Три модели ценообразования, ориентированные на издержки

В предыдущей статье, посвященной описанию основных моделей ценообразования и их влиянию на рибыль компании, мы рассмотрели 10 основных подходов к ценообразованию, используемых в настоящее время. В этой статье мы на одном исходном примере рассмотрим плюсы и минусы трех моделей, ориентированных на издержки компании.

Модели ценообразования, ориентированные на издержки

Основной целью ценообразования, ориентированной на издержки, является покрытие переменных или всех затрат. Типичными моделями ценообразования, ориентированными на издержки, являются:

Модель маржинальных издержек, в которой учитываются только условно-переменные (прямые и косвенные) затраты. Многие знают эту модель как «себестоимость + наценка».

Модель полных издержек, при которой предприятия учитывают все издержки. Также эта модель называется «затраты + наценка».

Модель рентабельности инвестиций, учитывает размер инвестиций, которые должны быть возвращены к определенному сроку, т.е. цена подбирается таким образом, чтобы ROI соответствовал требованиям инвестора.

Это наиболее часто применяемые модели различными предприятиями и… самые неверные. Это модели имели широкое распространение в Советском Союзе и до сих пор применяются директорами-производственниками («красными директорами»).

Рассмотрим эти модели на примере компании, описанной выше, добавив следующие условия: собственник хочет 30% «рентабельности» от производства, а инвестор, вложивший 1 миллион в наше оборудование, хочет «отдачу» также в 30%. При этих условиях получим следующие цены для потребителей:

Модель маржинальных издержек. 700 рублей (себестоимость) + 30% («наценка» = 210 рублей) = 910 (итоговая цена).

Модель полных издержек. 900 рублей (полные затраты = переменные + постоянные затраты) + 30% («наценка» = 270 рублей) = 1170 (итоговая цена).

Модель рентабельности инвестиций. Если ROI (Прибыль/Инвестиции) при инвестициях в 1 000 000 рублей должна быть равна 30%, то прибыль предприятия должна быть равна 300 тысячам. Принимая пока, что наш товар имеет эластичность по цене (спросу), получим, что цена должна быть равна 1 667 рублей.

Вроде бы данный пример подтверждает нашу исходную гипотезу, что чем больше цена, тем лучше, но… надо задаться простым вопросом: «А готов ли наш потребитель платить такую цену?» - как правило, ответ: «нет».

Более того, все предыдущие наши примеры были показаны на примере нулевой эластичности, т.е. когда при изменении цены объем продаж не падает. Это чрезвычайно редкая ситуация, не менее редкая, чем ситуация с «товарами Гиффена», когда при увеличении цены объем продаж повышается.

Мы же вернемся к реальным ситуациям, когда продаваемый нами товар обладает той или иной эластичностью:

Единично эластичный товар. Когда при изменении цены на 1% объем продаж также меняется на 1%.

Эластичный товар. Когда при изменении цены на 1% объем продаж меняется больше, чем на 1%. Большинство товаров в нашей жизни эластичны, т.е. чувствительны к изменению цен.

Не эластичный товар. Когда при изменении цены на 1% объем продаж меняется меньше, чем на 1%. Как правило, это товары первой необходимости. И тут мы должны вспомнить теорию Адама Смита о равновесной цене. Упрощенно его гипотеза звучит так: на рынке всегда существует цена на конкретный товар, удовлетворяющая как потребителей, так и продавцов (равновесная цена). Как мы помним из экономической теории, эта цена есть точка пересечения кривых спроса и предложения.

Для нас же тут важнее другое: В каждый конкретный момент времени на конкретный вид товара существует такая цена, которая максимизирует выручку компании. Для нашего предыдущего примера это означает следующее: после манипуляции ценой на основе моделей, ориентированных на издержки, мы эмпирическим путем получили следующие результаты реальных продаж:

Если мы внимательно взглянем на график выручки, то увидим то, что должны видеть всегда – наличие такой оптимальной цены, которая делает нашу выручку максимальной. Т.е., если мы ошибемся с ценой, то получим меньше, чем могли бы при одинаковых усилиях!

В нашем случае кривая спроса выглядит так:

Данный график позволяет сделать нам два вывода:

В жизни кривая спроса никогда не бывает прямой (она выпуклая, вогнутая, кривая, но только не прямая).

Но линейная аппроксимация кривой спроса позволяет сделать быстро (без расчета, «на глаз») вывод об эластичности нашего товара, что позволяет оперативно принимать решение о необходимости изменения цены в текущий момент.

Если ваша кривая имеет более острый угол (меняется более резко), то ваш товар эластичен и более чувствителен и изменению цен; если вы имеете пологую кривую, то у вас неэластичный товар. В будущем мы всегда должны и будем строить кривые спроса на наиболее важные для нас товары. Но в нашем случае мы подставим значения кривой спроса в финансовую модель нашей компании, чтобы посмотреть к чему привели нас управленческие решения по ценообразованию на основе моделей затрат:

Вывод № 1. Цена, максимизирующая выручку, никогда не зависит от ваших затрат.

Вывод № 2. Максимальная выручка не означает большую прибыль.

Вывод № 3. Чем меньше у вас маржа, т.е. выше себестоимость, тем важнее повышать цену, чем увеличивать продажи.

Что касается модели рентабельности инвестиций, то все же более рационально оперировать не показателем ROI, а EVA (экономической давленой стоимости), которая считается так:

NOPAT (прибыль) – I (инвестиции)*% (желаемая отдача от инвестиций).

К сожалению, этот показатель, широко применяемый зарубежными компаниями, очень редко используется в России, но именно он, по нашему мнению, показывает реальную эффективность деятельности компании. Пример: прибыль компании по итогам года составила 1 миллион рублей. Формально может показаться, что все хорошо, но акционеры компании вложили в нее 10 миллионов рублей. При наличие альтернативной возможности акционеров вложить эти деньги в банк под ставку в 13% годовых получаем: EVA = 1 000 000 – 10 000 000 * 13% = - 300 000, т.е. на самом деле компания убыточна.