в эконом-классе. Менеджеры в «Икеа» не получают традиционных служебных автомобилей, мобильных телефонов, мест на стоянке и сумм на представительские расходы.

«Мы не устанавливаем цены на время», — заметил один руководящий сотрудник в интервью газете Гарвардской школы бизнеса. Однажды он позвонил Ингвару Кампраду, чтобы получить одобрение на полет первым классом. Он объяснил, что эконом-класс полон, а ему нужно успеть на важную встречу. «В «Икеа» нет первого класса, — ответил Кампрад, отказав ему в просьбе, — может, вы поедете на автомобиле?» Сотруднику пришлось преодолевать расстояние в 350 миль на такси.

Когда в 1999 году президентом «Икеа» стал Андерс Дальвиг, внутренний журнал опубликовал шуточную статью, в которой сравнивались его автомобиль и автомобиль Кампрада. Миф «Икеа» утверждает, что оба владеют автомобилями, которым минимум 20 лет, — один «ладой», а другой «шкодой». Машины якобы решили померяться силами и провести гонки, но ни одна не набрала головокружительной скорости 60 миль в час.

«В парке «Икеа» нет бросающихся в глаза машин», — утверждает один сотрудник «Икеа». Однако некоторые сотрудники научились примирять свои представления о социальном положении с неиерар-хичными идеями компании. «Я знаю людей, который приезжают на работу в «Икеа» на обычной «вольво», а затем пересаживаются в «порше», чтобы поехать домой».

Скромность униформы

В 30-х годах один норвежский писатель написал книгу «Закон джунглей» («Jungte Lavin»), оказавшую большое влияние на общественное мнение. Там говорилось, что никто не должен казаться лучше других. Эта концепция пропитывает собой всю скандинавскую культуру, и ее же придерживается «Икеа». В шведском языке есть слово «odmjukhet», обозначающее смирение, скромность и уважение к другим людям — еще одно важное качество для «Икеа».

Это же понятие отражено в униформе работников «Икеа». Каждый обязательно стремится упомянуть об этом, словно «Икеа» была первой компанией, которая изобрела форму для работы. Возможно, так и есть. Все руководящие сотрудники носят джинсы и рубашки с расстегнутыми воротниками — для них это своего рода униформа. Я подозреваю, что Кампрад считает это униформой первопроходцев.

Все сотрудники, общающиеся с покупателями, должны носить униформу из ярко-желтой майки со значком и синих брюк, в том числе и старшие руководящие сотрудники, помогающие в магазине во время напряженной ситуации. В начале 90-х годов сотрудникам «Икеа» во Франции удалось настоять на том, чтобы не носить униформу («Это Евро-Дисней или что?»), — это единственная страна, которая сразу же не перешла на униформу. Но теперь и французы расхаживают в желто-синем.

Во Франции, кстати, принято обращаться друг к другу на «ты», включая старшее руководство. В Германии — такое же правило. Во всем мире сотрудникам советуют называть друг друга просто по имени.

Каждый год «Икеа» организует «антибюрократические недели», во время которых менеджеры работают на складах и экспозициях, чтобы получить лучшее представление о работе своих подчиненных. Как объясняет президент «Икеа» Андерс Дальвиг, «так мы следим за повседневной рутиной; не забываем о потребностях покупателей»43. Предполагается, что менеджеры должны при необходимости выйти в зал и работать там. Они либо решают проблемы на складе, либо, когда много народу, сидят на кассах.

Штаты «Икеа» не раздуты, в ней очень небольшое среднее руководящее звено. В идеале должно быть всего три уровня руководства, так что если кто-то хочет, допустим, обсудить работу секции ковров, то он обращается к управляющему магазином, менеджеру по стране или к кому-то непосредственно в Швеции.

Иногда складывается впечатление, что магазином, сопоставимым по размерам с космическим кораблем, управляют всего 24 человека. Корпоративные офисы также малочисленны. Штаб-квартира «Икеа» в Великобритании расположена в многоэтажной автостоянке у магазина «Икеа» в Брент-парке на севере Лондона. Во время ее посещения я сидела в красоч-. ном гамаке от «Икеа» и читала газеты, лежащие на пластиковом садовом столике.

Для шведского бизнеса характерна меньшая роль иерархии и большая роль равноправного партнерства. Руководители должны заслужить доверие и уважение; подчиненные имеют полное право ставить под сомнение их качества. «В Швеции, прежде чем пойти на какой-то серьезный шаг, нужно добиться всеобщего согласия. Если вы все делаете правильно, то люди идут за вами. Но если у вас не получается договориться, то вы недостаточно заботитесь об успехе», — утверждает Томас Гад, шведский консультант по бренду.

Достижение согласия — также один из «принципов «Икеа»: «Они боятся конфликтов, пугаются их, все нацелено на достижение консенсуса и согласия. Никаких открытых споров, все обсуждается часами», — признается один бывший руководящий сотрудник «Икеа» в области рекламы. Мне кажется характерным, что слово «омбудсмен» шведского про исхождения. На древнескандинавском оно значило «посредник, доверенный». В современной Великобритании так называется должность уполномоченного, рассматривающего жалобы частных лиц на работу государственных учреждений.

Культура рассказчиков

Для увековечивания своей сильной внутренней культуры «Икеа» на протяжении многих лет сочиняет свои собственные истории и рассказы. В них говорится об экономности Ингвара Кампрада, о сражениях «Икеа» с конкурентами в первые годы ее существования, об Эльмхульте, о шведской скромности и о том, как викинги покоряли мир и как «Икеа» делает то же самое...

Рассказы, легенды и истории циркулируют по организации и сливаются в многоголосой какофонии. Есть рассказы о повседневных событиях, есть нравоучительные истории, мораль которых обычно сводится к тому, что «то-то и то-то случилось, потому что он (она, они) вел себя не так, как принято в «Икеа».

«Они повторяют рассказы снова и снова, словно проповедники», — объясняет один шведский сотрудник.

Эти истории объясняют, откуда взялась «Икеа» и как она стала процветающим бизнесом. Они не учат вас, что делать, но объясняют, как и почему. Как в истории про двух строителей: один говорил, что он кладет кирпичи, другой — что строит собор.

По мере роста «Икеа» пришлось перейти к более формальному подходу к поддержанию своей культуры в организации. В 1976 году Кампрад перечислил свои основополагающие принципы в «Завете торговца мебелью», который теперь выдается всем служащим.

В 80-х годах. Кампрад лично подготовил 300 сотрудников на недельном семинаре по истории и культуре «Икеа», который, по легенде, включал в себя посещение зеленого сарайчика, где «Икеа» начиналась. Предполагалось, что эти посланники должны будут нести семена знаний дальше и выступать в качестве образцов для подражания.

Сегодня в Эльмхульте существует особая школа «Икеа» под названием «Almhultdagarna» («Эльмхульт-дагарна»), в которой только что поступившие на работу в «Икеа» сотрудники постигают «начала доктрины». Они рассматривают фотографии маленького Ингвара Кампрада на фоне смоландских пейзажей и видеозаписи о странностях шведов. Затем спускаются в подвал местной гостиницы, чтобы побродить между музейными экспонатами «Икеа» в трех комнатах.

Путь «Икеа»

Такая доктрина (хотя «Икеа» никогда так не назвала бы ее) предоставляет достаточно свободы сотрудникам организации при условии, что они регулярно задают себе вопрос: «А согласуется ли это с принципами «Икеа»?». Многие из них инстинктивно ощущают эти принципы, а остальные довольствуются своими предпринимательскими талантами. Это все равно, что инструкция по сборке мебели из плоской упаковки, где процесс описывается в основных чертах, а остальное должны домысливать те, кто непосредственно ее собирает.

В «Идентичности через границы» Мириам Саль-зер приводит интервью с Бенгтом, шведским управляющим в канадской «Икеа», где он работал начиная с 1980 года. Оказывается, Кампрад нанял Бенгта в качестве помощника агента по закупкам еще в начале 70-х годов44. Бенгт говорит:

Вы постоянно рассуждаете об «Икеа» так, будто кто-то всегда все знает и принимает решения. Как будто есть такая всемогущая «Икеа», но «Икеа» — это мы, это те, кто там работает. Если нужно что-то сделать, то мы это делаем. Никто нам не приказывает и ничего не делает за нас.
Конечно, есть центральные решения, на которые мы повлиять не можем. Ассортимент продукции, ресторан, общая политика... Но я никогда не ощущал контроль сверху. У нас необычайная свобода. «Икеа» не та компания, которая дает вам четкую инструкцию и говорит «делай это именно так!». Это бы и не сработало. Для нас «Икеа» — это прежде всего канадская «Икеа». Единственное, что нас всех объединяет, — это наша концепция и наша культура.

Управляющие магазинами не должны предлагать заведомо неподходящие изменения, вроде смены цвета магазина или расположения экспозиций, но они вольны проявлять инициативу и предприимчивость. Это довольно деликатный вопрос, и Кампрад называет такую систему «свободой с ответственностью». Они вправе добавлять нечто свое к спартанским инструкциям «Икеа» — привлекают ли они Лондонский зоопарк на полсрока, устраивают дни лотерей или учреждают радиостанцию.

«Вместе со свободой ты получаешь большую ответственность, — объясняет один европейский управляющий. — У нас есть цель, и если ты достигаешь, этой цели, то никого не заботит, как ты ее достигаешь, — делаешь ли что нужно за два дня или три месяца, никто не стоит за спиной. Главное, чтобы было сделано».

Практическое правило состоит в том, что сотрудник «Икеа» в каждом случае должен знать, что правильно, а что неправильно. Вас не накажут, даже если допустите какие-либо ошибки, но от вас требуется понимать, в чем заключается суть «Икеа».

Кампрад и «Икеа» очень терпимо относятся к ошибкам. В восьмой главе своего «Завета торговца мебелью» Кампрад утверждает: «Человек не совершает ошибок, только когда спит. Боязнь ошибок — корень бюрократии и враг развития»45. Это как нельзя лучше согласуется с собственным признанием Кампрада об участии в нацистской организации в годы его юности. Он также сказал: «Никто не совершил больше ошибок, чем я».

Такое терпимое отношение к ошибкам распространилось и среди старшего руководящего звена.

Один дизайнер вспоминает о собеседовании с управляющим «Икеа» в Великобритании. Первым делом его спросили: «Вы совершаете ошибки?». Дизайнер признался, что иногда совершал, на что управляющий ответил: «Хорошо, ведь человек не совершает ошибок, только когда спит».

В «Икеа» распространяется еще одно классическое издание с большим изображением Ингвара Кампра-да. Его содержание согласуется с лозунгом «Хватит быть такими трусливыми». Кампрад призывает менеджеров нового поколения проявлять больше предприимчивости. «Эта компания существует, потому что мы не побоялись рисковать, и вы навлечете на себя мой гнев, если не будете поступать так же», — заявляет он.

Такой подход подразумевает, что ошибок не избежать. И в самом деле, ошибки бывают довольно часто; новые начинания заканчиваются ничем, и в некоторых странах «Икеа» не удается обосноваться. Но благодаря духу предпринимательства «Икеа», в отличие от некоторых других компаний, никогда не впадает в застой.

«Икеа» также не держит людей на одном месте и переводит наиболее многообещающих молодых сотрудников на новые должности приблизительно каждые 18 месяцев, «чтобы не заросли мхом», объясняет один. Похоже, что процветание «Икеа» во многом зависит от перемен.

Сотрудники переходят от одного назначения к другому, от одной должности к другой. Некоторые назначения, которые в других компаниях показались бы понижением, здесь являются повышением. Например, если кого-то переводят из головного офиса в магазин, то в «Икеа» это считается шагом выше. Наиболее ценным опытом считается работа в области снабжения или в магазине.

Шведские праздники
День Люсии – 13 декабря
Это праздник в честь девушки, которая согласно легенде, решила не выходить замуж и посвятить жизнь Богу. Она отклонила предложение одного благородного господина и была убита, став мученицей. Во время праздника Дня Люсии проходит шествие с девушкой во главе, одетой в белые одежды и с короной из свечей. Она раздает кофе, имбирное печенье и булочки («кошки Люсии»).
Вальпургиева ночь – начало весны
Праздник уходит корнями в эпоху викингов и символизирует начало весны. Шведы разжигают большие костры и поют весенние песни.
Середина лета – день летнего солнцестояния
Это один из наиболее популярных праздников в Швеции, ставши государственным. Изначально это был языческий праздник плодородия. Он приходится на самый длинный день в году, в который все близкие и друзья собираются, чтобы отведать сельди, выпить пива и крепких напитков.

Сморгасборд

Для сотрудников «Икеа» шведский язык не теряет своей значимости, особенно по мере роста популярности в международном масштабе. В магазинах по всему миру часто отмечаются шведские праздники. День середины лета — большой праздник в самой Швеции. В этот день ставят украшенный цветами шест, поют, едят «сморгасборд» (шведский деликатес) и пьют много водки и пива. Похожий праздник отмечается в апреле, в честь прихода весны, когда шведы разжигают большие костры и устраивают фейерверки.

Некоторые зарубежные управляющие «Икеа» считают, что нешведам трудно сделать достойную карьеру в организации. Один сотрудник, которого спросили о дальнейших планах, ответил: «К сожалению, я родился не в той стране. Я достиг пика развития». Другой признался мне, что хотя необязательно быть шведом, но быть им — очень помогает.

Иностранных управляющих поощряют изучать шведский язык, потому что для продвижения в компании это почти обязательно. Прежний президент «Икеа» Андерс Моберг однажды сказал:

Я бы посоветовал любому иностранному управляющему, который действительно хочет добиться высокого положения в этой компании, выучить шведский. Тогда он получит совершенно иное представление о нашей культуре, нашем образе мыслей, наших ценностях. Мы стараемся, чтобы у нашего иностранного персонала было как можно больше контактов со шведами, например, отправляем их в Швецию на выходные.

Это подтверждает и один из работников: «Считается полезным, если шведы за рубежом устраивают праздники вроде вечеринки с раками».

Но чем больше становится организация, тем труднее придерживаться в ней прежней культуры. Особенно это видно, когда шведская компания выходит на международный уровень. Хотя большинство старшего руководящего звена до сих пор мужчины-шведы, в высшее руководство проникает все больше и больше иностранцев.

Главный исполнительный директор Андерс Даль-виг публично заявил о своем намерении разнообразить представительство в руководстве. Одно из наиболее интересных назначений — Керри Молинаро, канадка и первый нешведский руководитель в шведских отделениях. Она сотрудничает с «Икеа» с 1992 года и прежде была управляющей магазином в Чикаго.

Среди 80 тыс. сотрудников 500 шведов-экспатриантов помогают налаживать глобальные операции по распространению мебели в плоской упаковке. Их часто воспринимают иначе, чем рядовых сотрудников, — им платят больше, иногда выделяют дома, они часто отправляются в командировки.

Гораздо большая проблема заключается в том, что средний представитель персонала «Икеа» зачастую не может точно вспомнить ее принципы и, вероятно, не особо заботится о них. Здесь имеется как бы два уровня. Старшее руководство, вплоть до управляющих магазинами, имеет представление об идее «Икеа»; работники магазина, которые общаются с покупателями, не особо вспоминают о ней. От этого в организации иногда возникают некоторые несостыковки.

Но порой мне кажется, что представление об идее «Икеа» проникает и на самые низшие уровни. Я видела, как в магазине на севере Лондона смущенная, раскрасневшаяся сотрудница сражалась со своенравной кассой, пока покупатели стояли в бесконечной очереди, прижимая к груди стаканы и коврики для ванной. На ее руке я заметила пластиковые желтые часы с логотипом «IKEA». «Вас заставляют это носить?» — спросила я, удивляясь тому, до чего может дойти шведская организация, чтобы требовать лояльности от своих рабочих. «Нет-нет... я всегда их ношу», — радостно ответила девушка с просиявшим взором.

Фото: www.ikea-club.org