Как стать крутым спикером, чтобы публиковаться в СМИ и выступать на конференциях

Около трех лет назад в наше PR-агентство обратилась небольшая девелоперская компания – региональный бизнес по строительству и продаже недвижимости в Ростове-на-Дону и Ростовской области. До того, как компания начала серьезно заниматься PR, ее продвижение сводилось к классическим для девелоперов рекламным кампаниям. В определенный момент руководство осознало, что не хватает узнаваемости, доверия со стороны клиентов, лояльности со стороны государственных органов – и было решено начать работу со СМИ.

С чего начать продвижение: два шага

1. Определите ключевые для компании медиа и KPI. На этапе планирования мы обозначили ключевые для компании медиа и примерные KPI: ежемесячно мы должны были генерировать шесть-семь инфоповодов (три пресс-релиза, каждый из которых может нам дать семь-восемь упоминаний, плюс три-пять отдельных комментариев от эксперта компании). Делать больше было нецелесообразно, ведь пресс-релиз должен содержать новость, которая должна быть интересна не самой компании, а ее аудитории. Целевые издания – это федеральные деловые и общественные СМИ, отраслевые федеральные издания и региональные ростовские издания.

2. Найдите эксперта от компании. На следующем этапе мы определили основных экспертов компании: от чьего имени будут выходить комментарии в СМИ, кто может и хочет общаться с журналистами, кто станет фактическим лицом «Феникс-Инвест» в медиа.

Генеральный директор не стремился к построению публичного личного бренда, и главным спикером стала Елена Королева, директор по продажам. Она отвечала за объемы продаж, планирование, результаты, а также за работу с клиентами и партнерами (банки, компании-поставщики окон, ремонта, мебели и т. д.). Большинство тематик, потенциально интересных СМИ, было в компетенции Елены. Она знала обо всем, что происходит в компании.

Какими качествами должен обладать спикер компании?

• стопроцентное знание своей компании, ее продукции, услуг, целевых аудиторий и их запросов;
• отличное понимание отраслевого рынка и четкое представление о действиях и особенностях конкурентов;
• умение грамотно и емко изложить свои мысли, четко ответить на вопрос;
• желание обучаться, перестраиваться (под форматы взаимодействия со СМИ, например, принимать дедлайны);
• доверие к пиарщику. Необходимо понимать, что он профессионал в своей сфере. Пиарщик должен «направлять» своего спикера в ситуациях взаимодействия со СМИ и общественностью.

Качества, которые убивают спикера:

• заносчивость и перенос своей значимости в компании на свою значимость для внешнего мира;
• неумение излагать мысли связно, выстраивать короткие или пространные, но связные выступления;
• постоянный уход от заданных вопросов в рассказ о том, что человеку говорить выгодно и удобно;
• ограниченность рамками только своей компании или своего бизнес-процесса.

Как налаживать отношения со СМИ?

Дальше мы начали выстраивать работу со СМИ: во-первых, рассылали пресс-релизы в 25 редакций региональных и профильных СМИ и так же размещали их на 40-50 площадках, где пресс-релизы публикуются бесплатно. Например, publishernews.ru, openmarket.ru, press-release.ru, prnews.io и так далее. Эти ресурсы дают разную отдачу: время от времени мы получали несколько бесплатных публикаций благодаря подобным сайтам. По нашему опыту смысл тратить на них силы и время все-таки есть.

Новости, которые мы предлагали изданиям, были разными: аналитика ситуации на рынке за квартал, полугодие или год, ввод или закладка очередного дома, встречи с жильцами, городские праздники и профессиональные мероприятия (ярмарки жилья). Кроме того, мы делали обзоры ипотечных предложений, комментарии изменений федерального законодательства, давали отчеты о введенном метраже и количестве квартир за год, делились опытом, что именно помогает нам держать высокий уровень продаж (к моменту ввода в эксплуатацию каждая секция была распродана на 95-100%, хотя ценник был немного выше среднего по рынку).

Во-вторых, создали для Елены аккаунт на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Через сервис было очень удобно взаимодействовать с федеральными медиа и отраслевыми строительными изданиями: сразу видно, какие темы интересуют журналистов, какая повестка актуальна, какие издания часто запрашивают комментарии, а какие – редко, но метко.

На Pressfeed нас, прежде всего, интересовали запросы от тематических СМИ, выпускающих материалы о строительстве и недвижимости. Через сервис мы познакомились и стали часто сотрудничать с авторитетным медиа «Большой портал о недвижимости» (bpn.ru). Вот пример запроса:

С журналистом «Большого портала о недвижимости» у нас сложились особо доверительные отношения. Ему нравилось, насколько подробно и четко мы отвечаем на все запросы в Pressfeed, что впоследствии он начал присылать запросы на нашу рабочую почту за 3-4 дня до того, как он публикует запросы на сервисе. Иногда журналист высылал нам тематический план на неделю, и мы заранее решали, на какие вопросы дадим ответы.

Универсальный совет для всех, кто хочет продвигаться в СМИ самостоятельно: если журналист видит, что спикер «качественный», готов отвечать оперативно и всегда по теме, сотрудник СМИ будет гораздо охотнее с вами работать, как через различные сервисы, так и напрямую. Нужно завоевать его доверие, показать, что вы всегда рады общению с его изданием.

За год работы мы сделали более 70 публикаций в ключевых для «Феникс-Инвест» СМИ. Шли по плану: писали 3 пресс-релиза и делали около 4 комментариев в месяц. Со всеми перепечатками общее количество упоминаний компании перевалило за несколько сотен. Важное замечание: ссылки на все материалы мы обязательно распространяли на официальных страницах компании в социальных сетях.

Как давать комментарии, чтобы их публиковали? Пять советов

1. Представьте, что вы работаете с тележурналистом. Сюжет идет примерно 1,5 минуты. Учитесь говорить по схеме: главная мысль – подробность 1 – подробность 2 и т. д. Самое важное, значимое – всегда в начало. Помните, что краткость – сестра таланта.
2. Ни в коем случае не давайте непроверенную информацию или информацию с чужих слов. В противном случае, сразу отмечайте источник: кто так сказал, где, когда. Это очень серьезно, в большинстве случаев лишние слова нельзя убрать из публикации после ее выхода. Да и такое поведение испортит отношение с журналистом.
3. Внимательно вчитывайтесь (вслушивайтесь) в вопрос журналиста. Не нужно говорить о своем. В деловом пиаре это неприемлемо. Говорите / пишите, когда четко поняли, что от вас хотят услышать.
4. Учитесь отвечать оперативно. Это вообще проблема многих региональных специалистов: они боятся отвечать быстро, боятся говорить без подготовки. Иногда это чревато пропуском важной для компании публикации.
5. Обязательно отслеживать публикации и тиражировать их, обсуждать в соцсетях, дополнять. Затем поблагодарить журналистов за совместную работу.

Какие результаты после года работы?

Прошло чуть больше года с начала нашего продвижения, и спикер компании Елена Королева стала узнаваемым экспертом в сфере строительства и недвижимости. Ее стали часто приглашать на строительные конференции и «круглые столы», организованные на территории Ростова и Ростовской области, в качестве модератора и эксперта отрасли. Например, портал 161.ру проводил встречу с представителями строительного бизнеса на тему «Рынок жилья в условиях сложившейся экономической ситуации: ипотека, предложения, цены». На конференции девелоперов и риэлторов «Рынок жилищного строительства» Елена была модератором встречи. Также она руководила «круглым столом» с повесткой «Актуальные вопросы законотворчества в сфере жилищного строительства».

Что касается увеличения продаж и повышения узнаваемости компании, публикации в СМИ определенно сыграли свою роль. В 2016 году рынок новостроек падал, однако компания успешно распродавала свои объекты к моменту сдачи (редкая ситуация для регионального рынка). Руководство отмечало изменения в отношении государственных органов. Компанию стали приглашать на обсуждения, касающиеся рынка недвижимости в Ростовской области. До начала нашей работы у небольшого девелопера не было сформированного имиджа, но публикации в медиа позволили представить компанию как надежного, достойного, качественного, экспертного застройщика. Это вызывало доверие новых клиентов и вело к повышению количества заявок. Пиар работал так, как он и должен работать.