Ложка дегтя
Свой небольшой мастер-класс по работе с Twitter я, пожалуй, начну с негатива, а именно: если Twitter – один из первых инструментов интернет-маркетинга в вашей практике, то лучше отложите его на полку и займитесь чем-то более полезным. Twitter – это десерт интернет-маркетинга, аппетитная «корзиночка» после сытного обеда. Так есть и будет в российском интернет-маркетинге еще ближайшие год-два, а если кризис продолжится дольше, чем того хотелось бы, то и все три-четыре года.
Поскольку занимаюсь интернет-маркетингом с конца 90-х, могу отметить, что маркетологи и бизнес склонны увлекаться новыми и блестящими возможностями интернета, не закрепившись как следует корнями в его основах. СМИ подогревают эту тенденцию. В интернете стали доступны видеоролики – все горячо обсуждают их светлое будущее, кто-то начинает вирусную кампанию, и тут же сыпятся «доказательства» их фантастической эффективности. То же самое происходит с Twitter. Он входит в моду, о нем начинают вещать, как о перспективном инструменте.
На самом деле, в Рунете Twitter для бизнеса – пока увлекательная игрушка и не более того. Слишком мала его аудитория, и слишком она узкая по своим социально-демографическим характеристикам и интересам.
После того, как я наговорил столько «гадостей» про Twitter, могу ли я с чистой совестью приступать к советам по его использованию в бизнесе? Могу, потому что в пользу этого сервиса микроблоггинга говорят следующие могущественные факты:
- Twitter – тенденция, как ни крути. В то время, как тяжелый на подъем бизнесмен к нему только присматривается, самые лучшие места здесь занимают конкуренты. Пока в русском Twitter пустуют целые ниши, и лучше уже сейчас застолбить места практически бесплатно, чем в дальнейшем пытаться затмить собой более расторопные компании и бренды.
- Twitter – это «халява» интернет-маркетинга. Создание Twitter-продукта (блога и постов) требует меньше временных и денежных затрат. Открыть обычный блог и заполнять его статьями – более трудоемкая задача, не говоря уже о проведении рекламной кампании и запуске видео-вируса.
- Текущие пользователи Twitter проявляют усиленный интерес к таким тематикам как: интернет и компьютеры, технологии и гаджеты, путешествия, работа и заработок, фриланс и маркетинг. Компании, которые как-то связаны с указанными темами, не должны игнорировать данную аудиторию.
- Пользователи Twitter отличаются повышенным вниманием к новой информации, охотно кликают на ссылки. Сервис может стать неплохим контрибьютором трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. По данным американского маркетолога Даррена Барефута, CTR ссылок в Twitter-постах превышает CTR баннерной и контекстной рекламы.
Twitter – настолько большая бочка меда, что чайной ложке дегтя ее не испортить. Уже сейчас крупные зарубежные компании, ТВ-каналы и известные персоны в обязательном порядке поддерживают свой Twitter-аккаунт. Нам, как догоняющей стране, осталось ждать этого максимум три-четыре года.
Оставшаяся часть мастер-класса о том, как достать из бочки мед и не захватить в процессе деготь.
Добываем мед
Многие авторы мастер-классов начинают издалека, от Авраама. Я, пожалуй, не стану рассказывать, что такое Twitter, когда он появился на свет и как зарегистрировать свой аккаунт. Базовая информация в избытке рассеяна по всей сети. Я остановлюсь на главных вопросах, которые беспокоят каждого второго бизнес-пользователя Twitter. Итак, поехали.
1. Стоит ли мне выходить в Twitter?
Вопрос номер один, на который нельзя безответственно отвечать: «Да, конечно, ведь Twitter находится на острие тенденций». Я считаю, что компания должна обладать опытом использования других нерекламных инструментов интернет-маркетинга для того, чтобы с самого начала не испортить свою Twitter-кампанию.
Специально подчеркиваю: нерекламных инструментов, то есть форумов, блогов, онлайн-консультаций, статейного продвижения и т.д. То есть таких инструментов, которые базируются не на рекламе, а на общении и предоставлении интересной и полезной информации. Компания, которая привыкла толкать товары и услуги, не приживется в Twitter. Сначала следует изменить свой подход к продвижению товаров и услуг в интернете с помощью более популярных старых добрых форматов.
Кроме этого, успех в Twitter для компании во многом зависит от того, как часто кликают на ссылки в ее Twitter-постах читатели. Если фирме нечего сказать и не на что сослаться, то и кликов не будет. Содержание ссылок должно быть либо увлекательным, либо полезным. Ссылки типа «Посмотрите на этот отличный холодильник по специальной цене» вызовут обратную реакцию.
Существуют отрасли, для которых Twitter станет лучшей питательной средой, чем для остальных. Некоторые из них я перечислил выше. Сейчас в русском Twitter слишком мало интернет-магазинов и напрасно. Конечно, микроблоггинг не обеспечит существенного притока покупателей в ближайший год-два, зато дополнительный процент известности и трафика получить более, чем реально.
2. Кто должен вести Twitter-блог?
Я верю, что наличие личного опыта общения с помощью Twitter и социальных сетей является обязательным условием для такой работы.
Работа с сервисами web 2.0 – это перевод с корпоративного языка на общечеловеческий. Лучшие переводчики долгое время жили в стране своей специализации и хорошо знакомы с менталитетом, нуждами и «кнопками» ее обитателей. Если такого человека нет в компании, то лучше его подыскать на стороне. Это может быть и фрилансер, и менеджер вашего рекламного агентства.
Разумеется, менеджерам компании не возбраняется пополнять посты микроблога, но перед этим желательно провести мастер-класс с будущими авторами. Я могу порекомендовать следующий подход для средних и крупных компаний. Можно отобрать из числа работников предприятия нескольких контрибьюторов из различных отделов: маркетолога, специалистов направлений, менеджера из отдела продаж и… секретаря. Каждый может освещать свой участок работы, а секретарь будет писать на общие темы: о прошедших мероприятиях, вылазках на природу, давать ссылки на тематические анекдоты и время от времени постить всякую милую «чепуху», чтобы Twitter-блог не наскучил читателям своей избыточной деловитостью. Назовем это «пятничной вахтой секретаря».
Блог может быть коллективным, однако лучше создать созвездие блогов, закрепив каждый из них за отдельным человеком. В этом случае можно организовать трудовое вознаграждаемое соревнование между блоггерами, отслеживая количество подписчиков и объемы поступающего трафика с каждого блога. В первом случае название блога может содержать наименование компании или продукта, во втором – блоги могут быть полу-персональными с обязательным упоминанием корпоративной принадлежности автора.
В Twitter нет строгих норм и правил. Работа с ним всегда эксперимент.
3. Нужен ли логотип?
Хочу поднять неочевидный вопрос об аватаре блога. Большинство компаний идут коротким путем и устанавливают в качестве аватара собственный логотип.
Этот подход оправдывает себя в случаях, когда название и лого компании являются признанными брендами, и люди «клюют» именно на них, как в случае с приведенными здесь примерами канала NBC и газеты The New York Times.
Если название компании пока не является брендом (не путайте марку с брендом!), то не стоит увлекаться логотипами. Никому не известное наименование и лого интернет-магазина не станут дополнительным афродизиаком для подписчиков. Скорее наоборот: аудитория русского Twitter не слишком жалует коммерциализацию данной службы, и бесстыдные корпоративные уши, торчащие над каждым постом, могут быть восприняты без энтузиазма.
4. Лучше меньше, да лучше или наоборот?
Ключевой вопрос для маркетинга – поиск целевой аудитории. В Twitter не хватает инструментов для точного выделения своей аудитории и целенаправленного обращения к ней. Во-первых, вашей аудитории здесь может и не быть. Во-вторых, разброс тем постов и интересов у пользователей Twitter настолько велик, что иногда непросто выявить любителя дайвинга или компьютерных игр.
Специальные интернет-сервисы могут оказать помощь в поиске близких по духу людей. Однако остается открытым вопрос: стоит ли лихорадочно набирать сотни подписчиков, или рекомендуется медленно, но верно искать только своих.
Я предлагаю следующий подход: пока мир русского Twitter тесен и «все друг друга знают», собирайте большую базу читателей, даже если многие из них далеки от вашей тематики. Здесь все связаны со всеми, и подписчик вашего подписчика может оказаться или стать в будущем лояльным клиентом. Сейчас в сети появились службы автоматического набора фолловеров (followers).
5. Как отслеживать эффективность?
Недальновидно оценивать эффективность Twitter-активности исключительно в рамках Twitter. Количество подписчиков и ре-твиттов - только промежуточный этап раскрутки. Для более полной картины используйте данные веб-статистики об объемах и качестве трафика с микроблога.
Для начала обратите внимание на динамику объемов трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. Как я уже упомянул, твиттеряне традиционно охотно кликают на ссылки вследствие своей природной любопытности. При регулярном обновлении микроблога Twitter может стать одним из весомых поставщиков посетителей.
Далее изучите качество трафика. Как отличается время и глубина просмотра сайта этой части трафика в сравнении с остальными сегментами? Проследите поведение на посадочной странице: выполняют ли визитеры ожидаемые от них действия? Например, если ссылка направляет к странице с подпиской на новости, происходит ли процесс подписки, или посетитель уходит на другие странички сайта?
6. Как часто писать?
Этот популярный вопрос напоминает мне растерянность школьника: какой длинны должно быть сочинение? Пишите, если есть что сказать, и молчите, если нечего. Twitter – сервис микроблоггинга, и здесь следует говорить редко, но метко. Редко не в смысле количества постов, а в смысле многословия и соотношения между объемом текста и его полезным содержанием.
Twitter – хороший тренажер для копирайтеров, журналистов и пиарщиков. Он учит работать со словом, находить самые емкие фразы, вместо того, чтобы расплываться мыслью по древу.
Как сама понимаю.
По 1.
На Твиттере действует система подписчиков. То есть можно транслировать коммуникации только тем, кто в списке.
Список формируется разными способами
а) с собственного сайта (блога). Размещается плагинчик. Посетитель кликает на иконку Твиттера и попадает в список.
б) социальный маркетинг. Сообщаете свой аккаунт на Твиттере, чтобы вас добавили в свои списки.
в) внутренний анализ твит-блогов. Подбираются интересные для своей ЦА и добавляются. Кто-то отклонит, кто-то нет.
Блогун, кстати, активно начал работать с Твиттером. Здесь тоже есть хлеб.
Далее можно уведомлять о событиях, а полнцую инфу размещать на сайте, прилагая ссылку. Люди перейдут на сайт.
По 2.
Для Компании это навскидку - специальный твит-менеджер. Возможно (для крупных) и отдельчик:)
Тут моё ИМХО сугубое.
1. Этот чел обязан лишь транслировать то, что хочет донести Компания до своей ЦА.
2. Формат коммуникации чётко регламентируется, вплоть до стилей сообщений.
3. Отсебятина не пишется. Чел выполняет лишь внутренние заказы подразделений
- маркетинга/продаж/службы жалоб. В идеале это вообще надо выводить на службу маркетинга, а твит-менеджер в её подчинение. Нет СМ - тогда на продажи. Но болтаться цветком в проруби этот человек не может.
Здесь, кстати, вытанцовывается очень интересная вещь, связанная с обновлением сайта. Сейчас этот процесс у многих отсутствует напрочь. А у кого-то это отдано на откуп так забавно, что лучше промолчать. В любом случае, для эффективной работы с Твиттером все эти процессы придётся отлаживать и синхронизировать.
4. Отчётность, KPI по Твиттеру каждая Компания должна устанавливать сама, в зависимости от своих целей и задач.
Прелесть в том, что все рассчитывается и контролируется. Это не баннер в печатном СМИ разместить, и не биллборд выставить. Всё прозрачно.
Четыре года или меньше - в любом случае это гуд. Ибо Компаня должна к такой работе быть готова. И на эту подготовку требуется время. Но чем быстрее, тем лучше. В последний вагон, как известно, запрыгивать тяжело. А тут состав ещё и не тронулся, считай. Но билетики уже раскупают:)