Система аудита маркетинга формируется в рамках существующей на предприятии схемы управления маркетингом, она может быть различна, и зависит от концепции маркетинга, принятой на предприятии. С позиции автора, особенностью формирования технологии аудита маркетинга, является соблюдение комплексного подхода к исследованию организации и управления маркетингом на предприятии. Развитие применения системы маркетингового аудита связано как с организацией процесса его проведения, так и с формализацией его видов, определения целей и этапов его проведения.
Существует множество подходов к определению понятия «аудит маркетинга», приведем наиболее распространенные из них. Ф. Котлер считает, что «маркетинговый аудит – независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга».
Соловьев Б.А. трактует маркетинговый аудит как «анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке».
Шкардун В.Д. представляет аудит маркетинга как «комплексную независимую оценку внешней и внутренней среды фирмы и выработке рекомендаций по приведению состояния и предложений фирмы в соответствие с требованиями внешней среды».
С точки зрения автора, под маркетинговым аудитом следует понимать процесс диагностики и оптимизации маркетинговой политики, с целью совершенствования работы системы маркетинга предприятия, ориентированного на рынок. Предметом изучения аудита маркетинга выступают все элементы маркетинга, которые можно сгруппировать в соответствии с выделенными функциями маркетинга: аналитической, управленческой, производственной и сбытовой.
В результате исследования возможности применения комплексного подхода к организации аудита маркетинга, автор систематизировал и классифицировал существующие признаки видов аудита маркетинга. Рассмотрим классификацию видов аудита маркетинга подробнее. Как уже было упомянуто, одним из параметров классификации является градация инициатив в области маркетинга в разрезе маркетинговых функций, учитывая специфику формирования стратегических и тактических инициатив. Другим параметром формирования категорий выступает уровень управления маркетингом (стратегический и тактический), также, формируя систему контроля, разрабатываем систему экспертных оценок работы системы маркетинга. Рассмотрим подробнее каждый, из выделенных параметров.
Классификация видов аудита маркетинга в зависимости от функций маркетинга и поставленных целей
Необходимо отметить, что проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом: экспертиза существующего состояния системы маркетинга занимает от 1 недели до 2 месяцев; разработка стратегий – от 2 недель до 6 месяцев; и разработка тактик в области маркетинг-менеджмента – от 1,5 до 4 месяцев. Время, затрачиваемое на проведение конкретного вида аудита маркетинга, зависит от состояния маркетинговой системы, доступности данных, подготовленности и готовности персонала к выполнению вмененных компетенций и принятию необходимых решений.
В настоящее время происходит развитие и глобализация экономики. Наступивший мировой кризис, это хорошая проверка качества менеджмента российских предпринимателей, способности быстро реагировать на возникшую ситуацию и принятие верных стратегических решений. Разработку любого стратегического или операционного решения предвосхищает анализ поступающей информации. Сейчас многие специалисты задаются вопросом: каким образом можно повысить конкурентоспособность предприятия? С помощью какого инструмента можно сформировать, удержать и контролировать конкурентное преимущество предприятия?
Сегодня качество управления предприятием напрямую зависит от качества работы, выполняемой маркетологом предприятия. Унифицированный комплекс маркетинговых исследований, или комплексный аудит (ревизия) маркетинга позволяет проанализировать текущее состояние основных (реперных) точек положения предприятия на рынке, а также разработать наиболее эффективные решения в области маркетинга и менеджмента. Сегодня производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, и к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании.
Проводимая работа по определению классификации, разработке и формализации подхода комплексного аудита маркетинга, позволит:
- определить основные бизнес-процессы стратегического и операционного управления маркетинга на предприятии,
- разработать систему маркетинга на предприятии, отвечающую требованиям рынка,
- формализовать требования к работе персонала, занятого в сфере маркетинг-менеджмента,
- увеличить скорость и качество принятия управленческих решений по изменению политики работы предприятия,
- разработать систему контроля выполнения функций маркетинга на предприятии.
Не совсем понятна цель статьи. Автор пишет, что она ''систематизировала и классифицировала'' существующие подходы к аудиту маркетинга. Так это уровень студенческого реферата (хотя автор попадался мне и как автор учебных пособий). Приведенные таблицы просто перечисляют маркетинговые процедуры с добавлением слова ''анализ''.
Да и употребление слова ''лаг'' в неподобающем смысле (проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом) настораживает. Обычно термин ''лаг'' применяется для описания периода упреждения - в нашем случае налицо желание поумничать.
Ничего личного.