Александр Долгин, «Экономика символического обмена» — М.: «Инфра-М», 2006
Эта книга о культуре в цифровую эпоху. Во главу угла в исследовании поставлена проблема потребительского выбора в условиях массового вброса коммерческой культурной продукции. Для ее решения автор предлагает создать социальный институт потребительской экспертизы, опирающийся на механизм коллаборативной фильтрации с участием денег. Теоретической основой для его построения служит экономика символического обмена – новая научная дисциплина, работающая с ресурсами личности: свободным временем, вниманием, символическим капиталом. С этой позиции анализируются самые разные секторы культуры – звукозаписей, кино, моды и роскоши… Особое внимание уделяется серым рынкам, роли пиратов и спекулянтов, копирайту, экономической теории звезд, рекламы, брендинга и т.д.
Реакции агентов на ухудшающий отбор
Отбор описываемого типа идет не сам по себе. Его проводниками выступают рыночные агенты, а потому стоит изучить их реакцию на специфические условия бизнеса в культуре. Было бы неправильно на основании отдельных суждений констатировать, что качество упало, а вкусы испортились. Необходимо выяснить, какую роль в этом играют участники процесса, и только разобравшись с их мотивацией, можно понять, к чему все клонится и как лучшим образом сочетать все интересы.
Остановимся на реакциях основных действующих лиц – продюсера, творца, потребителя и эксперта. (Роль государства мы обозначим только в некоторых аспектах, приоритеты нелегальных производителей и пиратов понятны и без того). Рыночное поведение участников взаимообусловлено, поскольку все они в той или иной степени преследуют меркантильные интересы. Главный экономический игрок – бизнес – имеет возможность диктовать темпоритм, и все другие персонажи вынуждены подстраивать под него свои стратегии в рамках экономико-символического равновесия. Выделим пять главных агентских реакций, способствующих ухудшающему отбору в культуре:
1. Бизнес стандартизует продукцию. Талантливых авторов подменяют ремесленники, поскольку лишь они обеспечивают нужный бизнесу темп выпуска.
2. Творцы, чтобы выдержать гонку, начинают работать хуже и/или уходят туда, где лучше условия труда и оплаты.
3. Публика мигрирует в другие, благоустроенные сферы. К этому ее побуждают высокие издержки выбора и чрезмерный риск разочарований.
4. Культурное пространство заполоняют недобросовестные участники.
5. Экспертные инстанции снижают качество сертификации.
Логику бизнеса в цифровых секторах культуры мы уже объясняли: высокие издержки создания и промоутирования оригинала, низкие – копирования, отсюда возрастающая отдача от масштаба и стремление наращивать выпуск. Все это стимулирует фирмы к укрупнению и приводит к олигополизации рынков. Крупные корпорации присутствуют параллельно на многих рынках, чтобы достичь оптимальных суммарных показателей. Контент служит несущей платформой для бизнеса. Ради него создаются технологии дистрибьюции (см. рис. ниже) и воспроизведения, а в орбите всего этого крутятся реклама и сбыт. Сама по себе культура не столь прибыльна, но она является затравкой для многих бизнесов (так, спорт движет индустрию инвентаря и одежды, музеи и архитектура – стимул для туризма и т. п.). Часто производство контента вовсе оказывается дотируемым сектором в структуре корпорации. Таково, по-видимому, нынешнее положение Домов высокой моды, которые сами по себе могут не приносить прибыли, зато, работая на бренд, буксируют производство парфюмерии и очков. На каком-то этапе творческими интересами могут пожертвовать в угоду иным приоритетам. Поэтому собственную экономику культуры очень трудно, а порой бессмысленно, анализировать в отрыве от сопряженных бизнесов. Поскольку на ось искусства нанизано невероятно много коммерции, она должна быть устойчивой. Отсюда унификация цен и ставка на массовый выпуск, которые обеспечивают высокую рекламную проводимость.
Технологии дистрибьюции музыки и видеоконтента, 1970-2003 годы
Перерождение авторов
Ранее мы не связывали ухудшающий отбор с тем, что появляется меньше одаренных людей или качественных произведений. К числу негативных проявлений относили только чрезмерно замусоренную культурную среду и трудности обнаружения достойных произведений. Например, в России литература нон-фикшн имеет сотни тысяч потенциальных читателей, а тиражи по меркам страны микроскопические – в среднем две тысячи экземпляров. Авторы и читатели не в состоянии добраться друг до друга: читатели не умеют или не удосуживаются заявить о своем интересе к немассовым изданиям, а дистрибьюторам невыгодно обслуживать территориально рассеянный спрос. Из-за хронической невстречи спроса с предложением экономика интеллектуального книгоиздания имеет жалкий вид, а о писательских роялти в этой сфере всерьез и говорить не приходится. Следовало бы восстановить баланс, повысив цену малотиражных книг, но это входит в конфликт с установкой покупателей на низкую цену. В результате кто-то из тех, кто мог бы блестяще писать в жанре нон-фикшн, не делает этого только потому, что не может позволить себе роскоши год-два жить без источников дохода. В малотиражной сфере можно кое-как ютиться, но чаще автор не хочет ставить себя в маргинальное положение и переквалифицируется в служивого на контракте, например в «глянцевого» или политического журналиста, где редко кому удается решать художественные задачи.
Если так, то не снижается ли из-за ухудшающего отбора не только относительная доля качественных книг, растворяющихся в массе коммерческих изданий, но и их абсолютное число, так как финансовая мотивация к их написанию слаба? Можно допустить, что процент одаренных людей более-менее постоянен, но вот условия для реализации таланта, сфера его приложения, очевидно, зависят от экономических реалий. Хотя и говорят, что талант всегда пробьет себе дорогу, но сперва он должен на нее хотя бы выбраться. Мы знаем только тех, у кого это получилось, и нам неизвестны те, кто, несмотря на все задатки, так и не смог реализоваться – не приспособился к требованиям рынка. Среду для раскрытия талантов формируют институты и межпоколенческие связи. Но даже если и то и другое благоприятствует творчеству, на повестке дня остаются еще важнейшие вопросы: способствуют ли рыночные механизмы выявлению талантов и их реализации, стимулируют ли они творческую самоотдачу, в какие условия ставит гениев ухудшающий отбор?
Из-за глобальных социально-экономических перемен количество занятых в творческих сферах растет. Современные технологии работы с информацией и широкая доступность достижений других творцов (и то и другое, кстати, заслуга бизнеса) способствуют раскрытию талантов. Казалось бы, оба фактора должны действовать в плюс, однако улучшений не наблюдается. В распоряжение потребителя поступает не так много достойных культурных продуктов. Значит, они либо где-то лежат (мы не знаем, где), либо их крайне мало создается, либо мы избалованы, и нам трудно угодить. Но вполне вероятно, что коммерческая система просто мешает талантам реализоваться.
Возьмем для примера литературу и взглянем на нее с позиций книжного бизнеса. Книг необходимо публиковать много, иначе не покрыть инфраструктурных издержек. Но стремление наращивать выпуск упирается в дефицит хороших писателей, да и пишут они медленнее, чем надо. Как в такой ситуации в нужном объеме обеспечить качество? Тут не до задирания планки. Открывается рынок труда с большущими «писательскими» мощностями. То же самое происходит и в других сферах, например в кино. Как свидетельствует кинорежиссер Андрей Кончаловский, «в кино и музыку хлынули дилетанты… они знают азбуку и технические приемы, но язык, содержание – то, в чем проявляется индивидуальность художника – у них представляет собой аморфную кашу… На современной съемочной площадке и так все делается само: высокие профессионалы разных специальностей в принципе могут сделать фильм и без режиссера. Артисты сыграют, оператор снимет, звук запишут, монтажер смонтирует».
В связи с этим возникает вопрос: технологи от искусства помогают талантам или вытесняют их? Способный автор, встав к конвейеру в один ряд с теми, кто демпингует на рынке труда, норовит не отстать в производительности. Его книги ведь не стоят дороже оттого, что они талантливее. А вложений они требуют больше. Цена изданий определяется затратами на производство и сбыт, но не содержанием. Тиражи, которые прежде кормили литератора, сегодня немыслимы. Например, если книга выйдет в России даже в количестве десяти тысяч экземпляров, то при розничной цене $5 писатель получит на руки максимум $5 тыс. Сколько времени он может позволить себе потратить на книгу, если хочет пристойно жить? Вряд ли многим больше, чем три месяца. Если он не Бальзак, то этого срока мало. Четыре книги каждый год или пусть даже две – это непомерно много. Бернард Шоу, правда, говорил, что художник бесчувствен к лишениям. «Настоящий артист скорее позволит жене голодать, детям ходить босиком, матери трудиться в поте лица в 70 лет, чем будет заниматься чем-либо иным, кроме своего творчества». Но сколько истины в этих словах? Большинство артистов, особенно успешных (ведь именно их чаще всего опрашивают), на людях отрицают, что работают ради денег. Те же, кто не реализовался из-за безденежья, интервью не дают, но приватно говорят обратное.
Чтобы прокормиться, автор вынужден погонять музу или вовсе обходиться без нее – и это сказывается на результате. Со временем писатель начинает походить на выжатый лимон. В погоне за возрастающей отдачей от масштаба и менеджеры, и авторы оказываются в положении белки в колесе: денежный аппетит вынуждает одних больше выпускать, других, понукаемых первыми, – писать второпях, чаще, чем это в принципе возможно, а это почти всегда оборачивается жертвой качества.
Хотя история культуры знает примеры, когда нужда делала гения, но это счастливые исключения. Ритм книгоиздательского конвейера априори не совпадает с ритмами творчества. А поскольку кассовая выручка в большинстве случаев оказывается важнее творческих планов, то бизнес так или иначе навязывает художнику свою волю. Издательство пускается на уговоры и всякие хитрости, например, связывает писателю руки наперед выплаченными гонорарами, на корню скупает права на будущие произведения. Коммерсанту не выгоден свободный именитый автор. И автор, зная, что обречен на некоторое количество шагов в кандалах, старается приспособиться и как-то обернуть ситуацию себе на пользу, хотя бы финансово.
Так формируется гибельная стратегия – экономно вбрасывать смыслы в произведение. Это уже не просто вынужденная скоропись, а трезвый рассудочный выбор. Зная о том, что придется писать часто и много (урожай-то продан на корню), автор может начать «размазывать» замысел тонким слоем по бумаге. Вместо того чтобы выплескивать душу каждый раз без остатка, а потом ждать, пока творческий колодец вновь наполнится, писатель действует с бережливой размеренностью. Впрочем, не все авторы осознанно ступают на эту стезю, кто-то стоически противостоит искушению форсировать заработок, а кто-то начинает лукавить бессознательно. Но наиболее частый результат на выходе – разбавленный раствор вместо алхимии искусства. Так экономическая мотивация ключевого агента рынка (бизнесмена, издателя) приводит к жидкой литературе. Эта область особенно уязвима для замусоривания. Барьеры входа в издательское дело невысоки (ни больших денег, ни развитой материальной базы не требуется), и их легко преодолеть. Число желающих заявить о себе, взявшись за перо, перманентно растет. Это выводит на сцену гигантское количество графоманов на радость типографам и книгопродавцам.
Полезна или вредна контрактная кабала? Дисциплинирующее воздействие нужды в принципе благотворно для многих видов деятельности. Так что, когда автор думает о деньгах, может это и неплохо. А уж издатель о них думать просто обязан. Плохо, когда законы продаж пленяют мышление того и другого и тотально детерминируют художественный замысел.
Известная альтернатива рынку – патронаж. До Нового времени практиковался только он, а потом его постепенно почти вытеснила коммерческая схема. Считалось, что художнику унизительно идти в услужение патрону. Рынок как неперсонифицированный заказчик поначалу представлялся вольницей. Что же на самом деле лучше – покровитель или касса?
Патронаж или рынок?
Есть несколько первоклассных работ экономистов, в которых обсуждается вопрос, когда творец продуктивней – под патронажем или в условиях рынка. В одной из них, написанной Уильямом Баумолем в соавторстве с Хильдой Баумоль, проводится мысль о том, что рынок проигрывает в сравнении с патронажем и что последний значительно более эффективен для развития искусства. Это показано на примере Венской оперы второй половины XVIII века, когда опекунство королевского двора привело к созданию лучших опер и обеспечило Вене статус музыкальной столицы мира. (Для оценки качества оперы использовались два критерия: ставится ли она в наше время, и сколь высоко ее оценивают эксперты.)
Баумоли дали три объяснения превосходства опер, «движимых патроном, а не рынком»:
1. Патрон больше платит одаренным композиторам, переманивая их к себе, как сегодня богатые спортклубы покупают звезд.
2. Комфортные условия творчества при патронаже, что в первую очередь связано с отсутствием спешки в сочинительстве.
3. Патрон склонен к риску и приветствует инновации.
На интуитивном уровне эти объяснения не вызывают возражений, и все-таки другой исследователь, Тимоти Кинг, решил проверить выводы коллег. Понимая, что первый (пожалуй, самый весомый) и третий доводы во многом умозрительны, Кинг в большей степени сосредоточился на пункте два. Он попытался выяснить, действительно ли отличаются по качеству оперы, живущие с продажи билетов, от тех, что финансируются покровителями. Это довольно редкая для экономиста попытка поработать с категорией художественного качества, и она заслуживает пристального внимания.
Для сравнения Кинг взял Вену и Италию одного и того же периода – 1751-1790 годов. В первом случае это была ситуация «искусства, движимого патроном», во втором – «движимого рынком». Кинг свел в таблицы данные о числе премьер, состоявшихся в важнейших театрах того времени, о произведениях, ставящихся до сих пор, и собрал экспертные оценки. Сопоставив все это, он обнаружил, что хотя на долю венских премьер приходится менее 6%, но, если взять все оперы тех лет и посмотреть, какие из них идут до сего дня, окажется, что на четверть они венские. Все прочие сошли с дистанции гораздо быстрее. Таким образом, благотворное влияние патронажа императора Иосифа II, правившего с 1756 по 1790 год, вроде бы налицо. Остроумная идея Кинга состояла в том, что он проследил судьбу разных сочинений, созданных одними и теми же авторами, работавшими и при дворе, и в открытой коммерции (титаны пробовали себя в разных местах). При таком взгляде вывод о пользе меценатства подтвердился.
Положение композитора при дворе не требовало сочинения опер с большой скоростью, а в коммерции – наоборот. В Европе тогда по большей части не существовало эффективной системы авторского права. В Италии, например, композитор, вне зависимости от успеха его произведения, обычно получал только единовременный платеж. Такая же ситуация преобладала и на немецкой сцене. Это вынуждало писать часто.
К примеру, Паизелло сочинил больше 80 опер, 47 из них в Италии в 1764-1776 годах, работая на прибыль. За это время он трижды написал по пять опер в год. В 1777 году Паизелло занял должность при дворе в Санкт-Петербурге и сначала снизил темп до двух-трех опер в год, а в 1781-1784 годах стал сочинять еще медленней – только по одной. Две его знаменитые композиции Il barbiere di Siviglia (1782) и Il re Teodoro in Venezia (1784) были написаны именно тогда, во время передышки. Затем он вернулся в Неаполь, заняв должность при дворе короля Фердинанда. Количество опер вновь выросло, но только до двух-трех в год, и лишь одна из появившихся в то время, Nina (1789), обрела широкую известность.
Похожий пример – Чимароза, писавший в Италии еще быстрей, чем Паизелло. За 1781-1784 годы он сочинил 22 (!) оперы. В 1787-м он занял должность при русском дворе, где за три года представил всего три новых произведения. В 1791-м он покинул Россию ради места при австрийском дворе, где создал шедевр – оперу «Тайный брак» (Il matrimonio segreto).
Напрашивается вывод, что «кассовым» сочинениям, появившимся в Италии, не удалось пройти тест на «выживание» или получить высокую оценку экспертов из-за того, что они написаны в спешке. Композиторы не располагали временем, чтобы придумать нечто оригинальное и довести оперу до совершенства. При этом невозможно стопроцентно утверждать, что придворные композиторы тратили больше времени на сочинительство. Единственное, о чем можно говорить точно, что они не были поставлены в столь жесткие условия, как в Италии, и что у них была менее однообразная деятельность. Верди будет называть период между 1839 и 1853 годом, когда он написал 18 опер, – «годы на галерах». Николо Пиччини написал 56 опер за одно десятилетие (с 1761 по 1770 год), в том числе по восемь опер в 1761 и 1762 годах и девять опер в 1770-м. Лучшим его произведением считается комическая опера La buona figliuola, созданная в самом начале декады беспрерывного сочинительства, при том, что за предшествующий год он написал всего две композиции.
Если взять период 1751-1790 годов, то большинство премьер состоялось в рыночных условиях, но сочинениями-долгожителями, получившими высокую экспертную оценку, стали те, которые финансировал патрон. Композиторы, работавшие в рамках той и другой системы, создали свои лучшие произведения по заказу королевских семей, в то время как оперы, написанные для музыкальных рынков Италии и Англии, по большей части забыты.
Таким образом, Кинг почти подтвердил версию Баумолей о тлетворном влиянии рынка, но тут, при изучении второй декады XIX века в Италии, возникла неувязка. То, что казалось справедливым для XVIII века, не сработало в XIX-м. Всего за несколько лет юный Джоаккино Россини, чья карьера началась в Венеции, вернул лидирующие позиции Италии. Более двух третей всех опер, написанных им между 1811 и 1840 годами, ставятся до сих пор. Саверио Меркаданте и Джованни Пачини, работавшие практически в то же время, что Россини, сочинили 60 и 90 опер соответственно. (Такого темпа написания не могло быть без некоторых элементов массового производства. Очень часто перерабатывались либретто. Иногда Россини использовал свою же музыку из более ранней оперы. Арии, написанные им, также были стандартной формы. Подобные приемы легко находили подражателей). После Россини в Италии были и другие композиторы, в первую очередь Гаэтано Доницетти и Винченсо Беллини, позволившие Италии сохранить за собой лидерство. В конце 1820-х Доницетти сочинял по три или четыре оперы в год и в 1830 году создал Anna Bolena, произведение, остающееся в репертуаре до сего дня. Это была четвертая опера Доницетти за тот год и двадцать восьмая в карьере композитора.
Похоже, это ставит крест на выводе, что массовое производство оперы в рамках итальянской системы безнадежно вредило высокому качеству. В итоге Кинг с нескрываемой горечью констатирует, что когда экономика пытается объяснить, почему гении возникли там, где возникли, ее возможности скудны. (Этот отрицательный результат ценен для нас уже тем, что обозначает пределы возможностей традиционной экономики и стимулирует развитие экономического инструментария для работы с материалом культуры.) Однако, возможно, Кингу стоило повременить с выводами. Может быть, существуют гении, к числу талантов которых относится врожденная плодовитость, или они обладают даром обращать тиски обстоятельств себе на пользу. Но все же более вероятно другое: чтобы творческий потенциал мог раскрыться во всем блеске, нужны некоторые оптимальные условия его эксплуатации, например, возможность автору самому выбирать темп творчества. Если коммерсант стесняет художника даже в этом, он тем самым мешает ему реализоваться, а часть творческих людей вовсе отсекает. Тот факт, что некоторые авторы способны преодолеть экономический диктат, не отменяет его травматичности.
Бизнес не в силах добиться оптимальных результатов сразу по двум параметрам – объемам выпуска и содержательному наполнению. Отсюда проистекает реальная угроза оскудения талантов. Это плата за бесперебойное производство и стандартизацию продукции. Бизнесу нужно чем-то заполнять промежутки между гениями и их спонтанными озарениями. И при этом он стремится быть в определенном смысле честен – хочет соответствовать спросу. Потому и пользуется лекалами, имевшими успех ранее. В производстве, организованном подобным образом, новаторы не очень-то востребованы.
Крупносерийное культурное производство и самобытные творческие единицы вообще с трудом сосуществуют друг с другом – они отличаются генетически. Управленческая логика крупной организации нацелена на то, чтобы обкорнать «человеческий фактор» под удобный для нее формат письменных коммуникаций. «Неважно», что в результате подобной лоботомии утрачивается креативность, зато достигается управляемость и экономятся транзакционные издержки. По этой причине многоуровневая структура не производит разнообразия, хотя старательно имитирует его.
Кстати, это та точка, в которой корпорации похожи на социализм – ему тоже присущ данный порок. Политэкономическая органика этого строя такова, что неизбежно ущемляется человеческая индивидуальность. Несмотря на то, что социализм экономически конкурентоспособен благодаря насаждаемой сверху крупносерийности, он, тем не менее, испустил дух. Этого не произошло бы, согласись все до единого коммуностроители пожизненно мастерить и использовать одно и то же: одну модель кирзовых сапог, одинаковые походные раскладушки, единого фасона бюстгальтеры… Но, как оказалось, человек Нового времени чрезвычайно дорожит разнообразием. Однако как раз в этом тоталитарная система не помощник: наоборот, она действует как каток, утрамбовывающий инициативу в асфальт. В итоге, как полушутя говорили в свое время, социализм, покоривший космос, оконфузился с дамским бельем.
В людях неистребима потребность в индивидуализации и знаках отличия, потребность в дистанцировании от одних страт и присоединении к другим – и никакое гуманное общество не может с этим не считаться. Напротив, жесткая властная вертикаль, построенная в государстве или в корпорации, на это не рассчитана. В ней минимальное количество центров принятия решений и единицы незаменимых работников – при такой специализации и унификации труда большинству отказано в индивидуальном почерке и самореализации. Прогрессивные идеи/ концепции/стили, рожденные сверх жесткого лимита, не могут быть запущены в производство без ущерба для рентабельности. Таким образом, экономия на масштабе производства, за которую рьяно борются корпорации, оборачивается недородом самобытных произведений.
Фото: besplatno-spb.ru
