Владимир Крючков: Миссия фирмы как ментальный вирус

Владимир Крючков

Категории «миссия фирмы» фатально не везет с инструментальным применением. С одной стороны, каждый учебник по менеджменту/маркетингу/брендингу, как только речь заходит о стратегии, опирается на нее, каждый описывает, как ее применить, но ни один не дает четкой методики, как ее создать.

Ссылка на зарубежный опыт (где, собственно, эта категория и возникла) указывает, что крупные фирмы тратят на ее формулирование от нескольких часов до нескольких месяцев. На первый взгляд, прочитав формулировки миссий известных зарубежных фирм, приведенных в таблице 1, трудно поверить, что они потребовали нескольких месяцев труда. Увидев же формулировки миссий некоторых отечественных фирм, укрепляешься в мысли, что для них даже нескольких часов многовато.

Таблица 1

Формулировки миссий зарубежных фирм

Профессор стратегического менеджмента в Высшей школе бизнеса при Университете штата Алабама А. Дж. Стрикленд III утверждает: «Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия — настоящее». Довольно категоричное утверждение, в которое хочется поверить, поддавшись скромному обаянию простоты.

Другой зарубежный автор, Грегори Р. Райтер, подтверждает утилитарное назначение миссии: «Обобщая суть многочисленных западных публикаций по проблемам разработки миссии организации, можно сказать, что в миссии организации описываются продукты, услуги, технология, рынки сбыта компании и отражаются ценности и приоритеты тех, кто принимает стратегические решения. В то же время реальность в странах СНГ такова, что наемные работники еще не привыкли открыто обсуждать ценности и приоритеты своей фирмы, закреплять их в документах и тем более отождествлять свои интересы и ценности с интересами и ценностями фирмы. Поэтому при разработке миссии организации следует не говорить о философских аспектах ведения бизнеса, которые многим производственникам представляются чистой абстракцией (их черед придет позднее), а отвечать на конкретные вопросы:

• Какие продукты мы хотим производить?
• Где и кому мы хотим их продавать?
• Как компания будет заботиться о работниках?
• Как мы будем взаимодействовать с государством и обществом?
• Чем мы отличаемся от конкурентов? и т. д.»

А вот эта формулировка уже настораживает, поскольку в одну кучу свалены, с одной стороны, ценности и приоритеты, с другой — в угоду «недоразвитым» производственникам — продукты и клиенты.

Отечественные специалисты видят миссию несколько более одухотворенно. Так, В.Я.Смерек считает, что миссия начинает свое шествие в умах и сердцах российской бизнес-элиты лишь с 2000-го года и приводит несколько определений миссии:

1. Миссия — это главная суперцель, предназначение системы (организации).
2. Миссия — это общая цель деятельности организации.
3. Миссия — это кредо, цели, философия, ценности, принципы, или проще, описание нашего бизнеса.
4. Миссия — взгляд на бизнес в долгосрочной перспективе в смысле того, каким он стремится стать и кому оказывать услуги.
5. Миссия разрабатывается не для того, чтобы указать конкретное окончание, а скорее чтобы определить мотив, общее направление, образ, тональность и философию, которыми будет руководствоваться бизнес.
6. Миссия — вдохновляющее и впечатляющее представление о будущей роли и основных задачах организации, существенно выходящее за рамки ее современной деловой среды и конкурентной позиции.
7. Миссия это та роль, которую организация собирается играть на сцене своего бизнеса.
8. Миссия — это то, что интегрирует, организует и вдохновляет.
9. Это основная идеология компании, которая наиболее стойка к действию времени.
10. Миссия это маяк, путеводная звезда, ведущая фирму к успеху.
11. Миссия — это инструмент согласования интересов всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).
12. Миссия — это магистральное направление развития организации на 50-100 лет выраженное в качественных категориях.
13. Миссия — это вневременная общественно-полезная цель.
14. Миссия — это «клей» организации, который не позволяет ей распасться по мере роста, децентрализации, диверсификации и т.п..
15. Миссия — это то, кем мы можем быть, а не то, кем и чем мы хотим быть.
16. Миссия — это основная философия, доктрина и парадигма существования компании.

Уже из этого набора определений видно, настолько противоречивы представления и толкования анализируемой категории. Дальнейшее цитирование определений миссии не разрешит главных вопросов — чем миссия отличается от главной цели и видения фирмы (1) и как следует ее формулировать (2). Ответам на эти вопросы и будут посвящены последующие разделы статьи.

1. Отличия миссии фирмы от главной цели и видения

Главная цель фирмы должна реально определять развитие фирмы, поэтому должна быть сформулирована «без прикрас», открыто и даже, если потребуют обстоятельства, прагматически цинично.

Достаточно много консультантских копий сломано о такую главную цель фирмы, как максимизация прибыли. Можно добавить и свое копье и глубокомысленно порассуждать о том, что «настоящий стрелок целит выше», сославшись на средневековую восточную мудрость. Но любой бизнесмен за прибылью и так подразумевает одному ему видимую цель, для достижения которой прибыль служит только средством. Не озвучивает же он ее по простой причине — эта цель мало вдохновит его сотрудников. Поэтому он заменяет ее набором эвфемизмов: «максимизация прибыли», «расширение доли рынка», «сокращение затрат» и т.д.

Заявленная или незаявленная — эта цель прозрачна для клиентов и потребителей продукции фирмы. Клиенты прекрасно понимают, что по всемогущему закону сохранения прибыль будет получена исключительно за счет средств, изъятых у них, и это их мало вдохновляет на способствование этому процессу. Идиллии не получается. От клиентов необходимо чем-то «откупиться».

Если выстраивать аргументацию на языке экономики, пытаясь доказать клиенту, что цена справедлива, что фирма несет ощутимые затраты на обеспечение качества продукции, мотивацию персонала — получится типичный «мрофнок» (явление в американской культуре 60-х годов, заключающееся в «зеркальном» отрицании буржуазной культуры, приводящем адептов этого отрицания с возрастом в стан ярых сторонников этой культуры. Из потомков «хиппи» получились прекрасные «яппи». «Мрофнок» — обратное прочтение слова «конформ» — Прим. автора), который никого не обманет. Можно обосновать любые затраты, но как объяснить справедливость прибыли, позволяющей содержать шикарный офис, парк престижных автомобилей и швейцарские часы на руке объясняющего?

С клиентом нужно разговаривать на другом языке, который должен позволить сформулировать понятный ему противовес прибыли. Этот противовес — «нечто», выраженное во внеэкономических категориях, должен иметь четкий измеритель — эквивалент прибыли. И если прибыль является собственностью фирмы, у этого «нечто» должен быть другой адресат — клиент. Именно он должен получить это «нечто» в безраздельное владение. И именно это «нечто» должно быть равным цене, уплаченной за него — прибыли.

Миссия — это обещание фирмы клиенту, сформулированное на языке эмоций и по силе эмоционального воздействия равное или превосходящее видимую (вычислимую) прибыль фирмы.

Цель формулируется на языке логики и работает на ментальном уровне — уровне левого полушария. Миссия формулируется на языке образов и апеллирует к эмоциям — на уровне правого полушария(Имеется в виду функциональная асимметрия мозга — Прим. автора).

Неспособность различать язык логики и язык образов приводит к искреннему непониманию рядом сотрудников фирмы (а иногда — и низкоквалифицированными консультантами) назначения миссии и ее отличия от главной цели. Это непонимание сродни тому чувству, которое испытывали обитатели Флатландии, когда у них появлялся представитель третьего измерения — гость из Пространства. Чувство напоминало священный ужас. В нашем случае все ограничивается простым раздражением.

Миссия фирмы образует вектор или векторный базис, определяющий пространство, в котором формулируется «видение». Именно «скалярность» многих формулировок миссий выдает их сходство с главной целью и неспособность выполнить главное предназначение миссии. Сравните, например, миссии фирм под номерами 1 и 3 в таблице 1.

В миссии компании NorthWindLandResourcesInc. есть вектор в будущее, заданный заботой о грядущих поколениях. В миссии же фирмы Otis Elevator отражена утилитарная функция производимых ей устройств.

2. Баланс между прибылью фирмы и обещанием, заложенном в миссии

Наибольший интерес вызывает именно количественная мера, заложенная в отличии миссии от главной цели, описанном в предыдущем параграфе. Миссия призвана уравновесить негативный эффект, вызванный осознанием клиентом того факта, что прибыль фирмы «несправедливо» изымается из его кармана. Конечно, на это можно закрыть глаза, приняв во внимание, что и сам клиент, без сомнения, закладывает прибыль в цену своей продукции и должен действовать по принципу «вор у вора шапку украл». Тем не менее, негативный оттенок остается и не способствует формированию лояльности клиентов.

«Мерой справедливости» служит себестоимость продукции. Покупатель знает, может оценить по аналогии или смутно догадывается (по силе рекламного давления и затратам на его поддержание), какую долю составляет себестоимость в цене предлагаемого ему товара. Например, посещая ресторан в обеденное время и видя практически пустой зал, можно оценить, что видимое малое количество посетителей окупает затраты на содержание ресторана. Остается посетить ресторан вечером и справиться у гардеробщика, насколько часто здесь проходят корпоративные мероприятия, банкеты и свадьбы. Вам станет понятно, что цены завышены в 2-3 раза (и это — в среднем ресторане). Цены в винной карте служат лучшим проверочным показателем. Подобную методику легко освоит человек, даже не знакомый с основами экономики.

Итак, как мы уже говорили выше, покупателю ясно, что в цене товара заложена не только «справедливая» часть (себестоимость), но и доход предпринимателя, изымаемый из кармана покупателя. А вот тут возникает вопрос: «За что?» Рассуждения предпринимателей о средствах, необходимых на развитие бизнеса, мало убеждают, тем более, если наглядно видно, на автомобиле какой марки ездит предприниматель, часы какой марки у него на руке и вообще, насколько дорого он одет. Если все эти признаки показывают, что доход предпринимателя выше, чем таковой у покупателя, никакая логика не убедит его в справедливости цены.

Именно здесь и становится понятной «тайная миссия» миссии. Миссия фирмы должна «заворожить» покупателя и отвлечь его внимание от логических рассуждений, увести в область чувств и эмоций.

Логические рассуждения замыкаются на главную цель фирмы. Именно главная цель фрмы должна убедительно повествовать об общественно полезных функциях, выполняемых фирмой, о пользе ее товаров. Область существования главной цели — «рацио» покупателя. Таким образом, главная цель «покрывает» себестоимость товара.

Роль же миссии фирмы — обосновать необходимость и разумность надбавки к себестоимости в глазах покупателя. Именно здесь и надо обратиться к его чувствам и эмоциям, способным заглушить голос разума — к его «эмо». Для более эффективного воздействия целесообразно подключить «туманные» образы светлого совместного будущего, позволяющие отключить покупателя от привычных ориентиров. Для этого следует использовать современные разработки в сфере манипуляции сознанием покупателя — от методик нейро-лингвистического программирования до приемов и методов деструктивных культов.

Миссия фирмы подобна компьютерному вирусу, тормозящему работу основной программы, а при удачном внедрении — и всей операционной системы. Вот и найдено ключевое понятие: миссия фирмы — вирус!

Уместно вспомнить фантастический роман Нила Стивенсона «Лавина» [5], в котором описан древнешумерский вирус «нам-шуб», передаваемый с помощью глиняных табличек. Не обладая образным языком Стивенсона, не буду тратить время читателей на его описание, — укажу только на силу и продуктивность образа, найденного фантастом.

Итак, проведенный нами логический анализ определний и назначения главной цели и миссии фирмы позволил разделить эти, часто смешиваемые, понятия и определить каждому из них свою сверхзадачу в обеспечении баланса отношений между продавцом/производителем и покупателем при определении цен на товары и услуги.