Парадокс быстрорастущих компаний

Зафер Ачи — бывший сотрудник McKinsey, Париж
Эндрю Домэн — директор McKinsey, Лондон
Оливье Сибони — партнер McKinsey, Париж
ДжаянтСинха — партнер McKinsey, Бостон
Стефан Витт — бывший сотрудник McKinsey, Берлин

Публикуется с согласия редакции 'Вестника McKinsey'. Статья вышла во втором номере журнала за 2002 г. Полностью номер можно прочитать на сайте www.vestnikmckinsey.ru .

Прорыв в создании новых рынков и преимущества в конкурентной борьбе обусловлены инновационной стратегией стремительных «тигров» — влиятельных игроков рынка нового времени. Выявление цикла положительной обратной связи есть один из элементов концепции циклов роста, ставшей основой данной статьи и предоставляющей возможность по-новому взглянуть на расстановку сил и динамику конкуренции в условиях современного рынка, выявить и классифицировать акселераторы роста — факторы, обеспечивающие устойчивое развитие бизнеса, и предоставить менеджерам новый инструмент для моделирования корпоративной стратегии.

Быстрорастущие прибыльные компании, такие как Microsoft и Home Depot, всегда вызывали огромный интерес у ведущих инвестиционных банков и жгучую зависть у конкурентов. Чем же определяется их успех? И как должны действовать менеджеры, чтобы их предприятия могли последовать примеру «звезд»?

В поисках ответов на эти вопросы мы изучили показатели 9450 фирм, включенных в базу данных Compustat рейтингового агентства Standard & Poor’s, и отобрали компании, которые за последние 10 лет продемонстрировали сенсационный рост. Кроме того, были проанализированы отдельные направления бизнеса в рамках крупных корпораций — Microsoft Windows, Lotus Notes, Apple Newton и т. д.

Мы установили, что ускоренный рост, обеспечивающий высокую прибыль, не является прерогативой узкого круга избранных. В период с 1984-го по 1993 год 41 публичная компания с четкой специализацией бизнеса добилась роста выручки и операционного дохода в среднем на 20% в год. За тот же период ими созданы более 300 тыс. рабочих мест, а их рыночная стоимость увеличилась на $100 млрд. Эти стремительные «тигры» стали наиболее могущественными участниками мирового рынка.

Новая игра

Проведенные нами ситуационные исследования свидетельствуют: «тигры» реализуют стратегию новой игры¹. Во-первых, потребителям предлагается значительно усовершенствованная продукция, и таким образом создаются совершенно новые рыночные сегменты. Примером может служить Lotus Notes — сетевое программное обеспечение, позволяющее эффективно организовывать групповую работу и обмен информацией. С самого начала оно разрабатывалось для поддержки совместной деятельности, а потому обеспечивает автоматизацию документооборота, синхронизированное копирование баз данных и криптографическую защиту. Другой пример — развиваемая американской фармацевтической компанией Medco программа управления льготным снабжением лекарственными средствами. С помощью данной программы компании-заказчики, оплачивающие медикаменты в рамках льготных схем, смогли организовать эффективную систему контроля за употреблением лекарств, что привело к снижению издержек и улучшению медицинского обслуживания.

Во-вторых, «тигры» активно формируют структуру созданных ими рыночных сегментов. Так, корпорация Lotus построила целую индустрию вокруг программы Notes. Разработчики программных приложений, системные интеграторы, обучающие центры, а также производители компьютерного оборудования сотрудничают друг с другом в интересах пользователей, и главную роль в формировании этих взаимосвязей играет Lotus. Программа Medco тоже находится в центре соответствующего сегмента фармацевтического рынка: с ее помощью осуществляются подбор медикаментов, доставка их пациентам почтой или через аптеки, выставление счетов плательщикам, сбор данных для выявления обобщенных характеристик спроса на лекарства.

Результаты нашего прикладного исследования позволяют утверждать, что «тигры» создают новые рынки, на которых практически отсутствуют соперники, и способны сохранять конкурентное преимущество в течение длительного времени. Это является парадоксом с точки зрения классической микроэкономики, утверждающей, что невозможно постоянно добиваться выдающихся результатов. Такая же ситуация и с традиционными стратегическими схемами: они не дают особой пользы при осмыслении динамики новых рынков и способов их активного формирования компаниями для обеспечения собственного превосходства. Анализ «входных барьеров», издержек переключения (на новую продукцию, технологии, клиентов и т. д.), выхода из игры, рыночной власти поставщиков и т. п. может хорошо сработать при исследовании зрелой стабильной индустрии, но мало подходит для прогнозирования конечной структуры молодой отрасли. Иначе почему другие участники рынка позволили Microsoft и Intel достичь их нынешнего положения?

Чтобы разобраться в этом, необходимо обратиться к передовым концепциям, рождающимся на стыке микроэкономики и теории организации. Они сфокусированы на особенностях динамики определенных рынков и дают возможность по-новому взглянуть на используемые отдельными фирмами методы закрепления успеха.

Экономика отраслей с растущей рентабельностью

Существование отраслей с растущей рентабельностью опровергает традиционную точку зрения, согласно которой на борьбу компаний за доступ к ограниченным ресурсам отраслевые рынки быстро отвечают падением доходности. Чем сильнее конкуренция, тем быстрее снижается отдача от дополнительных инвестиций. Вскоре компании сокращают свои капиталовложения до уровня, позволяющего им получать среднеотраслевую прибыль, после чего структура индустрии стабилизируется.

Однако в отраслях с растущей рентабельностью доходность дополнительных инвестиций не уменьшается, а увеличивается. Некоторые компании продолжают наращивать капиталовложения, их прибыльность растет, а в итоге одна или две компании занимают доминирующее положение на рынке, остальные же не выдерживают инвестиционной гонки. Электроэнергетика является классическим примером отрасли с растущей рентабельностью, поэтому работающие в ней компании считаются естественными монополистами и их деятельность регулируется государством.

В современной мировой экономике, основанной на знаниях, существует немало рынков, на которых растущая доходность играет значительную роль в течение длительного времени. Во-первых, если конкурирующие компании не в состоянии обеспечить одинаковые масштабы инвестиций, то повышение рентабельности отдельных фирм может продолжаться достаточно долго, что определяет результаты работы отрасли в целом. Во-вторых, предельные издержки производства многих товаров, созданных на основе знаний (например, программного обеспечения, медиа-продукции, лекарств), практически равны нулю, и в таких случаях получение дополнительной доли рынка приводит к непропорционально большому увеличению прибыли. В-третьих, рентабельность периодически возрастает по всему миру, так как компании стремятся извлечь выгоду из глобализации экономики и выходят на все новые и новые масштабные региональные рынки.

Еще одно экономическое явление, позволяющее объяснить быстрый рост, — совместная эволюция организаций. Она становится возможной в тех случаях, когда несколько компаний работают вместе, обеспечивая успех общей продукции и формируя бизнес-сеть. Например, совместная эволюция компании Ford Motor, ее поставщиков и дилеров вызвана конкурентной борьбой с корпорацией Toyota и ее партнерами. Как только компании принимают на себя обязательства поддерживать определенные товары или услуги, они становятся участниками таких сетей.

Совместная эволюция — главный источник повышения доходности, поскольку появление в бизнес-сети новых участников не только расширяет ее, но и притягивает другие фирмы. Этот процесс может стать решающим в том, кто из соперников воспользуется определенным моментом и преуспеет.

Факторы роста

Хотя все эти соображения уже получили широкое признание экономистов, они еще не переведены на язык практических принципов, которыми могут пользоваться менеджеры для принятия стратегических решений. Необходимо выйти за рамки простой констатации существования растущей рентабельности и перейти к изучению способов ее достижения и поддержания.

Быстрый рост «тигров» работает сам на себя. Множество «петель» положительной обратной связи² усиливают действие друг друга и образуют «эффективный цикл», высвобождающий силы, которые конкуренты не в силах остановить.

Положительная обратная связь

В случае с операционной системой Windows, разработанной корпорацией Microsoft, сразу приходит на ум одна из таких петель. Причина популярности этой системы основана на том, что значительное количество прикладных программ работает под ее управлением. В свою очередь, разработчики этих программ предпочитают создавать их на базе Windows, поскольку количество инсталляций данной системы огромно (свыше 100 млн). Диапазон Windows-приложений широк просто потому, что велико число пользователей Windows (рис. 1).

При этом возникают и другие петли положительной обратной связи. Зная, что многие ваши коллеги, клиенты и поставщики предпочитают именно Windows, вы также приобретаете эту операционную систему для своего компьютера. Ваш выбор, в свою очередь, оказывает влияние на других ваших коллег, клиентов и поставщиков. Огромные размеры сети пользователей Windows сами по себе привлекают новых пользователей, что приводит к еще большему увеличению размеров сети.

Дистрибьюторы и авторизированные системные интеграторы участвуют в формировании другой петли положительной обратной связи. Поскольку их доходы зависят от размера обслуживаемого рынка, они стремятся сосредоточить свои усилия на продажах наиболее распространенных операционных систем. Это заметно облегчает работу конечных пользователей Windows, что вновь способствует росту количества инсталлированных программ. Та же самая логика заставляет производителей компьютеров устанавливать на них именно Windows.

Наконец, как только разработка программного обеспечения завершается, предельные издержки изготовления каждой его копии становятся практически нулевыми. Возникающая в результате экономия на масштабах представляет собой еще одну петлю положительной обратной связи. В итоге по меньшей мере 5 таких петель обуславливают рост числа инсталляций Windows, что, в свою очередь, стимулирует существование этих петель (рис. 2).

Циклы роста

Совокупность петель, сформированных на основе клиентской базы, мы называем циклом роста. Эти циклы обеспечивают ускоренное развитие корпораций, реализующих стратегии новой игры.

Так, программа Lotus Notes, вероятно, практически не представляла ценности для своего первого индивидуального пользователя. Для программных разработок, нацеленных на организацию системы коммуникаций, число инсталляций является не только критерием, но и двигателем успеха. Для Notes характерны те же самые петли положительной обратной связи, что и для Windows: дистрибьюторы, авторизированные системные интеграторы, разработчики поддерживают это приложение, поскольку у него уже имеется обширная пользовательская база, и тем самым стимулируют его дальнейшее распространение.

Более того, затраты на сооружение и эксплуатацию материальной инфраструктуры для работы с Notes (серверов, локальных сетей и т. д.) падают по мере увеличения числа потребителей, выбирающих эту программу, а потому приобщение к клубу клиентов Notes обходится все дешевле. Таким образом, успех Notes и Windows объясняется способностью их создателей к построению цикла роста и управлению им.

Наличие циклов роста не является привилегией высокотехнологичных отраслей. Успех системы управления льготным лекарственным обеспечением, созданной фармацевтической компанией Medco, также связан с эффектом положительной обратной связи (рис. 3).

1. Компания имеет возможность предложить клиентам выгодные условия обработки запросов и почтовой доставки, поскольку ее размеры позволяют добиться значительной экономии на масштабах. Таким образом, схемы Medco становятся весьма привлекательными как для работодателей, оплачивающих льготное лекарственное обеспечение своих сотрудников, так и для самих пациентов.

2. Обширность клиентской базы компании привлекает к участию в льготных схемах владельцев аптек, которые предоставляют внушительные скидки на приобретаемые у них медикаменты. В результате создается широкая сеть аптек-партнеров. Это также побуждает работодателей выбирать Medco, которая предлагает пациентам удобное обслуживание во многих населенных пунктах по всей стране.

3. Поскольку Medco демонстрирует свою способность влиять на выбор лекарств ее клиентами, производителям фармацевтических товаров приходится идти на предоставление скидок (или отказаться от 30 млн покупателей). Компания «делится» полученной выгодой с компаниями-работодателями, снижая цены, а в итоге круг пациентов еще больше расширяется.

4. Наконец, созданная Medco богатая база данных о клиентах и их врачах позволяет компании предлагать работодателям дополнительные услуги (например, аналитические обзоры использования лекарств). Кроме того, она создает специальные льготные схемы снабжения медикаментами, позволяющие уменьшить издержки.

Устойчивый рост рентабельности

Положительная обратная связь является основным фактором роста рентабельности. Цикл роста — яркое воплощение этого феномена.

Так, каждая дополнительная установка системы Windows дает толчок к формированию 5 исследованных нами петель положительной обратной связи. Они, в свою очередь, побуждают пользователей активнее выбирать Windows. Каждый доллар, вложенный в организацию сбыта очередной копии этой программы, дает не обычную предельную прибыль, а гораздо больше. Рост числа инсталляций приводит к появлению каскадных эффектов от образования подобных петель, которые влекут за собой дальнейший рост объема продаж. Таким образом, комбинация петель положительной обратной связи способна привести к устойчивому повышению рентабельности.

Конечно, это не может считаться общим правилом. В большинстве случаев быстро появляются противодействующие факторы (насыщение рынка, давление конкурентов и т. д.), которые обусловливают падение доходности. Успех приходит только при определенных условиях, о которых речь пойдет ниже.

Общие акселераторы роста

Сначала рассмотрим более подробно внутренние механизмы циклов роста. Почему они обеспечивают успех той, а не иной компании? Как ими следует управлять? И как вообще убедиться в их существовании?

Каждая инновационная стратегия создает свой собственный, уникальный цикл роста, поэтому на такие вопросы нет исчерпывающих ответов. Тем не менее мы выявили ряд факторов, которые назвали общими акселераторами роста. Все они представляют собой петли положительной обратной связи, формирующиеся в результате расширения клиентской базы и обеспечивающие это расширение. Это полезный, хотя и не исчерпывающий список ускорителей роста, который могут использовать менеджеры.

Наибольшее проявление акселераторов роста можно обнаружить в трех сферах: построение бизнес-сети, овладение рынком и усвоение опыта.

Построение бизнес-сети

Оказалось, что у многих исследованных нами компаний двигатели роста в виде петель положительной обратной связи находятся вне сферы их прямого контроля. Более того, они базируются на действиях внешних партнеров, осуществляемых в их собственных интересах. Успешный запуск таких двигателей зависит от способности организации формировать и поддерживать сеть контрагентов, развивающихся вместе с ней. Эта способность особенно необходима на ранних стадиях развития рынка, когда разворачивается жестокая конкуренция за лучших партнеров и каналы сбыта.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Наполнение содержанием. Подобно тому, как успех операционной системы Windows напрямую зависит от диапазона прикладных программ, написанных в ней, так и производство многих потребительских товаров в сфере электроники зависит от их возможного использования — «наполнения содержанием». Именно ради содержания Sony и Matsushita приобрели компании Columbia Pictures, MCA и CBS Records. Другие участники рынков, чувствительных к «наполнению содержанием», предпочли положиться на внешних партнеров. Например, корпорация Lotus поощряет создание приложений для Notes, реализуя специальную программу поддержки компаний-разработчиков.

2. Сопутствующие товары. В некоторых случаях одна и та же петля положительной обратной связи относится как к основной, так и к сопутствующей продукции (в частности, изготовление антенн-тарелок для приема спутникового вещания, например Hughes DirecTV).

3. Сбыт и послепродажное обслуживание. Вообще система сбыта — это двигатель роста любого бизнеса, так как успех позволяет поднять дух людей, занятых продажами, и эффективность их работы, что стимулирует дальнейший рост. Дистрибьюция и послепродажная поддержка особенно важны для товаров, требующих обслуживания в течение длительного времени после приобретения. Именно поэтому автопроизводители создают дилерские сети, обеспечивающие и продажи автомобилей, и их техобслуживание.

4. Инфраструктура. Вряд ли машины пользовались бы большим спросом при отсутствии необходимой инфраструктуры (дорог, бензозаправок и т. п.). Весьма скромный успех альтернативных видов топлива (например, сжиженного газа) частично связан именно с этим обстоятельством. Как правило, развитие инфраструктуры (дорог) создает спрос на соответствующую продукцию (автомобили), который, в свою очередь, стимулирует расширение инфраструктуры.

5. Сетевой эффект. Он возникает в том случае, когда привлекательность продукции связана с размерами клиентской базы. Масштаб сети является главным акселератором роста для производства товаров, обеспечивающих коммуникации, — об этом, например, свидетельствует история Lotus Notes.

6. Потребительские издержки переключения на другую продукцию. Чем выше эти издержки, тем сильнее «привязка» потребителей к определенному товару. Например, пользователи, активно работающие с электронными таблицами, часто становятся большими знатоками тех или иных прикладных программ. Приверженцы Lotus 1-2-3 или Microsoft Excel знают эти приложения наизусть: в их мозгах прочно зафиксированы основные команды, формат экрана, комбинации быстрых клавиш. Эти знания являются источником стойкой приверженности конкретной продукции, которая стимулирует как покупку одних и тех же товаров, так и спрос на новые товары. При расширении ассортимента используются преимущества близкого знакомства: например, на рынок выводится комплект прикладных программ, объединенных общим стилем.

Овладение рынком

Акселераторы роста в сфере овладения рынком — это весьма эффективные циклы, которые являются прямым результатом увеличения объемов производства и рыночной доли. Они начинают действовать, когда рынок достигает зрелости и компании получают возможность использовать свое лидерство. С их помощью «тигры» закрепляют достигнутые преимущества и создают неприступные позиции.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Снижение постоянных издержек. Любой менеджер знает, что с расширением производства снижаются постоянные издержки на единицу продукции. Хотя прямые выгоды от увеличения масштабов иногда переоцениваются, все же они являются главными ускорителями роста в тех отраслях, где постоянные издержки высоки, а предельные — низки. Примером является создание программ автоматизированной обработки данных бэк-офиса (FIServe, First Financial Management, ADP).

2. Рыночный имидж и торговая марка. Лидерство корпорации на рынке увеличивает внимание и доверие к ее продукции благодаря рекламе, положительным устным отзывам, «фактору моды». В результате передовые позиции компании еще больше укрепляются. Многие фирмы, действующие в самых разных отраслях (от изготовления модной одежды до разработки программного обеспечения и производства лекарств), активно манипулируют устными отзывами путем реализации специальных программ для лиц, формирующих общественное мнение.

3. Власть над партнерами. Во многих видах бизнеса размеры компании и ее лидирующее положение на рынке становятся козырями при заключении договоров с поставщиками и инвесторами. «Позиция силы» обеспечивает сокращение издержек, что позволяет делать покупателям более выгодные предложения, стимулируя тем самым дальнейший рост компании. Пример Medco показывает, как власть над партнерами способствует ускорению роста.

4. Отбор персонала. Успешно работающие корпорации имеют больше шансов привлечь и удержать самых одаренных сотрудников. Наличие талантов — главный двигатель роста во многих отраслях сферы услуг (таких как реклама, инвестиционный банковский бизнес, консультационные услуги). Высококлассные специалисты необходимы и для выполнения важнейших функций в промышленности. Этот акселератор роста обусловлен не «позицией силы», а тем, что лучшие хотят работать с лучшими.

5. Посредничество. Некоторые фирмы являются естественными посредниками. Для них главный акселератор роста — это формирование рынка. Например, одна американская энергетическая компания стала посредником в торговле финансовыми инструментами управления рисками на рынке природного газа. Достигнув положения крупнейшего торгового центра в этом сегменте, она смогла диверсифицировать свой риск лучше, чем соперники. В результате ей удалось подготовить наиболее выгодные для покупателей предложения, учитывающие их специфику, что привлекло дополнительную клиентуру.

Усвоение опыта

Эта категория акселераторов роста связана с умениями и навыками, которые накапливаются в компаниях по мере укрепления клиентской базы. Хотя выигрыш за счет усвоения опыта важен на всех стадиях жизненного цикла рынков, главную роль он играет на ранних этапах, когда компании стремятся понять потребности покупателей и удовлетворить их за счет моделирования товаров и услуг. На более поздних стадиях внимание сосредотачивается на повышении эффективности производственных процессов и воспроизводстве лучшей бизнес-модели на других региональных рынках.

Типы акселераторов роста этой категории

1. Знание клиентуры. Очень часто корпорации используют имеющуюся у них информацию о потребителях для достижения преимущества перед конкурентами. Разработав экспертные системы исследования региональных и демографических особенностей клиентской базы, банк First Direct сумел лучше понять поведение и потребности своих вкладчиков и заемщиков. При проведении одной из маркетинговых кампаний он добился 25%-ного коэффициента отклика, тогда как среднеотраслевой уровень составляет 1–2%. Кроме того, банк получил возможность проанализировать списки британских граждан, имеющих право голоса, использовав в качестве специального фильтра характеристики своих клиентов. Это было сделано для подготовки целевых кампаний прямого маркетинга. В результате удельные затраты на привлечение новых держателей счетов были снижены на три четверти.

2. Эффект накопления опыта. Быстрорастущие компании стремятся получить знания не только о своих клиентах, но и о процессах, позволяющих лучше обслуживать большее количество пользователей. Они также используют знания, полученные от потребителей, для совершенствования существующих видов продукции и услуг или для разработки новых.

3. Знание рыночной среды. Успех многих компаний базируется на менее конкретных, но не менее значимых сведениях и навыках. Например, для компаний венчурного капитала рост числа сделок означает расширение контактов в сообществах, в которых они работают. Углубление знаний об окружающей рыночной среде, в свою очередь, ведет к увеличению числа сделок, что способствует ускорению роста.

4. Способность к воспроизводству. Практически во всех видах бизнеса способность компании воспроизвести то, что она уже сделала, является одним из ключевых акселераторов роста. Это позволяет выходить на новые региональные рынки и вторгаться в незнакомые рыночные сегменты. Успешно работающие розничные торговые сети стараются открывать магазины определенных типов, что помогает персоналу копировать поведенческие стандарты, уже доказавшие свою эффективность. По мере дальнейшего роста они обучают все больше и больше сотрудников, чтобы воспроизвести лучшую модель на новых рынках, и одновременно совершенствуют бизнес-процессы и процедуры для достижения этой цели.

Формирование цикла роста

Существование циклов роста не только объясняет парадокс, описанный в начале статьи, но и ставит перед менеджерами новые вопросы. Удается ли вам так управлять циклом роста вашей компании, чтобы полностью использовать его потенциал? Можете ли вы «запустить» цикл роста, чтобы обеспечить динамичное конкурентное преимущество и устойчивое повышение рентабельности? И, наконец, насколько динамичным является осмысление корпоративной стратегии?

Управляете ли вы циклом роста?

Акселераторы роста — это блоки, из которых формируется цикл роста. Поэтому выявление потенциальных ускорителей является исходным моментом для создания цикла. Однако для успеха стратегии требуется сделать еще два шага — создать эффективную комбинацию акселераторов и организовать их постоянное обновление.

Выявление акселераторов роста. В большинстве отраслей некоторые общие акселераторы получили настолько широкое распространение, что их наличие необходимо уже для простого участия в конкурентной борьбе. Успешно развивающиеся инвестиционные банки процветают благодаря умению управлять персоналом. Ведущие производители потребительских товаров формируют эффективный цикл роста на основе рыночного имиджа. Первоклассные розничные торговцы используют власть над партнерами и способность к воспроизведению. Во многих случаях все участники рынка играют, по сути, в одну и ту же игру, и успех определяется способностью к наиболее жестким действиям.

Это означает, что стратегии новой игры могут быть реализованы только при введении в действие новых акселераторов роста. Одна фармацевтическая корпорация в некой развивающейся стране в течение 3 лет добивалась 30%-ных темпов роста, а затем начала «выдыхаться». Анализ ее стратегии выявил неиспользуемую петлю положительной обратной связи. Основное выпускаемое этой компанией лекарство не имело аналогов, однако его доля в целевом рыночном сегменте составляла всего 25%. Переместив центр системы сбыта с оптовиков и аптекарей на прямые продажи и поставки врачам, компания смогла создать последним финансовые стимулы, чтобы они чаще выписывали рецепты на это средство.

Однако, хотя такой подход может дать компании преимущество на несколько лет, здесь возникают определенные риски. Возможно ослабление взаимодействия с традиционными покупателями и появление опасности для будущих товаров, поскольку соперники могут нанести ответный удар. Более того, любой конкурент, пожелавший выйти на тот же рынок, может воспроизвести эту стратегию. Поэтому одиночный акселератор способен дать толчок росту, но вряд ли обладает достаточным потенциалом для поддержания устойчивого роста.

Создание комбинации акселераторов роста. Итак, одного или двух ускорителей недостаточно для быстрого роста. Для формирования мощного цикла роста необходима комбинация из 3, 4 или более акселераторов.

Причина проста. Каждая петля положительной обратной связи по своей природе является самоусиливающейся, но соединенные воедино петли с общим элементом многократно усиливают действие друг друга. В комбинации петель, включающих в себя клиентскую базу, каждая петля стимулирует действие остальных. А поскольку всякая петля положительной обратной связи становится основой для экспоненциального роста, взаимно активизирующиеся петли формируют не просто ускоренный, а ускоренный по экспоненте рост.

Когда акселераторы достигают критической массы, происходят два события. Во-первых, начинается период действительно быстрого развития. Как известно, кривая экспоненциального роста сначала поднимается медленно, а затем резко взмывает вверх. Во-вторых, что еще важнее, повышается входной барьер для конкурентов, желающих вторгнуться на рынок. Каждый ускоритель роста сам по себе является полем битвы, но достижение перевеса на одном участке усиливает преимущества на других. Поэтому, чтобы ослабить импульс движения лидера, развивающегося на основе комбинации акселераторов, нужно победить его одновременно на 3, 4 или 5 фронтах — задача не из легких.

Описанная нами фармацевтическая корпорация сумела выявить еще два ускорителя роста. Первым оказалась инфраструктура. Для одного лекарства, применяемого в форме инъекций, требовался непрерывный канал доставки от фабрики до пациента, причем в условиях низкой температуры. Имевшиеся каналы были ненадежными. Компания выяснила, что инвестиции в создание системы доставки с температурным контролем и в приобретение холодильников для хирургических отделений больниц позволят врачам спокойно назначать это лекарство — и повысит входной барьер для конкурентов.

Другим мощным акселератором стало знание потребителей. Поддерживая тесные отношения с врачами, компания оказалась в весьма выгодном положении: она могла собирать и анализировать важнейшую информацию о выписываемых медикаментах и об эпидемиологической ситуации. Поэтому ей удалось повысить точность прогнозирования запросов рынка и запустить производство новых лекарств.

Обновление акселераторов роста. Даже комбинация нескольких ускорителей не в состоянии гарантировать вечный рост. Циклы роста естественным образом разрушаются под давлением конкуренции, эволюции рынка и внутрикорпоративных проблем. Как мы отмечали, использование традиционных акселераторов в сформировавшихся отраслях не стимулирует рост, хотя отказ от их применения практически неизбежно ускоряет крах.

Чтобы использовать циклы роста как можно дольше, быстроразвивающиеся компании постоянно изобретают все новые и новые ряды петель положительной обратной связи. Агрессивное вторжение Microsoft на рынок программного обеспечения сопровождалось быстрым снижением цен корпорация воспользовалась возможностью производства огромных объемов продукции. Постоянное обновление действующих акселераторов — характерная черта многих исследованных нами «тигров».

Можете ли вы «запустить» цикл роста и получить динамичное конкурентное преимущество?

Некоторые циклы роста мощнее других. Эти циклы отличаются тем, что мы назвали динамичным конкурентным преимуществом, — устойчивым, увеличивающимся со временем преимуществом, которое нельзя скопировать даже при наличии значительных финансовых ресурсов. Такое преимущество генерирует мощный цикл роста, способный обеспечить серьезное увеличение рентабельности в течение длительного времени.

Подобные успехи иногда пытаются объяснить преимуществами первопроходцев. Однако сами по себе они дают мало толку, если решительно настроенный конкурент организует еще более мощный цикл роста. Преимущество «зачинщика» — безусловно, ценный актив при запуске двигателя роста, но в итоге выигрывает создатель лучшего цикла, а совсем не обязательно пионер. Так, компания Apple достигла неплохих результатов в компьютерной индустрии, однако наиболее успешным оказался тандем Microsoft — Intel.

Динамическое конкурентное преимущество создается тогда, когда цикл роста защищен чрезвычайно сильным механизмом (иногда его называют «системой архитектурного контроля»). Главное здесь — сформировать высокие (или кажущиеся высокими) издержки переключения на другую продукцию для партнеров по бизнес-сети и, самое важное, для конечных потребителей. Только это может обеспечить невосприимчивость цикла роста к атакам соперников.

Конечно, не всякая компания способна построить мощный цикл роста с действенной системой защиты. Однако не исключено, что существуют скрытые возможности. Вернемся к нашей фармацевтической корпорации. Может ли она, выявив петли положительной обратной связи и составив из них эффективную комбинацию, «запереть на замок» свою клиентскую базу, то есть врачей? Да, если сделает системы доставки с температурным контролем своим фирменным секретом и если не появится конкурент, который будет обладать новейшим, крайне необходимым медицине лекарством, требующим такого же способа транспортировки.

Насколько динамичным является осмысление
корпоративной стратегии?

Акселераторы роста, циклы роста и динамичное конкурентное преимущество — это понятия, на основе которых возможно динамичное осмысление корпоративной стратегии. Исследованные нами «тигры» способны дать несколько уроков, и надо отметить, что они идут вразрез с традиционной управленческой философией.

— Верите ли вы, что можете формировать ваш рынок? «Тигры» не занимались определением границ отрасли, анализом ее структуры и не принимали решения о вторжении. Напротив, каждый из них изобрел новую индустрию и создал ее структуру. Microsoft, Medco, First Direct, Hughes DirecTV — все они были убеждены, что существует скрытый спрос, и находили новые возможности, совершая смелые стратегические шаги и управляя мощными циклами роста.

— Все ли вы делаете правильно? Многие менеджеры считают, что им необходимо сконцентрировать внимание на одном-двух ключевых слагаемых успеха. Но пример «тигров» свидетельствует, что успех достигается одновременным нажатием на педали нескольких акселераторов. Поскольку использование комбинации петель положительной обратной связи дает эффект умножения, а не сложения, крайне важно, чтобы руководители об этом помнили. Попытка победить соперника, использующего 4 ускорителя, за счет сосредоточения усилий лишь на двух, скорее всего, приведет не к половинному, а к нулевому результату.

— Не ввязались ли вы в безнадежную битву? Даже обладая определенным количеством необходимых компонентов, далеко не каждая компания способна создать динамичное конкурентное преимущество. И если вы ведете борьбу с лидером и удивляетесь тому, что рынок прохладно встречает вашу продукцию, присмотритесь к ситуации повнимательнее.

— Контролируете ли вы источники своей силы? Те же петли положительной обратной связи, которые сегодня ускоряют рост, завтра могут приблизить падение. Эффективный цикл мотивации персонала сбытового подразделения (успех — высокое вознаграждение — мотивация — закрепление на достигнутых рубежах — новый успех) способен быстро трансформироваться в «спираль смерти» (низкие продажи — низкие бонусы — потеря мотивации — бегство лучших сотрудников — дальнейшее сокращение продаж). Чем мощнее петля, тем больше опасность ее превращения в полную противоположность из-за плохого управления, активизации противодействующих сил или даже простои случайности.

— Оцениваете ли вы, какие показатели действительно необходимы? В быстро меняющемся мире рост продаж значит меньше, чем клиентская база. Вы, конечно, знаете объем ваших продаж — но знаете ли вы, насколько велика ваша клиентская база? Если вы полагаете, что клиентская база сама по себе станет движущей силой роста за счет повторных покупок «лояльных» потребителей, то известно ли вам, сколько повторных покупок совершается в действительности? Какова ваша рыночная доля среди новых покупателей и среди клиентов ваших конкурентов? Ведется ли у вас раздельный анализ поведения и потребностей «лояльных» потребителей, «новичков» и «перебежчиков»?

— Не преобладает ли в вашей компании линейное планирование? Хотя мы этого и не осознаем, все мы привыкли мыслить одномерно. Однако воздействие петель обратной связи спрогнозировать довольно трудно; не в последнюю очередь именно из-за этого менеджеры воспринимают окружающий мир как хаотичный, непредсказуемый и нередко склонны вообще прекратить составление планов и прогнозов. Моделирование ситуации, основанное на фактах и учитывающее влияние петель обратной связи, может оказать руководителям серьезную помощь — в дополнение к их проницательности и интуиции. Тем самым компания избежит попадания в ловушку линейного планирования.

Концепция циклов роста представляет собой новую модель движущих сил конкуренции, которая стала развитием современных стратегических схем и помогает объяснить, почему некоторые компании достигли доминирующего положения. Новая теория позволяет выявить факторы, порождающие и стимулирующие рост, и дает ориентиры менеджерам, которые стремятся разработать надежную и эффективную стратегию корпоративного развития.

Авторы благодарят за помощь при работе над статьей Дика Фостера, Дженнифер Мьюдыпа, Ханнеса Смарасона и Стефани Такай.

¹См. статью Р. Бьярона «Стратегии новой игры» (Вестник McKinsey, 2002, № 1; с. 54–58).

²Положительная обратная связь — воздействие результатов процесса на его протекание. Если начальное отклонение какой–либо характеристики процесса от ее исходного значения приводит благодаря действию обратной связи к дальнейшему росту этого отклонения, то обратная связь называется положительной, а в противоположном случае — отрицательной. (Физическая энциклопедия. — М.: Большая Российская энциклопедия, 1992; т. 3, с. 384). — Прим. ред.