Альтернативный взгляд на книгу «Маркетинг на 100%»

100% — раз. 100% — два. 100% — три. Продано. Вы и я — мы разные люди, запомните это. Предложили написать отзыв на книгу, заинтересовался. Потом читал ее страница за страницей и думал: «Почему мне так не везет?» В самом начале книги идут отклики на нее — 25 как один восторженных параграфов текста. Достаньте со своей полки несколько книг и поищите в них место с отзывами. Нашли? Обычно приводятся слова 2-3-4 человек, которые (слова) могут помочь убедить потенциального читателя в необходимости/нужности книги для него. Когда их становится гораздо больше, ощущения сравнимы с просмотром надоевшего рекламного ролика — веет назойливостью/настойчивостью. В голове промелькнул вопрос: если книга хороша, зачем так много убеждать? Но старые мысли о главном были о другом. Если нашлось столько людей, восторгающихся книгой, почему мои впечатления другие? Разве я не смогу найти в ней ничего для себя полезного? Возможно, у меня сразу вызвали настороженность следующие фразы: «минимум теории и максимум практических советов» и «вся теория маркетинга применима… но на практике…»? Одно не живет без другого, теория является осмыслением практики, и она же служит улучшению практики. Сквозь фразы проступало извечное отторжение российским бизнесом импортных правил игры в business.

Ладно, теорию в сторону. Один желающий заняться рыбалкой встретил известного чемпиона по рыбной ловле да уговорил его раскрыть свои секреты. Мастер-рыболов стал рассказывать, показывать удочки, которыми он пользуется, сачки, катушки лесок, наборы крючков и многие другие хитрые мелочи, перечислял лучшие приемы и проверенные способы. Его собеседник прилежно все запоминал и записывал, потом долго штудировал… А когда он пошел на СВОЮ рыбалку, выяснилось, что для ловли живущей в речушке рыбы, надо было свести в одно целое самые разные места из записанного: как совместить приемы, выбрать способ и поймать нужную рыбину в имеющейся заводи — мастер и не сказал (или начинающий так и не сообразил). Заодно выяснилось, что любимую рыбку-бананку (простую селедку) ловят совсем иначе и в другом месте.

Книга действительно состоит из практических советов. Более того, слово «маркетинг» можно заменить на «моя работа» или название профессии, и половина советов сохранят свой смысл. Я даже знаю практический способ применения книги — использовать оглавление как контрольный список (check-list) и сравнить свою работу с тем, что делается автором. Если останутся неотмеченные пункты — есть шанс за счет них улучшить свою практику. Правда, понадобится вручную понять, какими пунктами заняться для получения оптимального результата, а какими пренебречь.

На мой взгляд, большинство советов — прописные истины. Избегите думать, что я отрицаю значимость этих «практических способов». Просто основным достоинством книги становится то, что они собраны вместе под одним переплетом, а ценность списка советов в том, что он разгружает память для других вещей. Я выбираю другие книги: где узнаешь что-то новое (или пересмотренное старое) или попадаешь в обстановку, наталкивающую на создание своих идей. В общем, если у вас уже есть на полке пяток сборников подобных советов, остановитесь — зачем быть коллекционером ради коллекционирования? Если же вы еще не успели обзавестись такими сборниками — смело выбирайте эту книгу, она на порядок выше многих переводных изданий: «тысяча и один способ…», «как я стал делать больше…», «100 вариантов как…» и т. п. Она еще и написана понятно и доступно и читается легко. Правда, эта легкость меня же и подвела: при более вдумчивом прочтении я разошелся с мнением автора по поводу полезности и применимости ряда советов. Иногда стоит домыслить то, что присутствует незримо. Например, автор предлагает «нанимать лучшего менеджера по маркетингу», и надо помнить про пару: лучшие результаты работы специалиста за те условия, которые вы ему можете предложить (у конкурента был лучшим, у вас стал посредственным; «серая шейка», которая у вас сможет стать «белым лебедем»; лучшие на рынке специалисты для некоторых компаний просто недоступны; …и как говорят, в менеджменте ищут оптимум, а не совершенство).

Предлагаю вам читать эту книгу вместе с «Силой простоты» Джека Траута, тогда ко многим советам Игоря Манна добавятся условия их применимости (в понимании Джека Траута). Там, опять же на мой взгляд, читателю гораздо чаще предлагают задуматься над деятельностью своей и других (и сбивают с толку некоторыми фразами с той же целью, чтобы не спешили действовать по образцу и подобию, а задумывались). Например, к словам автора о выкладывании на все 100 и больше, вполне подойдет для раздумий такой фрагмент: «Стараться больше других, верить в себя, ходить по углам и говорить „да, я могу“ — все это может привести вас к чему угодно, но только не к успеху. Успех не зависит от вашего внутреннего „содержания“. Его обеспечивают вам другие люди» (Джек Траут, «Сила простоты»).

Или, скажем, меня несколько обескуражило акцентирование в нескольких местах на оценивании маркетинговых действий другими: люди покупают товары/услуги компании, а не удовлетворенность ее маркетинговой программой, поэтому, получая от партнеров, участников семинаров и своих продавцов оценки маркетинговых мероприятий, приходится еще помнить:

— программа должна давать результаты, а уже в дополнение может производить хорошее впечатление (найдите у Траута: «До сознания потребителей доводите одно, а прибыль получаете на другом»);

— обратная связь дает информацию, а не выводы; можно получать «пятерки» в оценках и стоять на месте; измерять стоит достижение целей, а не впечатления по этому поводу;

— для многих продавцов, возможно, лучшим маркетингом будет, если маркетологи взвалят на себя все, а им оставят только обязанность подписывать контракты — надо еще и помнить о причинах появления соответствующих оценок…

Иными словами:

— если вы можете самостоятельно осознать правила использования приведенных в книге практических способов, вы скорее всего уже знаете эти способы из других источников;

— если вам требуется помощь в понимании «когда, как и почему» пользования собранными советами, их истинная ценность для вас остается не недоступной. Такие вот дела, хотите вы этого или нет. И теперь остается напомнить про заголовок: проценты — понятие относительное, и авторские 100% для многих читателей в их реальности могут превратиться в недостижимые 500%. Только вот кажется мне, что сам автор в этот раз остановился где-то на 30%. Я ожидал большего, существенно большего, концентрированного.

Для тех, кто дочитал до этих слов, привожу образец других советов. Немного о работе вообще.

«Five key principles.

First — and this is very important — enjoy your work…

Second, be totally deducated to the substance of your work, to the end result, the output; not HOW you got to it or whose idea it was or whether you look good or not.

Third, respect the work of all those who respect their own work… It takes all levels and all jobs to run a functioning organization.

Fourth, be straight with everyone. This isn't an easy principle to stick to.

There are many reasons (better to call them excuses) to compromise a little, here or there...

And, Always, when stumped, stop and THINK your way through to YOUR OWN answers!» (Andrew S. Grove, president of Intel corporation, «One-on-one with Andy Grove»).

Кстати, чуть не забыл, себе книгу оставлю. Во-первых, как всякий ленивец, буду заглядывать иногда в приложения, чтобы отдельные вещи не придумывать самому, а пользоваться полуфабрикатами. Во-вторых, ее можно подсовывать тем коллегам, у кого представления о маркетинге более другие: легче уж после прочтения ими этой книги добираться до консенсуса, чем самому чужие мозги штурмовать с нуля. А доверие у них к книге будет. В этом у меня нет никаких сомнений — автор виноват.

Напоследок. Помните, я упомянул про разницу между вами и мной? Я ведь маркетингом даже не занимаюсь, я им всего лишь увлечен. Поэтому вы можете спокойно не обращать внимания на все написанное здесь — а вам решать. Здесь и сейчас.

Фото: freeimages.com