Уже давно не секрет и не сенсация, что стратегии прямого маркетинга, в частности прямой почтовый маркетинг и маркетинг по электронной почте, позволяют привлекать клиентов, совершать продажи и сделки наиболее эффективнее, а главное, экономичнее и быстрее, чем традиционная реклама. Тем более в сегодняшних условиях перенасыщенности рынка всевозможными рекламными сообщениями, когда люди закрываются от какой-либо рекламной информации вообще.
Но в каких случаях применять тот или иной инструмент? Насколько целесообразно применять тот или другой инструмент? По какому принципу предпочесть один из них? И можно ли заменить один другим? Можно ли сегодня утверждать, что прямой почтовый маркетинг вытесняется маркетингом по электронной почте, поскольку электронная почта сегодня практически бесплатна.
Давайте разберем преимущества и недостатки маркетинга по электронной почте и прямого почтового маркетинга.
Общее достоинство, объединяющее данные инструменты – это то, что посредством них маркетинговые сообщения доставляются потенциальным потребителям напрямую, минуя массовую рекламу, быстро достигая нужных результатов при значительной экономии маркетингового бюджета.
Теперь рассмотрим особенности применения каждого инструмента по-отдельности.
Начнем, пожалуй, с маркетинга по электронной почте. Его достоинства:
1. Экономичность. Главное и безусловное достоинство электронной почты. Маркетинг по электронной почте стоит копейки, а зачастую вовсе бесплатен. Сравнивать с традиционной рекламой просто не имеет смысла. Разница очевидна.
2. Мгновенность доставки электронных писем. Практически моментальная доставка маркетинговых сообщений в любую точку Земли. Вместе с экономичностью это просто феноменальное достоинство электронной почты, которая сегодня уже воспринимается нами уже давно как нечто само собой разумеющееся.
3. Возможность быстрого получения обратной связи. Чтобы отреагировать на Ваше сообщение по электронной почте, получателю достаточно сделать всего лишь пару кликов.
4. Возможность автоматизации процесса формирования Вашей собственной уникальной базы электронных адресов потенциальных клиентов, а также доставки им сообщений. Сегодня владение современными технологиями позволяют автоматизировать большинство маркетинговых задач. В частности, использование автореспондеров позволяет формировать Ваш собственный 100% добровольный список электронных адресов 24 часа в сутки 365 дней в году на полном автопилоте, не требуя ни зарплаты, ни отпусков, ни больничных.
Теперь поговорим об особенностях маркетинга по электронной почте, которые если не учитывать, то могут мгновенно обесценить неоспоримые достоинства данного инструмента, перечисленные выше:
1. Формирование базы электронных адресов (подписного листа) Ваших потенциальных потребителей требует времени, поскольку она должна быть 100%-добровольной! Что это значит? Это значит, что все участники Вашей адресной базы должны дать свое добровольное согласие на получение сообщений от Вас. В противном случае, Ваши сообщения будут восприниматься как СПАМ и мгновенно уничтожаться при получении. Более того, такой подход может сформировать негативный имидж вокруг Вашей компании.
2. Далеко не все Ваши потенциальные потребители пользуются электронной почтой на постоянной основе, да и вообще имеют электронный адрес. Сегодня, к сожалению, моя собственная статистика неумолима на этот счет.
К примеру, однажды я готовила базу потенциальных клиентов для одной оптовой торговой компании для прямой почтовой рассылки.
Выявленная база состояла практически из индивидуальных предпринимателей, имеющих «точки» на вещевых рынках. Так вот 75% выявленных адресатов просто-напросто не пользовались электронной почтой либо пользовались ею крайне редко, и даже были такие, кто мог ею пользоваться лишь с чьей-либо помощью (например, сына). Да, меня тоже этот факт в тот момент поверг в некоторый шок. Но, тем не менее, это факт. И его нельзя не учитывать при выборе маркетинговых коммуникаций.
3. Насколько быстро можно ответить на Ваше сообщение по электронной почте, настолько быстро его можно закрыть, удалить, либо просто проигнорировать. Здесь важную роль играет Ваша подписная база – насколько она целевая, а также содержание самого письма – насколько оно составлено грамотно с точки зрения маркетинговой эффективности.
Теперь переходим к прямому почтовому маркетингу. Главным преимуществом этого маркетингового средства коммуникации с целевой аудиторией является:
1. Возможность целенаправленного формирования уникальной адресной базы потенциальных клиентов под конкретно-запланированную маркетинговую акцию. Естественно, требуется владение соответсвующими техниками. В зависимости от рынка, на котором Вы действуете, от Вашей целевой аудитории существуют техники, позволяющие формировать уникальные списки потенциальных клиентов.
2. Возможность гарантированной коммуникации почти с каждым потенциальным потребителем конкретного сегмента. Зачастую бывает так, что единственно возможным способом связи с потенциальными потребителями является лишь его почтовый адрес.
И часто бывает так, что как раз таких целевых потребителей может оказаться более, чем 60%. Например, охват всех жителей домов района A для фитнес-клуба, находящегося в данном районе. На этот случай, когда в распоряжении для прямой коммуникации есть только почтовый адрес, более эффективное средство, чем прямая почтовая рассылка, я пока не знаю. Если Вы знаете, то напишите мне.
3. Маркетинговое обращение в виде физического письма дает преимущество долговременного воздействия. У получателя есть возможность изучить содержание письма в удобное для него время, перечитывать письмо снова и снова, дать его изучить друзьям, коллегам. Отсутствие прессинга со стороны продавца, защитного рефлекса на рекламу позволяет получателю спокойно изучить предложение.
4. Применяя прямой почтовый маркетинг, Вы не ограничены рамками проплаченной рекламной площади. Вы можете рассылать как рекламные письма, но и так называемые директ-мейл-пакеты, которые дают наиболее высокий отклик, чем просто письмо либо буклет. Этот отклик обеспечивает обязательное наличие главных элементов эффективного директ-мейл-пакета, а также техники их формирования.
Недостатки прямой почтовой рассылки:
1. Осуществление прямого почтового маркетинга требует средств: стоимость отправки писем (зависит от веса, класса, способа доставки), затраты на изготовление полиграфии – элементов директ-мейл-пакета, формирование уникального адресного списка.
2. Прямой почтовый маркетинг не настолько «мобилен» как электронная почта. На доставку писем требуется время, что оттягивает отклик во времени от недели до 2 месяцев.
3. Прямой почтовый маркетинг легко может превратиться в «неумелых руках» в безадресную почтовую рекламу. Не могу этот момент не оговорить. Многие путают эти две коммуникации. Безадресная прямая почтовая реклама является своего рода СПАМом, почтовым мусором, который выкидывается получателем тут же. Отклик на такую коммуникацию стремится к нулю. Проверено уже ни один раз и не только мною. Хотя некоторые техники прямого почтового маркетинга позволяют осуществлять безадресную почтовую рассылку и получать результат. Но они достаточно дорогостоящие. Я бы их использовала в последнюю очередь. В случае с электронной почтой эти «фокусы» вообще не пройдут.
Каждый из данных инструментов (прямая почтовая рассылка и рассылка по электронной почте) выполняет конкретно отведенную ему задачу. И то и другое средство прямой коммуникации является мощным инструментом для формирования «жирного» потока клиентов и получения прибыли.
В частности, физическая почтовая рассылка позволяет «достать» практически каждого потенциального потребителя требуемого сегмента Вашей целевой аудитории. И более эффективного средства для решения этой задачи, чем прямой почтовый маркетинг, лично я пока не знаю.
Также крайне неразумно пренебрегать технологиями email-маркетинга, которые позволяют формировать списки email адресов целевых потребителей на постоянной основе и осуществлять маркетинговые коммуникации с каждым участником списка быстро и практически бесплатно.
Кроме того, эти два инструмента могут охватывать зачастую совершенно разные сегменты Вашей целевой аудитории. К примеру, для продвижения моего курса я сейчас использую одинаково активно и маркетинг по электронной почте, и прямой почтовый маркетинг.
Посредством маркетинга по электронной почте мой курс нашел своих покупателей не только в городах России, но и в странах Ближнего и Дальнего Зарубежья.
Но когда я подключила свой любимый прямой почтовый маркетинг (собственно, этим я и занималась май-июнь месяц), то данный инструмент за три недели обеспечил продажи моего курса в два раза больше. Хотя прямую почтовую рассылку я провела лишь по двум целевым сегментам и только в моем городе.
Итак, возвращаясь к нашей сегодняшней теме, я считаю, что сегодня в условиях перенасыщенности рекламного рынка, оба этих маркетинговых инструмента просто незаменимы для решения большинства маркетинговых задач. Поэтому я, пользуясь случаем, категорически рекомендую Вам использовать эти две стратегии для своих маркетинговых действий для формирования «жирного» потока клиентов, обеспечения быстрых продаж.
Это моя точка зрения, основанная на моем собственном опыте. Она может отличаться от Вашей.
