Юлия Зефирова, PR-менеджер Клуба Много.ру
Время дефицита уже давно прошло. Если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь покупателей к себе. Нередко магазины платят своим покупателям за то, чтобы они пришли именно к ним, но платят, конечно же, не живыми деньгами, а используют разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.
Как заманить клиента в свои сети?
Уже само название – программы поощрения – указывает, что нас, т.е. покупателей, будут всячески ублажать и сулить нам самые разнообразные выгоды. Мы решили проанализировать, какими же способами можно поощрить потребителя, и какой из них является наиболее ценным – и для самой компании и для покупателя.
Как известно, самый простой метод поощрить покупателя – предоставить ему скиду, дисконт. Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – дисконтные программы (и их разновидность – купоны на разовую скидку). С помощью таких программ покупатели могут экономить деньги, т.е. получить материальную выгоду. К сожалению, подобные программы стали слишком распространенными, дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Кошелек среднестатистического покупателя просто разбухает от бесчисленного количества пластика. Но самое интересное, что большинство счастливых обладателей заветных кусков пластика ими почти не пользуется. Вот, например, что нам рассказала Елена Чубакова, активный потребитель со стажем. «У меня около 13 пластиковых карточек различных магазинов – Л`Этуаль, Арбат Престиж, Рамстор, Тати, аптеки 36,6 и т.д. Сколько точно – я Вам даже не скажу. Но, к сожалению, я ими редко пользуюсь, потому что постоянно забываю их предъявлять. На самом деле размер скидки там невелик, поэтому для меня никакой существенной роли он не играет». Безусловно, есть определенная группа потребителей, которые не только коллекционируют различные карточки, но и используют их, но чем больше становится дисконтных программ, тем сложнее потребителю разобраться в них.
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - это накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит только от него самого – чем больше покупаешь – тем большую скидку получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия. Таким образом, становится понятно, что для того, чтобы достичь большего эффекта в использовании дисконтных программ, компаниям необходимо объединяться в коалиции – чтобы по одной карточке можно было получать скидки в нескольких различных предприятиях.
Это в принципе и происходит на рынке. Я, например, недавно посетила небезызвестную всем сеть магазинов «Арбат-Престиж» и сделала покупку на 2 000 рублей. За это мне было позволено оформить дисконтную карту проекта шесть семерок, куда входят помимо Арбат-Престижа магазины Старик Хоттабыч, Спортмастер, МВО и другие. Но дело в том, что магазинов становится все больше и всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и есть вероятность, что покупатель «перебежит на сторону врага», т.е. в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. К тому же размер скидок в предприятиях одной сферы деятельности почти всегда одинаков, да и ассортимент по большей части тоже.
Еще одна проблема для магазинов, имеющих накопительную дисконтную систему, заключается в том, что эта система не позволяет магазинам получить максимальный доход, ведь чаще всего покупают постоянные клиенты, которым и дается максимальная скидка. Таким образом, эти программы интересны покупателям, но с материальной точки зрения не очень выгодны магазинам.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей, – розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода - это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная – сам процесс игры и ожидание «счастья» (а вдруг повезет?) Эффективность таких программ не слишком высока, потому что многие россияне, наученные горьким опытом, люди не верят в подобные мероприятия и не хотят принимать в них участие. Кроме того, проверить, честно ли выбран победитель очень сложно, а зачастую просто невозможно. Сразу же приходит на ум такой показательный пример. Одна очень крупная московская компания устраивала среди своих покупателей розыгрыш автомобиля. Когда я спросила у директора, чем же все это закончилось и кто получил заветный «Пежо», он рассказал, что все прошло супер, «Пежо» продали по дешевке сотруднику компании. Спрашивается, а для чего тогда была затеяна вся кутерьма? А просто для привлечения внимания, ведь потребители так и не узнали, каким же образом был определен счастливый обладатель машины.
Разумеется, существуют розыгрыши, где приз может получить каждый, набрав достаточное количество пробок, банок, крышек (нужное подчеркнуть). Но в такие игры будет играть не каждый, в основном они привлекательны для не самой богатой прослойке населения, которая любит «халяву».
Кроме того, розыгрыши призов нельзя отнести к долгосрочным проектам по работе с потребителями, ведь это, как правило, разовая акция, которую проводят производители различных товаров, чтобы на какое-то время стимулировать спрос.
И, наконец, четвертый тип – бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время популярными в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, покупатель получает призовые очки, бонусы. Эти бонусы нужно накапливать для того, чтобы потом обменять на приз.
Для того, чтобы стать «бонусоманом» необходимо заполнить специальную анкету и оставить в программе информацию о себе. В первую очередь здесь меня как покупателя привлекает, прежде всего, материальная выгода.
Нужно отметить, что идея создания бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками, милями, пойнтами и т.д. Наиболее известны из зарубежных коалиционных программ программы iDine, Air Miles Canada, PayBack, Nectar и другие.
Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80-х годов компанией American Airlines. Их программа лояльности AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 750000 человек, а сейчас количество владельцев 'миль' этой авиакомпании перевалило за 40000000), что была тут же скопирована конкурентами - многочисленным американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: 'мили' теперь начисляют гостиничные сети, супермаркеты, АЗС… даже подписные журналы. В настоящее время погоня за 'милями' приняла столь массовый и повальный характер, что 160000000 американцев, европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество миль достаточное для того, чтобы совершить хотя бы один полет. Рынок 'миль' настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу 'мили' авиакомпании на 'мили' сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент.
Не обошли мили и нашу страну, преобразовавшись в бонусы российской авиакомпании «Аэрофлот», которые начисляются человеку за совершенные полеты или за пользование услугами партнеров программы. Ограничения распространяются только на сотрудников «Аэрофлота» и детей до 14 лет. Для того чтобы принять участие в программе, необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте «Аэрофлота». За каждый «налетанный» километр участнику программы начисляется по одному баллу. Таким образом, если клиент налетал хотя бы 20000 км с «Аэрофлотом», у него появляется возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом, чем больше он набрал баллов, тем шире диапазон тех мест, куда он сможет отправиться. По словам руководителя программы «Аэрофлот-бонус» Гелены Бахолдиной, «на сегодняшний день предоставлено около 20000 билетов, люди активно пользуются программой. Премиальная таблица составлена таким образом, что вы действительно можете получить очень быстро бесплатный билет и более того, если мы видим на каком-то маршруте конкурентное предложение, наше предложение всегда окажется всегда более выгодным».
Информацию о бонусном счете он получает по телефону или через интернет, и каждые три месяца компания высылает счет с накопившимся количеством очков участнику программы на дом.
Партнерами программы Аэрофлот-бонус выступают системы кредитных карт Master Card и Visa (расплачиваясь с помощью этих карт, участник программы может получать дополнительные очки) и некоторые гостиницы: постепенно стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, к тому же довольные клиенты приобретают все более дорогие услуги.
Гелена Бахолдина утверждает, что программа, безусловно, выгодна для компании, ведь пассажир приходит в компанию снова и снова. Кроме того, это уход от прямой скидки. «Что касается участников программы, то мы их знаем, знаем кто они, знаем их предпочтения: как они летают, куда они летают. Это значит, что пассажир изъявил желание быть нам знакомым как минимум, а как максимум, другом и партнером», - говорит Бахолдина.
Нужно отметить, что в первую очередь такие программы интересуют довольно состоятельных людей, потому что человеку предоставляется не скидка, а просто дополнительный подарок за N-ное количество потраченных денег. Кроме того, многих привлекает игровой момент, ведь накопление бонусов - эта игра, причем игра захватывающая. Заветный приз, в отличие от призов розыгрышей, человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Для многих российских компаний уже становится очевидным то, что простой скидкой, голой материальной выгодой, людей уже не привлечешь. Например, в ресторанном бизнесе важно удержать клиента, сделав его постоянным и приверженным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту.
В России первый шаг в этом направлении был сделан небезызвестной компанией «Росинтер», владеющей целой сетью ресторанов различных типов. Им была организована программа «Почетный гость». Любой посетитель ресторана может заполнить анкету в одном из ресторанов «Росинтера», после чего ему высылается пластиковая карта с магнитным полем. При оплате кассир прокатывает карточку через терминал и на нее зачисляется баллы в размере 10% от стоимости заказа. Эти баллы можно потом использовать для оплаты счетов в ресторанах.
По словам Джона Мориарти, директора программы «Почетный Гость», главная задача программы, как и любой другой программы лояльности - это повышение лояльности существующих посетителей сети и привлечение новых. «Наша Программа отличается тем, что она позволяет применять индивидуальный подход к клиенту, создает для наших гостей особенную атмосферу уюта и доброжелательности. А ощущение того, что о тебе заботятся для клиента всегда важнее, чем чисто финансовая выгода. Кроме этого, ведение клиентской базы позволяет нам четко ориентироваться в предпочтениях наших постоянных посетителей и создавать для них предложения, соответствующие их ожиданиям. Самым важным для нас является коммуникация с гостями по принципу обратной связи, так как 'Почетный Гость' – это не только лояльность наших гостей к нам, но и наша лояльность к гостям».
На сегодняшний день количество участников Программы составляет 330 тыс. человек. Удельный вес Почетных Гостей в общем обороте ресторанного бизнеса составляет примерно 35%.
Не так давно «Росинтер» стал сотрудничать с «Гута-банком», поэтому у клиентов «Росинтера» появилась возможность завести себе карту «Visa Почётный Гость». При оплате товаров этой картой на счет пользователя зачисляется 1% в виде баллов от стоимости покупки. Начисление баллов проводится раз в месяц, начисление баллов у партнеров происходит только в том случае, если расчет производится с помощью карты «Visa Почетный гость». Расчет «Росинтера» прост: при одинаковом выборе потребитель предпочтет место, где он будет не просто рядовым клиентом, а «почетным гостем» и, кроме того, получит привилегии, а это всегда приятно.
Вопрос лояльности уже давно в поле действий операторов сотовой связи. Действительно, лояльность к сотовому оператору, определяемая привязанностью к телефонному номеру, крайне высока, но не безгранична. Виной тому и рост количества обладателей двух и более сотовых номеров и, с другой стороны, малообеспеченных клиентов, использующих телефон для разговоров с узким кругом абонентов и готовых менять оператора ради более экономичного тарифа.
В этой ситуации «Би Лайн» решил создать программу лояльности для своих абонентов. Теперь каждый абонент может получать дополнительные очки в предприятиях, участвующих в этой программе. Для получения бонусов необходимо завести номерную карточку «Би бонус», которую абонент «Би Лайн» может получить в офисах «Би Лайн» или в салонах «Мобайл Центр».
Основной недостаток этой программы в том, что абонентам других сотовых операторов недоступны все преимущества получения бонусов. Кроме того, список компаний, предоставляющих бонусы, пока не велик, поэтому участники программы - это самые приверженные абоненты «Би Лайна» будет покупать продукты в «Патерсоне», даже если он находится далеко от дома, только потому, что здесь можно получить бонусы. Или это абоненты «Би Лайн», которые уже давно пользовались услугами, например, центра фитнеса Gold's Gym или Hertz Rent-A-Car. Часть от оплаты услуг этих или других предприятий, участвующих в программе (как правило, 5 %) , идут на оплату телефонных разговоров абонентов «Би Лайна».
Участников программы информируют о состоянии их бонусного счета посредством SMS, что весьма логично для активных потребителей сотовой связи. Компаниям, желающим присоединиться в системе «Би бонус» необходимо обзавестись специальным оборудованием, потому что начисление бонус-очков на счет абонентов происходит через специальные терминалы. Интересно, что сам «Би Лайн» за свои услуги бонусов не дает, чем очень удивляет потребителей.
Не обошел своим вниманием программы лояльности и другой сотовый оператор, компания «Мегафон». В отличие от «Би Лайна» он дает бонусы за свои услуги связи в размере 5 % от суммы счета за разговоры, таким образом поощряя активность своих абонентов. «Мегафон» не использует пластиковые карточки в своей программе. Бонусы здесь начисляются автоматически, а проверить свой бонусный счет можно прямо в меню мобильного телефона. Но участвовать в этой бонусной программе может не любой абонент «Мегафона», а только подключившиеся к тарифам «Классический», «Частный», «Дружеский» или «Деловой». Кроме того, абонент должен потратить на услуги связи 39 долларов за две месяца, не включая налоги. Накопив не меньше трех долларов на своем бонусном счету, абонент может активировать их и оплачивать ими свои разговоры.
Это лишний раз подтверждает, что программы лояльности – инструмент по работе с довольно обеспеченными клиентами. И для того, чтобы участвовать в такой программе и получать выгоды необходимо тратить в одном предприятии достаточно большое количество денег.
Какова цена лояльности?
Как уже было замечено выше, для того, чтобы создать программу лояльности, которая бы максимально удовлетворяла интересам и продавцов и потребителей необходимо объединяться. Для того, чтобы получить заветный подарок покупателю не нужно совершать покупки большое количество раз и только в определенном магазине. Потребитель может использовать одну карточку во многих местах. А компания-участник такой программы может не тратить деньги на создание и поддержку весьма дорогостоящей программы (по оценкам экспертов, создание программы лояльности может обойтись в 200 тысяч долларов, плюс 50 тысяч ежемесячно на поддержание).
«Хорошая программа лояльности – весьма дорогостоящая игрушка и западный опыт показывает, что приходится как-то оптимизировать затраты на ее организацию, именно поэтому возникают коалиционные системы, компании объединяются, делят расходы на поддержание системы между собой», - говорит Марк Напартович, директор по развитию коалиционной программу лояльности Клуб Много.ру.
Клуб «Много.ру», объединяет более 250 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны, причем среди них есть очень крупные и известные компании, например сеть центров связи «Связной», сеть магазинов «Douglas Rivoli», автозаправочные станции ЮКОС, «НИКойл страхование» и другие. Все они поощряют своих постоянных клиентов бонусами, призовыми очками. Член клуба «Много.ру» живет в обычном режиме, но тратит деньги в основном в предприятиях-партнерах Клуба, которые дают ему бонусы.
Покупатель сам регистрирует свои скретч-карточки с бонусами по интернету или по телефону. Накопив достаточное количество бонусов, он может выбрать приз из каталога Клуба (парфюмерию, бытовую технику, билеты в кино, автомобиль).
По мнению г-на Напартовича, если подарок будет маленький, то на потребителя он просто не будет воздействовать. Бонусная система позволяет уйти от легкой прямой оценки потребителей получаемых выгод. Когда человеку начисляются очки, ценность очков не прямо переводится в деньги, а воздействует на воображение человека в большей степени.
Компания-партнер Клуба может напрямую общаться со своими реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте (каждый, кто вступает в систему, заполняет анкету, где указывает свои личные данные: пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т.д.). Таким образом, у предприятия есть возможность выделить особо выгодных клиентов, преподнести им специальный подарок, например, ко Дню рождения, сообщить о VIP-вечеринке и т.д.
Как мы видим, компании устраивают настоящие соревнования по привлечению клиентов и формированию клиентской лояльности. Владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их. В праздники клиентов обхаживают всюду – так и сыпятся праздничные корзинки, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д.
Но для того, чтобы действительно заслужить доверие и приверженность клиентов необходимо поощрять их постоянно, 365 дней в году.
