Никита Рождественский, координатор по маркетинговым коммуникациям макрорегиона «Дальний Восток» компании «Мобильные ТелеСистемы»
В настоящей статье рассматривается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций как целостная система взаимодействия компании с ее окружением, предлагаются два принципа интегрирования инструментов МК для решения комплексных задач. Выдвигается тезис о том, что интегрирование и единовременное использование традиционно отделяемых друг от друга каналов коммуникаций позволяют создавать эффективные комбинированные акции, которые дают возможность решить не одну, а целый комплекс задач. Комбинирование различных приемов внутри одной акции открывает новые возможности для брендинга, поскольку формирует нелинейный поток информации, позволяет вызвать потребителя и рынок на диалог, раскрыть внутреннее содержание бренда.
Принципиальные основы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь ИМК и маркетинга, их роль в коммуникационной политике компании
Говоря о современных маркетинговых коммуникациях как целостном комплексе инструментов и стратегий взаимодействия с внешней средой компании, сейчас все чаще употребляют термин «интегрированные». Движение от просто рекламы и PR к интегрированным маркетинговым коммуникациям (далее ИМК) означает качественно иной уровень понимания этого направления деятельности и его роли в жизни компании.
Эволюционный процесс в коммуникационной компоненте работы компании начался в России сравнительно недавно, но уже достаточно скоро важная роль маркетинга и маркетинговых коммуникаций в работе компании и прямая взаимосвязь с прибылью стали очевидны. Маркетинг и его «внешняя» составляющая – маркетинговые коммуникации – перестают быть досадно расходной частью бюджета и получают совершенно иной статус.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями предлагается понимать такие стратегию и инструментарий взаимодействия с рынком, клиентами, партнерами, конкурентами и общественностью, которые, во-первых, подразумевают последовательную и непротиворечивую деятельность, направленную, прежде всего, на эффективное и адекватное распространение информации о компании за ее пределами.
Во-вторых, стратегия ИМК обязательно учитывает и поощряет необходимость получения и интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса компании. Принимая интегрированный подход к коммуникациям, компания не может и не должна допускать ситуации лебедя, рака и щуки, когда каждое из направлений «тянет одеяло» ( с ним и приоритетность финансирования и фонд зарплаты) на себя. ATL-направление (размещение коммерческой и имиджевой рекламы в масс-медиа, на носителях наружной рекламы и т.п.) должно поддерживать и гармонично сочетаться с BTL, PR, программами формирования корпоративной идентичности и другими составляющими ИМК.
Эффект не-противоречия и при этом – взаимного усиления называется синергией, когда все усилия преследуют одну цель и вместе достигают ее легче и быстрее, нежели поодиночке.
Для целей настоящей статьи автору представляется важным сказать еще несколько слов о связи маркетинговых коммуникаций и маркетинга, а также о месте ИМК в деятельности компании.
Следует оговориться, что полный перечень функций двух рассматриваемых направлений работы включает в себя множество позиций, потому будут выделены отдельно только те, которые представляют наибольшее значение для целей настоящей статьи.
Итак, подразделение маркетинга отвечает за исследование рыночной среды и конкурентов, прогнозирование маркетинговых показателей, частично – за бюджетирование и, самое главное, - за стратегию поведения компании на рынке. Функции специалистов по маркетинговым коммуникациям заключаются в планировании, разработке, и осуществлении взаимодействия компании с окружающей средой в соответствии с целями и задачами, поставлеными маркетингом. Иными словами, маркетинг выдвигает стратегию, которая осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций (в том числе; маркетинговая стратегия шире, чем зона ответственности системы ИМК).
ИМК и брендинговая политика компании
В современном постиндустриальном обществе, к состоянию которого приближается и Россия, материальные, человеческие ресурсы и информация доступны всем производителям товаров и услуг приблизительно в равной мере. Следовательно, конкурентные преимущества перестают напрямую зависеть от производственных аспектов, и перемещаются в плоскость идей и ценностей. Эта тенденция, о которой писали и стокгольмские профессора «в стиле фанк», уже наблюдается в Москве и других крупных городах, хочется надеяться, что в обозримом будущем она коснется и регионов.
Работы культурологов, лингвистов и философов XIX-XX вв (в частности, Пирса, Соссюра, Кассирера, Бодрийяра, Витгенштейна, Барта, Леви-Стросса) оказали огромное влияние на осмысление процесса коммуникаций в обществе. «Практическое» переложение их идей позволило возникнуть брендингу как процессу создания (а также развития, трансформации, позиционирования…) внутренне идентичного, мифологического по своей структуре, образования; а также бренду, пришедшему на смену торговой марке. Концептуально бренд представляет собой миф, некий рассказ, диалог идей. Бренд – нечто большее, чем торговая марка, это миф о причастности к определенным ценностям и ориентирам. Желание быть частью того или иного мифа лежит в основе современных стратегий продвижения товаров. Индустрия pret-a-porter и товары категории премиум и ультра-премиум – лучший тому пример.
Важно понимать, что последовательная, интересная и привлекательная история не может сложиться из отдельных отрывков фраз или слов. Повествование – целостная структура, в ней могут присутствовать исторические справки, остроумные диалоги, лирические отступления и другие приемы, делающие его более интересным для слушателя (или адресата). Использование такого рода многоголосия позволяет придать вашей истории-мифу-бренду больше индивидуальности, а значит – выделиться, стать более заметной (ведь в эру информационного мусора и все возрастающих перегрузок мы должны особенно дорожить вниманием к нашему сообщению).
Необходимо отдельно коснуться еще одного аспекта коммуникаций компании. Речь идет об обратной связи, о response рынка, конкурентов, общественности на действия компании. В настоящее время чаще всего эта функция сбора информации, поступающей извне компании делегируется либо внешним исследовательским организациям, часто входит в сферу задач блока маркетинга или блока PR.
Система ИМК и сама структура компании должна обязательно учитывать необходимость постоянного (не ежеквартального или ежегодичного) получения обратной связи, и быть открыта для нее. Возможно, здесь необходимо уточнение: речь не идет о сборе претензий и рекламаций, речь не идет и о дополнительных пресс-центрах внутри департамента МК и т.п. Задача сектора ИМК здесь состоит в том, чтобы своей работой провоцировать общество на диалог, не давать компании и ее усилиям уйти в тень и остаться незамеченными. Применительно к коммерческой рекламе лучшим способом сделать это будет просто нанять действительно креативное коммуникационное агентство, которое будет способно сгенерировать Великую Идею для вас. Как известно, чем креативнее идея, тем легче ее измерить, т.е. получить обратную связь.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – очень гибкий и эффективный инструмент реализации не только стратегии маркетинга, но и стратегии брендинга. Если, учитывая изложенные выше соображения о специфики продвижения товаров и услуг в ситуации пост-индустриального общества, принять бренд-менеджмент за основу менеджмента компании в целом, то система ИМК становится главным инструментом построение бренда на этапе взаимодействия компании с окружением.
Два подхода к интегрированию инструментов ИМК
Автор предлагает выделять два принципа интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций. Первый принцип – планирование, использование и оценка результатов каждого из инструментов отдельно от остальных. При этом применение каждого из инструментов подчиняется общей стратегии продвижения и не противоречит ей. Именно так традиционно и организовывается работа отдела рекламы в российской компании.
Второй принцип предполагает включение кросс-инструментальных мероприятий, которые могут одновременно восприниматься и как пиар-кампании, и как спонсорская деятельность, и как BTL. Предпочтение первого или второго способа интегрирования зависит от многих факторов. Приоритетными из них являются: особенности рынка и целевых аудиторий, стратегия брендинга и маркетинга, а также способ управления самой компанией. Гибкость и многоуровневость комбинированной коммуникационной деятельности требует некоторых инноваций с точки зрения менеджмента. При этом самый серьезный вызов получает система управления персоналом, т.к. без постоянного кросс-функционального взаимодействия между отдельными специалистами и целыми департаментами эффективные ИМК невозможны.
Пример комплексной рекламной акции: «Пасифик Меридиан», г. Владивосток
В качестве примера, иллюстрирующего работу принципа комбинирования компонентов МК, предлагается описание комплексной BTL-акции, в ходе которой при помощи различных инструментов были решены задачи, которые традиционно возлагаются на такие каналы маркетинговых коммуникаций, как PR (спонсорство), sales promotion (как коммерческая вариация на тему BTL).
BTL-акция, о которой пойдет речь, имела в своей основе предложение о спонсорском участии в дальневосточном кинофестивале «Пасифик Меридиан», который проводился во Владивостоке в сентябре 2004 г в кинотеатре «Океан». Стандартный спонсорский пакет включал в себя возможность размещения плакатов в помещении кинотеатра, в котором проводился фестиваль, размещение логотипа компании и упоминание о ней во всей рекламной продукции фестиваля и возможность распространения рекламных материалов во время самого мероприятия. Учитывая ограниченные возможности пакета и привлекательность мероприятия, было принято решение скомбинировать несколько рекламных инструментов для решения целого комплекса задач. На начальной стадии планирования были заявлены следующие задачи:
- Обеспечение информационного и визуального присутствия компании на рекламных материалах кинофестиваля и непосредственно на месте проведения фестиваля.
- Распространение рекламно-информационых матералов о новой услуге мультимедийных сообщений, или MMS.
- Продвижение новой услуги и сближение ее с форматом кино как таковым.
- Демонстрация возможности проявления творческих решений и использования MMS и как средства донесения оперативной информации, и как средства развлечения и общения.
По мере того, как двигался процесс планирования, вырисовывалась и креативная стратегия акции. В качестве главных действующих лиц было решено задействовать несколько групп промоутеров. Дополнительно в помещении кинотеатра были размещены имиджевые плакаты компании, в фойе – стенды с рекламно-информационной продукцией. Центральное месторасположение кинотеатра и просторная площадь на улице перед ним также было решено использовать для целей акции.
Несколько слов о промоутерах. Первая группа (3 человека) были одеты в ростовые куклы в виде телефона с логотипом компании на «экране». В их задачу входило привлечение внимания прохожих и информирование о фестивале и тех сюрпризах, которые им приготовила компания МТС.
Вторая группа (8-12 человек) была одета в стилизованую форму полисменов, хорошо знакомую и узнаваемую благодаря американскому кино. Все промоутеры были снабжены телефонами верхней ценовой категории (от $250 и выше). Эта группа промоутеров предлагала всем желающим сделать бесплатный звонок в пределах России. Слоган – идеология этой группы (и этого участка акции) заключалась во фразе: «Вы имеете право на один телефонный звонок!» В сочетании с униформой американского «киношного копа» этот призыв воспринимался в прямой связи с кино и, что также немаловажно, сразу же однозначно позиционировал функцию данной группы промоутеров.
Третья (немобильная) группа промоутеров отвечала за продвижение технологии MMS. Заинтересовавшиеся акцией прохожие имели возможность отправить мультимедийное сообщение (графика+текст+звук) либо на свой собственный адрес электронной почты, либо на телефон своих друзей. Стенд, оборудованный ноутбуком с высокоскоростным подключением к Интернет, позволял на месте продемонстрировать работу нового сервиса. Также было организовано подключение этой услуги. Все желающие получали информационый буклет с описанием услуги MMS. Телефоны, задействованные в акции, были оборудованы камерой, участники могли сделать собственное фото на память и отправить его своим друзьям.
Подводя итоги акции, можно сказать, что все задачи, декларированные на стадии ее планирования, были выполнены успешно. Кроме того, пользователи получили уникальную возможность познакомиться с оборудованием, вживую проверить качество сотовой связи МТС, получить необходимую информацию и активировать услугу MMS.
В акции присутствовали элементы, специфичные для sales-promotion, велась «роздача бесплатных образцов» (звонки на любые номера по всей России), обеспечивалось сфокусированное распространение информации о новой услуге, компании в целом, был также достигнут эффект от спонсорского участия. Акция на улице многократно усилила эффект от спонсорского участия, практически все присутствовавшие на кинофестивале зрители и организаторы так или иначе были задействованы в промоушне на территории около кинотеатра.
Основные выводы
Эффективная система интегрированных маркетинговых коммуникаций характеризуется двумя принципиальными свойствами: адекватность, полнота и качество информации о компании, распространяемой за ее пределами, а также единая направленность всех информационых потоков, подчинение их смысловой составляющей единой цели.
В совсременном обществе важнейшие конкурентные преимущества компании находятся в плоскости нематериальных отношений и все меньше зависят от производственных мощностей, потребительских свойств товара. Компании приступают к конкуренции в сфере идей и брендов. ИМК является важнейшим инструментов формирования, позиционирования и развития бренда, поскольку отвечает за все отношения компании с ее окружением. При помощи гибкого и изобретательного сочетания различных компонентов МК в рамках одной кампании позволяет наиболее полно и привлекательно раскрывать перед целевой аудиторией ценности бренда.
