Пако Андерхилл «Место действия — торговый центр» , – М.: Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005
Купить книгу в интернет-магазине
Пако Андерхилл, известнейший гуру маркетинга, за плечами которого подробнейшие исследования трех сотен торговых комплексов, расположенных на территории практически всех континентов, в своей книге предлагает пуститься с ним в удивительное путешествие по торговым центрам.
В книге вы узнаете о том, как построена работа современного торгового центра и почему торговый центр привлекателен одновременно для респектабельного бизнесмена и шустрого тинейджера, деловой женщины и кропотливой хозяйки. Сегодня мы представляем вашему вниманию Введение и Главу 18 «Торговые центры мира» из книги Андерхилла.
Введение
Целая книга - о том, как устроен торговый центр? Именно так.
Интерес к тому, что происходит, когда люди собираются вместе, чтобы покупать и продавать, вовсе не такой уж несерьезный или пустой. Вспомните только, какой огромный вклад в прогресс человечества внесли торговцы и их эмиссары. В поисках товаров, которыми можно было бы соблазнить покупателей, они отправлялись на край света, нередко рискуя при этом своей жизнью. Любой школьник скажет вам, что романтика древнего мира неразрывно связана с морскими и сухопутными торговыми путями, с многочисленными караванами, доставлявшими из одной страны в другую шелка и специи, драгоценные металлы и порох, благовония и меха. В принципе, мы все могли бы сами выращивать для себя еду, изготавливать для себя одежду и строить себе дома. Однако в этом случае наша жизнь была бы намного скучнее. С полным основанием мы можем сказать, что история рода человеческого - это в какой-то мере история продавцов и покупателей.
В таком случае, вы наверняка не станете спорить с тем, что площадка, на которой разворачивается столь общественно значимая деятельность, достойна того, чтобы время от времени уделять ей немного внимания. Мы склонны воспринимать торговый центр как возникшее сравнительно недавно, свойственное в первую очередь Америке и к тому же ничем особо не примечательное явление, появление которого было обусловлено просто соображениями удобства - мы обзавелись автомобилями и переехали в пригород, — а не какими-либо серьезными изменениями, которые произошли в нас самих. В действительности, торговые центры, пусть даже несколько в другом виде и под другим названием, существовали всегда. Уже на заре человечества функция купли-продажи играла определяющую роль в организации нашего общества. Даже самые примитивные аграрные племена не могли обойтись без специальных мест, где люди могли бы собираться и обмениваться товарами. Именно эта базовая потребность заложила фундамент для возникновения рынков, деревушек, маленьких и больших городов. По сути дела, торговый центр являет собой воплощение древнейшего организационного принципа, который не устарел и по сей день. Вполне возможно, что он не потеряет своей актуальности никогда.
При этом мы нередко забываем о том, что крытые торговые центры, обслуживающие жителей близлежащих районов, — изобретение не такого уж далекого прошлого. Подобная забывчивость, возможно, объясняется тем, что такие центры быстро стали неотъемлемой частью американского образа жизни. Первый из них распахнул свои двери в городе Эдина, штат Миннесота, всего каких-то семь десятилетий назад. Теперь эти центры превратились в оплот американской торговли, которая стала уникальным экономическим фактором, не имеющим аналогов в мире. Не ставя перед собой такую задачу, торговые центры, однако, изменили облик нашей страны, причем нельзя сказать, что все произошедшие изменения были к лучшему. Переместившись в торговые центры, покупатели покинули улицы больших и малых городов, что в большинстве случаев привело к упадку последних. Но нет никакой гарантии, что торговые центры останутся частью нашей жизни навсегда. На самом деле, некоторые факты свидетельствуют, скорее, об обратном.
Что вы хотите сказать? Что вы вовсе не считаете посещение магазинов пустым занятием, но при этом отрицательно относитесь к торговым центрам? В этом вы не одиноки. Многие здравомыслящие и, в общем-то, не склонные к предвзятости люди отзываются о торговых центрах с явно выраженным пренебрежением. (Некоторые из них, тем не менее, регулярно отправляются в эти самые торговые центры за покупками. О чем, впрочем, говорят без особой гордости.) Вы можете твердо придерживаться такого мнения, невзирая на все рассуждения о том, что торговый центр является ничем иным, как современной версией восточного базара, торгового пассажа, биржи или рынка минувших дней. Однако вне зависимости от того, что мы думаем, изучение торговых центров и всего, что происходит в них, дает нам возможность узнать много нового о самих себе, взглянуть на свою страну и населяющих ее людей под разными углами зрения, лучше понять экономические, эстетические, географические, духовные, эмоциональные и психологические аспекты существования нации.
Приходится признать, что с годами авантюрно-романтический ореол, окружавший некогда коммерцию и коммерсантов, развеялся и потускнел. Неисповедимыми путями славная история торговли завела продавцов и покупателей в однообразно-приглаженные строения, где напоказ, как правило, выставлены не изысканные сокровища и экзотические товары, а 80 моделей кроссовок или 16 сортов печенья с шоколадной крошкой. И вот мы смотрим на торговый центр, на то, чем он пытается быть, и то, чем он является на самом деле, на этого уже отягощенного лишним весом подростка, жующего коричную булочку, и невольно задаемся вопросом: неужели это лучшее, на что мы способны?
Стоит ли удивляться, что торговые центры исправно служат Америке прекрасным поводом для самокопания и самобичевания? В определенном смысле торговый центр можно сравнить с телевидением: и тут, и там мы имеем дело с насквозь фальшивой средой, которая пытается выдавать себя за точное отражение того, кто мы такие и о чем мы мечтаем. Мы порицаем и презираем эту ее роль - но продолжаем смотреть телевизор. И ходить по магазинам. Случается, что телевидение все-таки поднимается до настоящих вершин, предоставляя нам возможность увидеть, как человек впервые ступил на поверхность Луны, или рассказывая об уотергейтских слушаниях. Однако большей частью оно довольствуется повторениями сериала «Третий не лишний»[i] и рекламой домашних жаровен.
То же самое можно сказать о торговом центре. Он мог бы быть другим — более живым, умным, интересным, деятельным, ярким; мог бы стать местом, куда человек приходит в поисках красоты и искусства. Но он таков, каков есть.
Всего лишь торговый центр.
Глава 18.Торговые центры мира
Может, современный торговый центр — это и американское изобретение, но в наши дни оно приобрело по-настоящему всемирный характер, распространившись от Куала-Лумпур до Дубая и от Токио до Сан-Паулу. Удивительно, какие метаморфозы претерпела по ходу этого распространения первоначальная концепция: раскрыв объятия торговым центрам, порожденным в свое время развитием американских пригородов, дешевизной американской земли и автомобилей, другие страны начали интерпретировать эту идею сквозь призму своей культуры, потребностей и традиций. Изучение различных трансформаций торгового центра — один из способов исследования его ДНК. Хорошей иллюстрацией моих слов может служить огромный торговый центр Iguatemi, расположенный в бразильском городе Сан-Паулу.
Сначала немного фактов. Сан-Паулу —- самый большой город Южной Америки. Представьте себе размах и пробки Лос-Анджелеса в сочетании с индустриальной базой Чикаго. Преступность и загрязнение окружающей среды относятся здесь к проблемам первой величины. В этом городе больше частных вертолетов, чем в любой другой точке мира. Над забитыми транспортом улицами в вертолетах летают миллиардеры, обычным же гражданам приходится по три часа добираться из одного конца Сан-Паулу в другой. Этот город нельзя назвать красивым. Высотные здания в его деловой части выглядят так, будто плавятся от жары; это происходит из-за того, что их фасады разъедает агрессивное сочетание палящего солнца и грязного воздуха. Несмотря на все это, Сан-Паулу — очень подходящий город для занятий бизнесом и настоящий центр бразильской торговли. Местные жители зовут себя «паулистас». Как в работу, так и в развлечения они окунаются с головой. У нашей компании в Сан-Паулу есть офис.
В начале 90-х годов наша компания была субподрядчиком американской фирмы, занимавшейся организацией системы филиалов Banco Itau. Американское агентство продержалось в Бразилии не больше года. Envirosell попросили остаться, и вот уже десять лет мы работаем с бразильскими банками и супермаркетами, выполняем заказы гиганта местного пивоварения и транснациональных компаний, занимающихся выпуском товаров народного потребления. Поскольку многие продуктовые магазины, обслуживающие средний класс, размещаются в торговых центрах, мы поддерживаем тесные отношения с бразильскими компаниями-застройщиками. Мы быстро поняли, что вне зависимости от того, с каким сектором мы работаем, мы не должны смотреть на бразильский бизнес через свои североамериканские очки. Про Бразилию иногда говорят, что это Бельгия внутри Индии, в том смысле, что достаточно богатый средний класс в этой стране существует в окружении потрясающей нищеты остального населения.
В постижении принципов деятельности бразильских магазинов нам очень помог опыт, полученный на первом этапе нашей бразильской карьеры, во время работы с банками. Большие банки в Бразилии — это очень большие банки. В стандартном отделении банка Itau клиентов одновременно обслуживает более сотни кассиров, а в середине зала там стоит пулемет. Огромная часть населения не имеет банковских счетов и полного доступа к услугам почтовой системы. Рабочие получают зарплату, оплачивают квартирную плату и коммунальные услуги в банке, договор с которым заключен у их работодателя. Отделение банка в разгар рабочего дня клокочет и гудит, как переполненная железнодорожная станция.
Традиционно производимые в Бразилии товары предназначены главным образом для внутреннего потребления. Многие бразильские конгломераты вертикально интегрированы. Banco Itau, например, выпускает собственные банкоматы, компьютеры и офисную мебель. Он также строит и обслуживает квартиры и жилые комплексы, в которые селит своих работников. Это частный банк, и у семьи, во владении которой он находится, наверняка есть не один вертолет. Меня, правда, полетать на них никогда не приглашали. Бразильцы берут изобретения «первого мира» и переделывают их в соответствии со своими собственными нуждами. Иностранец без труда узнает в здешнем банке — банк, в торговом центре — торговый центр, однако, и тот, и другой, без сомнения, имеют ярко выраженный бразильский характер.
С противоположной стороны улицы торговый центр Iguatemi выглядит как гигантский монолит в стиле «арт деко». Огромные, богато декорированные ворота, должно быть, замечательно смотрелись на строительных чертежах. Как и во многих других торговых центрах, этот изукрашенный вход проектировали без всякой оглядки на предпочтения и демографический профиль посетителей. Через хорошо видную нам величественную дверь в торговый центр втекает весьма ограниченный поток потенциальных покупателей. Проектировщики любят рисовать триумфальные арки, достоинств которых часто не замечает никто, кроме регулировщика, размахивающего руками на другой стороне дороги. Большинство клиентов из числа наиболее богатых проникает сюда (и во многие другие заведения, обслуживающие самые верхние сегменты рынка) через незаметную боковую дверь, лишенную какого-либо очарования и эстетической ценности.
В Бразилии с ее высоким уровнем преступности торговый центр превратился в охраняемое торговое государство. Первое, что видишь в Iguatemi и любом другом закрытом торговом центре или банке, — это вооруженные охранники. Причем это отнюдь не те привычные нам сотрудники вневедомственной охраны, которые гоняют по коридорам праздношатающихся подростков. Здешние охранники суровы, агрессивны и откровенно вооружены. Они обеспечивают торговому центру то, чего лишены бразильские улицы — безопасность.
Присутствие полиции у входов и в вестибюле торгового центра придает ему некоторое сходство с частным клубом. Несмотря на яркость и привлекательность магазинов, основным местом действия в Iguatemi является вестибюль, где приятно проводят время не только подростки. Там витает дух, которого не встретишь ни в американском, ни в европейском торговом центре. Хорошо, что я попал сюда только в старческие годы; будь я двадцатилетним парнем, я бы неминуемо влюблялся каждые десять минут. Средний класс и высшее сословие многих стран не ходят за покупками в повседневной одежде. Хотя в Iguatemi можно встретить людей и в дизайнерских спортивных костюмах, и в блузках выше пупка, в том, что касается общего коэффициента стильности, он легко заткнет за пояс любой торговый центр в США. Позы и активность зрительных контактов свидетельствуют о том, какое интенсивное общение происходит в этой социальной скороварке. В стране, где многие вплоть до 30 лет живут с родителями, торговый центр служит местом встреч для взрослых работающих людей. Многие компании в обеденный перерыв организуют автобусные рейсы от своих офисов до торгового центра.
Посетитель североамериканского торгового центра — незнакомец, затерявшийся в толпе незнакомцев. Посетитель Iguatemi, по моим ощущениям, готов к тому, чтобы встретить здесь своих соседей, сослуживцев и, возможно, прелестную двоюродную сестричку своего лучшего друга.
Функционируя в качестве самодостаточного государства, Iguatemi предлагает своим посетителям полный комплекс услуг, на что стоило бы обратить внимание и нашим торговым центрам. Здесь есть супермаркет, а в коридорах, ведущих в торговый центр от автостоянки, расположились представители сферы обслуживания: слесарь, часовщик, агент бюро путешествий, химчистка и даже автоматическая прачечная, которая постирает, высушит и сложит ваши вещи, пока вы ходите по магазинам. Пусть арендодатель не получает с этих киосков огромного дохода, но их наличие удобно для покупателей и помогает заполнять свободное пространство.
Из названий встречающихся здесь магазинов знакомыми американской аудитории покажутся немногие. Одним из «якорей» служит европейская версия JC Penney — универсальный магазин С&А. Есть целый ряд торговых точек-подражателей, пытающихся имитировать Gap и American Eagle. В некоторых бутиках можно встретить дорогие наряды и аксессуары, купленные на сезонных распродажах в Нью-Йорке или Майами и привезенные в другое полушарие к началу соответствующего сезона. В Iguatemi есть отчетливо выделенная «дорогая» зона, которую отличает качество мест для сидения и присутствие не нового, но огромного и роскошного восточного ковра.
В бразильских торговых центрах всегда шумно; отчасти это объясняется тем, что в них, как правило, узкие залы и коридоры. Камень и керамическая плитка в жарком климате помогают сохранять прохладу, но усиливают какофонию выложенных ими помещений. А главное отличие от торговых центров Америки состоит в звуке шагов. Жители США предпочитают обувь на каучуковой подошве, особенно когда они отправляются в поход по магазинам. Кое-кто из женщин приходит в торговый центр «на каблуках», однако такие составляют безусловное меньшинство. Наши женщины научились носить кроссовки и чувствовать себя при этом модными и элегантными. Звуковой фон Iguatemi — это неумолчный, отдающийся эхом цокот женской обуви. Босоножки на высоком каблуке, туфли на «шпильке», шлепанцы сочетаются с мини-юбками и короткими шортами. Разговаривают здесь тоже громче, не только для того, чтобы перекричать стук каблуков, но и для того, чтобы заявить о себе. И даже не слыша музыки, звучащей в головах многих людей, вы невольно подстраиваетесь под ее ритм и начинаете пританцовывать на ходу.
Трудно представить себе место, более непохожее на бразильский торговый центр, чем торговый центр в Японии. У японцев не существует проблем с безопасностью. Им практически неизвестно, что такое уличная преступность. Безопасность — это не только отсутствие неприятных инцидентов, но и общая атмосфера. В отличие от Северной Америки, на улицах Японии постоянно видишь детей, самостоятельно добирающихся в школу. Ранним утром и после полудня метро забито учениками в возрасте от 7 лет и старше, одетыми в школьную форму. Самые младшие путешествуют небольшими группами, и по мере того, как они взрослеют, эти группы только увеличиваются. В этом благополучном мире роль торгового центра как зоны безопасности лишена всякого смысла. Японские подростки могут спокойно гулять в самых отдаленных районах и обычно любят «тусоваться» в самых модных торговых районах города.
В Японии есть роскошные торговые центры, один из которых, Maru-Biru, расположен напротив токийского вокзала. Maru-Biru входит в состав крупного офисного комплекса, многочисленные здания которого носят одинаковые (или почти одинаковые) названия. Здесь чувствуется то же пренебрежение к логике, которое отличает имена токийских улиц и нумерацию токийских домов, и со стороны нелегко разобраться, какое же из строений и есть собственно торговый центр. Этот центр является ключевым элементом торговой улицы, протянувшейся от токийского вокзала к главному торговому району Гиндза. Ему слегка недостает живости и своеобразия. Торговый центр ориентирован на молодых, незамужних, работающих женщин, и в обеденный перерыв здесь довольно оживленно, хотя обстановка все равно остается очень сдержанной и деловой.
Японские потребители разрываются между двумя противоположными стремлениями. Они могут быть чрезвычайно практичными и бережливыми. И вместе с тем, нередко они демонстрируют нездоровую страсть к товарам и торговым маркам высшего класса. Японец всегда ищет выгодную покупку. В сравнении с Соединенными Штатами, в Японии все — от жилья и транспорта до пива и овощей — стоит очень дорого. Сочетание японской расчетливости и любви к дорогим вещам порождает аномальные явления в мире бизнеса и торговли. Если говорить о магазинах, то здесь можно выделить два ярких примера.
Большой популярностью пользуется в Японии торговая сеть Don Quixote. Почему она была названа именно так, никому неизвестно. Здесь не стали использовать оригинальное западное написание, а фонетически перевели имя Дон Кихота на японский и передали его с помощью иероглифов. Don Quixote — японский эквивалент американского Dollar Store или немецкого Aldi (который стал появляться и в некоторых районах Америки), только крупнее и с более широким ассортиментом. В этих кишмя кишащих людьми магазинах, которые часто размещаются в старых многоэтажных зданиях, продается все — от консервов и товаров для дома до всевозможной одежды, бытовой техники и электроники. В них очень легко потеряться. Куда ни бросишь взгляд, всюду нарисованные от руки и перечеркнутые ценники с новой ценой. Don Quixote нисколько не стыдится своей похожести на лабиринт, и в этом заключается его очарование. Японцы обожают его за скидки. Считается, что в Don Quixote все дешевле.
Еще одно место, куда отправляются в погоне за выгодной покупкой — новый токийский магазин под названием Three Minute Happiness. Плакат над входом обещает посетителям «удачную покупку и отличное настроение — всего за три минуты». Three Minute Happiness — это своего рода торговый курорт с широкими проходами, между которыми возвышаются горы самого разнообразного, без особых притязаний выложенного товара — «всякой всячины», как говорят сами работники магазина, — рассортированного не по видовым, а по ценовым категориям. Не отходя далеко от залежей косметики, блокнотов, хозяйственной утвари и игрушек, можно полакомиться кофе и мороженым, для чего нужно купить в автомате талончик и передать его служащему. Магазин задуман и реализован как торговый остров посреди сумасшедшей городской суеты, остров, на котором за 180 секунд можно без проблем приобрести какую-нибудь вещицу, получив при этом удовольствие от самого процесса покупки. Заходите, смотрите, забирайте — все перед вами. Ничего дорогого. Множество приятных мелочей, в том числе продающиеся за 100-200 йен (1-2 доллара) образцы косметики, за которыми сюда приходит огромное количество людей. Оба вышеназванных магазина эксплуатируют присущее японцам стремление сэкономить, при этом каждый из них делает это совершенно иным способом, чем другой. Это два абсолютно разных цветка, питающихся от одной корневой системы.
С другой стороны, японского потребителя отличает безумная любовь к дорогим торговым маркам. Немало фирм с мировым именем активно работает на рынке Японии. Oscar de la Renta, Calvin Klein и многие другие предоставляют японским магазинам и производителям права на использование своих торговых знаков.
Своеобразие японской эстетики, проявляющееся и в утонченной живописи, и в простоте и изяществе старинных зданий, и в богатстве дизайна японских тканей, известно всему миру с давних пор. Японская культура на протяжении более чем 150 лет оказывала огромное влияние на западный дизайн. Но хотя Япония XXI века и не забывает своей истории, лучшие образцы элитных торговых точек имеют ярко выраженный западный облик, примером чего могут служить токийские магазины Hermes, Prada и Louis Vuitton.
В двух шагах от гостиницы Imperial, в которой я обычно останавливаюсь в Гиндзе, расположен новый магазин Hermes. Спеша за своей утренней чашкой кофе в Starbucks, я прохожу мимо орд, ожидающих, когда наступит 10 часов и магазин откроет свои двери. Охранники в белых перчатках выстраивают послушную толпу в очередь. Сам магазин действительно хорош: все в нем — товары, оформление, архитектура — выдержано в едином стиле.
Чем можно объяснить страсть, которую многие японцы питают к элитным торговым маркам? То, с чем мы сталкиваемся в Соединенных Штатах и Европе, не может идти с ней ни в какое сравнение. Вдвойне любопытно, что подобное влечение мы наблюдаем в стране, которая на протяжении почти двух десятилетий страдает от застойных явлений в экономике. Японцы мирятся с изнурительными поездками на работу, длинным рабочим днем и скромным, но очень дорогим жильем. При этом они тратят очень серьезные суммы на предметы роскоши и питают почти сверхъестественную веру в ценность таких предметов. Если представители предыдущих поколений копили золотые монеты, то некоторые из современных японцев, по-видимому, считают лучшим вложением капитала сумочку от Prada, припрятанную на дальней полке в шкафу.
Приверженность японцев к дизайнерским товарам вызывает у топ-менеджеров знаменитых компаний смешанные чувства. Они с восторгом говорят про обороты, которые обеспечивают им японские потребители. Токийские магазины Hermes и Louis Vuitton дают один из самых больших в мире доходов с квадратного метра торговой площади. Хорошо организованный магазин открыток Hallmark Gold Crown в американском торговом центре может сделать чуть больше 500 долларов с квадратного метра. Отлично организованный Gap дотянет до 600 долларов. Магазин французского или итальянского элитного производителя в Токио приносит более 7000 долларов с одного квадратного метра.
Беспокоит европейских производителей элитных товаров тот факт, что европейского потребителя раздражают толпы японских туристов, наводнившие магазины Парижа и Милана. Для европейского сноба есть что-то унизительное в том, чтобы видеть, как его любимые сумки втискивают в дверь туристического автобуса. Японские покупатели не без оснований подозревают, что известные компании сознательно не поставляют некоторые из своих товаров в магазины, которые работают на японском рынке. Некоторые дорогие магазины в Париже и Милане ограничивают количество сумок, отпускаемых отдельному японскому туристу, хотя хорошо одетый европеец может купить там столько предметов, сколько ему нужно. В Париже, возле магазина Louis Vuitton на Елисейских полях, к европейцам часто подходят японские туристы, которые просят купить за них нужные им товары.
Покидая городской центр и перемещаясь в жилые пригороды, вы замечаете ослабление торговой лихорадки и новаторского пыла. Торговые центры, обслуживающие большую часть среднего класса Японии, непритязательны снаружи и немолоды изнутри.
Нара —- спальный район второго по величине японского города, Осаки. Здесь живут учителя, немолодые государственные служащие и представители все увеличивающегося отряда японских пенсионеров. Нара также является одним из центров буддизма в Японии. Ухоженные территории буддийских храмов каждый год привлекают сюда тысячи паломников и туристов. Для них в Наре построена гостиница Palace Hotel, конференц-зал и дорогие рестораны. Словно шумный ручей, Нару разделяет надвое пригородная железнодорожная линия. Нара — это типичный японский район, в котором плотно застроенные жилые зоны окружены небольшими фермами. Из окна торгового центра открывается вид на ничуть не изменившееся с XVI века рисовое поле в обрамлении современных мостов, железнодорожных линий и небольших торговых комплексов-улиц. Поистине фантастическое зрелище.
В солнечный субботний день мы отправляемся по узкой двухполосной дороге в торговый центр. Пробка при подъезде к нему растягивается почти на 800 метров. Уже издалека видно, что Nara Family Shopping больше 15 лет; это ничем не приметное здание с облупившимися стенами.
Выстроившись в очередь, более 50 машин ожидает, когда для них освободится место на крошечной автостоянке. В конце концов мы выбираем дежурного водителя, который в течение двух следующих часов кружит по окрестным дорогам, дожидаясь, пока мы нагуляемся по Nara Family. Хотя большинство японских торговых центров оборудовано площадками для парковки машин, огромное количество покупателей добирается сюда не на автомобилях, а на поездах, так как многие центры расположены поблизости от станций пригородного сообщения. Кроме того, немало людей приезжает сюда на велосипедах. Учитывая популярность двухколесных коней в Японии, я ожидал увидеть здесь новаторскую систему парковки велосипедов — и напрасно. Во многих местах велосипедные стоянки отданы в субаренду; служащий в форменной одежде беспрестанно тасует запертые на замок велосипеды в надежде высвободить кусочек пространства для очередного клиента.
Велосипеды, на которых передвигаются жители японских пригородов, предельно практичны и функциональны. Это простые рабочие лошадки без особых «примочек» и «наворотов», поэтому проблемы воровства велосипедов в Японии не существует. Их, конечно, запирают, но житель американского города только посмеется над этой скромной мерой предосторожности, для устранения которой достаточно перочинного ножа. Стандартный велосипед обычно оборудован корзинкой для багажа и простейшим сиденьем для ребенка.
В выходные дни торговый центр заполняется молодыми и престарелыми супругами. Обшарпанность здания и узкий выбор компенсируется для обеих групп удобством и небольшим расстоянием от дома. Улыбки служащих откровенно формальны, подача товара шаблонна и не вдохновляет. Только магазины, торгующие кимоно, сохраняют остатки достоинства. Виниловое напольное покрытие на первом этаже в некоторых местах протерлось до дыр. Даже детские «качалки», установленные в холле, выглядят совершенно древними. Как и во многих других торговых центрах, эскалаторы здесь движутся с замедленной скоростью, в соответствии с запросами стареющего контингента посетителей. В гомогенной Японии нечасто встретишь высокого, лысого, бородатого иностранца. Макушкой я задеваю вывески, свисающие с потолка. Если из Don Quixote вы выходите с чувством сделанного открытия, то в этом месте витает какой-то затхлый душок. Здесь ясно ощущается пропасть, которая пролегла между двадцатилетней давности прошлым, когда казалось, что Японии предначертано стать ведущей мировой державой, и настоящим, в котором она оказалась на краю демографической и экономической катастрофы.
Земля в Японии стоит очень дорого, и торговые центры в основном растут в высоту, а не в ширину. Поведение покупателя всегда определяется рядом психологических констант — от особенностей старения человеческого глаза до нашей подавляющей праворукости, но результаты проявления этих констант разнятся от места к месту. Дизайн здешних вывесок и графических обозначений потрясает меня полнейшим хаосом, ничем не напоминающим ту невозмутимую японскую эстетику, которой так привыкли восхищаться мы, люди с Запада. Однако пользование графическим алфавитом заставляет японцев видеть и воспринимать любую графическую информацию отличным от нас образом. Возможно, латинский алфавит легче в запоминании и позволяет овладевать базовыми навыками чтения уже в раннем возрасте, но в целом наша система менее эффективна. В то время как смышленый американский ребенок способен читать газеты уже в возрасте 8-9 лет, японский школьник овладевает полной грамотностью двумя-тремя годами позже. На начальной стадии обучения здесь уделяют большое внимание тренировке зрительной памяти. Без умения передавать огромный объем информации с помощью нескольких графических символов не было бы ни знаменитых хокку, ни известного нам богатства японской мультипликации. Благодаря ему такое широкое распространение в Японии получил и обмен SMS-сообщениями, предполагающими фонетическую передачу слов, что существенно облегчает и ускоряет их написание. Весь остальной мир в это время мучается, набирая слова на 12 кнопках цифровой клавиатуры и изобретая нескладную скоропись. Эта тенденция ярко выражена и в том, что касается вывесок, знаков и указателей, которые встречаются в наших магазинах. На них все чаще и чаще появляются графические символы, примером чего служат планы и схемы, размещаемые в торговых центрах. Мы жаждем простых, легко узнаваемых пиктограмм, способных экономить наши силы и время.
Японские торговые центры организованы по принципу и подобию местных универмагов. На нижнем, подземном уровне торгуют готовой едой на вынос. Как и во многих других расположенных за пределами Северной Америки торговых центрах, этот товар пользуется здесь большой популярностью. Большинство японцев ежедневно покупают готовый ужин в магазинах, и в торговом центре такой ужин продают в индивидуальной расфасовке. Первый этаж обычно отводится под торговлю продуктами. Выше размещаются магазины с широким ассортиментом товаров, наподобие Target или Wal-Mart, и разные мелкие торговые точки. Самые верхние этажи отданы под рестораны.
Толпы в японских магазинах отличает потрясающая вежливость и учтивость. Как бы ни торопился человек, он терпеливо подстраивается к общему ритму, не раздражаясь из-за необходимости ждать. Меня всегда удивляет свойственная этой стране упорядоченность, которая проявляется во всем — от всеяпонского обеденного перерыва в одно и то же время для всех до выверенности движений и поз. Легко узнать среди японских прохожих тех, что родились, скажем, в Бразилии, а потом вернулись на свою историческую родину. При ходьбе они покачивают бедрами, у них более широкий шаг и по-другому шевелятся плечи.
Нет ничего удивительного в том, что японский турист за пределами Японии становится «покупательной машиной». Одна из основных проблем японской торговли состоит в преследующем рядового японца ощущении, что ему недодают того, чего он заслуживает. Япония продолжает изобретать новые потребительские товары и удивлять всех чудесами электроники. При этом здесь практически не встретишь инновационных решений в области торговли. Вылазки европейских и американских торговых компаний увенчиваются переменным успехом. Sephora и английская аптечная сеть Boots пришли в Японию лишь для того, чтобы через некоторое время покинуть ее. McDonald's, Gap, Eddie Bauer и французская сеть гипермаркетов Carrefour отчаянно борются за свое японское будущее. Японским торговым центрам необходимо кардинальным образом пересмотреть свои принципы и шагнуть, наконец, в XXI век. Учитывая тот факт, что Япония стареет быстрее, чем любая другая страна «первого мира», все ждут от нее передовых решений в области обслуживания пожилых граждан. Одно из мест, в которых в первую очередь необходимо реализовывать новые концепции — это торговый центр.
Поразительные изменения произошли после смерти диктаторов Франко и Салазара в Испании и Португалии. Эти страны перескочили сразу на 50 лет вперед, прямо в новое столетие, сумев эффективно применить опыт, накопленный за это время остальными промышленно развитыми странами.
В мире современной моды самыми успешными сетевыми компаниями являются Zara и Mango. У Zara есть несколько магазинов в Северной Америке, Mango же практически неизвестна в этой части света. Мистер Ортега, основатель обеих сетей, родился на севере Испании. Он сумел создать две розничные торговые организации, которые в настоящее время продают доступную по цене и при этом модную одежду более чем в 70 странах мира. Магазины Mango и Zara — особенно Zara — входят в число обязательных «жильцов» любого престижного торгового центра, расположенного за пределами Америки. Эти компании устанавливают планку для остальных торговцев одеждой, демонстрируя богатство ассортимента и способность молниеносно реагировать на изменение запросов потребителя. Они внимательно отслеживают модные тенденции и умело пользуются новыми поветриями, извлекая из них максимальную пользу для себя. Стоит Дженнифер Лопес появиться в новом одеянии от знаменитого модельера, как Zara копирует его и меньше чем через две недели начинает продавать в своих магазинах. Появление Zara и Mango стало серьезным ударом для всей индустрии традиционных универсальных магазинов.
Залог успеха этих магазинов в том, что они приучили потребителей покупать товар по полной цене. На американском рынке о такой возможности, кажется, уже совсем позабыли. Модная вещь, разумная цена — увидев то, что вам нравится, вы спешите купить это, потому что через пару недель вещь не только не попадет на распродажу, но попросту навсегда исчезнет с прилавка. Эти компании поставляют нужный продукт нужного размера в нужное место. Их магазины очень хорошо оформлены. Zara не прикладывает особых усилий, чтобы добиться популярности в Соединенных Штатах, предпочитая развиваться на рынках с меньшей конкуренцией. Однако недалек тот день, когда у American Eagle, Old Navy, Ann Taylor и других американских компаний появится грозный соперник.
Местом паломничества европейских застройщиков, специализирующихся на торговых центрах, вот уже пять лет являются расположенные в Лиссабоне торговые центры Vasco De Gama и Colombo. И тот, и другой спроектированы и построены португальской компанией Sonae, которая занимает ведущие позиции в этом сегменте рынка. Здание центра Vasco De Gama, названного по имени португальского мореплавателя, можно отнести к произведениям современного искусства. Оно выполнено в виде парусника и относится к тем немногим вместилищам торговых центров, которых отличает приятная наружность. При его постройке исходили из того, что характерный внешний вид привлечет внимание как посетителей, так и выгодных арендаторов. Как и в случае с Музеем Гугенхайма в Бильбао или Музеем современного искусства Тейт в Лондоне, наружная архитектура является частью маркетинговой стратегии. Vasco De Gama — свидетельство того, что можно получить в результате творческого сотрудничества местных властей, застройщика и архитектора.
Различия между европейской и американской торговлей обусловлены, в том числе и тем, какое место в обществе исторически занимал человек, занимавшийся продажей товаров. В Соединенных Штатах розничные торговцы всегда считались представителями среднего класса. Чтобы попасть в их число, не требовалось ни особого происхождения, ни специального образования — достаточно было небольшой суммы денег и желания упорно трудиться. Мало кто из обладателей дипломов МВА, полученных в элитных учебных заведениях Америки, стремится начать свою карьеру в сфере розничной торговли. История американских магазинов — это история аутсайдеров и иммигрантов, тяготевших к этому роду деятельности как к одному из немногих, доступных им. Этим объясняются и корни дерзкого, новаторского духа, столь свойственного американской торговле, и ее подверженность застойным явлениям, усиливающимся по мере того, как на место предпринимателей приходят менеджеры и бюрократы.
По другую сторону Атлантики купцы всегда пользовались особым уважением общества. Четыре столетия работы с богатыми аристократами научили европейских коммерсантов искусству продавать предметы роскоши. Особенно преуспели в этом испанцы, французы и итальянцы. Prada, LVMH, Gucci — все это торговые марки с очень богатой историей. Британцы и голландцы зарекомендовали себя мастерами организации торговых банков и посредничества между продавцами и покупателями, что превратило розничную торговлю в выгодный и респектабельный бизнес.
Мои европейские коллеги утверждают, что Барселона является вторым по популярности туристическим центром Европы после Парижа. Она относится к числу самых красивых городов Старого Света. Париж ошеломляет, Барселона же — соблазняет.
Я посетил множество торговых точек во многих странах мира, и, конечно, у меня есть свои «любимчики». Среди них — магазин Vincent, который торгует мебелью, инструментом и товарами для дома. Это совершенно особое явление в мире торговли и визуального мерчандайзинга. Неповторимы даже меняющиеся каждый сезон бумажные пакеты, в которых посетители уносят купленный в Vincent товар; не удивлюсь, если узнаю, что кто-то коллекционирует их. Vincent — это настоящий торговый театр, который невозможно пересадить на сетевую почву. Владелец магазина увлекается искусством и дизайном, и Vincent для него — не просто источник получения прибыли, но и любимое дело. Как и американские Restoration Hardware и Crate and Barrel, Vincent ухитряется влюблять вас в свои товары независимо от их стоимости.
Именно это выделяет магазины, подобные Vincent, из общего ряда. В этом заключается их преимущество. Вполне логично, что в городе, в котором есть этот и другие замечательные магазины, мы находим и очень интересные торговые центры. Барселонский Diagonal является частью огромного комплекса, появившегося на свет в результате реконструкции отдельной городской зоны. Этот проект стартовал в преддверии Олимпиады 1992 года. Diagonal был задуман как торговый узел для района, застроенного многоэтажными жилыми и офисными зданиями. Он дает жителям этого района возможность делать покупки, общаться, развлекаться, ужинать на территории изысканно оформленной пешеходной зоны.
Проект до сих пор находится в стадии реализации, но в его адрес раздаются как восторженные, так и возмущенные голоса. В гараже торгового центра установлена система, которая указывает водителю, на какое парковочное место он должен поставить свою машину. Она не всегда работает идеально, но, по крайней мере, это какая-то система. Как и в Iguatemi в Diagonal есть главный вход, через который в торговый центр попадает ничтожное меньшинство посетителей. В день, когда я приехал в Diagonal, площадка, где высаживали своих пассажиров такси и другие автомобили, была полностью завалена мусором. В не менее плачевном состоянии находилась и автобусная остановка, расположенная на другой стороне улицы. Витрины по большей части зияли пустотой, разметка на пешеходных переходах почти стерлась.
Но зато с третьего этажа торгового центра открывается выход на величественную площадь, окруженную жилыми и офисными зданиями. Еще выше, на самом верхнем этаже, размещены рестораны, предлагающие посетителю огромный выбор блюд, а также кинотеатры. Все они открыты до самой поздней ночи. По вечерам здесь всегда многолюдно.
Как и в американских торговых центрах, в Diagonal есть два магазина-«якоря». В одном конце обосновался FNAC, гигантский французский универмаг, торгующий книгами, музыкальными записями, электроникой и вдобавок предлагающий билеты на разнообразные концерты. Это очень удачное сочетание; мне доводилось видеть, как рано утром у магазинов FNAC в торговых центрах выстраиваются очереди, ожидающие открытия билетных касс. На другом конце раскинулись прилавки испанского универмага Corte Ingles. Ни FNAC, ни Corte Ingles не относятся к числу самых выгодных арендаторов торгового центра. FNAC, магазин городского формата, оказался не совсем к месту в пригородной обстановке. Билетные окошки и кассовые аппараты размещены прямо на границе торгового зала, что удобно для FNAC, но малопривлекательно, с точки зрения посетителя, проходящего мимо по коридору торгового центра. Corte Ingles страдает от той же проблемы, с которой столкнулись и многие торговые центры Северной Америки: исчерпавшая себя концепция и неспособность конкурировать с более живыми и гибкими фирменными магазинами одежды.
Изнутри Diagonal похож на типичный американский торговый центр. В центральных коридорах и общих зонах вы увидите здесь абсолютно предсказуемые фонари. Уникальным Diagonal делают мелкие детали. Здесь очень необычная плитка. После посещения продуктового супермаркета покупатели оставляют тележки с продуктами прямо в главном холле торгового центра и забегают в другие магазины. Тут есть несколько длинных и покатых эскалаторов, на которые вы без проблем заедете прямо с тележкой. Есть небольшой салон с креслами и диванами. Это Испания, и, невзирая на запрещающие знаки, везде полно людей с дымящимися сигаретами. В одном из холлов стоит «Фольксваген-Гольф», который собираются разрисовать согласно эскизу, придуманному местными школьниками. Мои каталонские коллеги утверждают, что Diagonal сместил центральную ось города, превратив его трущобы в престижный район.
Хотя торговый центр и является американским изобретением, все больше и больше интересных трансформаций происходит с ним за пределами Северной Америки. Некоторые из них обусловлены удачным сочетанием частного и государственного финансирования, другие же имеют отношение к изменению правил игры и стремлению к более полному удовлетворению потребностей посетителей. В частности, американцам стоит внимательнее присмотреться к тому, как можно эффективно интегрировать в этот формат торговлю продуктами. Эта идея ничуть не противоречит имиджу торгового центра, особенно если говорить о таких элитных, концептуальных продуктовых сетях, как Wegman's или Whole Foods. Люди приходят в Iguatemi и Diagonal, чтобы сделать покупки, развлечься, вкусно поесть, посмотреть на других людей и пообщаться в приятной обстановке. Эти торговые центры в какой-то степени заменяют им целый город. По мере того, как «первый мир» становится все старше и старше, мысль о том, чтобы из своей квартиры доехать на лифте до супермаркета, перестает казаться абсурдной. А потому, если придется выбирать между Майами-Бич с ее главной улицей Коллинз-авеню и Барселоной с ее торговым центром Diagonal, я, бесспорно, предпочту последнюю.
[i] Комедийный телесериал, который с большим успехом шел в 1977-1984 гг.
Фото: freeimages.com
