Леонид Яновский, генеральный директор Группы «ЭЛИ»
Свежие идеи – важнейший ресурс успешного лидера. Вопрос только в том, где их взять?
Современный бизнес вступает в эпоху «экономики ценностей», когда главным преимуществом становится идея, а не товар. Откровенно говоря, процесс вымирания «товарной экономики» начался уже лет тридцать назад. Однако сегодня противоречия между этими двумя экономиками не сглаживаются, а обостряются. Это происходит потому, что крупные корпорации десятилетиями создавали и укрепляли свои положения на рынках. Топ-менеджерам отказаться от стратегий, многократно доказывающих свою эффективность очень сложно. Кроме того, переход от проверенных методов развития к поиску новых решений – весьма длительный и дорогостоящий процесс. Требования же «экономики ценностей» гласят о необходимости срочно переключить внимание руководства компаний с товаров, рынков и конкурентов на самих потребителей. Шансы на успех в конкурентной борьбе значительно увеличиваются у динамичных лидеров, обладателей инновационными идеями. Датский маркетолог Йеспер Кунде предупреждает руководителей: «Если компании станут планировать свое будущее на основе очевидных предпочтений потребителей, сообщать миру о чем-то новом и уникальном будет некому. Руководители должны верить во что-то и неустанно к этому стремиться. Чтобы выжить в новой экономике ценностей, компании будут вынуждены мыслить радикально».[i]
Отдельные успешные бизнесмены гораздо мобильнее крупных громоздких корпораций. В этом плане, несмотря на огромную мощь корпораций-гигантов, владельцам собственного бизнеса легче реализовать новую идею. Мобильность, стремление открывать новые направления, рыночные ниши, уверенность в успехе становятся сильными конкурентными преимуществами.
Англичанин Ричард Бренсон создал империю Virgin на основе идеи «против правил». Благодаря своей концепции Бренсон выиграл схватки с крупнейшими мировыми компаниями. Никто из здравомыслящих бизнесменов и экспертов не инвестировал бы в идею создать конкуренцию гиганту British Airways. Успех Бренсона определили нестандартный подход и оригинальная идея. На рынке услуг авиаперевозчиков он обнаружил небольшую нишу: незначительное увеличение комфортных условий полета, более гибкий график полетов. Virgin Atlantic , обладающая всего несколькими самолетами, сумела прочно закрепиться на сложном рынке перевозчиков. Грамотное позиционирование, беспрецедентное внимание к своим клиентам, лояльность пассажиров помогли выстоять в сложнейшей борьбе за выживание. В своей книге «Теряя невинность» Бренсон пишет: «Я могу честно сказать, что никогда не затевал ни одного дела только ради денег. Я хочу создавать что-то, чем мог бы гордиться. В этом выражается моя философия бизнеса. Если деньги – единственный мотив в бизнесе, то лучше оставить это занятие». [ii]
Говард Шульц, являясь страстным поклонником высококачественного крепкого кофе, зажегся идеей привить американцам вкус к превосходному кофе. На тот момент эта мысль была, мягко говоря, необычна для США. Однако Шульц решился бросить престижную и высокооплачиваемую работу ради воплощения своей рискованной затеи в компании Starbucks . Малоизвестная сеть из трех кафе за 10 лет превратилась в крупнейшую международную сеть кофеен. В результате на американском рынке появился целый сегмент элитного кофе. Мощнейшим конкурентным преимуществом компании является особая атмосфера, царящая в их кофейнях. Люди не просто приходят выпить чашку кофе. Starbucks привлекает возможностью разделить свою страсть к кофе с персоналом и другими посетителями. Кофейни стали единым клубом почитателей элитного кофе по всему миру. Став знаменитым, Шульц сохранил страстное увлечение кофе: «Если вы вкладываете свое сердце в работу, которую делаете, или в любое стоящее дело, можно воплотить такие мечты, которые другим кажутся невозможными. Вот что делает жизнь стоящей».[iii] Благодаря этому преуспевающая сеть Starbucks на протяжении нескольких десятилетий остается лидером рынка.
В российской истории также есть примеры, когда смелые идеи дали выдающиеся результаты. Предположим, потенциальному инвестору предложили идею создать новую марку пива. Реакция представляется не менее бурной, чем на замысел Бренсона создать конкуренцию British Airways. На российском рынке более 170 марок пива. Крупнейшим игроком является компания «Балтика», активно поглощающая своих конкурентов «Вена», «Пикра», «Ярпиво». Обороты этой компании на несколько порядков выше оборотов нашего потенциального инвестора. Мысль составить конкуренцию гиганту отрасли покажется смехотворной здравомыслящему инвестору. Однако столь «серьезный» аргумент не остановил Олега Тинькова . Молодой бизнесмен создал уникальную марку «Тинькофф», которая стала одним из самых успешных российских брендов. В условиях жесточайшей конкуренции, он сумел создать новую нишу для своей марки. Ценность бренда определилась в его уникальности, которую отражал слоган «Он один такой». Причем новый пивной бренд родился на северо-западе России, в родном регионе «Балтики». Свой первый известный бренд, «Дарья» Олег Тиньков также разработал на основе революционной идеи. В начале 90-х годов создать продукты быстрого приготовления казалось бесперспективным. Никто всерьез не воспринимал мысль продавать замороженные пельмени в России. Сегодня продукты быстрого приготовления, и особенно пельмени, стали рынком с жесточайшей конкуренцией.
Нужно ли обладать степенью МВА, чтобы прийти к столь революционным идеям? Или достаточно проявить предпринимательскую смелость? Возникает и другой вопрос: какую сумму заплатил бы топ-менеджер крупной корпорации за каждую из вышеперечисленных идей на момент ее появления? И какова стоимость этих идей (брендов) сейчас?
Складывается интересная картина. С одной стороны, бизнесмены, эксперты и инвесторы тратят немало времени, средств и усилий на поиск свежих идей. Семинары, конференции, путешествия, клубы, крупные международные форумы – на каждой встрече стоит задача первым обнаружить новые возможности для своего бизнеса. С другой стороны, идеи для бизнеса витают в воздухе. Часто для этого необходимо лишь изменить привычный взгляд на вещи. Как не вспомнить бессмертное творение Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес». Обычный окружающий мир благодаря ломке стереотипов можно превратить в неиссякаемый источник новых идей.
Загвоздка в том, что теория сильно отличается от практики. Возникает ситуация, когда «все было гладко на бумаге, да не заметили овраги».
В теории, как всегда, все просто. Нужны идеи: посмотри на свой бизнес со стороны, почитай новости, пообщайся с коллегами, друзьями, и все – несколько идей родились в голове. В действительности, проблемы возникают на каждом шагу. Легко ли оценить свой бизнес со стороны, если в него вложены колоссальные ресурсы: время, деньги, усилия? Многие владельцы бизнеса и топ-менеджеры, достигнув успеха, стараются сохранить статус-кво. Другой категории бизнесменов интересно развиваться дальше. Это лидеры по природе, которые меняют историю развития бизнеса, создают рынки будущего. Запустив очередной успешный проект, они снова в поиске свежих идей. И вот тут во весь рост, точнее на всю глубину проявляются «овраги». Обнаружить перспективную идею оказывается не так-то просто. Во-первых, нужно время, которого всегда не хватает. Во-вторых, уверенность в успехе. Инвестиции в новые идеи - всегда огромный риск. Перспективные идеи не подарит ни один здравомыслящий бизнесмен. Где взять гарантию, что идея «выстрелит»? Чтобы найти новый интересный проект, понадобится не один месяц. Еще нужно собрать профессиональную команду, вдохновленную идеей и полную решимости ее осуществить. Бизнесмены, которых привлекают сложные творческие задачи, способные открывать новые перспективы для остальных, - истинные лидеры. Таких людей очень немного, но они и есть создатели будущих рынков.
Принимая ключевые решения, мы привыкли доверять только своей интуиции. Хотя с благодарностью выслушиваем советы, мнения и рекомендации авторитетных людей. При поиске идей для своего бизнеса, срабатывает та же схема. Для того чтобы бизнесмен мог полностью доверять перспективности новой идеи и был готов инвестировать в нее, нужно всего лишь одно условие: идея должна родиться у него в голове. Готовые решения лидеру неинтересны.
При дальнейшем развитии этой мысли напрашивается вопрос: есть ли схемы генерирования идей? Обычный «мозговой штурм», прекрасно работающий на уровне исполнителей, владельцам и топ-менеджерам не подходит. Причин несколько. «Мозговой штурм» характеризуется интенсивностью, сжатостью, большим количеством идей. Смысл такой дискуссии в выдвижении самых неожиданных точек зрения. Обычно последующего анализа высказанных мнений достаточно для оптимального решения поставленной задачи.
Ситуация с поиском нового направления для бизнеса иная. Здесь на первый план выходят черты характера владельца бизнеса. Ими могут быть азарт, стремление создавать новое, личные амбиции лидера. Главным становится не количество идей, а их соответствие интересам бизнесмена. Из двух-трех наиболее подходящих идей после тщательного анализа на перспективность чаще всего остается одна. Не редкость, когда с момента поиска идеи до начала ее реализации проходят многие месяцы или даже годы.
Можно ли оптимизировать процесс возникновения идей?
Для этого необходимо разобраться в причинах, побуждающих открывать новые ниши или рынки.
Бизнес для истинных лидеров не просто работа или удовольствие. Это стиль жизни, где есть риск, острые ощущения и волнения первооткрывателей. В знаменитой книге «Радикальный маркетинг» Сэм Хилл и Гленн Рифкин в оригинальной форме описали бизнесменов, приведших свои компании к выдающимся успехам. Говоря о них, авторы отмечают: «Радикалов отличают особый взгляд на рынок, на котором они работают, и методы, которые они используют. Все они добились оглушительного успеха, для чего им подчас приходилось так или иначе нарушать установленные правила игры». [iv]
Российский бизнесмен Сергей Выходцев - яркий представитель бизнесменов-лидеров. Его идея создания нового продукта быстрого приготовления, овсяной каши, на момент появления была совершенно невероятной. Существовал совершенно четкий стереотип – каши должны быть жидкие. Никто не будет покупать кашу в виде сухой смеси. Шансы получить инвестиции на реализацию этой идеи были крайне малы. Сегодня мы видим громадный успех бренда «Быстров», который открыл совершенно новый сегмент рынка продуктов быстрого приготовления. Здесь акцент был сделан именно на новизну продукта. Грамотно выстроено позиционирование бренда «быстрое приготовление, полезный продукт». В своем интервью E-xecutive он говорил: «Мне всегда нравилось делать то, чего до меня еще никто не делал. Когда я запускал «Инвайт», категории порошковых напитков не существовало как таковой. Мои попытки спросить даже своих друзей о том, как они относятся к идее такого продукта, вызывали стену непонимания: как можно размешать в воде пакет и получить два литра напитка?! Таким же стал и «Быстров» - наиболее успешный мой проект в России. Овсяная каша существовала всегда, но моментальной овсяной каши в 1998 году в представлении потребителей просто не было. Поэтому появление тогда овсяной каши быстрого приготовления стало абсолютной инновацией. Мы выбрали это направление не потому, что это быстрая еда, а именно потому, что это инновационный продукт». Сейчас он работает над другим проектом - VELLE, который откроет новую нишу на рынке йогуртовых продуктов.
Лидеров отличают азарт, развитие, новизна и необычность. Каждому из них уже принадлежат открытия, изменившие историю бизнеса. Новый успех не успокаивает, а прибавляет азарт и цену следующим ставкам. Эти люди не гадают, какими будут рынки будущего. Они сами создают их. Это лидеры по своей природе.
Понимание причин, побуждающих лидеров развиваться дальше, помогает ответить на вопросы, поставленные в этой статье. Где брать революционные идеи и нужно ли иметь специальное образование для их успешного воплощения? Очевидно, что лидерские качества заложены в характере человека. Традиционные академические знания обогащают опыт бизнесмена, значительно расширяют его кругозор. Образование играет важную роль при решении многих управленческих и экономических задач. Но ключевым моментом самореализации лидера в бизнесе является склад его характера. Для одних бизнесменов достаточно достигнутого успеха и благосостояния. Другие стремятся развиваться дальше, решать более сложные творческие задачи. Для второй категории бизнесменов поиск новых идей всегда будет актуальным вопросом. Гэри Хеймел, преподаватель Лондонской школы бизнеса, основатель международной консалтинговой компании Strategos (Чикаго), делится с журналом Harvard Business Review : «Самое трудное – генерировать действительно новаторские идеи. Как снисходит озарение, неведомо никому, но этот счастливый миг наступит с большей вероятностью, если у вас есть:
- захватывающая проблема, для которой необходимо найти нетривиальное решение;
- готовность осторожно деконструировать догмы, сковывающие творческое мышление;
- новаторские принципы или парадигмы, которые высвечивают новые подходы;
- примеры и аналогии, раздвигающие границы возможного».
Он подчеркивает мысль, что катализаторами творческого процесса являются «сложные проблемы, новые принципы, нестандартное мышление, выход за привычные рамки». Здесь снова уместно вспомнить Алису, попавшую в сказочную страну. Что кардинально произошло такого, что заставило ее «выйти за привычные рамки», по-новому взглянуть на окружающий мир? Сверхъестественным оказалось только изменение восприятия мира. Чтобы стать обладателем золотоносных идей, нужно время от времени освобождать собственное сознание от стереотипов. В этом плане, предлагаем собственное решение в рамках бизнес-портала «Инвестиции в прибыль».[v] Бизнес-портал позиционируется как «атмосфера, меняющая привычное видение окружающего мира». По сути, бизнес-портал должен представить бизнесменам окружающий мир как неисчерпаемый источник новых решений. Идея создать некую площадку, где владельцы и топ-менеджеры смогут со стороны взглянуть на свой бизнес, актуальна давно. В своих программах бизнес-портал представит в концентрированном виде опыт, накопленный крупнейшими международными корпорациями в течение нескольких десятков лет. Отзывы и интерес, уже проявленный к новому проекту, подтверждают востребованность предложенного подхода. В то же время бизнес-портал - новая, непривычная форма общения для бизнесменов. Новизна же всегда вызывает недоверие. Особенно, когда речь идет об инновациях для крупного бизнеса. Несомненным остается одно: вопрос оптимального поиска новых идей для бизнеса с каждым днем становится острее. И решать его нужно, как обычно, еще вчера.
[i] Й. Кунде. Уникальность теперь или никогда. 2005 г.
[ii] Р. Бренсон. Теряя невинность. 2003 г.
[iii] Г. Шульц. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks. 2004 г.
[iv] С. Хилл, Г. Рифкин. Радикальный маркетинг. - М.: Альпина Бизнес Бук, 2004.
