Тимур Беставишвили - Сделайте нам красиво, или О типичных ошибках в проектировании салона

Нужно оговориться сразу: если статья об ошибках, то их нужно исправить еще в заголовке.

Во-первых, слово «салон» является настолько общим, что не отражает конкретного содержания, целей, задач, и особенностей какого-то конкретного вида предприятий сферы красоты. И, добавим, здоровья. Словом «салон» называют и нечто, находящееся в темной подворотне, где за обшарпанной дверью вас встречает некто неопределенного возраста и пола, с закатанными рукавами грязноватого халата, с какой – то огородной тяпкой в руках, и с ходу заявляет, что «с лицом мы делаем все». И, вы знаете, как-то в это верится… Как и тому, что по выходу из этого филиала дантова ада, вас действительно никто не узнает. Не верите? Могу дать конкретные адреса, однако опасаюсь, что уважаемый журнал посчитает это прямой рекламой. Этим же словом называют и парикмахерскую на одно клиенто-место, которую открыли на паях две школьные подружки, заложив предварительно кирпичами один из сквозных входов родного дома. Там они подрезают своим одноклассницам челки, окрашенные во все цвета радуги, а особенно отчаянным и доверенным особам, которые только недавно перестали выпрашивать у мам «чупа – чупсы», прокалывают все места для вставки турецкой бижутерии. Словом «салон» называют и очень дорогие SPA – комплексы, оборудованные по последнему слову дизайнерской мысли и специальной техники, на стоянках перед которыми «Mersedes SLK» смотрится серенькой лошадкой в стаде «Бентли» и «Майбахов». Поэтому сразу оговоримся, что этим словом мы будем называть все эти предприятия, и смежные с ними. Тем более, что, как показывает печальная практика, ошибки они совершают одни и те же. Только у некоторых салонов эти ошибки выливаются в потери тысяч, а у некоторых – миллионов. В общем, договорились.

Во-вторых, если перед строительством салона первым было слово «проектирование», это однозначно указывает на его незавидное будущее. Потому что проектированию обязательно должна предшествовать концепция. О том, что это за зверь такой, мы будем говорить ниже. Но для того, чтобы читатель примерно понял, о чем пойдет речь, приведу пару примеров.

Не так давно случилось мне побывать в офисе одной очень приличной компании с неофициальным визитом. За чашкой кофе собственник компании с гордостью показал мне материалы по своему новому бизнесу - SPA – клубу, который уже начали строить(!) в одном из самых престижных мест одного из региональных центров. Действительно, проект был очень красивым. Компьютерная модель показывала интерьеры, дизайн, окружающую территорию – небольшой парк в английском стиле, и совершенно потрясающий вид с реки. Здание по проекту как бы заглублено на один этаж ниже уровня земли, а на крыше был сад роз. Оборудование, самое лучшее и дорогое, было уже оплачено, начинался набор персонала, готовилась рекламная кампания. Была только одна маленькая, смутившая меня деталь: получалось, что все рабочие помещения салона находились в цокольном этаже. Кто «в теме», тот прекрасно понимает, что получить медицинскую лицензию для оказания самых выгодных видов косметологических услуг этому «SPA – клубу» не удалось бы никогда даже за самые огромные… ну, как бы это поделикатнее сказать… подношения. Я об этом сказал, и для убедительности по телефону попросил своего сотрудника «сбросить» на почту соответствующие нормативные требования. Когда собственник увидел ЭТО, он вызвал руководителя темы, и началось ТАКОЕ!.. И выяснилось, что ни о какой предпроектной концепции, в которой рассматривались бы многие вопросы, в том числе и нормативные требования, не создавалось. Был приглашен один из лучших архитекторов, заказан проект. Проект – красивый, какие претензии к архитектору?

Вы видели когда-нибудь архитектора, который на вопрос о том, «сможет ли он построить…» отвечал бы отрицательно? Я – нет. О чем бы ни шла речь, о дворце или о сарае, ответ будет «да». И это не говорит о том, что архитекторы глупые или плохие. Они – талантливые и творческие люди. Но их задача – строить, а как построенное будет помогать осуществлять поставленные задачи – не их тема. Когда Вольке из известной книги срочно понадобился телефон, старик Хоттабыч тут же сделал ему самый красивый телефон в мире, из драгоценных камней. Только с одним недостатком: он не звонил. И кто упрекнул бы бедного старика, который просто не знал, как телефон работает? Вот так же бывает и со строительством салонов, фитнес – клубов и вообще многих предприятий.

Пример второй. В одном приличном салоне на стадии создания концепции предусмотрели, казалось бы, все. Кроме одной мельчайшей детали: рядом с кабинетом, где проводились обертывания, поставили очень хорошую, но обычную душевую кабину. Опять, же, те, кто в «теме», понимают, что после обертывания с тела часто смывается большое количество специальных препаратов, многие из которых состоят из крупнодисперсных минеральных частиц, а иногда и волокон. Эти материалы плохо проходили через обычный слив, поэтому в душевой всегда стояла вода по щиколотку. Сами понимаете, какие претензии предъявлялись салону. Для того, чтобы исправить ошибку, нужно было затратить большие деньги и надолго закрыть несколько кабинетов. Вот какова цена незначительной ошибки.

Таким образом, в этом примере мы имеем дело с ошибкой концепции. тогда как в первом – с отсутствием концепции в принципе.

Таких примеров я могу привести великое множество, не хватит даже годовой подписки на журнал. А уж если к ним прибавить и фитнес – клубы….

В российском бизнесе до самого последнего времени самым популярным был принцип Наполеона: «сначала ввязаться в бой, а там будет видно». Результаты такого подхода видны на каждом шагу. В принципе, в эпоху «быстрых денег», это как-то еще проходило. Но сейчас к нам пришла одна строгая дама, о существовании которой мы с вами, конечно, догадывались, однако не слишком верили в ее появление. Ее имя – Конкуренция. И она заставит всех нас подстраиваться под нее, хотим мы этого, или нет.

Как говорил один мой знакомый: «Бывают только два вида бизнеса – быстрый и мертвый». Погорев на быстрых биржевых спекуляциях, он замолчал, похоже, надолго.

Мне представляется, что существуют действительно только два вида: умный и глупый. Если выражаться категориями, приближенными к экономике, то умный – это эффективный. Но! В индустрии красоты есть примеры предприятий, которые, будучи не эффективными экономически, тем не менее, приносят пользу собственникам.

Пример третий. Некто заработал приличные деньги, и бизнес обещает быть и в дальнейшем прибыльным. Человек решает построить клуб или салон ДЛЯ СВОЕГО УДОВОЛЬСТВИЯ. Что, скажете, так не бывает? Однако, ни для кого не секрет, что значительная часть ресторанов убыточна, однако владельцам приятно приводить своих друзей и партнеров именно в СВОЙ ресторан. Ну, вот нравится – и все. А за удовольствие заплатить не жалко, тем более, что в целом бизнес у него приносит прибыль.

Пример четвертый. Некто создает такое предприятие, чтобы подарить его жене или подруге. Часто за этим стоит тайное желание дать ее в руки такую игрушку, чтобы она не «доставала» хоть на время. Получит салон или клуб, будет работать с персоналом, создавать группировки, ссориться, мириться, карать, миловать, утирать чужие слезы, выслушивать жалобы…. То есть заниматься простыми женскими удовольствиями, над которыми мы, мужчины, иронизируем, однако именно за это женщин и любим. Ну, у нас же есть свои игрушки тоже! А если выйдет на точку безубыточности – вообще прекрасно! И, кроме того, так приятно говорить о своих производственных проблемах заклятой подруге! Что салоны, целые сети фитнес – клубов создаются с той же целью!

В принципе, все салоны одинаковы. Они состоят только из двух частей: входной двери и кассы. Нужно, чтобы клиент вошел и отдал деньги в кассу. Все. Но для того, чтобы это случилось, нужно, чтобы он

Узнал о салоне и о том, что этот салон может дать именно ему, единственному и неповторимому,
Понял, что без посещения именно этого салона не видать ему в жизни счастья,
Полетел в этот салон, опережая собственный визг, и не думал о том, как он будет добираться до него от метро, или сколько времени водитель будет искать парковку для его «Роллс - Ройса»,
Открыв в дверь салона, понял бы, что это – именно то, что соответствует его представлению о рае на Земле,
Получил все те услуги и товары, за которыми пришел, и, кроме того, купил все, о чем раньше не подозревал, и с чем его познакомили,
Дошел, наконец, до кассы и выполнил вышеозначенную операцию легко и непринужденно,
Вышел с чувством сожаления о том, что процедуры закончились,
И, схватив телефон, начал обзванивать всех родственников, знакомых, подруг, друзей, и всех, кто есть в записной книжке, и, захлебываясь от восторга, рассказывал о том, что этот салон – самый лучший в мире! А кто с этим не согласен – с тем дружба закончена.

И абсолютно не важно, какой именно салон имеется в виду. Тем более, что некоторые «дешевые» салоны куда эффективнее экономически, чем «дорогие». Кому-то нравится «Феррари», а кому-то – известная котлета. А если судить по оборотам и прибыли? То-то…

Кстати, а что за экономические категории «дешевый», «дорогой»? Они настолько условны, что ничего не отражают. По отношению к любому предприятию, связанному с привлечением людей, важен термин «формат».

Формат предприятия сферы красоты и здоровья – совокупность признаков и качеств, которые позволяют позиционировать предприятие в соответствии с определенным сегментом потребительского рынка. Проще говоря, формат определяет, какие категории потенциальных потребителей смогут покупать услуги клуба и по какой цене. При этом нужно понимать, что формат определяется не потребностями потенциального покупателя. Если говорить о салонах, то их посетителями движут одни и те же потребности. О них можно рассказать в отдельной работе, там все вообще очень интересно и таинственно. Потребности – одни, а вот представления о критериях КАЧЕСТВА товара и услуги – разные. Если говорить об автомобиле как о средстве передвижения, то потребность только в перемещении из точки А в точку Б одинаково реализует и «Жигуль», и «Мерседес». Сел и поехал. А вот КАК поехал – это уже и есть пресловутый «формат».

Отлично! Теперь читатель, продвинутый благодаря данной статье, скажет: «Хочу сделать SPA – салон элитного формата! Создайте мне концепцию!». И дальше он обратиться… к кому бы вы думали? О, вокруг человека, который может так сказать, и особенно, финансировать сказанное, сразу образуется толпа «специалистов» всех мастей. Сразу исключим из этой толпы тучу жуковатых людишек, которые окружают любого бизнесмена, и выцыганивают из него деньги по мелочи. Наш герой знает им цену, и, после некоторых потерь, им уже не доверяет. Впрочем, у них всегда находятся родственники и знакомые «специалисты широкого профиля», которых они с неизменным упорством пихают во все щели. Но в толпе остается еще много людей. Первыми выступают

Родственники. Если вы поставили себе задачу загубить свой бизнес, они – вне конкуренции. Поставив их во главе, вы неизбежно быстро встанете перед дилеммой: сохранить бизнес или отношения? К этой категории могут быть причислены друзья и подруги. Но родственники еще и ваши деньги будут считать своими, и моральных запретов перед воровством у них будет меньше.
Архитекторы. Об этом типе создателей концепций мы уже слегка поговорили. Можно и больше, но за рамками данной статьи.
Специалисты салона. «Она – прекрасный специалист, лет двадцать работает, куча дипломов, сертификатов, клиентов. Пусть делает салон». И она сделает. Только не прибыльный салон, а Рай для специалиста. Это - в лучшем случае. А в худшем – Рай для себя. Кроме того, даже самый лучший специалист салона не знает и малой доли того, что нужно для создания концепции.
Тот, кто построил другой салон. Отлично! Только изюминка – в слове «другой». Или вы хотите копию чужого салона? И вы так уверены, что он лишен недостатков? Кто вам об этом сказал? Его владелец? Управляющий? Или, не к ночи будь помянут, налоговый инспектор? Вы кому-то из них верите? Тогда – вперед. Если вы этот салон покупать будете, вы еще и не такое услышите об их успехах и гигантских прибылях. А цыгане на ярмарках даже коней раскрашивали.
Хороший парень. Или хорошая девушка. Сколько раз это приходилось слышать в ответ о причинах выбора именно этого специалиста! «Хороший парень», увы, - это не профессия.
Зарубежный специалист. Да, красивый бизнес за рубежом, в странах так называемого «цивилизованного мира» развит несравненно больше, чем у нас. Но прошу обратить внимание на одну странную особенность: на улице западного города безошибочно выделяются женщины из России. Они всегда лучше одеты и ухожены, чем большинство местных дам. Почему? Менталитет. То, что западный человек считает одним из самых больших достижений цивилизации – индивидуализм, - в приложении к сфере бизнеса красоты выливается в некоторые неприемлемые для России проявления. Западной женщине настолько нравится она сама как личность, что ей часто абсолютно наплевать на то, как она выглядит в глазах окружающих. Кроме того, они все помешаны на таких понятиях как «сексизм» и «sexual harrasment». Поэтому столь распространенная на Западе ситуация, когда в аквапарке или SPA – салоне мужчины и женщины разного возраста находятся в одной сауне или хамаме, для России практически невозможна. В тех заведениях, где это все-таки практикуется, можно увидеть только небольшое количество людей, которых можно разделить на три категории:

Сногсшибательные красавицы, которые не просто получают удовольствие от сауны, а демонстрируют свои достоинства всем, кто ими не обладает, получая от этого наслаждение совершенно другого сорта,
Не очень красивые женщины, в поведении которых есть элемент надрывного вызова. Ну, как известно, лучшие суфражистки – это женщины, которые в глубине души считают себя абсолютно непривлекательными,
Мужчины, которые стараются всячески продемонстрировать широту своих взглядов и отсутствие предрассудков, которые довольно неубедительно делают вид, что нисколько не интересуются прелестями окружающих дам. Во что это в итоге может вылиться, расскажет любой грамотный психолог. Однако это не является предметом данной статьи
Естественно, женщины, не входящие в эти категории, тоже присутствуют. Но их мало…

Можно услышать возражения типа: «А вот я недавно видел в общей сауне много народу, женщин…». На это можно ответить так: да, но еще большее количество ты не увидел, тех, которые просто НЕ ПРИШЛИ. Ну, не захотели. Есть и еще некоторые мелкие категории. А нам, управляющим салонами, не все ли равно, спросите вы? Да пусть ведут себя, как им нравится, лишь бы они к нам приходили. Да, это так. Однако у нас в стране таких людей очень немного. Наша женщина, принадлежащая к абсолютному большинству, с отвращением относится к идее о том, что будет сидеть, потная и распаренная, со своими выдуманными целлюлитами и «лишними» килограммами и, о, ужас, даже без макияжа!!! Кроме того, западные специалисты, предлагая в России набор услуг, востребованных и популярных в своих странах, делают непростительную для любого специалиста ошибку. Они пытаются навязать свои приоритеты незнакомому потребителю. Они его настолько плохо знают, что совершают ошибки там, где их в принципе невозможно совершить! Небольшой пример: для российского человека помещение в 20 кв. м – это комната. Для западного – чулан. Разное восприятие, обусловленное и национальными традициями, и уровнем экономического и социального развития, и многими другими факторами. Отсюда и весьма скромные успехи таких проектов в России.

Но есть еще один «специалист» - собственник. В России некоторые бизнесмены так абсолютизируют свои успехи, что иногда возникают буквально анекдотические ситуации. Заработав приличные деньги, они часто настолько уверуют, что у них талантов не меньше, чем у Уоррена Баффита, что с легкостью берутся организовывать любой бизнес – процесс. При этом ссылаются на пресловутое «чутье предпринимателя» Ну, здесь комментарии излишни. Мы только что убедились в том, насколько это самое «чутье» помогло нашим капитанам экономики в процессе кризиса. Похоже, один рекорд многие знаковые представители российского мыльного пузыря под названием «экономика» уже поставили. Рекорд по скорости потери состояния. А ведь каждый – титан экономической мысли! Помните статьи и интервью об «анализе», «конъюнктуре рынка», «благоприятных экономических перспективах»?

Заболел – обратись к врачу. Это – банальная истина, однако нормальные люди именно так и делают. А ненормальные – лечатся сами. В создании концепции – все так же. Хотя специалисты тоже не без греха, но к ним обращаться стоит.

А что такое концепция? Мы все ходим вокруг да около, и не говорим! Настало время. Концепция - это создание рабочей модели бизнес – процессов будущего предприятия.

Оптимальное осуществление бизнес – процессов в сфере красоты и здоровья базируется на трех основаниях. Это

Изучение потребностей потенциального клиента в данное время, в данном месте для заявленного сегмента потребительского рынка, и составление перечня товаров и услуг. Именно эта информация, а не наше желание, и определяет формат предприятия.
Разработка системы рекомендаций по проектированию предприятия на основе полученной информации, для того, чтобы соответствовать выбранному формату.
Разработка модели управления будущим предприятием, включающей в себя все элементы политики отношении персонала, юридическую и финансовую документальную базу, технологию осуществления всех бизнес – процессов, тоже в соответствии с форматом. И, что особенно важно для салона, создаст технологию контроля и учета всего и вся.

То есть, концепция базируется на

маркетинговом исследовании,

предпроектной концепции будущего предприятия,

создании модели управления.

Для того, чтобы это было понятнее, приведем, по уже сложившейся традиции, пример.

Некто приглашает специалистов – консалтинговую компанию – и говорит фразу, уже известную: «Хочу сделать SPA – салон элитного формата! Создайте мне концепцию!». И тыкает пальцем в карту: «Вот здесь!» Далее, компания организует маркетинговое исследование, которое показывает, насколько эта идея может быть реализована в данном месте, и сколько денег для этого нужно. Однако ответ может быть и отрицательным. Это – не потому, что плохая компания не выполнила задания заказчика. Это – хорошая компания, которая просто предупредила его, что с такими исходными данными он может просто потерять деньги. Но предложит альтернативу. Например, изменить формат.

Сейчас искушенный читатель может сказать: «Ну, то, что нельзя строить элитный салон в спальном районе, любой дурак знает… Тоже, консультанты называется, нашли за что деньги просить!»

Ну, во-первых, мы никого не просим. Мы предлагаем – это бывает. Предлагают нам – это тоже бывает. Во-вторых, отвечаю: можно, и еще как. Да, построить прибыльный элитный салон в маргинальном районе – можно. Но только при одном условии: если вам удастся на основе понимания приоритетов и потребностей потенциального потребителя превратить «минусы» такого расположения в «плюсы». А для этого важно включить в работу один очень важный орган, о котором в нашем красивом бизнесе, увы, часто забывают – головной мозг. И еще одно непременное условие: в случае осуществления такого экстравагантного проекта вы потратите очень много денег. Вы к этому готовы? Далее, компания разрабатывает четкие рекомендации по обеспечению процесса работы архитектурными средствами. Какие помещения, сколько их, свет, цвет, пожелания по дизайну, нормативные требования, жесткие схемы логистики перемещений клиентов и персонала, подбор и размещение оборудования, сети, энергия … и много чего еще.

А потом – как это все будет работать, то есть проект управления.

Какое бы замечательное здание вы не построили, критерием его успешности в качестве предприятия будет не красота, дизайн, квалификация персонала, а только один – приток бабл…, о, пардон, денежных средств в кассу предприятия. Вот именно это – первый и последний критерий достоверности концепции. И ее цель.