Вадим Петриченко: Группы, сообщества и умение продавать

А.Мильнеру – с уважением и благодарностью

Наш последний разговор по поводу направлений развития E-xecutive пошел по линии 'большое Сообщество' - политика редакции (администрации) ресурса. И хотя мы узнали много нового и интересного именно об этом, но вопрос малых сообществ, под которыми понимаются сообщества групп, остался как-то в стороне. Ни один из модераторов этих самых групп, сформированных на E-xecutive, кажется, не высказался. Элементарно не проявил интереса к теме. Молчание это можно считать красноречивым, видеть за ним какие-то проблемы, стремиться разобраться, но можно и не обращать внимания. Тут уж редакция вкупе с администрацией свои выводы сделают. Мы же зададимся вопросом, а как обстоят дела с этими самыми группам за пределами E-xecutive, который многие из нас считают лидером Рунета по целому ряду вопросов? Например, на ресурсах, занятых в Москве вопросами постановки правильной организации продаж.

Почему в Москве понятно, для того, чтобы иметь дело с наиболее продвинутой частью Рунета. А почему именно продажи? Потому что вопрос в высшей степени популярный, хорошо всем знакомый, вполне подходящий на роль пробного шара. Но начнем с небольшой подготовки.

1. О терминологии

Чтобы лучше понять друг-друга, договоримся сначала о терминологии. Под группой будем понимать двух и более посетителей ресурса, взаимодействующих между собой любым образом. Т.е. не в терминах сервисов, когда под группой понимается определенный вид интерфейса и сопутствующих программных механизмов, а в традиционном смысле, принятом в социологии.

И, наверное, стоит напомнить, что первым механизмом формирования групп в Сети были офф-лайн конференции Релком-UseNet. Все подписчики группы находились во взаимодействии. Но на разных уровнях.

Первый уровень: регистрация (подписка). Увеличив число подписчиков на единицу, вы уже давали знак кому-то о ее популярности, то есть, вступали во взаимодействие с остальными членами группы.

Второй уровень: ответ на чей-то пост. Раз вы ответили, значит, дали сигнал автору. Неважно, какой именно, он получил от вас обратную связь. В сегодняшних форумах это комментарий.

Третий уровень: собственный пост, инициатива по поводу начала разговора на определенную тему. Сегодня в различных форумах это старт топика.

Конечно, дополнительные возможности, предоставленные соцсетями, намного усложнили виды этих взаимосвязей. Но мы даже не будем пытаться их как-то упорядочить. Остановимся на трех вышеприведенных. Для начала этого будет достаточно. А уж если понадобится – развернем эту шкалу пошире.

2. Представляем участников

Итак, задав поисковику соответствующий вопрос, получили четкий ответ. Взяли из него две первые страницы и обнаружили на них два подмножества (честно говоря, кое-что пришлось отсеять, но без потери основного смысла). Первая группа – это тренинговые центры, а вторая - персоналии, бизнес-тренеры, работающие под своим собственным именем. Хотя данные разнесены по двум таблицам (для удобства сравнения или его корректности), структура их одинакова.

С3С (свежесть трех сообщений) – срок (в днях) размещения на сайте информации новостей или блога. Этот показатель вычислен по трем последним сообщениям и характеризует 'свежесть' информации или, другими словами, интенсивность потока информации от ресурса к пользователю.

Статьи – есть ли на сайте тематическая информация по вопросам предметной области.

Комментарии к статьям – есть ли возможность у посетителей комментировать статьи (второй уровень взаимодействия по нашей шкале).

А конкретные данные по этим показателям, а также по наличию мостиков для перехода в разные соцсети таковы:

Таблица1. Тренинговые центры.

Таблица2. Персоналии.

3. И что же мы видим?

Во-первых, что все ресурсы предлагают информацию, это показатель 'Стат'. 70 и 100 процентов по выделенными нами двум типам ресурсов. Но далеко не все готовы по этому поводу выслушать посетителей своего сайта (10 и 0 процентов соответственно). Неплохо для начала.

Во-вторых, что ни один (!) из ресурсов не имеет форума - внутреннего или внешнего. Нет и регистрации на ресурсе, то есть, нет даже первого уровня формирования групп. А почему?. Ведь форум – проверенный, удобный и надежный механизм. Как в смысле организации интерфейса, так и для общения посетителей. Им пользуются очень многие ресурсы, а тут такое невнимание.

В-третьих, что лидеры (от 10 до 20 процентов) решают вопрос работы в группах через социальные сети. А не лидеры? Они пока в раздумьях: стоит или не стоит, нужно или не нужно? Эффективно или нет? Наверное, так нужно понимать?

А какие именно сети в ходу? Фейсбук наиболее популярен – 20 и 29 процентов соответственно, все остальные сети представлены на уровне 10-14 процентов, что в нашем случае означает, что внимание этой сети удалил всего один из участников сравнительной таблицы.

Наверное, все это дает нам возможность сказать ,что важность и необходимость работы с группами уже признана и реализована лидерами, а остальные вскоре подтянутся. Интересно, а как именно лидеры работают с соцсетями? Об этом ниже, в следующем разделе, а пока отметим еще одну важную деталь.

Некоторые из приведенных выше ресурсов уделяют большое внимание новым подходам в образовании: вебинары, RSS, дистанционное обучение, подготовка видеокурсов или индивидуальное консультирование. Сюда же отнесем консультантов он-лайн, поддержанных Скайпом, ICQ или другими средствами. Наверное, все это близко к теме групп, но, все же, только близко. Потому что ориентировано на индивидуальное образование или технологии индивидуального консультирования. Поэтому мы не будем отвлекаться на эти направления работы.

Да, сети сетями, но как объяснить данные по свежести новостей и возможности комментировать статьи? Пренебрежение? Ненужность как таковая? Другие причины? Если посмотреть на форумы E-xecutive по данной тематике, то никак невозможно согласиться с тем, что такая форма общения не интересует специалистов. Иначе говоря, есть резерв – и насчет свежести и по поводу форумов. Но перейдем к соцсетям. Там, как мы уже отметили, разместили свои информационные представительства лидеры.

4. Социальные сети как механизм групповщины

Итак, форумы отпали, от них отказались в качестве механизма, реализующего взаимодействие в рамках групп, остались только социальные сети. Да, разработчики снабдили их просто неисчерпаемым изобилием разнообразных сервисов, всевозможных штучек-дрючек для обмена информацией, связями, ссылками. Для взаимодействия – именно это признак группы как таковой и именно на это нацелен интерфейс соцсетей. Логично. Но как эти богатые возможности используются в конкретных сообществах, сформированных участниками нашего обзора? Напомним, о ком идет речь, объединив оба подмножества, тренинговые центры и персоналии:

Таблица 3. Представленность в соцсетях

Далее, конечно, удобнее сравнивать по каждой из сетей отдельно, так как везде есть свои особенности интерфейса.

Для Фейсбука это будет число тех, кому понравилось вообще (страница в целом) и число тем в форуме – это понятно. Но появились и два новых показателя – Н3С и К3С. Это, как можно догадаться, среднее число (по трем последним сообщениям) тех, кому понравилось именно данное сообщение, и тех, кто нашел нужным его прокомментировать.

Таблица 4. Фейсбук

* Вильсон и Деревицкий не дали возможности комментировать, отказав, таким образом, своим посетителям в продвижении далее первого уровня. Можно только делиться ссылками. Возвращаясь к нашей классификации уровней взаимодействия, можно назвать это ступенью 1.5. Публикация (на своей стене) без отражения своей позиции на ресурсе первоисточника. Почему? Ведь тех, кому нравится, достаточно много. Почему же их прогнали? Или, если можно так сказать, отделились от них прозрачной стеной?

Ну, а там, где есть форумы, они элементарно и совершенно пусты. Вот вам и общение. Идем дальше.

Таблица 5. В контакте

Здесь нет такого разнообразия форм участия (и комментирования), как в ФБ. Но форум (обсуждение) как возможность предусмотрена. В одном случае даже востребована. Одна тема, 9 комментариев. Поскольку мы считаем по трем темам, то, соответственно, получилось значение для К3С на уровне 3. Но в информационном потоке такой мощности, понятно, показатели практически не работают. Тем не менее, я сохранил единообразие расчетного метода. И потом, может, к следующему разговору уже будет что измерять?

Таблица 6. Твиттер

Тут мы видим специфичные для этой сети данные о том, каков поток информации в оба направления (читает сам и читают его), но комментариев по поводу того, что прочитано, нет. Ну, нет вообще расчета на то, что кто-то что-то будет комментировать. Твитнул - и все на этом. Возможно, я не все понял в особенностях этого интерфейса, но взаимодействия в рамках формально тысячных групп не обнаружил. А можно его вообще-то представить? И кстати, сколько по максимуму может быть людей в группе, чтобы они взаимодействовали нормально? Нет, не по вопросу новой прически поп-идола, тут, конечно, чем больше, тем лучше. По профессиональным вопросам, которые нас интересуют в первую очередь. Пять? Семь? Двенадцать? Уже двадцать кажется порогом на пути к хаосу. Впрочем, на обычном семинаре-тренинге, если есть двадцать человек в аудитории, то это все равно лишь двое активных, пять отвечающих на контрольные (по вниманию) вопросы, а остальные – слушатели. Но, в общем, не та это, наверное, сеть.

И, наконец, ЖЖ и Гугль+. Так как здесь пока представлен только один участник, то и сравнивать нечего.

5. И что же мы видим - 2

Честно говоря, я думал обнаружить несколько более живую картину. Именно в той части, о которой мы говорили в самом начале: группы, взаимодействие их участников. При этом одна из сторон диалога виделась активной, продвигающей некие идеи (не продукты и не услуги, а именно идеи, потому что общение – это не потребление рекламных листовок). Да, а другая сторона, конечно, неоднородная, с разным опытом и разным видением, но воспринимающая эти идеи. Критично. С уточнением, развитием, ну, и так далее. Но нет. Общения нет. Взаимодействия нет. Есть однонаправленный поток информации. Выходит, что со времен UseNet, которую мы вспомнили в самом начале, мало что изменилось?

А этот однонаправленный поток, наверное, подпадает уже под определение рекламы или ПиАр? Можно по-разному это называть, пусть те, кто лучше в этом разбираются, сделают это, если хотят. Нам же достаточно будет фиксации факта: говорить о реально работающем групповом механизме или наличии групп в исследованном сегменте Рунета пока что рано. Нет того шквала и накала общения, который можно было бы ожидать. Можно и должно. Это же группа, ее члены должны взаимодействовать. По определению. И если тех, кто прошел регистрацию (в каком-то виде) несколько тысяч, то как же... Не тут-то было, дальше этого первого уровня (см. выше) никто не идет.

А ведь сколько правильных слов сказано именно об этом направлении работы с клиентами. Это вообще. Для любого сетевого ресурса. А в нашем случае есть еще и дополнительная специфика, делающая использование групп еще более востребованным. Посттренинговая поддержка тех, кто прошел тренинг, незаметно перетекающая в предтренинговую подготовку тех, кто еще только собирается на него. Привлечение коллег-экспертов из смежных областей: личностное развитие, тайм-менеджмент, экономика, логистика. Да, и еще – создание предпосылок для повторного участия в тренингах. Это ведь именно то, что маркетологи называют 'повторной покупкой'. И суперэффективная реклама для новых клиентов через мнение старых, уже закрепленных в качестве постоянных. Вот они, живые, настоящие, протяни руку - то есть кликни - спроси, узнай из первых рук. Это совсем не то, что традиционные 'Отзывы' на традиционных же сайтах-визитках.

Почему же так получается? У меня есть три гипотезы:

Могут, но не хотят. Владельцы ресурсов могли бы развернуть группы на все сто! Но не хотят раскрывать свои тайны, ноу-хау, коммерческие секреты. Не хотят уменьшать число посетителей платных тренингов за счет бесплатных микроконсультаций в процессе работы групп. Дело нехитрое, эти ваши группы, но и неполезное. А отчасти даже и вредное. Такова специфика сегмента.

Хотят, но не могут. Они бы и хотели, вполне признавая высокую эффективность именно работы в группах. Вполне возможно поговорить с интересующимися так, чтобы что-то из ноу-хау осталось и на платные мероприятия. Да что там, можно так раззадорить людей, так их расшевелить, особенно через мнения тех, кто был на тренингах вчера-позавчера, что... Но нет возможности. Денег, людей, материальных ресурсов (компьютеров, клавиатур?), времени – чего-то не хватает.

Не обращают внимания. Значение Веб2, короля-контента, работы в соцсетях – это ведь все более по линии ИТ-шников идет. Как, например, на приведенной в самом начале ссылке. А у продажников свои проблемы, свои законы, свои… Ну, нет нужды в том, чтобы еще что-то выдумывать.

Что ж, посмотрим, что скажут люди. У нас на E-xecutive так: есть какие мысли – тащи на свет божий, делись. А у них, у продажников, не так…

+377 Борис Зверев Консультант, Москва 22 сентября 2011, 08:18

Очень интересно был поставлен вопрос - точнее, сделана попытка уйти от технологий и сервисов, и вернуться к изначальному смыслу слова ''группа''. Наверно, это правильно, и позволяет приподняться над привычным уже пониманием ''группы'' как интерактивного ''коммуникационного'' веб-сервиса определённого функционала. Итак, если смотреть на ''группу'' как на ''группу товарищей'', принимающих совместное участие в каком-то действии - в данном случае, в общении и обсуждении некой темы (тем?), то возникает несколько моментов, на которые я бы предложил обратить внимание: 1) Кто входит в эту группу? Т.е. участвуют ли в обсуждении все желающие, или попадают в обсуждение только те, кто приглашён, или кто-то ''услышал звон'' и решил ''вставить свои 5 копеек''. Знакомы ли люди друг с другом, реальные ли они, или ''аватары'' (+фантомы, +боты, +клоны, +тролли, +...)? Это уже важный момент, потому что он отчасти характеризует жизнь группы в двух её основных (на мой взгляд) ипостасях - состав группы и тематика группы. Состав группы, что очевидно, может меняться. Равно как и тематика. При этом для каждого отдельного ''экземпляра'' тематики может быть своя группа, полностью или частично (или вообще никак) совпадая по составу участников с другими группами. 2) Что объединяет группу? Т.е. что является не только ''затравкой'' для встречи вместе этих людей, но и является центром, скелетом, ядром группы (хотя нет, ''ядром'' лучше бы считать самых активных её участников, застрельщиков), связующим для продолжения жизни группы. В нашем случае - некая тема, наверно. Или тематика (группа схожих тем) 3) Кто объединяет группу - один или несколько человек, лидер(ы), организатор(ы), модератор(ы), не только создатель исходного ''мотиватора объединиться'' (в нашем случае, видимо, речь должна идти о каком-то событии или информационном объекте - статье, стартовом сообщении, тренинге, и т.п.), но и тот (те), кто жизнь группы поддерживает, сохраняя то ''цементирующее начало'', которое и мотивирует людей сначала просто объединиться, а потом, в течение некоторого времени, не разъединяться и не расходиться. 4) Время жизни группы - сколько времени группа будет существовать, оставаясь интересной (сохраняя ''цемент''). В нашем случае, видимо, речь должна идти о том, что актуальной и интересной для участников должна быть тема группы. 5) Состав группы. Стабильность, или, наоборот, постоянное обновление - в виде расширения, или в виде ротации участников, или в виде убывания. [COLOR=gray=gray]*** Пришло в голову :) По аналогии с учебными заведениями - часто группа имеет один кодовый индекс на каждый период обучения, но те, кто ''выросли'', перешли на следующую ступень (курс), приобретают индекс следующего курса, а после окончания - выходят из группы, но переходят (иногда) в своего рода alumni. Бред, конечно - но почему бы прикола ради не ввести понятие ''алюмни'' для тематических групп в Сети: те, кто уже прошёл и ''вырос'' из темы, выжал из неё всё для себя интересное и полезное, но, может быть, готов поучаствовать в её поддержке для ''будущих поколений'' :)[/COLOR] Любая группа возникает не на пустом месте, её создаёт инициатор. У него есть какая-то цель. Пока не важно, какая - цели могут быть разными, сейчас речь не об этом (хотя исследовать ''цели создания групп'' тоже интересно). Группа возникает (сохраняем предложенную Вадимом Владимировичем терминологию, что ''группа'' - это несколько участников, а не вариант веб-сервиса), когда в неё входит хотя бы 2 участника. [COLOR=gray=gray]В Сети, правда, вторым участником может быть бот или клон :). [/COLOR]Т.е. групп из одного, а тем более 0 человек (участников) быть не может, всё остальное - фантом, виртуальные конструкции в рамках всемирной паутины. 8) Но как, на основе чего создать группу? Варианты - пригласить знакомых (или незнакомых?) людей в какое-то место (пусть не географическое, а ''виртуальное'' в сети). На пустое, соответственно, место. Или что-то предложить публичное: информацию (статью, стартовое сообщение, запись в блоге) или событие. [COLOR=gray=gray]Публичность такой ''оферты'' должна быть обязательно, иначе никто не обратит на этот объект/событие внимание.[/COLOR] Далее, идёт привлечение в группу. Чтобы люди в неё вошли, чем-то их нужно привлечь. Т.е. тема должна быть для них интересная, и актуальная. Иначе просто пройдут мимо, пусть даже и задержавшись ''для посмотреть''. Но, как правильно подметил Вадим Владимирович, интерактив значительно расширяет группы - поскольку человеку порой надо не просто услышать/почитать, но и активно поучаствовать. Значит (тут мы уже приходим к допустимому для участников функционалу) должны быть возможности обратной связи. Но какой? а) Задать вопрос... Если он задан в режиме tête-à-tête, то вряд ли это можно назвать группой. Значит, минимальный состав группы надо расширить до 3? Разумеется, обсуждение должно быть доступно всем участникам группы, а не должно быть набора диалогов один-на-один, это не группа в нашем случае. На вопрос последует ответ. Инициатора. Если не инициатора - то... б) Высказаться/прокомментировать (словесно, а не просто кнопочку в голосовалке нажать). в) ... (ничего пока на ум не приходит, есть ли ещё варианты, которые не могут быть сведены к первым двум). Вот в части ''высказаться'', наверно, начинается самое интересное. Во-первых, высказывания могут быть и анонимными, и условно-анонимными (т.е. под маской аватара), или персональными - когда выступающий не скрывает свою личность. Во-вторых, обсуждение, как мы все прекрасно знаем, начинают жить своей жизнью, далеко уходя порой за рамки исходной темы. И тут возникает потребность в модераторе. Модератором может быть либо сам автор темы, либо кто-то из уполномоченных, либо ''смотритель'' от ресурса, на базе которого организуется группа. И модератор может управлять темой, либо в мягкой форме призывая обойтись без ''офф-топа'' (а также без грубостей, хамства и т.п.), либо жёстко ''отрихтовать'' сообщения, вплоть до устранения из группы наиболее неудобного собеседника (сознательно говорю ''неудобного'', поскольку ''история знает немало примеров...'' - ну, дальше каждый сам может, полагаю, не меньше десятка примеров вспомнить из разных площадок, когда затыкали рот не лгуну, флудеру или хаму, а просто тому, кто не понравился модератору). Теперь нужно вспомнить уже и про технологии и сервисы. Далеко не все движки дают возможность успешно модерировать сообщения, тем более, не все сервисы обеспечивают ''неанонимность'' и реальность пользователей. В частности, политика (идеология или техническая реализация) многих ресурсов допускает анонимные комментарии, или регистрацию под фантомными никами, и т.п. Поэтому, если стартовый материал (статья) размещён на таком ресурсе, вполне может статься, что автор не может (или не хочет) в рамках этого функционала открывать ''вольную флудильню'', и переносит общение в ФБ, ЖЖ и т.п. Либо наоборот, не может или не хочет запускать отдельную ''струю'' в соцсетях (хотя бы даже, как Вадим Владимирович заметил, не имеет времени и/или иных ресурсов на модерацию). Что касается ''продажников'', то, наверно, нужно определиться, что речь идёт не о продажниках вообще, а только о консультантах и тренерах, и пока выбрана только тема продаж. Так? Если так, то логично, что, поскольку у ''интерактива'' должна быть цель, то главная цель консультантов и тренеров - ''пропиариться'', прорекламировать свои услуги. Это значит, что вряд ли они будут оказывать бесплатные консультации по организации продаж - это их хлеб (с маслом, и не только ;)). Максимум - чуть-чуть для ''прикормки'' и ''затравки'', завлечь/привлечь, но не более. Всё остальное интерактива не требует - анонс очередного тренинга в форумах и фейсбуках не нуждается (если только их как рекламную площадку не использовать), а на консультационные услуги договор каждый раз подписывается - но это дело, понятно, интимное :) А если вести речь о профессиональных сообществах, где профессионалы (и не очень) обмениваются мнениями, то опять же, бесплатно никто консультировать не будет, и сведётся все к ''приходите на мой тренинг, там я вас всему научу'', а кто не тренер и не консультант, будут только обмениваться мнениями. Личными. :)