Дмитрий Жданухин, заместитель директора агентства юридической безопасности ИНТЕЛЛЕКТ-С
Public Relation (PR) и реклама часто представляются как соперничающие разновидности деятельности в сфере коммуникации. После вступления в силу изменений в Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» позиции PR в этом соперничестве упрочняются. Суть изменений принятых Государственной думой РФ в августе 2004 года сводится к ограничению рекламы пива путем установления временных, территориальных и содержательных запретов.
Эти изменения законодательства получили очень широкий общественный резонанс и явились вызовом для юридических и PR подразделений производителей пива и сотрудничающих с ними фирм. Возможности прямого протеста и борьбы с изменениями в правовом регулировании сильно ограничены, т.к. цель, достижению которой призваны способствовать изменения, а именно обеспечение здоровья населения, социально полезна и разделяется большой частью общества. Напрямую выступать против общественного мнения в современных условиях вряд ли целесообразно. Соответственно оказываются востребованными не прямые – косвенные стратегии деятельности в сфере права и PR.
Стратегия прямых действий базируется на европейской традиции эффективности[i], которая упрощенно определяется как постановка цели и ее последовательное достижение с преодолением сопротивления среды. Суть стратегии косвенного действия, основанной на китайском подходе к эффективности, сводится к соответствию ситуации и достижению максимального эффекта, возможного в данный момент. Стратегии косвенной деятельности широко используются в военном деле[ii], коммуникации.[iii] В рамках пиарологии[iv] возможности косвенного воздействия исследуется достаточно активно, так известный теоретик PR Г.Г.Почепцов даже отмечает, что «ПР можно рассматривать как теорию косвенного коммуникативного воздействия…».[v]
В отличии названных областей человеческой активности, право в настоящее время остается в стороне от использования и изучения косвенных стратегий в своей предметной области. Однако можно отметить, что непрямое действие в юридической практике основывается на приоритетном внимании не к содержанию норм, а к их применению. В этих условиях актуальными становятся процессуальные вопросы и проблемы толкования оценочных понятий, которыми, в частности, изобилует закон о рекламе.
Изменения рекламного законодательства делают очень актуальным взаимодействия права и PR, с учетом косвенных стратегий, для сохранения экономического роста такой отрасли как пивоварение. Каким же может быть эффективным взаимодействие права и PR в данной ситуации? Как нам представляется, в связи с законодательными изменениями и отсутствием практики их применения управомоченными органами (Федеральной антимонопольной службой РФ, в ведении которой находится контроль за соблюдением законодательства о рекламе, и судами) появятся «громкие» судебные процессы. Каждый такой юридический конфликт является информационным поводом, который требует применения спин-технологий. «Разворот» общественного мнения, прагматическое использование привлеченного юридическим спором внимания для повышения узнаваемости торговой марки, а иногда даже укрепления имиджа, особенно если последний имеет оттенки бунтарства и скандальности, возможет средствами PR. Примером такого использования юридических споров является ситуация вокруг телевизионной рекламы пива Тинькофф, которая находилась за гранью фола.
Вообще, можно предложить даже создание торговых марок не страдающих от скандалов. Например, пиво «Красный бунтарь», конфликты, связанные с нарушением рекламного законодательства будут очень органичны в практике продвижения этой марки.
В свою очередь юридическая деятельность более эффективно обеспечивает защиту от санкций надзорных органов именно использования PR-средств продвижения пива а не рекламы. В отличие от последней, PR, как уже отмечалось, больше использует косвенные стратегии, которые с трудом поддаются правовому регулированию и запрету. Законодательством устанавливаются только предельные границы PR-деятельности.[vi]
Таким образом, изменения законодательства о рекламе приводят к актуальности косвенных стратегий права и PR, более гибкому и системному подходу к анализу социальной коммуникации, в рамках которого даже конфликт может выступать способом достижения коммерческих целей. В этих условиях уместно вспомнить классика военного искусства Сунь Цзы, который писал: «Умелым в нападении мы назовем того, чей противник не знает, что ему защищать, а умелым в защите – того, чей противник не знает, на что ему нападат
[i] Жюльен Франсуа. Трактат об эффективности. Пер. с франц. М.-СПб.: Московский философский фонд, Университетская книга. 1999.
[ii] Лиддет-Гарт Д. Стратегия непрямого действия. М. 1998.
[iii] Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и вузов. – М.: «Издательство ПРИОР», 1998. – С. 213.
[iv] Пиарологией предлагает называть науку, предметом изучения которой является PR как разновидность деятельности, М.А.Шишкина См. Паблик рилейшенз в системе социального управления. СПб.: Изд-во «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич». 2002. – С. 25.
[v] Указ. соч. С. 260.
[vi] Жданухин Д.Ю. Границы использования компрометирующей информации: стратегия непрямого действия // Связи с общественностью. Уральский вариант. Материалы научно-практ. конф. Екатеринбург: Изд-во УрГУ. 2003. С. 19 – 20.
