В предыдущей статье, посвященной описанию основных моделей ценообразования и их влиянию на прибыль компании, мы рассмотрели 10 основных подходов к ценообразованию, используемых в настоящее время. В этой статье мы одном, исходном примере рассмотрим плюсы и минусы 4 моделей, ориентированных на конкурентов.
Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов
Типичными моделями ценообразования, ориентированные на конкурентов, являются:
1. Метод приспособление к существующей цене, при котором цена выставляется из того, какие цены сложилась на данный товар в данном месте. Т.е. цену Вы выставляете из соображений того, как это сделали Ваши конкуренты.
2. Метод последовательного занижение цен, заключающиеся в постепенном снижении цен для увеличения объема своего сбыта.
3. Метод последовательного повышение цен, направленное на сокращение своих издержек производства, хранения товара, закупки материалов и т.п.
4. Метод калькуляционного выравнивания, который основывается для определения цена на значительное количество товара. Метод приспособление к существующей цене, как Вы поняли очень простой, но как правило, дающий плохие результаты, поскольку Вы устанавливаете цену на товар исходя из того, как это сделали Ваши конкуренты. Может показаться, что это «рыночная» цена, но в большинстве случаев это не так: кто-то из Ваших конкурентов установил цену на товар исходя из своих, и обычно, ошибочных предположений. А все остальные «приспособились» к ней, получая не оптимальный сбыт.
Метод последовательное занижение цен и метод последовательное повышение цен очень хорошие «ручные» методы подгонки цен и прекрасно подходят для компаний, имеющих в своем ассортименте сотни или тысячи товаров. Он будет хорошо работать, если у Вас стабильный объем сбыта и Вы можете достаточно часто менять цены.
Рассмотрим эти методы на примере. Ваша компания продает 800 наименований товаров. Для использования данного метода Вы должны знать: объем сбыта каждого товара, его цену, себестоимость. Имея такую информацию Вы можете построить следующую таблицу:
Далее мы должны отсортировать наши данные по столбцу «Маржинальный доход», а не по объему сбыта, не по выручке, как это делают многие (мы уже показывали, что больший объем сбыта или большая выручка не означают большей прибыли для компании – а наша цель именно в этом):
.
В нашей таблице нам надо выделить три группы товаров:
1. Товары класса А – высокомаржинальные и\или хорошо продающиеся. Тут будем применять принцип Парето (в эту группу включим 20% товаров, дающих 80% маржинальной доходности)
2. Товары класса B – обычные товары (около 60%).
3. Товары класса C – низкомаржинальные и\или плохо продающиеся (около 20%). Поскольку, мы или не имеет статистики продаж, при изменении цен; или не желаем применять математические методы определения оптимальной цены, то мы будем подбирать оптимальную цену путем «ручной» настройки. Для этого мы должны повысить цены на товар класса А (а не понизить, как это думает большинство финансистов) и понизить цены на товар класса С. Повышение необходимо делать таким образом, чтобы потребитель не почувствовал повышения цены, а уж тем более резкого повышения цены (как правило, повышение цены в 1-5% обычно проходит незаметно). Незаметное повышение цены для нас важно – мы хотим получить больше прибыли, при сохранении объемов сбыта (вообще-то, кривая спроса, как правило не является гладкой линией, как мы это рисовали выше – она состоит из набора «линий безразличия», т.е. таких линий, когда цена меняется, а объем сбыта еще нет).
Такими манипуляциями мы должны добиться роста выручки и\или маржинальной доходности, т.е. когда Маржа текущего месяца
В нашем случае, увеличим цену на 5% для товаров класса А и снизим цену на 10% для товаров класса С (сразу используя зарекомендовавший себя маркетинговый инструмент: повышаем цены тихо, а при снижении «кричим» об этом везде где-только можем, т.е. проводим рекламные и маркетинговые акции).
Вывод № 1: Поднимайте цены на свои товары постепенно и «тихо», а вот любое снижение Ваших цен должно сопровождаться маркетинговой или рекламной кампанией.
Данные манипуляции с ценой позволили увеличить маржинальную доходность нашей компании более, чем на 23 миллиона, при этом:
1. Большинство товаров класса А увеличило свод маржинальную доходность, а это означает, что мы можем поднимать на них цену далее.
2. Товар 3 «сдал свои позиции», а это означает, что на такие товары мы должны вернуть цены к предыдущему состоянию, сопровождая это новой маркетинговой акцией.
3. Товары класса С (403, 5) также показали рост маржи – далее можем пытаться снизить их цену, чтобы найти оптимальную отдачу.
4. А вот товары 405, 798 и 797 не смотря на снижение цены не стали нам приносить больше дохода. Это означает, что мы должны или вывести их из своего товарного набора, или заменить на другой тип товара, или оставить, понимая, что они нужны для ассортиментного ряда или для связанных продаж, о которых мы расскажем в следующем методе.
5. Обратите внимание на товар 797, не смотря на снижение цены, объем его продаж только упал. Вероятнее всего, потребитель посчитал новую цену, как оценку чрезвычайно низкого качества товара и снизил его потребление! Такие товары должны быть выведены из Вашего оборота в любом случае!
Данный алгоритм постоянного изменения цены мы можем применять сколь угодно часто, при этом Вы не должны забывать, что желательно все же иметь статистику во сколько Вам обходится изменение цен, поскольку мы не только увеличиваем маржинальную доходность, но и имеем связанные затраты (перепечатка буклетов, ценников, изменения в учетной системе, рекламные акции и т.п.). Мы должны добиться такого состояния, что затраты при изменении цен были меньше дополнительного дохода, получаемого нами. И, конечно же, при изменении цен Вы не должны забывать о сезонности, поскольку повышение цены в период спада спроса может дать Вам обратный эффект от того, что Вы ожидали!
Метод калькуляционного выравнивания
Описанные выше варианты определения цен не надо рассматривать как взаимоисключающие или альтернативные. Данный метод объединяет многие другие методы ценообразования. Обычно его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Калькуляционное выравнивание, активно применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет усреднять доходы от продаж групп товаров без учета эффектов связи между ними. Такое выравнивание позволяет компенсировать низкие доходы от реализации одних товаров, высокими доходами, получаемыми за счёт продажи других товаров и это, как правило, «связанные товары».
Более подробное рассмотрение данного метода требует отдельной статьи, поэтому мы сейчас рассмотрим только пример установления цен на связанные товары. Предположим у нас есть кофейня со следующей статистикой продаж:
При этом, часть потребителей, покупающих омлет, в том числе покупают кофе:
Желая увеличить свою доходность мы решили ввести акцию, когда мы продавая один товар, второй продаем вместе со скидкой. Тогда у нас есть два варианта:
Покупая омлет, клиент может получить скидку в 20% на покупку кофе. Покупая кофе, клиент может получить скидку в 20% на покупку омлета. Какой вариант выберите Вы? Проверяем…
Мы видим, что продажи кофе с омлетом выросли, но покупки простого омлета тоже немного стали меньше, т.к. теперь часть покупателей «соблазнились» на акцию. И, как мы видим, акция дала свои результаты. А вот в данном случае, мы получили худший результат, чем имели исходно. Почему так произошло?
Вывод № 2: По скидке предлагайте тот товар, который после уменьшения цены потеряет меньше в марже.
Проверим наш вывод: Закрепите это знание на примере: «Что Вы будете продавать со скидкой: галстук при покупке костюма или наоборот?».
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
Не понял п. 3., возможно у Автора допущена ошибка - "Метод последовательного повышение цен, направленное на сокращение своих издержек производства, хранения товара, закупки материалов и т.п." Возможные варианты: "метод последовательного повышения прибыли" или "метод последовательного понижения затрат (издержек)"
Русский язык надо бы подтянуть. Сложно воспринимать без "падежов" и пунктуации