Юлия Зефирова, PR-директор Клуба Много.ру
1. При каких условиях стоит разрабатывать собственную программу лояльности?
Это зависит от нескольких факторов. Обратите внимание, что все три фактора должны соблюдаться вместе.
Чем торгуем
Если мы торгуем товарами или услугами каждодневного спроса – продуктами, бензином, fast food – есть смысл организовывать программу лояльности самостоятельно.
А если же ваш товар приобретается покупателями редко (бытовая техника) или время от времени (одежда), тогда имеет смысл вступить в коалиционную программу лояльности или объединиться с неконкурирующими компаниями.
Программу лояльности не имеет смыла делать, если Ваш магазин - дискаунтер. Магазины такого типа не предполагают никаких скидочно-подарочных программ в принципе, потому что цена товаров максимально снижена.
Если Вы продаете элитные товары и если каждый ваш товар – штучный, вам нужно разработать индивидуальную программу, поэтому ваша программа лояльности должна быть эксклюзивной, максимально личной и «ручной».
Кому продаем
Программу лояльности не имеет смысл делать, если ваши товары рассчитаны на аудиторию с низким доходом. Эта категория не сможет накопить на приз, и программа станет для них неинтересной. Для таких людей гораздо важнее сэкономить, и для них можно организовывать простые скидочные программы, если это себя оправдывает.
Программу лояльности нужно делать, если ваш товар или услуги рассчитаны на аудиторию мидл-класс и выше.
Насколько мы большие
Смысл разрабатывать программу лояльности самостоятельно есть только у крупных компаний - с оборотом от 1 000 000 долларов в месяц. Такая компания может позволить себе вложить деньги в программу лояльности, которая будет реально работать.
Итого:
Итак, вам, возможно стоит, разрабатывать самостоятельную программу лояльности если у вас крупная сетевая компания, торгующая товарами/услугами повседневного спроса для среднего класса и выше.
2. Сколько стоит запуск программы лояльности?
- Затраты на оборудование и программное обеспечение
- Затраты на персонал
- Затраты на внедрение
Итак, Вы, наконец, решились создать собственную программу лояльности. Обратите внимание, что все нижеперечисленное относится к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением очков, возможностью выбора призов и т.д. Вам потребуется программное обеспечение, специальное оборудование и, скорее всего специальные кадры. Давайте приблизительно рассчитаем, сколько стоит запуск программы лояльности.
Затраты на оборудование и программное обеспечение
Здесь возможно несколько вариантов: Вы можете заказать программное обеспечение у компании-интегратора - разработка ПО будет стоить от 100 000 $, плюс покупка лицензи на БД, и сумма возрастет на 30-70%. Если же Вы решите создавать программу собственными силами, Вам потребует штат программистов и те же расходы на лицензионное ПО баз данных + средства разработки, но самое главное – Вы должны четко понимать что вы в итоге хотите получить.
Кроме того, для получения максимальной эффективности, вам также необходимо будет купить и установить Data Mining систему.
Затраты на оборудование оценить сложнее, т.к. они сильно зависят от уже установленного торгового оборудования. Однако, даже если на кассах уже есть считывающие устройства и связь со всеми магазинами обеспечена, вам придется потратить в среднем 2000$ на каждые 10 000 участников программы.
Затраты на персонал
Для того, чтобы обслуживать Вашу программу лояльности, Вам потребует штат квалифицированного персонала. Понятно, что у программы должен быть отдельный руководитель, аналитик, технические работники и отдел, ответственный за коммуникацию с потребителем. Даже один только процесс создание такой структуры потребует от вас вложений в несколько десятков тысяч долларов, учитывая оплату рекрутинга и время на обучение.
Затраты на внедрение
Поскольку программа достаточно сложна, а соответствующего опыта у вас пока что нет, целесообразно будет обратиться при внедрении к консалтинговым компаниям. Затраты на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, составят по крайней мере не менее затрат на оборудование и программное обспечение.
Итого
Посчитав по минимуму, можно получить сумму в 300 000 долларов США. В реальности, конечно, затраты будут еще выше.
3. Сколько еще придется потратить?
- Информационные материалы
- Выпуск карт
- Тренинги торгового персонала
- Служба поддержки
- Отдел маркетинга
Информационные материалы
Как и любую другую рекламную акцию, программу лояльности необходимо анонсировать и всячески о ней рассказывать. В этом Вам помогут информационные материалы: листовки, плакаты, буклеты, воблеры и стикеры.
Затраты на POS-материалы зависят от количества торговых точек и составят от
1000 $ в месяц.
Прибавьте к этому директ-маркетинговые рассылки - по почте они обходятся дорого - 7 рублей за письмо, если вы отдаете это на аутсорсинг – прибавьте еще 2 рубля + персонализация, полиграфия. Поэтому лучше делать рассылки по e-mail.
Выпуск карт
Карты в вашей программе могут играть самую разную роль: на них могут начисляться накопительные скидки или призовые очки (в случае, если у вас есть терминалы), если выдача скидок или очков не автоматическая, с помощью кода или пароля, который размещен на карте, можно зайти на сайт программы и зарегистрировать очки.
Стоимость карт - от 30 центов, до полутора долларов в зависимости от цветности и наличия чипа при тираже 50 000.
Тренинги торгового персонала
Многие уделяют недостаточно внимания этому важному аспекту программы лояльности. От того, как будет работать ваш персонал, зависит успех или неуспех программы в целом.
Примером отличной работы персонала может служить программа сети ресторанов «Золотая Вобла» и сети ресторанов «Кафе Рамзай», которые работают в рамках программы Много.ру. Перед оплатой счета официанты интересуются у гостей о наличии карты Много.ру. И если у гостей нет этой карты, они объяснят тонкости программы и помогают получить карту. Естественно, что программа в этих ресторанах работает отлично, в чем вы сможете убедиться далее.
Тренинги можно проводить собственными силами, а можно нанять профессионала в этой области. Стоимость одного тренинга обойдется вам примерно от 2000 долларов, в зависимости от квалификации тренера и известности тренинговой компании. Персонал должен понимать, как эта программа влияет на успех предприятия и как это соответствует их личным интересам.
Служба поддержки
Служба поддержки выполняет функцию общения с участниками программы. Размер службы поддержки зависит от размера вашей программы. Вы можете сделать онлайн конференцию, тогда на ответы на вопросы вам вполне хватит одного человека. Но если ваши клиенты – не активные пользователи интернета или если вы планируете организовать крупную программу с выбором наград и возможностью много канального начисления очков, Вам необходим call-центр. Количество работник call-центра зависит от количества участников программы. Предполагается, что 3000 активных участников должен обслуживать 1 оператор. Стоимость рабочего места одного оператора – не менее 500 $.
Отдел маркетинга
Если у вас уже есть отдел маркетинга, тогда вам придется нанять как минимум одного человека, который бы занимался только программой лояльности, а именно – координировал бы работу программы в целом.
Если у вас нет отдела маркетинга, вам придется его создать. При желании можно обойтись одним-двумя сотрудниками. Затраты на отдел маркетинга в месяц – от 2000 долларов США в месяц.
Итого:
Ваши затраты составят около 20 000 долларов США.
Как Вы видите, работающая программа лояльности требует больших затрат, поэтому необходимо, чтобы она давала хорошую отдачу. Разберемся, каким же образом отслеживать результаты работы программы.
4. Как оценивать результаты работы программы лояльности?
Результаты работы программы лояльности оцениваются по нескольким показателям:
- Кол-во участников.
- Динамика суммарного дохода, полученного от участников программы
- Динамика количества клиентов предприятия, являющихся держателями карт
- Динамика доходов, полученных с одного участника программы в месяц (квартал).
- Динамика среднего дохода,
- Средний чек,
- Динамика частоты покупок.
- Сравнение показателей по группе участвующих и неучаствующих, по неучаствующим, к сожалению, невозможно оценить частоту покупок.
Все эти цифры должны сравниваться с общими показателями работы предприятия. Если рост этих показателей очевидно больше, значит программа работает успешно.
Для иллюстрации, приведем пример работы программы лояльности в пивном ресторане «Золотая Вобла». Мы благодарим нашшего партнера, любезно согласившихся дать разрешение на публикацию информации о результатах работы у них программы лояльности.
Наше исследование эффективности программы лояльности производилось по трем основным параметрам:
- Динамика числа посетителей-участников Много.ру
- Динамика количества визитов посетителей-участников Много.ру;
- Средняя сумма продаж;
- Средняя сумма покупок.
Ежемесячный доход с одного члена Клуба Много.ру с июня 2003 г. по январь 2004 г. вырос в среднем в 2,5 раза. Если говорить о совокупном доходе, полученном рестораном «Золотая Вобла» со всех участников программы лояльности, то он за этот же отрезок времени увеличился практически в 7 раз. Это вызвано одновременно более чем 300%-ным приростом постоянных клиентов, участвующих в программе Клуб Много.ру, и увеличением дохода с одного члена Клуба.
Динамика числа посетителей
Отмечен непрерывный рост числа посетителей за отчетный период примерно в 5 раз
Динамика количества визитов
Число визитов возросло примерно в 4 раза
Средняя сумма продаж
Средняя сумма продаж за 14 месяцев возросла в 9 раз
Средняя сумма покупок
Средняя сумма покупок плавно растет в течение всего отчетного периода
5. Как можно было бы сделать по-другому?
Как организовать программу лояльности, не тратясь на ее создание и внедрение
Начав с индивидуальных программ, многие крупные и сетевые компании стали переходить к так называемым коалиционным программам лояльности. Участие в такой программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку, а также позволяет существенно увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.
Операторов всех коалиционных программ поощрения клиентов можно разделить на тех, которые организуют коалиционную программу лояльности для развития собственного бизнеса и на независимых операторов, для которых единственным бизнесом является сама программа лояльности.
Преимущества независимой программы поощрения клиентов:
- Отсутствие конфликта интересов. В отличие от других систем, независимый оператор заинтересован только в увеличении числа и суммы покупок, сделанных на предприятиях–партнерах.
- Равные условия для всех партнеров программы. Все усилия независимого оператора направлены на увеличение оборотов партнеров программы.
- На потребителя не накладывается никаких ограничений – участие в системе для них бесплатно и не требует быть клиентом третьей компании. Потребителям не надо годами ходить на одно тот же предприятие, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов.
- Большое разнообразие форм поощрения (призы). Независимый оператор предлагает потребителям целый каталог призов.
На сегодняшний день единственным независимым оператором программы лояльности в России является Клуб Много.ру. И это одна из немногих комплексных маркетинговых программ с оплатой «за результат».
Какова же роль независимого оператора в работе по организации программ лояльности на предприятиях-партнерах?
- С помощью различных технологий ведется учет всех бонусных очков на счету потребителя.
- Клуб закупает, принимает заказы и выдает покупателям призы в обмен на бонусные очки.
- Клуб организует почтовую, электронную и SMS-рассылку всем членам Клуба (иногда организуются адресные рассылки по конкретной группе потребителей в зависимости от потребностей компании-партнера).
- Клуб занимается контентом и поддержкой портала www.mnogo.ru.
- Клуб организует call-центр для участников программы.
- Клуб обеспечивает партнеров необходимыми рекламно-информационными материалами: наклейками, поставками на столики, плакатами, буклетами и т.п.
- Клуб занимается сбором и обработкой маркетинговой информации: кто ходит в то или иное предприятие, как часто и сколько денег тратит.
Подводя итоги, заметим, что на сегодняшний день программы лояльности один из самых эффективных инструментов работы с потребителем. Но создавать или внедрять их следует, когда вы четко понимаете, какой должна быть программа, и как вы ее сможете использовать.
Крупные компании могут взяться за разработку такой программы самостоятельно, но общемировой тренд – это объединение крупных компаний в коалиции, эффективность таких программ повышается, поэтому многие компании сознательно меняют свои программы на коалиционные.
