Как знакомиться с людьми, заходящими в магазин

Сергей Плечков, «Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине». – Спб.: «Питер», 2018.

В эпоху гиперконкуренции, одинаковых цен и похожего ассортимента именно продавец помогает клиенту сделать выбор в пользу того или иного товара, услуги, магазина, поставщика. Прочитав эту книгу, вы научитесь продавать много и дорого; эффективно работать с вопросами и выявлять истинные потребности клиента; продавать активно, адекватно, без лишней агрессии, манипуляций и «впаривания»; без труда отрабатывать сомнения, возражения и отказы клиентов.

Технология пассивного знакомства

При пассивном знакомстве продавец не спрашивает покупателя: «Как вас зовут?» или «Как к вам обращаться?». Продавец сам представляется клиенту по имени в подходящий или указанный в скрипте момент.

Точка входа в пассивное знакомство

Шаг 1. Покупатель входит в магазин или офис.

Шаг 2. Происходит любой диалог между продавцом и покупателем.

Шаг 3. В момент повисания паузы продавец представляется, используя специальный скрипт.

Шаг 4. Реакция клиента по шкале адекватности.

P. S. Упрощенная схема: разговор – пауза – представление продавца – реакция клиента.

Прежде чем разобрать скрипт продавца, посмотрим на потенциальную реакцию клиента. Шкала адекватности работает на протяжении всей продажи, клиент может менять модели по ходу действия. Поэтому не ожидайте слишком позитивной реакции на представление от клиента, играющего в «позитив» или «адекват». Сразу настраивайтесь на «игнор» или «пренебрежение». Тем радостнее будет воспринимать «адекват».

Если продавец знакомится в первый раз, то, скорее всего, ЧСМ не позволит ему выполнить эту процедуру легко и непринужденно. Будет чувствоваться натянутость и неестественность. Тем, кто занимался любым видом спорта, танцами или другой упорядоченной двигательной активностью, известно ощущение «коровы на льду» на первой тренировке или репетиции.

Стать мастером пассивного знакомства, в том числе и остальных методов работы с клиентами – значит пройти через него вместе с сотнями клиентов. Только в этом случае вы имеете право на голос и предъявление претензий «у нас это не работает» или «люди очень странно смотрят на меня». Проблема не в клиентах. Проблема в продавце. Он ведет, он задает тон. А какой тон может задавать неуверенный в себе сотрудник?

Пассивное знакомство отлично работает в точках продаж и обслуживания клиентов, где покупателю нужно подумать о выборе: бытовая техника, электроника, электрооборудование, музыкальные инструменты, книги, постельное белье, картины, мебель, одежда, обувь, ювелирные изделия, аксессуары.

Скрипт пассивного знакомства

Подготовка: пауза в разговоре (20-60 секунд) – клиент присматривается к товару, ходит между рядами, перемещается по магазину.

Вариант 1 (объемный): «Кстати, меня зовут <имя продавца>. Я <должность сотрудника> магазина <название магазина>. буду рад ответить на ваши вопросы и помочь с выбором товара».

Вариант 2 (средний): «Кстати, меня зовут <имя продавца>. Я <должность сотрудника> буду рад ответить на ваши вопросы и помочь с выбором товара».

Вариант 3 (компактный): «Кстати, меня зовут <имя продавца>. Буду рад ответить на ваши вопросы и помочь с выбором товара».

Какой из вариантов выбрать? Будучи профессионалом, вы даже не задумаетесь об этом. Нужные фразы польются сами собой, легко и непринужденно. Новичкам рекомендую начинать с объемного варианта. Объемный вариант – это разновидность расширения диалога. Скрипт пассивного знакомства – не набор случайных слов, подходящих по смыслу. Рассмотрим детали.

Конструкция скрипта пассивного знакомства

1. «Кстати». Слово «кстати» – волшебная палочка профессионального продажника. Является логическим мостом, фразой-переходом, словом для привлечения внимания. После паузы вход в диалог (знакомство) должен быть максимально плавным. Поэтому «кстати» является аналогом покашливания для привлечения внимания в фильмах про аристократов.

2. <Имя продавца>. Называя свое имя, мы демонстрируем открытость. Плюс намекаем на взаимность: «Я представился, теперь твоя очередь». Эта мысль читается между строк и называется метасообщением (скрытый смысл).

3. <Должность сотрудника>. Покупатели любят определенность. Называя свою должность, вы адекватно играете свою роль. Продавец-консультант или просто продавец – выберите подходящее название.

Чит-код для самых азартных: должность «продавец-консультант» часто воспринимается как «официант» или «уборщица». Вроде уважительно, но не хватает статуса, уровня. Особенно тяжело выйти на партнерский уровень с клиентом высокого достатка – для этого нужны большой опыт работы в ВИП-сегменте, железная уверенность или высокая должность.

Но есть обходной путь – попробуйте заменить «продавец-консультант» на «менеджер по продажам», «менеджер по работе с клиентами» или просто «менеджер». Тем самым вы добавите себе ценности, подогреете свое чувство собственной важности.

Если есть реальная возможность, то обязательно называйте свои регалии, например «директор магазина», «старший продавец», «администратор», «заместитель директора магазина». Этим вы обеспечите себе максимально уважительное отношение. Нагрубят «консультанту», но «директору» – вряд ли.

4. <Название магазина>. Это тот самый подход КЧ (компания-человек). Продавцы в беседе с клиентом могут употреблять фразы типа «у нас то», «у нас се», но почему-то не говорят «у нас, в «Обувайке», вот так», «Если вы заметили, Иван Иваныч, то мы, «Обувайка», сильно отличаемся от конкурентов в плане...». Стесняются? Нет, просто не считают нужным. Та же картина наблюдается у супругов, живущих вместе более пяти лет – они все реже называют друг друга по именам.

5. «Буду рад...». Готовность к общению в позитивном и конструктивном ключе. Постарайтесь не использовать «с удовольствием» – книжное слово, которое хорошо читается, но плохо звучит. Не давайте клиенту поводов упрекнуть вас в неискренности.

6. «...Ответить на ваши вопросы». Демонстрируем клиенту идею нашей коммерческой незаинтересованности: ему необязательно покупать. Мы допускаем вариант, что покупатель просто пришел посмотреть или проконсультироваться.

7. «...Помочь с выбором товара». Продавец не боится говорить про деньги и исходит из того, что магазин – место для совершения покупок. Поэтому вполне нормально прийти в магазин за покупками, где продавец-эксперт помогает сделать выбор.

8. «Ответить на ваши вопросы + помочь с выбором товара». Полное описание функционала продавца, которое транслирует идею адекватной активной продажи – мы не заставляем, а помогаем.

При работе со скриптами важно, чтобы они «легко кушались» – слова звучат легко, язык ни за что не цепляется, дефекты речи проявляются минимально. Для кого-то произнести слово «здравствуйте» – страшный сон логопеда, а «добрый день» – сплошное удовольствие. Используйте в скриптах максимум разговорных формулировок и минимум официальных фраз. Уберите казенные, книжные выражения. «Взаимовыгодное сотрудничество», «мы предлагаем вам», «широкий ассортимент по доступным ценам» – это лишь краткий список «ругательств».

Технология активного знакомства

Активное знакомство – это высший пилотаж. Это демонстрация абсолютной уверенности в себе, правильности выбора профессии, полного принятия правил игры. Активное знакомство не сложнее пассивного в реализации. Просто стереотипы продавца, обращающегося только на «Вы» и не видящего смысла в использовании имени, слишком сильны. Как известно, борьба со стереотипами – занятие весьма болезненное. ЧСМ наступает моментально.

Клиент задает практически любой вопрос, а продавец в зависимости от ситуации может не ответить на него прямо, а сразу, без паузы задать встречный вопрос. Этим вопросом может быть фраза знакомства. Рассмотрим точки входа в активное знакомство и базовые схемы работы.

Точка входа 1. «Вопрос с порога».

Шаг 1. Покупатель входит в магазин или офис.

Шаг 2. Покупатель задает вопрос прямо с порога.

Шаг 3. Продавец без паузы задает встречный вопрос клиенту (перехватывает инициативу), используя скрипт активного знакомства.

Шаг 4. Реакция клиента по шкале адекватности.

Шаг 5 (опционально). Ответ продавца согласно скрипту активного знакомства.

Точка входа 2. «Внутри диалога».

Шаг 1. Покупатель входит в магазин или офис.

Шаг 2. Покупатель задает вопрос в процессе диалога.

Шаг 3. Продавец, видя подходящий вопрос клиента, без паузы задает встречный вопрос (перехватывает инициативу), используя скрипт активного знакомства.

Шаг 4. Реакция клиента по шкале адекватности.

Шаг 5 (опционально). Ответ продавца согласно скрипту активного знакомства.

P. S. Упрощенная схема: вопрос клиента – вопрос продавца – реакция клиента – ответ продавца.

Сложность активного знакомства в нескольких моментах:

• Переступить через устаревший стереотип «отвечать на каждый вопрос клиента». Вас будет буквально ломать, чувство стыда будет шептать на ухо: «Как ты посмел, клиент обидится, это неуважение!».
• Определить, что этот вопрос клиента является подходящим для перехвата инициативы и запуска процедуры активного знакомства. Мы долго смеялись с сотрудником компании-заказчика Артуром, когда он поведал мне историю неудавшегося активного знакомства. Был неправильно выбран вопрос клиента, после которого Артур пошел на перехват инициативы. Клиент просто застыл в изумлении, не проронив ни слова. Продавец был не готов к такой развязке и тоже застыл в ожидании. Так продолжалось секунд десять. Потом оба рассмеялись.
• Не зависнуть после того, как покупатель назвал свое имя, и продолжить работу по скрипту.
• Не испугаться встречного вопроса клиента: «А зачем вам мое имя?».

Скрипт активного знакомства

Подготовка: клиент задает любой вопрос. Продавец определяет, что это подходящий вопрос.

К: <Вопрос клиента>.

П: (без паузы): Прошу прощения, как вас зовут?

К: Э-э-э... <имя клиента>.

П: Очень приятно, <имя клиента>, меня зовут <имя продавца>. Если я правильно понял, то вас интересует ХХХ, да?

К: Ну да.

П: Хорошо, <реакция продавца>.

Рассмотрим конструкцию скрипта и функционал каждого элемента.

Конструкция скрипта активного знакомства

1. <Вопрос продавцу>. И клиент Гомер, и клиент Лиза действуют по одному сценарию. Задавая вопрос продавцу, ждут на него ответ. Это нормально. Это жизненная аксиома. Подходит этот вопрос для перехвата или нет – вам подскажет опыт перехватов. Его нужно нарабатывать, иначе недоумение клиента будет сопровождать вас постоянно.

2. «Прошу прощения, как вас зовут?». Здесь начинается самый психологически сложный момент. Тот, кто хотя бы раз в жизни дрался, знает, что наступает миг, когда избежать драки не получается. Этот момент короткий, у вас в голове буквально вспыхивает мысль: «Все, сейчас начнется». И если не ударили вы, то бьют вас.

В активном знакомстве скорость решает все. После «подходящего» вопроса клиента вы без паузы задаете встречный вопрос: «Прошу прощения, как вас зовут?». Без паузы – значит моментально. Глядя в глаза покупателю. В первые разы будет ощущение, как будто внутри все оборвалось. Жесточайший ЧСМ. Потом это проходит полностью. С помощью встречного вопроса мы перехватываем инициативу и направляем диалог в нужную нам сторону.

3. Невербалика в момент перехвата инициативы. Жестикуляция: руки выше тела, на уровне живота. Делаются волны, как будто прилив, направленный на клиента. Движения тела: нижняя часть зафиксирована, стоит на месте, верхняя одновременно с руками делает «прилив», слегка наклоняется в сторону клиента. Мимика — глаза чуть прищурены, как будто вы всматриваетесь вдаль. Эмоции — минимальный позитив, легкая, едва уловимая улыбка. «Прилив» делается два раза. Первый раз на слоге «ще» в слове «проЩЕния» и второй – на слове «как». Плавность и адекватность невербальной коммуникации нарабатываются практикой. Внутренние комплексы и страхи могут держать вас в каменных тисках. Хватит быть деревянными, пора оживать!

В первые 50-100 попыток очень не рекомендую менять скрипт и заменять фразу «Прошу прощения...» на что-то другое, например «Извините, как к вам можно обращаться?», «Простите, как ваше имя?». Смысл тот же, но сама словесная конструкция менее эффективна. Фраза «Как к вам можно обращаться» более тяжела для восприятия. Фраза «Как ваше имя?» грубовата и прямолинейна.

Почему подобный перехват хорошо срабатывает? То, что происходит с клиентом, можно назвать «разрыв шаблона». Клиент ждет ответа, а вместо него получает встречный вопрос. Клиент попадает на территорию неопределенности, теряет инициативу и из позиции «спрашивающего» переходит в позицию «отвечающего», что, собственно, и нужно продавцу. Опытные НЛП знают, что человек максимально внушаем в состоянии неопределенности, тем более возникшем так внезапно.

4. «Э-э-э... <имя клиента>. В момент разрыва шаблона клиент не знает, что делать, как себя вести. Он этого не ожидал. И в 99% случаев называет свое имя. Практика показывает, что это работает как в живых, так и в телефонных продажах. Если клиент спрашивает: «А зачем вам мое имя?» – продавец отвечает: «Для того чтобы знать, как к вам обращаться. Меня зовут <имя продавца>, я менеджер по продажам магазина <название магазина>».

5. «Очень приятно, <имя клиента», меня зовут <имя продавца>. Очень важно произнести эту фразу максимально дружелюбно. Для клиента «разрыв шаблона» как вспышка, в которой он потерял ориентацию, а тут продавец буквально «подхватывает» его на руки и в дружелюбной манере продолжает вести диалог. Продавец выступает в роли спасителя, вытаскивая клиента из трясины неопределенности. Благодаря этому начинают устанавливаться более теплые отношения, повышается доверие.

Обратите внимание, продавец уже начинает использовать имя клиента. Фраза обязательно должна закончиться именем продавца. Таким образом, и клиент и продавец могут свободно перейти на уровень общения ЧЧ. Вероятность обращения клиента по имени минимальна, да нас это и не интересует. Главное, что продавец получил инструмент влияния на клиента.

6. «Если я правильно понял, вас интересует ХХХ, да?». Финальная фраза скрипта активного знакомства просто напичкана динамитом. Здесь используются два мощных приема:

• Резюмирование – подводится предварительный итог словами самого клиента. Покупатель слышит, что продавец «буквально говорит его же словами», благодаря чему уровень понимания и доверия значительно повышается.
• Закрытый «хвостатый» вопрос – вся вопросительная фраза «Если я правильно понял, вас интересует ХХХ, да?» является вопросом, ответ на который заранее известен продавцу (подробнее о типах вопросов рассказывается в главе 29).

Приведенные ниже примеры активного знакомства рекомендую не просто прочитать, а проработать по следующей схеме.

1. Читаем про себя два-три раза, добиваемся легкости и беглости. Важно, чтобы в голове расставились все паузы и интонации.

2. «Гудим» два-три раза. Гудеть – означает подключить голос, но слова не произносить. Ближайший аналог – произносить вслух только гласные, согласные умалчивать. Получается этакий монолог Герасима из «Му-Му». Важно, чтобы соблюдались разговорная интонация и ритм. «Гудение» похоже на прививку от ЧСМ, когда вакциной является сам вирус, только ослабленный и неопасный.

3. Читаем вслух два-три раза, добиваемся легкости и естественности.

4. Финальный аккорд – ролевые игры. Обыгрываем диалог два-три раза – можно самому говорить и за продавца, и за покупателя, а можно подключить знакомых или коллег. Добейтесь естественной скорости и легкости диалога.

5. Напишите скрипт с учетом вашей специфики. Повторите первые четыре шага.

Пример 1. Легенда: клиент приходит в отдел по работе с физлицами оператора мобильной связи «Телеком-100». Запрос клиента — решить ситуацию с ошибочным платежом. В офисе работает электронная очередь. Клиент дожидается своего номера на экране и подходит к консультанту. Садится за стол.

П: Добрый день! Добро пожаловать в «Телеком-100».

К: Девушка, у меня проблема с платежом. Случайно пополнил баланс на 1000 рублей другому человеку. Что делать?

П: Прошу прощения, как вас зовут?

К: Э-э-э... Иван.

П: Очень приятно, Иван. Меня зовут Марина. Если я правильно поняла, то вы случайно пополнили баланс другому абоненту, правильно?

К: Да, так и было.

П: Хорошо. Это стандартная ситуация, и мы решим ее максимально быстро. У вас есть с собой паспорт?

Пример 2. Легенда: турагентство, входящий звонок по телефону.

П: Турагентство «Два океана», меня зовут Светлана, добрый день.

К: Девушка, у вас есть горящие туры?

П: Какое направление вас интересует больше всего?

К: А какие есть?

П: Прошу прощения, как вас зовут?

К: Э-э-э. Мария.

П: Очень приятно, Мария. Меня зовут Светлана. Если правильно поняла, то вас интересуют горящие туры, так?

К: Ну да.

П: Хорошо, Мария. Давайте сделаем следующим образом – я задам вам несколько вопросов, чтобы подобрать самый оптимальный вариант. Хорошо?

Плюсы активного знакомства:

• Перехват инициативы, получение возможности вести клиента в активном режиме.
• Укрепление внутреннего стержня продавца, что позволит легко отрабатывать выпады клиента в моменты сомнений, отказов, возражений и чувствовать себя хозяином положения на протяжении всей продажи.
• Формирование у клиента впечатления максимальной экспертности и компетентности продавца.
• Программирование клиента на «позитив» или «адекват» по шкале адекватности.

Фото: allmoldova.com