В основе кейса, который представил участник Сообщества Executive.ru Дмитрий Теплов, реальный проект, который реализует Краснокамский ремонтно-механический завод (КРМЗ). В 2013 году он начал выпуск автоприцепов, позволяющих перевозить сельхозпродукцию, стройматериалы, снегоходы, квадроциклы, лодки и катера. Новинка показала конкурентоспособность по своим потребительским качествам. Но до осени 2015 года прицепы продавались только в Пермском крае, где расположен КРМЗ. Приняв решение о выходе на всероссийский рынок, производитель поставил две главных задачи: в течение 2016 года довести количество дилеров до тридцати, а годовые продажи прицепов повысить в пять раз, до 2000 штук.
Задание, которое сформулировал Дмитрий Теплов, директор КРМЗ, включало три вопроса.
1) Как преодолеть ограничения, препятствующие выходу региональной компании на федеральный рынок?
- Стагнация спроса, вызванная сокращением доходов населения.
- Неизвестность продукции на российском рынке.
- Противодействие конкурентов, запрещающих своим дилерам продавать прицепы других производителей.
2) Какие маркетинговые решения может принять компания, чтобы выделиться среди конкурентов?
3) Как компания должна строить продажи, чтобы добиться быстрого роста?
Свое видение развития проекта предложили десять участников Сообщества Executive.ru. Лучшим было признано решение Алексея Бучакова, который получил в качестве приза книгу «Стратегическое сафари» и контрамарку на два лица, дающее право бесплатно посетить любую из встреч, организуемых Дискуссионным клубом Executive.ru.
«Мы выделили Алексея Бучакова за емкость формулировок и точное попадание в цель. Например, описание работы с дилерами точно соответствует тому, что делает наша компания», – обосновал свой выбор Дмитрий Теплов. Познакомьтесь с решениями кейса и сравните их с реальной тактикой освоения федерального рынка, выбранной Краснокамским ремонтно-механическим заводом.
Решение Алексея Бучакова
Я предлагаю выделить два основных вопроса:
- Как производителю заинтересовать дилеров?
- Как сделать бренд таким, чтобы клиенты сами спрашивали у дилеров?
1. Как заинтересовать дилеров?
Необходимо позаботиться об условиях работы дилеров. Если дилерам интересно и удобно работать – они будут продавать. Вот о чем важно подумать.
- Хорошая маржинальность для дилера. В том числе – с первой закупки. Дилерам интересно продавать то, на чем они зарабатывают. Если на вашем продукте можно заработать, сохранив собственное лицо – дилер всегда найдет слова, которые нужно сказать конечному покупателю.
- Жесткий контроль розничной цены. И не только на сайтах. Все дилеры должны понимать, что если начнут опускать цены сильнее, чем разрешено заводом-производителем, они не смогут продавать вашу продукцию в течение следующего года. Целесообразно провести несколько «партизанских» проверок и «показательных расстрелов».
- Первоклассный набор промо-материалов для дилера. Это качественные фотографии. Это макеты рекламной продукции с пустым полем для телефона и сайта дилера. Это видео по каждому товару. Вплоть до готового XML/CSV файла для быстрой загрузки на сайт дилера.
- Качественное, продуманное описание продукта, адресованное конечному потребителю.
- Возможность отправки заказа с завода напрямую клиенту. То есть у дилера должна быть возможность продавать «сквозным» способом, без транзита через свой склад.
- Закрепление крупных клиентов за конкретным дилером по праву первого обращения.
- Клиенториентированная гарантия / сервис. Если этого не сделать, то недоработка аукнется года через три в виде антирекомендаций и слухов.
Выход на дилеров – банальный «холодный» обзвон. Спектр контактов для обзвона и тестирования огромен – начиная от магазинов «Охота/рыбалка» вплоть до установщиков ГБО, интернет-маркетов инструмента и оборудования для строительства.
2. Как продвигать информацию о продукте до «конечников»?
Этот вопрос настолько изъезжен и глобален, что, думаю, подробно излагать все детали, которые включают возможный ответ, будет неуместно. Целевая аудитория компании огромна – начиная от спортсменов-туристов-охотников, продолжая дачниками, заканчивая строительными бригадами. А значит, в качестве каналов информации можно выбрать и форумы, и РСЯ/КМС, и знаковых видеоблогеров, и соцсети, и YouTube – вообще весь спектр средств.
Кроме того, прицепы можно продавать напрямую по всей РФ! То есть нужен банальный интернет-магазин «от производителя». Как правило, если люди покупают прицепы для себя, они сами их собирают. Главное – избежать конкуренции с дилерами.
Тактика завода-изготовителя
Кобрендинг. Краснокамский ремонтно-механический завод не стал инвестировать в раскрутку собственного названия. Он решил присоединиться к сильному бренду, совпадающему по идеологии и целевой аудитории продуктом. Таким партнером стала компания «Экспедиция», известный производитель и продавец товаров для туризма, рыбалки и охоты. Продукция КРМЗ вышла на федеральный рынок под маркой «Прицепы «Экспедиция».
Инновации в продажах. Чтобы выделиться среди конкурентов, КРМЗ применил новый подход. Он предоставил клиентам возможность выбирать комплектацию прицепа так, как это делают автосалоны, продавая машины. На сайте завода появился конфигуратор, позволяющий создать уникальный прицеп в соответствии с предпочтениями конкретного клиента. Покупатель может определить размер, назначение прицепа, варианты ходовой части, материал днища, вид тента и дополнительное оборудование.
Работа с покупателями в режиме 24/7. Быструю связь с клиентом в любое время обеспечивают два инструмента: сервис заказа звонка с сайта и call-центр.
Удобная логистика. Прицепы отправляются покупателям в разобранном виде. Это позволяет доставить продукцию в любой город России, а клиент экономит за счет компактности груза. А если клиент не хочет собирать прицеп самостоятельно, специалисты по продажам организуют сборку непосредственно в его городе.
Дилерская программа. Для магазинов, готовых продавать прицепы, созданы максимально привлекательные условия. Например, после покупки минимальной партии, включающей четыре прицепа, дилер получает право на бесплатную франшизу «Прицепы «Экспедиция». Кроме того, каждому дилеру оказывается рекламная поддержка в его городе. На эти цели расходуется сумма, равная 2,5% оптовой стоимости продукции, которую он приобрел.
Результаты. К апрелю 2016 года КРМЗ заключил 22 дилерских договора с магазинами в разных городах России. В работе еще 80 заявок на дилерство. В первом квартале 2016 года было продано около 400 прицепов – почти столько же прицепов, как за весь предыдущий год.
Решение Халмурада Розыбаева
Положительные стороны проекта:
1. Продукт конкурентный и имеет спрос, что подтверждается продажами в его регионе.
2. Продукт приспособлен для продаж через интернет: сборно-разборная конструкция, и удобство самовывоза.
3. Среднеценовой сегмент, что покрывает потребности большой части рынка.
4. Широкий модельный ряд, удовлетворяющий потребности практически всех сегментов потребителей.
5. Возможность выполнения индивидуальных заказов.
Негативные стороны проекта:
1. Отсутствие дистрибьюторской сети.
2. Противодействие со стороны конкурентов.
3. Низкая заинтересованность дилеров в продажах неизвестного бренда.
Учитывая описанное, можно ожидать, что выстраивание собственной сети дистрибуции потребует больших человеческих и финансовых ресурсов. Таким образом, предлагаю:
1. Канал продаж: интернет-магазин с онлайн-заказом и онлайн-оплатой, с круглосуточными службами технической и справочной поддержки, с информационным и справочным разделами.
2. Канал продвижения: социальные сети, Youtube, Whatsapp и другие (SEO и SMM, вирусная реклама за счет комических видеороликов, контекстная реклама).
3. География продаж: в первую очередь для снижения издержек на логистику следует обратить внимание на близлежащие регионы. Во вторую очередь – на регионы с высоким спросом на данную продукцию. По мере роста узнаваемости и имиджа будет появляться интерес у дистрибьюторов, что позволит в дальнейшем перейти к офлайн-продажам с меньшим сопротивлением и расходами.
Решение Сергея Колесникова
Начните с другого конца. Не заходите в дилерскую сеть других регионов, а зайдите в магазины реализующие снегоходы, вездеходы, квадроциклы, гидроциклы, лодки, катера:
- Отдавайте им товар на реализацию (консигнацию).
- Делайте договорные условия работы с магазином максимально для него комфортными (включая плату магазину за использование его площадей для хранения товара).
- В каждом магазине обучите одного-двух продавцов-консультантов работе с вашим товаром, поставьте их на комиссию.
- Проводите с магазинами совместные рекламные мероприятия.
Точно также можно работать с автосалонами.
Решение Татьяны Волочкович
У неизвестной компании очень даже есть шансы успешного выхода на федеральный рынок. Но придется преодолеть ряд трудностей.
1. Компания хочет идти по стандартному пути продаж от региональных к федеральным, то есть через существующую дилерскую сеть, да еще и чужую. Между тем в кризисные времена появляются особые возможности, и их стоит использовать.
2. Компания слабо изучила особенности спроса в регионах, где она хочет продавать свою продукцию.
3. Компании важно выделиться среди конкурентов. Для этого следует грамотно сформулировать свое УТП и создать систему информационного управления спросом.
4. Стагнация спроса – это не конец. Спрос стагнирует, но он есть. Наоборот, в кризис на рынке именно неизвестная компания получает шансы выйти в продажи. Вам нужно понимание процессов в кризис на рынке и причин, которые их обусловили.
5. Компании не нужно добиваться быстрого роста продаж. Учитывая сильные позиции конкурентов и особенности функционального спроса на продукт, лучше придерживаться другой тактики. Как говорят военные, захватить плацдарм – это полдела. Главное – его удержать. Поэтому компании нужно планомерное, надежное и долгосрочное закрепление за собой новых клиентских ниш.
Решение Владимира Терентьева
Если стоит задача организовать продажи в уже занятой нише, то на первый план выходят конкурентные преимущества, сервис, сокращение издержек.
1. В кризис я бы не стал усиленно развивать свою дилерскую сеть. Кроме, пожалуй, регионов, расположенных по соседству с заводом-производителем. В них можно задействовать полный арсенал: рекламу в СМИ и на улицах, продажи через автосалоны, и сервисные центры.
Недавно прочитал, что в кризис спрос на люксовые автомобили увеличился в несколько раз, поэтому стоит присмотреться к сотрудничеству с дилерами снегоходов, квадроциклов, гидроциклов, катеров – продавать свои прицепы через них. Также можно было бы попробовать продавать прицепы через дилеров ВАЗа и УАЗа, коммерческих автомобилей. Стоит сделать несколько фотосессий с автомобилями УАЗ «Патриот» и ВАЗ «Нива». А если все-таки делать свою дилерскую сеть, то можно подумать над франшизой.
2. Расширенная гарантия. Например, три года или пять лет. При покупке прицепа предоставлять скидку на запчасти в течение одного (двух, трех) лет.
3. В комплект к каждому прицепу прикладывать ремкомплект (домкрат, насос, запаску или докатку).
4. Для VIP-клиентов, крупных оптовиков организовать выездной сервис, что-то типа «помощи на дорогах». Также, наверное, оптовикам была бы интересна допопция с GPS-маяком для отслеживания прицепа.
5. Свой интернет-сайт, SEO-оптимизация. Усиленно работать в социальных сетях.
6. Везде и всячески подчеркивать, что при прочих равных условиях качество вашей продукции выше, чем у конкурентов; что имеется доставка по всей России. Везде и всячески подчеркивать, что производятся прицепы в России.
7. Рассмотреть возможность продажи прицепов в рассрочку (или кредит). Рассрочка была бы привлекательнее для клиентов.
8. Подумать над возможностью тест-драйва, когда клиент проверяется прицеп на своем автомобиле.
9. Подумать над возможностью сдачи прицепа в аренду.
10. Сотрудничать с тематическими СМИ (газеты, журналы, сайты: drive.ru, auto.mail.ru, 5koleso.ru, zr.ru, kolesa.ru, rg.ru/auto, autonews.ru и др.). Еженедельно в каждом СМИ публиковать статьи, тест-драйвы, обзоры с фотографиями.
11. Сделать «вирусную» статью (или видеоролик) о том, как устроено ваше производство, позвать одного из известных фотографов: sergeydolya.livejournal.com, varlamov.ru. Разместить фотоматериалы в социальных сетях, на сайте компании, на одном из вышеупомянутых специализированных сайтов. Однозначно фотографы тоже разместят статью (пост) у себя в блоге.
12. Продумать свою программу утилизации. Например: любой прицеп старше пяти лет можно обменять на ваш аналогичный новый с доплатой.
13. Участвовать в профильных, отраслевых, автомобильных выставках.
14. Придумать специальное предложение для фермеров: сниженная цена, рассрочка, отсрочка платежа, лизинг, льготы.
А вообще дорабатывать, улучшать любой бизнес – это как искусство и можно заниматься этим бесконечно. Я бы сделал так:
- Март-апрель. Сначала сеть дилерских салонов в соседних регионах. Затем шаги 2, 3, 5, 7, 8, 12, 13, 14.
- Май. Сначала сотрудничество с дилерами снегоходов, квадроциклов, гидроциклов, катеров. Затем шаги 10, 11 (первый фотограф), 13.
- Конец лета. Повторить шаг 11 (второй фотограф).
Решение Юрия Зайцева
Сделайте один универсальный прицеп, чтобы он мог подходить как под лодки, так и под гидроциклы, квадроциклы и т.п. Но чтобы это было универсально: курганские прицепы, я знаю, можно переделывать из прицепа для лодки в прицеп для квадрика, но это гемор. Можно сделать так, чтобы фанерный лист был постоянным, а рельсы для лодки или гидроцикла с помощью кронштейнов убирались в стороны на борта. Я знаю людей, у которых по несколько прицепов, и каждый под свое, а когда один, он и места занимает в гараже меньше, и компактен, и удобен.
Решение Алексея Ковалева
1. Как преодолеть ограничения, препятствующие выходу региональной компании на федеральный рынок?
- Стагнация спроса, вызванная сокращением доходов населения. Это очень относительно. Обеспеченная публика в кризис не исчезает, а просто меняет лица. И, коль скоро она все равно использует катера, гидроциклы и т.п., то будет покупать прицепы, так как их стоимость – лишь малая доля от стоимости транспортного средства. Те, кто использует прицепы для целей бизнеса, тоже меняют прицепы лишь тогда, когда прежний уже невыгодно ремонтировать. Кроме того, в кризис появляются и новые мелкие предприниматели, ищущие новые возможности. Падение спроса, вероятно, будет у тех, кто использует прицепы для путешествий и для сада-огорода. Поэтому это ограничение, строго говоря, не препятствует выходу на федеральный рынок.
- Неизвестность продукции на российском рынке. Для решения этой проблемы советую: разместить образцы прицепов в точках с очень большой посещаемостью (например, в гипермаркетах «Ашан», ОБИ и т.п.); провести испытание прицепов совместно с редакциями специализированных журналов; разместить интересную рекламу на сайтах, где бывает целевая аудитория, разработать интересный сайт завода-производителя.
- Противодействие конкурентов, запрещающих своим дилерам продавать прицепы других производителей. Такое противодействие могут оказывать только лидерам рынка, до уровня которых вам еще далеко. И сами дилеры не откажутся работать с новичком, если он предлагает интересный товар. Кроме того, можно предлагать прицепы не через специализированные магазины, а через сетевые магазины, специализирующиеся на дополняющих товарах (ОБИ, «Леруа Мерлен», автодилеры, дилеры техники и т.п.).
2. Какие маркетинговые решения может принять компания, чтобы выделиться среди конкурентов?
- Достигнуть договоренности о разных акциях с автодилерами, автомобильными журналами, сайтами, посвященными квадроциклам.
- Снять смешные / необычные ролики с прицепами для Youtube и практиковать другие виды скрытой рекламы.
3. Как компания должна строить продажи, чтобы добиться быстрого роста?
- Отказаться от построения собственной дилерской сети в пользу независимых дилеров, сетевых магазинов (см. выше) и т.п.
- Вручать призы продавцам за максимальные продажи и т.п. (минимум затрат против максимума мотивации).
- Популяризировать «сделай сам» через интернет.
Решение Андрея Боброва
1. «Как выйти на разные целевые аудитории покупателей, среди которых могут быть и пенсионер, использующий прицеп для перевозки урожая с дачи, и обеспеченный предприниматель, имеющий гидроцикл?»
Компания пока не понимает свой сегмент, своих покупателей. Это очень плохо. Нужно выделить % пенсионеров и % предпринимателей и сфокусироваться на приоритетном сегменте.
2. «Поэтому было принято решение о выходе на федеральный уровень».
Возможно, это решение неверно. Дело в том, что это другая логистика, другая реклама и другой бюджет. Например, ни один из региональных магазинов «Комус» не приносит прибыли, хотя московские магазины показали сверхприбыль. Высокие риски регионального развития компания не учла.
3. «Планируя расширение производства, мы изучили лучшие предложения на рынке и объединили их достоинства. Оцинкованные рама и дышло, прочные соединения, иностранные комплектующие дают уверенность в качестве продукта. По этому параметру конкурентам мы не проигрываем».
Но потребители не уверены в качестве и тем более – в том, что вы обходите лидеров. Откуда они могли об этом узнать? Ваша компания занимает только 17 место на рынке. Вместо общего увеличения качества нужно было сфокусироваться на ваших реальных сегментах. Нужно было опросить покупателей и особенно – покупателей, которые у вас не купили, понять причину. Тогда вы бы сэкономили на инвестициях и развили бы только то, что надо.
4. «В целом, если говорить о ценах, то нашу продукцию можно отнести к среднему сегменту. Стоит она во многих случаях ниже, чем у конкурентов, а качество выше».
Опять же, покупатели не ищут качество у неизвестной компании. Отвоевать у лидеров долю нереально, нужно искать свой сегмент. Компания не может сделать то, что нужно покупателям, а пробует сделать все и вся: низкие цены, высокое качество... А нужно выбрать либо то, либо то.
5. «Еще одно из достоинств нашего прицепа – то, что его можно разбирать и собирать. Поэтому есть возможность выполнять индивидуальные заказы покупателей, в разобранном виде оправляя изделие в любую точку России».
Вот это реальное конкурентное преимущество прицепа. На этом и надо фокусироваться.
6. «Большую часть рынка делят между собой две компании, ключевое преимущество которых – доверие потребителей и известность, приобретенные в течение многих лет».
Поэтому на доверие покупателей и качество нельзя делать ставку. Нужно что-то другое. Я бы рекомендовал компании попробовать методы партизанского маркетинга. Возможно, снять несколько «зажигающих» клипов:
- как быстро собирается прицеп;
- как можно на нем быстро ездить;
- как много и удобно помещается.
Тогда начнут действовать методы сарафанного радио, и прицепы купят.
Решение Сергея Плотникова
1. На мой взгляд, стагнацию спроса можно решить следующими способами: рассрочка, скидки при приобретении прицепов наличными и такой инструмент как Trade-In «обменяй свой старый прицеп на новый».
2. Проблема неизвестности на рынке решается с помощью рекламной компании и различных маркетинговых ходов:
- Обязательный логотип компании на бортах прицепа.
- Участие на региональных соревнованиях по экстремальным видам спорта: гонки на мотоциклах, квадроциклах, гидроциклах, катерах и т.п. Можно организовать на таком мероприятии выездную выставку, но лучше стать спонсором мероприятия или организатором (совместно, например, с Red Bull или Adrenaline).
- Выставлять образцы на региональных выставках «достижений народного хозяйства», обязательно – на сельхозвыставках и базарах выходного дня (оптовых рынках), на которых много оптовиков с/х продукции. Выставлять образцы в магазинах (можно арендовать «угол»), продающих квадроциклы, гидроциклы и т.п., а также рыболовные снаряжения. При этом можно разместить информацию о программе трейд-ин и о возможности заказать прицеп через сайт.
- Размещать наружную рекламу возле автодилерских центров, с информацией про трейд-ин и рассрочку (при наличии дилера в данном регионе), про сайт и возможность получить с доставкой (при отсутствии дилера).
- Размещать рекламу на федеральном спортивном канале «Матч-ТВ» с информацией о сайте и «получи прицеп доставкой».
3. Строить продажи и противодействовать конкурентам можно так:
- Предложить дилерам других прицепов выгодные условия (больший процент от продаж) или, как вариант, переманивать продавцов у несговорчивых дилеров (это поможет лучше узнать стратегию продаж конкурентов и на ее основе составить свою).
- При входе в регион цена желательно (особенно в наше время) должна быть ниже, чем у конкурентов (или на уровне цен конкурентов с их с максимальной скидкой).
- Важно также наличие сайта (онлайн-магазина). Но, думаю, это и так ясно.
Все вышеописанное, на мой взгляд, и приведет к увеличению дилеров до тридцати и продаж до 2000 штук к концу 2016 года.
Свое решение предложил также Денис Бидюков. Но оно не было допущено к участию в конкурсе, так как было опубликовано автором на собственном сайте, а не на портале Executive.ru.
