Николай Булава: Почему сотрудники сопротивляются внедрению и использованию CRM-системы, и как с этим бороться?

Николай Булава

Любой, кто сталкивался с необходимостью внедрения сложной информационной системы, будь то ERP-система, будь то CRM-система, сталкивался с таким явлением, как скрытое и явное сопротивление сотрудников. В этой статье мы попробуем разобраться с причинами, которые приводят к такому поведению сотрудников, возможными методами их устранения и влиянием этих методов на бюджеты проектов.

Анализируя десятки проектов по внедрению CRM-систем и оптимизации бизнес процессов, в которых автору доводилось участвовать в роли бизнес консультанта или руководителя проектом, удалось выделить три класса причин:

1. Инстинктивная боязнь изменений
2. Нежелание повысить «прозрачность» своей работы
3. Неудобства использования

Разберем более подробно каждую из причин.

Инстинктивная боязнь изменений

Это достаточно распространенная и наименее опасная причина сопротивления при внедрении CRM-систем.

Подсознательно, любые изменения, природу и последствия которых мы не понимаем, рассматриваются как несущие в себе риски ухудшения условий по сравнению с текущим положением. Это нормальная защитная реакция человеческого сознания, которая характерна для большинства людей.

Как известно, страхи порождаются домыслами, а домыслы недостатком достоверной информации. Именно недостаток информации о целях и методах внедрения CRM-системы, а также влиянии CRM-системы на привычное положение дел вызывает такую защитную реакцию со стороны сотрудников.

Такие страхи существуют только на начальном этапе, когда организация находится в процессе внедрения CRM-системы. Новые сотрудники, которые придут после внедрения уже будут воспринимать CRM-систему как должное и спокойно примут правила работы с ней.

Чтобы минимизировать этот фактор необходимо с момента принятия решения и регулярно в ходе реализации проекта по внедрению CRM-системы, давать сотрудникам ответы на следующие вопросы:

• Какие цели должны быть достигнуты в ходе проекта?
• Какие сотрудники поменяют привычные методы работы и почему?
• Как эти изменения отразятся на личных доходах сотрудников и возможности карьерного роста?
• Решение каких задач упростится по сравнению с текущим положением?
• Какие новые методы работы необходимо будет освоить и кому?
• Как будет происходить обучение новым методам работы?
• Как поменяется система контроля за результатами работы?
• Кто будет оказывать помощь в освоении новых методов работы после завершения проекта?

Также важно предоставить возможность для сотрудников как можно раньше высказать свои опасения и страхи. Такая коммуникация позволит руководству компании и руководителю проекта не только снизить сопротивление, но и обнаружить скрытые риски проекта, которые, чаще всего, проявляются уже только на этапе эксплуатации CRM-системы, когда устранение их обходится максимально дорого.

Нежелание повысить прозрачность работы

Это менее распространенная, но самая опасная причина сопротивления при внедрении CRM-систем. Все понимают, что работа с CRM-системой требует от пользователя ввода определенного количества данных:

• О контактных лицах и их реквизитах
• Об истории контактов
• О планах работы
• Оценивать перспективы успешного завершения сделок
• И давать оценку причинам неудачного закрытия потенциальных продаж

Система также будет беспристрастно контролировать наличие и качество этих данных, их количество, указывая на различные огрехи и пробелы в данных. Собственно наличие этих данных позволяет менеджменту решить две важные задачи:

• Застраховать компанию от рисков потери информации о клиентах в случае смены или ухода исполнителей
• Корректно и достаточно формализовано сравнивать результаты работы различных сотрудников (партнеров, заказчиков) между собой, оценивать их вклад в выполнение финансовых планов и находить «слабое звено», которое снижает эффективность работы компании в целом.

Именно понимание того факта, что работа становится прозрачной, заставляет некоторых сотрудников искать методы сопротивления изменениям.

Существует две различных по своей природе причины, по которым сотрудники пытаются сделать свою работу максимально непрозрачной для коллег и руководства:

«Незаменимость»

Сложно найти руководителя, который хотя бы раз в своей практике не сталкивался с ситуацией, когда особо ценный менеджер по продажам, маркетингу, работе с партнерами или сервису ставит ультиматум: «или так, или я ухожу из компании».

Именно в этот момент понимаешь, что проблема не только в потере квалификации и опыта, а в потере значительного количества базовой информации о клиентах и контактах с ними. И все по той простой причине, что фамилии, телефоны, электронные адреса и предложения находятся в личном владении этого менеджера и шансы восстановить их без доброй воли уходящего, практически, равны нулю. Также вполне понятно, что сотрудник уйдет к конкуренту и там сразу же воспользуется своей информацией как плацдармом. Вот и становится руководитель перед выбором: согласиться на шантаж, или «резать по живому».

Понимая, что знания о клиенте – это способ повышения собственной ценности на рынке труда, исполнители из сфер маркетинга, продаж и обслуживания клиентов часто сознательно стремятся минимизировать публикацию данных о клиентах и истории отношений с ними, которые накапливают в процессе работы. Естественно, CRM-система воспринимается как серьезная угроза, которую необходимо любыми средствами устранить.

«Видимость работы»

Во многих крупных компаниях есть специалисты, которые постоянно заняты подготовкой супер перспективных проектов, все время перегружены работой, создают суету и авралы в работе смежных подразделений, постоянно привлекают к своей персоне внимание руководителей всех рангов, чтобы подчеркнуть важность своей работы для компании. И так длится годами. Когда же возникает необходимость объяснить причину более чем скромных показателей работы выдают «на гора» ворох неубиенных объяснений:

• поздно узнал нужную информацию, которую знал коллега по отделу / сотрудник другого отдела
• не вовремя получил от технического отдела спецификацию или технический отдел все напутал
• клиент не знал, чего хотел и просто «парил мозги»
• юристы не вовремя или не так подготовили договор / отработали замечания клиента
• маркетинг не вовремя обеспечил материалами по обзору рынка / данными по конкурентам
• сервис не учел рекомендации по уровню внимания к запросам
• и т.д. и т.п.

Особенно часто такая ситуация имеет место среди менеджеров по продажам в компаниях с длительным циклом продажи или там, где в подготовке продажи задействовано несколько подразделений.

Естественно, сотрудник, который нашел себе уютное место, в котором он может получать удовлетворяющее его денежное и иное вознаграждение и блага, ни при каких условиях не захочет документировать свою работу, чтобы была возможность честно и беспристрастно оценить истинные причины неудачного завершения сделки. Поэтому всеми силами он будете стараться свести на нет усилия по внедрению в его работу CRM-системы.

К сожалению, и с «незаменимостью», и с «видимостью работы» бороться можно только административными мерами, и только при наличии жесткой воли руководителей самого высшего ранга. Если вы не заручились такой поддержкой на самых ранних этапах, инвестиции в CRM-систему находятся под большой угрозой, а руководитель проекта рискует получить клеймо «неудачника». Ведь достаточно сделать исключение для одного сотрудника, как один за другим остальные сотрудники начинают думать «а почему я должен следовать этим правилам» и пользоваться аргументами более изобретательных коллег.

Главная сложность заключается в том, что сопротивление такого рода никогда не бывает открытым и носит характер скрытого саботажа. Вы никогда не услышите фразу:

• Информация о клиентах принадлежит только мне и это мой личный капитал, который захочу дам, захочу не дам.
• Я не хочу, и не буду делиться своей информацией.
• Я не буду вносить информацию, чтобы всем стало ясно, чем я на самом деле занимаюсь.

Чаще всего для «прикрытия» истинных причины сопротивления будут использованы аргументы, которые характерны для третьего класса причин – «неудобство». После того, как мы их подробно рассмотрим, придет понимание, по каким признакам можно отличить истинные неудобства от надуманных.

Неудобства использования

Самая распространенная причина сопротивления пользователей внедрению и использованию CRM-системы связана с неудобством. Само по себе понятие «удобно» и «неудобно» субъективно и то, что удобно для одного человека с одними навыками и привычками, будет совершенно неудобно для другого человека.

CRM-системы относятся к тому классу информационных систем, которыми необходимо пользоваться ежедневно и постоянно в течение дня. Естественно, что в такой ситуации удобство пользования системой играет очень важную роль. Среди основных факторов, которые объективно создают существенные неудобства и преграды для использования CRM-системы в повседневной работе, можно выделить следующие:

• Смена привычных режимов работы
• Необходимость ввода руками первичных данных для нормальной работы
• Многократный ввод одних и тех же данных в разных системах
• Необходимость пользоваться несколькими системами для поиска данных
• Данные недоступны вне офиса
• Отсутствие эффективной системы уведомлений
• Отсутствие готовой отчетности
• Неумение пользоваться

Ниже мы рассмотрим более подробно каждый из этих факторов, причины, которые их порождают, возможные методы их устранения и влияние этих методов на бюджеты проектов по внедрению CRM-системы.

Смена привычных режимов работы

Начнем мы рассмотрение с самого простого фактора, который связан с привычками и устраняется со временем путем появления новых привычек.

Как и всякая информационная система, CRM-система будет полезна только в том случае, если она будет содержать данные и эти данные будут качественными. Потребность в вводе качественных данных существенно меняет привычную структуру работ. Давайте посмотрим на статистику распределения времени на задачи по работе с данными до и после внедрения CRM-системы, которые удалось накопить нашей компании в ходе реализации проектов.

Как видно из диаграммы внедрение CRM-системы существенно снижает затраты на поиск и преобразование данных, но в 4, а иногда и 5 раз увеличивает объем работ по вводу данных. Не заметить это пользователь не может. Совершенно очевидно, что в целом происходит экономия времени от 10 до 20%. Но есть маленькое «НО» психологического характера. Если поиск и преобразование данных обычный пользователь считает «полезной» работой, то ввод данных – «бесполезной» и «неизбежным злом».

Как следствие, на финальной стадии реализации проектов часто приходится слышать следующие высказывания: «То, что искать и преобразовывать данные стало легче и быстрее это само собой разумеется. Не хватало, чтобы этого еще не было. А вот то, что на ввод данных нужно теперь тратить существенно больше времени – это недопустимо! Делайте что хотите, но так работать мы не будем». Чтобы справиться с таким «бунтом», нужна сильная воля руководства, ведь через полтора-два месяца пользователи привыкнут к системе и начнут получать ощутимый эффект от возможностей системы. Но чтобы это произошло в такие сроки, очень важно минимизировать влияние следующего фактора.

Необходимость ввода руками первичных данных для нормальной работы

Попробуйте воспользоваться функцией поиска, преобразования данных или функцией подготовки отчета в информационной системе, в которой еще нет никаких данных. Естественно, система отработает корректно, но вы ничего полезного не получите и вынуждены будете сначала найти данные «привычным» способом и внести их, потратив на это некоторое время. Только потом вы сможете получить «отдачу».

Если так будет продолжаться несколько дней, вы потерпите, но если это будет продолжаться больше 2-х месяцев, даже самый спокойный человек не выдержит, и будет искать способ не использовать систему, аргументируя свои действия тем, что «у меня нет времени вносить старые данные» или «у меня нет этих данных и они есть у того-то».

Как правило, такая ситуация возникает тогда, когда в бюджете проекта по внедрению CRM-системы не предусмотрели статью на перенос унаследованных данных. Несмотря на кажущуюся простоту, эта работа требует значительных усилий и большого объема кропотливого труда по выверке и слиянию данных из нескольких источников. Чем сложнее структура данных и чем больше количество источников, которые необходимо обработать, тем больше трудоемкость и сложность этой работы. В бюджете CRM-проектов эта статья может занимать от 4% до 15% стоимости лицензий на CRM-систему и работ по их адаптации под специфику бизнеса.

Многократный ввод одних и тех же данных в разных системах

Теперь представьте, что введя данные о клиенте в CRM-систему, вам необходимо ввести эти данные в бухгалтерскую систему, в систему для учета обращений клиентов за сервисом и еще Бог знает куда. Такая работа не понравится любому нормальному человек.

Чаще всего, причина такого состояния дел вызвана ошибками на этапе анализа процессов, которые претерпевали изменения. Как следствие, на этапе проектирования CRM-системы не предусмотрели необходимый уровень интеграции с другими информационными системами.

Тем не менее, важно учитывать, что глубокая интеграция нескольких информационных систем задача инженерно сложная и не всегда оправдана с точки зрения экономики проекта. Поэтому, чтобы минимизировать сопротивление персонала на этапе использования системы, необходимо на начальных стадиях проекта провести анализ бизнес процессов и определить, есть ли сотрудники, которым по роду работы придется вносить одну и ту же информацию в несколько систем. Если ввод данных осуществляют разные сотрудники, то, вероятнее всего, для них никакого ухудшения в работе не произойдет, хотя вероятность ошибки существенно возрастает. Если же ввод данных осуществляет один человек, он гарантированно будет недоволен новым порядком работы, да и вероятность ошибки остается достаточно высокой.

Если вы решите отказаться от интеграции систем, важно провести оценку стоимости рисков ошибочного ввода данных. Если от неправильного ввода данных вы рискуете понести существенные финансовые потери, вопрос удобства и неудобства работы отходит на второй план.

Необходимость пользоваться несколькими системами для поиска данных

Фактор, очень близкий по своей природе к предыдущему. Самое большое неудобство доставляет необходимость визуального сравнения полученных данных для выявления расхождения.

Методы его устранения тоже схожи. На этапе анализа работы пользователей необходимо провести изучение потребностей в использовании данных, которые накапливаются несколькими системами. Чтобы минимизировать бюджеты проекта по внедрению CRM-системы, не обязательно обеспечивать физический перенос данных, достаточно в рамках CRM-системы обеспечить возможность выбора и представления нужных данных из нескольких систем или непосредственно в экранных формах, или же в виде отчетов.

Данные недоступны вне офиса

Вы активно использовали CRM-систему, работая в офисе, и привыкли к тому, что нужная информация доступна по нажатию одной кнопки мыши. Представьте свое ощущение, когда необходимо уехать в командировку, чтобы провести максимально возможное количество встреч с действующими и потенциальными клиентами, а вам говорят, что доступа к системе не будет, и вы не сможете воспользоваться всем тем богатством, которое накопили вы и ваши коллеги, работая в офисе. Злость и обида – два чувства, которые будут соответствовать вашему состоянию в этот момент. А фраза «ну и на какой ляд нужна такая система» будет самой безобидной в вашем лексиконе.

Отсутствие доступа к информации вне офиса очень серьезное неудобство для сотрудников, которым по роду работы необходимо длительное время находятся вне офиса. Чтобы избежать этих неприятностей, необходимо на начальном этапе проекта проанализировать логику работы пользователей CRM-системы и определить потребность в удаленной работе с данными. Существует несколько способов решения этой задачи:

• Off-line –клиент – наиболее удобный, но и самый дорогостоящий способ, который позволяет пользователю работать вне офиса автономно без подключения к центральному серверу и по возвращению в офис синхронизировать свои данные с центральной базой CRM-системы
• WEB-доступ – предполагает, что CRM-система построена с использованием WEB-технологий и к ней можно подключиться через канал internet с карманного компьютера, смартфона, ноутбука или компьютера в интернет кафе. Как правило, такой способ более сложный, т.к. требует особого внимания к организации защиты доступа в сеть компании через internet во избежание проблем с утечкой информации и заражения вирусами. К тому же, доступ к internet не везде возможен, а скорость доступа будет влиять на удобство работы. Также поддержка нескольких типов устройств (смартфоны и ноутбук) скажется на стоимости лицензий на базовую CRM-платформу.
• Административно-техническое решение – разработка процедур временной работы с данными CRM-системы без использования CRM-системы. Может предполагать выгрузку данных в Excel или другие офисные приложения и/или работу с набором печатных отчетов. Да, это будет не очень удобно, но практично и дешево. Главное, чтобы процедура была понятной для пользователя и не требовала специальных технических навыков.

Отсутствие эффективной системы уведомлений

Забывать – естественное свойство человеческой памяти. Хорошо иметь помощника, который обо всем помнит и своевременно напоминает, независимо от того, рядом мы с ним, или далеко от него. Компьютер наоборот ничего не забывает, но не факт, что напомнит о наступлении события, которое он обнаружил в процессе сканирования данных. Отсутствие уведомлений о наступлении значимых событий в CRM-системе создает существенные неудобства в работе пользователей и, достаточно часто, ведет к финансовым потерям.

Чтобы грамотно устранить этот негативный фактор, важно различать несколько типов уведомлений:

• Уведомление пользователю, который «вошел» и работает в системе
• Уведомление пользователю, который не «вошел» в систему

Как правило, базовый функционал для большинства CRM-продуктов содержит только возможности уведомления о задачах или других событиях, которые привязаны к дате и времени и только для пользователей, которые «вошли» в систему.

Настройка других типов уведомлений потребует программирования, и, чаще всего, использования специального инструментария, что скажется на величине бюджета проекта. Особенно это касается создания системы уведомления пользователей, которые в момент наступления события не «вошли» в систему. Такие уведомления могут формироваться в виде e-mail сообщений или SMS.

Создание функциональной системы уведомлений с поддержкой каналов электронная почта и SMS может потребовать использование специализированного программного обеспечения и интеграции с серверами электронной почты и отправки SMS-сообщений, что скажется на бюджете проекта внедрения.

Создание полноценной системы мониторинга событий и уведомления о их наступлении может составить от 15% до 30% бюджета работ по адаптации CRM-системы

Отсутствие готовой отчетности

На самом деле отчеты – это финальная стадия жизни данных. Именно в отчетах «сырые» данные преобразуются в полезную для принятия решения информацию. Представьте себе ваше разочарование, когда вы сможете найти в системе все необходимые данные, но при этом не можете одним щелчком собрать их в один удобный для изучения и анализа отчет. Это действительно не только раздражает, но и существенно снижает полезность CRM-системы.

Чтобы избежать этого, необходимо в структуре и бюджете проекта предусмотреть работы по описанию и реализации отчетности. Несмотря на кажущуюся простоту, даже при наличии инструментария по настройке отчетности, эта работа занимает достаточно много времени и требует специфических знаний в бизнесе и технологиях.

Второй аспект, на который необходимо обращать внимание для минимизации неудобств работы с отчетностью – возможность «разворачивать» цифры, полученные в отчете. Если для детализации «подозрительной» или «непонятной» цифры, которую вы обнаружили в отчете, вам необходимо будет закрыть или распечатать этот отчет, чтобы затем запустить другой или, не дай Бог, звать программиста, ваше терпение начнет лопаться после трех-четырех таких итераций.

Возможность «сворачивать и разворачивать» данные зависит исключительно от технологического инструментария, который был использован при построении CRM-системы, что сказывается на бюджете проекта. Кроме стоимости лицензий в бюджет проекта обязательно должна быть включена статья по настройке комплекта отчетности для разных категорий пользователей. Из опыта можно сказать, что эта статья занимает от 25% до 35% в бюджете работ по адаптации CRM-системы под специфику бизнеса.

Чтобы минимизировать затраты на создание и расширение системы отчетности, можно использовать преимущества, которые предоставляют доступные офисные приложения, такие как механизм Сводные Таблицы (Pivot Tables) в Microsoft Excel, предназначенный для всестороннего анализа данных. Во многих случаях именно интеграция CRM-системы со сводными таблицами Excel и обучение пользователей навыкам использования сводных таблиц и диаграмм будет более эффективным методом решения задач отчетности.

Неумение пользоваться

Завершает наш список факторов, существенно влияющих на удобство работы, незнание возможностей. Согласитесь, что неважно, какими на самом деле обладает возможностями CRM-система, если пользователи об этом не знают и не умеют их применять.

Чаще всего такая ситуация характерна для компаний, которые решили сэкономить на обучении пользователей, в надежде, что инструкция пользователя, поставляемая с CRM-системой, позволит самостоятельно освоить работу с системой. Как показывает практика, инструкцию читает только один человек из десяти и причина не в том, что пользователи не хотят читать, а в том, что инструкции создаются по принципу описания функций системы, а не по принципу описания приемов эффективного выполнения привычных для пользователя процессов. И если для обеспечения процесса необходимо задействовать 3-5 функций системы, которые находятся в разных частях документации, то вполне естественно, что не многие обладают достаточным временем и терпением, чтобы прочесть от корки до корки документы, содержащие по 200 и более страниц текста.

Если вы хотите максимально эффективно использовать CRM-систему в течение всего срока эксплуатации, позаботьтесь о том, чтобы в бюджете проекта была предусмотрена статья не только на первичное обучение, но и на разработку качественных учебных материалов. Чем больше у вас пользователей и чем выше ротация кадров, тем больше внимания вы должны уделить качеству учебных пособий. Для крупных организаций, у которых 50 и более пользователей рекомендуется разрабатывать курсы для дистанционного обучения, что позволит существенно повысить эффективность использования CRM-системы. Как правило, бюджет обучения и разработки учебных материалов занимает от 8% до 10% от стоимости лицензий на CRM-систему и работ по их адаптации под специфику бизнеса.

В заключение

Надеюсь, что наш опыт, который вошел в эту статью, поможет будущим спонсорам и руководителям проектов по внедрению CRM-систем избежать ненужной траты сил, времени и средств на борьбу с сопротивлением сотрудников нововведениям.

Желаю удачи!