Я-бренд. Лучшая статья (24-30.11.09) в «Творчестве без купюр»

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

То, что в наш век культа успеха идея превращения себя любимого в бренд стала популярной, в общем-то не удивляет. Многие хотят быть, как Бэкхемы, Брэнсон или, в крайнем случае, как Чичваркин. Масла в огонь подливают тренеры, специализирующиеся на «создании» брендов-личностей, дескать, станете брендами - и сразу ваша жизнь наполнится шоколадом: карьера, женщины (кому-то мужчины), лимузины и кокаин с банановым ароматом. Мечты всегда продавались на «ура». «Покуда есть на свете дураки», как поется в детской песне, да не оскудеет их бумажник. Однако как феномен личность-бренд выглядит достаточно интересным предметом для анализа, чем мы и займемся в данной статье. И сделаем некоторые выводы. Мы не надеемся, что оболванивание народонаселения этой темой прекратится, но думаем, что специалистам это будет небезынтересно.

Во всех текстах относительно создания бренда можно встретить три основные темы. Первая - тема известности. Здесь обсуждать, в общем-то, нечего. Бренд подразумевает известность. Но это лишь часть понятия «бренд личности». Вторая тема – развитие имиджа, коммуникативных навыков и уровня профессионализма. Это тоже хорошо, но это не имеет к брендингу отношения. Мы бы назвали это «тюнинг личности», по аналогии с тюнингом автомобиля – от установки антикрыла машина не станет гоночной, хотя, быть может, станет лучше выглядеть. Третья тема – стандартная: «бренд это идея». Что, в общем-то, тоже правильно, хоть и то, какая именно это идея, никто не раскрывает – не знает. Однако никто не рассматривает более общий контекст – когда бренд возможен, когда нужен, как он возникает и насколько он целесообразен. А этот контекст более важен, нежели детали.

Я-бренд. Когда он возможен?

Для начала давайте рассмотрим вопрос, что такое личность-бренд и как он возникает. В чем вообще отличие бренда от обычного человека? Что такое бренд вообще? Бренд - это шаблон, стереотип. В данном случае – стереотип, относящийся к какой-либо известной персоне, включающий в себя сведения о том, чем он или она знамениты, чем так замечательны. Как он возникает? А вот тут начинается самое интересное.

Восприятие нами людей из ближнего круга и известных персон отличается достаточно сильно. Но за счет чего? Восприятие в ходе личных контактов - процесс достаточно сложный, здесь сильна невербальная составляющая, которая включает в себя массу факторов - добрая половина их науке неизвестна. Известную же персону, находящуюся на отдалении, мы физически не можем воспринимать во всей полноте, как живого человека рядом с нами. Поэтому в психической реальности создается некий шаблон, который наполняется каким-то содержанием, совершенно не связанным с реальным поведением или особенностями персоны – их мы не ощущаем. Основа образа – этот самый шаблон - берется из самых очевидных источников: из кинофильмов, из телепрограмм и т.п. А тот факт, что персона известна и отдалена от нас, наблюдателей, дополнительно мистифицирует ее, делает ее в наших глазах «небожителем». Соответственно, то наполнение, которое зритель добавляет к воспринимаемому шаблону, – имеет ярко выраженную направленность к обожествлению. Этот процесс происходит вне сферы осознания, он автоматичен. И вот в результате мы видим образ героя, который возник из фильмов, образ, обвешанный нами же небывалыми по яркости элементами. Это тот самый симулякр – копия несуществующего оригинала. Инвестиции нашей реальной энергии в виртуальную сферу.

Впрочем, хватит философии, делаем выводы. Бренд - это не сверхчеловек, это недочеловек, которого сделала сверхчеловеком только наша психика по причине недостатка входящей информации. Бренд существует только там, где есть большой разрыв между персоной и аудиторией. Бренд существует там, где нет возможности составить о человеке мнение через стандартные схемы восприятия. Обратное также справедливо: в повседневной коммуникации брендов нет. В общем, достаточно почитать раздел светских сплетен: некая «звезда» женского пола может восприниматься публикой как эталон женщины, о ней мечтают миллионы, а мужья бросают ее один за другим. Бренд брендом, а человек человеком. Значит, брендинг не помогает в повседневности. Да, брендинг дает некоторые стартовые возможности, это «одежка», по которой «встречают». Но «провожают» же по другим критериям. И это критерии не брендинговые. Соответственно, ни для карьерного роста, ни, тем более, для обустройства личной жизни (об этом тоже говорят) брендинг не нужен.

Я-бренд. Когда он нужен?

Из вышесказанного ответ уже виден достаточно отчетливо. Брендинг нужен только там, где есть массовые коммуникации и есть разрыв между брендом-человеком и его аудиторией. Так как речь идет не о построении бренда из спортивного интереса, а об экономически оправданном процессе, то это область продаж.

Это продажи себя как рекламного персонажа или же как участника массовых действий, что характерно для актеров или спортсменов. Это продажи себя как эксперта или преподавателя, что актуально для специалистов. Это продажи своей продукции, что актуально для людей искусства или предпринимателей. Это продажи себя как представителя интересов граждан, то есть сфера политики.

На этом список актуальных сфер исчерпан. Нет никакого смысла делать из себя бренд, когда контакты рано или поздно перейдут в сферу межличностных коммуникаций: там бренд может только помешать. Бренд провоцирует повышенные ожидания. Если представить теоретически, что некто создал себе бренд в какой-то области и нашел через это работу, с большой долей вероятности можно сделать вывод о том, что от него будут ждать чуда. А так как мы все люди, а не волшебники, и чудес в мире не бывает, то неминуемо разочарование. Даже лучшая девушка Парижа не может дать больше, чем она может дать. Примеры, даже из области маркетинга, имеются.

Я-бренд. Как он создается?

Это вопрос, в общем-то, не праздный. Актеры и спортсмены готовят свой имидж годами, на политиков работают целые команды имиджмейкеров, специалисты развивают свой профессионализм десятилетиями. Можно ли создать «я-бренд» после курса или тренинга? Это далеко не так просто, как «притвориться кем-то». Если вы намерены уложиться в какой-то шаблон, то притворства здесь недостаточно. Требуется постоянный контроль и корректировка всех аспектов поведения. Притом, этот контроль должен осуществляться постоянно и со стороны, так как другого зеркала, чтобы адекватно отразить поведение, не существует. Постепенно изменения становятся привычками, входят в правило. Как можно понять, этот процесс очень сложен, длителен, а главное – затратен! Но без таких изменений попытки корчить из себя кого-то выглядят откровенной клоунадой. Существуют даже телепередачи, посвященные неудачным попыткам позерства, попыткам представить себя кем-то другим, стать «звездой». Над героями таких передач глумится стар и млад. Именно так и выглядит человек, вдруг возомнивший, что он - бренд.

Популярность недолитературы о всевозможном позитивном мышлении и силе воображения не может изменить массовое восприятие. Все эти «бренды» и являются не более чем клоунами, фриками. Впрочем, фриков немало и среди людей искусства, но в этой отрасли фричество и клоунада хотя бы могут быть оправданны. В профессиональной же деятельности – нет.

Я-бренд. А какова идея?

Если читать книги и статьи, посвященные брендингу личности, видно, что никаких методик у авторов нет. Нет даже приблизительного понимания того, какова эта идея должна быть. Есть только примеры известных персон, но это плохая основа для работы. В итоге люди, занимающиеся раскруткой известных персон, априорно считают их брендами, которые можно «продать» куда угодно. Аналогично мыслят и маркетологи, привлекая известных персон, в лучшем случае проверяя их ценностное восприятие аудиторией. Вне всякого сомнения, «звезды» - это бренды. Но любой бренд – это шаблон, а шаблон ограничен по определению. То есть любой человек-бренд не универсален, способ его продвижения и сфера использования - вопросы очень тонкие. Мало мы знаем провалов продуктов под известными людскими именами?!