CRM должна приносить деньги. CRM должна приносить большие деньги. Почему?
Потому что информация, которая хранится о клиенте в базе данных, должна быть «говорящей» и прямо указывать на предложение, от которого клиент не сможет отказаться. То есть коммуникация должна быть очень простой и комфортной. То есть общение с клиентом должно выглядеть так – «Константин Сергеевич, возьмите втулку 25» - «С удовольствием. Беру. Спасибо, что вы так о нас заботитесь»
Вы скажете – «Не бывает» - и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом
Рассмотрим среднестатистическую ситуацию. Стандартный диалог продавца, предлагающего новую втулку 25, у которой более высокий срок эксплуатации, чем у втулки 24. При этом втулка 25 дороже привычной втулки 24.
- Здравствуйте, я Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24, а сейчас нам завезли втулки 25, Отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Италии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.
- А, Ваня, спасибо, что предложили. Втулки 25 – вещь хорошая. Но пока нет денег, потому что кризис еще не закончился.
Или на выбор:
«Втулки 25 – вещь хорошая – но дорогая».
«Втулки 25 – вещь хорошая. Мы подумаем».
«Втулки 25 – вещь хорошая, но у нас уже все есть».
Печальный Ваня уныло кладет трубку. 10 минут приходит в себя. Хорохорится, прочищает горло. И – опять принимается за свою бодрую и правильную речь.
Какие есть варианты оптимизации продаж?
Вариант первый – разговор остается прежним. Немного сокращается время перерыва. Вместо 10 минут Ваня приходит в себя за 8 минут.
Эффективность – на 50 звонков одна продажа. Методом «слепого тыка» Ваня ищет клиента, у которого по законам вселенной именно сейчас под рукой не оказалось втулки 25. Количество затраченного времени – 1 неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца - $100. Результат - 1 сделка стоимостью 50000 руб. (3 втулки).
Вариант второй – менеджер Петров Иван начинает разговор не с предложения, а с выяснения потребности.
Задавая правильные вопросы, продавец понимает, что производственная линия клиента остро нуждается в новых более надежных и экономных втулка 25, о возможностях которых клиент не знает. Потому что занят своими делами.
Используя такую тактику, Петров получает на 50 звонков 12 продаж. Это точно лучше, чем в первом случае. Правда время разговора сильно удлиняется. И стоимость Петрова повышается. Эффективные переговоры может провести только квалифицированный продавец. Количество затраченного времени – неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца - $300.
Вариант третий – самый правильный. Общение продавца строится на основе информации о бизнесе клиента. Информация собирается по пунктам, сигналящим об истинной потребности клиента и заносится в карточку клиента. Информация в CRM системе структурирована и удобна для использования в коммуникации.
Прежде чем набрать номер клиента, Петров открывает карточку клиента.
Помимо стандартных опций - ФИО, юр адрес, контакты, должность, в СRM хранится следующая информация
| Пункты сбора «говорящей» информации | Описание клиента ОАО «Молочные реки» |
| Товарное поведение | |
| 1. Закупки втулки 2547 | 02.02.09 - втулки 24 – 170.000 05.06.09 - втулки 24 – 130.000 09.12.09 – втулки 24 - 90.000 |
| 2. Результат для клиента | Бесперебойная работа трех производственных линий при загрузке 8 часов в сутки Определенный уровень затрат на поддержание работы линии |
| 3. Пожелания | Бесперебойная работа трех производственных линий при загрузке 12 часов в сутки Уменьшение уровня затрат Увеличение срока службы втулки |
| 4. Поставщики (наши конкуренты) | «ПРТ» |
| Описание бизнеса клиента | |
| 5. Количество производственных линий, которые стоят у клиента. Количество втулок для одной линии - 10 | 3 линии марки «Пирожок» |
| Уровень загрузки данных линий | 8 часов в сутки |
| 6. Требования к работе производственной линии | Бесперебойность работы (остановка линии на 1 час – потери для компании 50000 руб) Точность выполнения операций (частично зависит от монтажа крепежа) Удобство в работе (для кондитеров) Удобство в обслуживании (для мастеров) Минимальные затраты на производство |
| 7. Планы по развитию производства | На 2010 планируется запуск 2-х дополнительный линий |
| Описание личных особенностей лица, принимающего решение | |
| 8. Квалификация | «3» - плохо разбирается |
| 9. Выгоды от покупки | Хорошо отчитаться перед руководством |
| 10. Семейное положение | 2 детей: Настя и Вадим |
| 11. Хобби | Разводит кактусы |
Что дает структурированная в CRM информация?
Из предварительного анализа сразу становится понятно несколько вещей.
1. Мы продаем старых втулок 24 меньше, чем нужно клиенту для работы собственной производственной линии.
Втулка 24 работает 3 мес при загрузке производственной линии 8 часов в день (гарантийный срок службы). Втулка 24 стоит 10000 руб.
У клиента ОАО «Молочные берега» работает 3 производственных линии, для которых при 8 часовой суточной загрузке требуется 30 втулок (3*10) (пункт 5)
Соответственно объем потребления втулок должен составлять:
30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год
Мы за 2009 год продали только на 390.000 руб
Где остальные деньги?
2. Остальные деньги видимо забирает у нас наш конкурент «ПРТ» (пункт 4). Данная компания предлагает похожие условия, поэтому при детальных переговорах с клиентами сможем предложить боле выгодные условия. И в идеале получить все 1200000 руб, в промежуточном варианте – 800000 руб
Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на большие объемы
3. Клиент ОАО «Молочные берега» хотел бы увеличить загрузку линии до 12 часов (пункт 3) – соответственно потребность в наших втулках должна увеличиться в 1.5 раза.
Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на объем*1.5 (пункт 3)
4. Для продвижения новой втулки 25 считаем потенциальные выгоды потребления клиента.
При стандартном режиме загрузки (8 часов в день) – клиенту необходимо 30 штук старых втулок в год, которые надо менять 4 раза в год (гарантия старой втулки – 3 мес). 30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год
Затраты клиента – 1.200.000 руб в год
Новая втулка требует замены только раз в год, поэтому в год нужно только 30 новых втулок. При стоимости каждой втулки 15000 руб затраты клиента на поддержание работы линии – 30*15.000=900.000 руб. Чистая экономия, которую получает клиент – 300.000 руб (не считая затрат на дополнительный монтаж)
Если у Петрова стоит цель – продажа новых втулок 25, то он точно может гарантировать клиенту годовую экономию в 300.000 руб. Это будет уже поинтереснее «новых качественных втулок 25».
Вернемся к разговору
- Добрый день, Константин Сергеевич. Компания «АВС» Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24.
-Добрый
-Удобно говорить?
- Есть пара минут
- Константин Сергеевич, я с прошлого раза – как мы с вами обсуждали кактусы – рассказал о них жене. Так она теперь увлеклась – вчера «Звезда России» зацвела.
- Вот это да. Неужели? (дальше небольшая беседа о кактусах – с точки зрения бизнеса – бесполезная, но с точки зрения контакта с клиентом – очень полезная. Основана на информации, занесенной в СRM в разделе Хобби) Как у вас дела?
- Дела идут неплохо. Я внимательно изучил потребности вашего производства. У вас 3 линии «Пирожок» сейчас работают по 8 часов – загрузка.
- Да, примерно такая. Хотя кризис – иногда меньше производим. Наш сбыт не справляется.
- И остановка линии – не дай бог – обходится вам в 50000 руб.
- Да правильно. Как вы хорошо подготовились (при этом менеджер просто считывает информацию из карточки клиента).
- Я подсчитал, что потребность в наших втулках – 1200000 руб в год.
Это много. Все-таки сейчас время нелегкое, лучше экономить на закупках. Мы знаем, как снизить ваши затраты на 30.000 в год
-Это интересно. За счет чего?
- За счет новой технологии с использованием втулки 25. Константин Сергеевич, давайте я подготовлю все расчеты и приеду к вам обговорить выгодное предложение. Чтобы разговор был более предметным, мне надо задать вам пару вопросов. (Иван задает вопросы. Ответы тщательно заносит в карточку клиента). Когда лучше приехать – во вторник или в среду?
- Давай в среду.
Результат использования CRM:
| Варианты | Затраты | Результат |
| «средний менеджер» | 50 звонков в неделю при недельной ЗП $100 | 1 сделка стоимостью 50.000 руб (3 втулки) |
| «хороший менеджер» | 50 звонков в неделю при недельной ЗП $300 | 12 сделок стоимостью 800.000 руб + 7 новых встреч |
| «средний менеджер» + CRM | 50 звонков в неделю при недельной ЗП $100 | 5 сделок стоимостью 14000000 + 17 новых встреч + 28 новых контактов (занесенных в CRM) |
CRM должна приносить деньги, потому что делает потребности клиента прозрачными и понятными. CRM должна приносить деньги, потому что помогает продавцу опираться в разговоре на реальные факты и цифры CRM должна приносить большие деньги, потому что помогает резко повысить эффективность продаж.
Если у вас до сих пор не так – мы идем к вам!
Впервые опубликовано на slonbest.ru
еть на клиента Владимир!
Почему сложная статья?
Проблема многих CRM состоит в том, что их разрабатывают IT - специалисты, которые плохо разбираются в продажах.
Здесь же добавляется еще одна проблема, что часто пользуются CRM те организации, где клиенториентированным подходом не пахнет - и решения принимаются, исходя из других интересов. Поэтому и сведения о клиентах ни к чему:)
Как только конкуренция в отрасли усиливается - а это неизбежно - приходится смотреть на клиента. Там, глядишь - и опции правильные появятся.
Правда, есть еще одна проблема - пункты сбора информации о клиенте сильно зависят от отрасли. В одной отрасли - важно, сколько у клиента детей, а в другой - сколько цехов.
В, общем, тема бездонная:)