Сергей Хромов-Борисов
Труд некоторых самых уважаемых сословий общества, подобно труду домашних слуг, не производит никакой стоимости и не закрепляется и не реализуется ни в каком длительном существующем предмете или товаре, могущем быть проданным, который продолжал бы существовать и по прекращении труда... Подобно декламации актера, речи оратора или мелодии музыканта, труд их всех исчезает в самый момент его выполнения.
Адам Смит, 1776
1. Услужить или отоварить?
То, что слова «товар» и «услуга» не являются синонимами в большинстве языков мира, уже доказывает существование двух разных феноменов в сфере экономических отношений. Или, при строго научном подходе, существование разницы между ними в наших головах.
Сервис – так теперь мы называем старомодную «сферу услуг» – привлекает все большее внимание управленцев. «Мы живем в сервисной экономике», «Дифференцироваться можно только через сервис», «Сервис как основа конкурентной стратегии», «Бренд, ориентированный на сервис» - пестрят заголовки и аннотации бестселлеров. Практически каждая из этих книг приводит цифры официальной статистики о доминировании «сервисного сектора» в экономике, обосновывая этим важность обсуждаемых вопросов. «Сервисный маркетинг» оформился в отдельную дисциплину. Управление производством теперь называется управлением основной деятельностью (Operations management), поскольку включает сервис как разновидность производственной деятельности.
Вряд ли необходимо доказывать, что любая практическая деятельность, чтобы быть успешной, должна использовать солидную теоретическую базу. Управление сервисом, разработка и продвижение новых услуг, даже управление персоналом в сервисных организациях – все эти области базируются на идее того, что сервис принципиально отличается от традиционных добывающих и производящих отраслей. Вроде бы, за последние полвека накоплен солидный пласт теоретических знаний, трансформирующихся в технологии, методики и рекомендации для менеджеров, занятых в «непроизводственной сфере». Однако так ли это?
2. Кризис жанра
Вы не поверите, но в течение последних нескольких лет ведущие гуру сервис-менеджмента прямо или косвенно признались, что они не знают, что такое сервис! Под сомнение была поставлена основа основ любой теории – набор базовых определений и классификация изучаемых феноменов. Аналогичный кризис параллельно назрел у экономистов – тех самых, на которых всегда ссылались вышеупомянутые гуру. Победная статистика «сервисного сектора» по-прежнему исправно генерируется, но сами экономисты честно признаются, что стандартные, утвержденные на государственном уровне классификаторы видов и продуктов экономической деятельности (это те самые загадочные аббревиатуры ОКОНХ, ОКПУ, ОКВЭД с бланков отчетности) базируются на весьма произвольных критериях.
Пути выхода из кризиса предлагаются разные. Одни, как Стивен Варго и Роберт Луш[1], предлагают считать всю экономику экономикой сервиса и заниматься только им, особенно в сфере маркетинга. Материальные блага для них – всего лишь инструменты для производства сервиса (в том числе в форме самообслуживания), конечное благо – это всегда услуга. Таким хитрым образом эти ученые избегают необходимости давать определение тому, что такое сервис. Другие, как Кристофер Лавлок и Эверт Гуммессон[2], утверждают, что экономические взаимодействия, сопровождающиеся или не сопровождающиеся передачей прав собственности принципиально отличаются друг от друга. Именно здесь, по их мнению, пролегает искомая граница между «товаром» и «сервисом». Мы пользуемся сервисом, когда (а) получаем материальные блага во временное пользование, (б) прибегаем к квалифицированной помощи других людей или (в) получаем доступ к сетевым ресурсам (под этим термином понимаются не только информационно-коммуникационные сети, но и банковские, коммунальные и прочие услуги). Сами авторы концепции «невладения» признают, что она не может претендовать на универсальность – однако надеются, что она поможет взглянуть на застаревшую проблематику под новыми углами. Третий подход, в отличие от первых двух, родился на почве Operations management, а не маркетинга. Вот он на универсальность как раз претендует – начиная с самого названия «Единая Теория Сервиса» (Unified Services Theory, UST).
3. Единая Теория Сервиса
Эта теория была разработана в конце 90-х профессором Университета Бригэма Янга Скоттом Сэмпсоном[3] и до сих пор имеет прискорбно ограниченное признание – отчасти потому, что профессор не входит в когорту «гуру» (это его первая книга и бестселлером она не стала), а отчасти, возможно, из-за амбициозного «эйнштейновского» названия.
Основной постулат UST гласит (в нашей интерпретации):
Сервис отличается тем, что потребитель осуществляет существенный вклад в процесс производства, причем без этого вклада конечный продукт не может быть получен. Вкладом может быть сам потребитель, его имущество, либо информация, которой он обладает.
Вся специфика сервис-менеджмента может быть выведена из этого необходимого и достаточного постулата. Собственно, вся цитируемая книга состоит из 52 бизнес-принципов, являющихся следствиями основного постулата и охватывающих все основные сферы управленческой деятельности. Естественно, мы не можем их даже перечислить в этой статье – не то, что рассмотреть детально (в книге более 500 страниц). Ограничимся одним, наиболее существенным для нашего обзора.
Бизнес-принцип № 26 рассматривает основы сервисной экономики:
Основной конкурент сервис-провайдера это сам потребитель, который выбирает самообслуживание. Его конкурентное преимущество заключается в максимальной персонализации сервиса за счет контроля вклада. Однако сервис-провайдер имеет преимущества в экономии от масштаба (снижаются постоянные издержки) и в качестве (за счет специализации). Что касается переменных издержек, то они напрямую зависят от того, насколько дорого потребитель ценит свое время, потраченное на самообслуживание (и на овладение специфическими навыками для него).
Данный принцип, повторяя тезис Варго и Луша о том, что конечное благо – это всегда услуга, восстанавливает принципиальный водораздел между «сервисом» и «товаром» (а по сути, между обслуживанием и самообслуживанием). Это позволяет использовать стандартный анализ точки безубыточности для сравнения издержек владения товаром с издержками заменяющего этот товар сервиса. Вообще, UST возвращает сервис-менеджмент на твердую землю экономической теории, давно описавшей критерии выбора «купить или сделать самому» как для индивидуального потребления, так и для B2B сферы. Например, гораздо понятнее становится вся проблематика аутсорсинга, профессиональных сервисов и так далее. Более того, данный ракурс полностью вбирает в себя «концепцию невладения» Лавлока и Гуммессона, поскольку и там, и там речь идет о переходе прав собственности.
4. Перспективы
Единая Теория Сервиса просто обречена стать хитом управленческой науки. Она обладает всеми качествами полезной научной теории[4]:
- Она основывается на предшествующих исследованиях
- Она дает сервису новое определение, отличное от устаревших концепций
- Она интегрирует предыдущие теории, избавляя их от характерных противоречий
- Она устанавливает причинную связь между основным постулатом и необходимыми следствиями
- Она основывается на проверенных временем предпосылках
- Она оставляет пространство для всевозможных дополнений и практических приложений
А конкурентное преимущество получат те менеджеры сервисных компаний, которые первыми возьмут ее на вооружение.
Впервые опубликовано в журнале Стокгольмской Школы экономики U-Journal
[1] Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch, “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” Journal of Marketing, v. 68 (January 2004), 1-17
[2] Christopher Lovelock and Evert Gummesson, “Whither Services Marketing?”, Journal of Service Research, v. 7, No. 1 (August 2004), 20-41
[3] Scott E. Sampson, “Understanding Service Businesses: Applying Principles of the Unified Services Theory”, John Wiley & Sons, 2001
[4] Locke, E. A., and Latham, G. P., Goal Setting Theory: Theory Building by Induction in: Great Minds in Management. The Process of Theory Development, M. Hitt and K. G. Smith, eds., Oxford University Press, 2005
