Вы знали, что PowerPoint появился почти одновременно с Windows? С тех пор прошло уже почти 40 лет. Все это время бизнес учился делать презентации в виде слайдов.
Мир пережил безумные мультфильмы с вырвиглазной сменой кадров. Были и стостраничные электронные фолианты. Фанатики даже документацию верстали в PowerPoint. Чего только не было.
Наконец, пусть не все, но многие пришли к алгоритму идеальной презентации:
- Четкая цель, ее анонс на обложке.
- Ясная структура с тезисным оглавлением на входе.
- Одна мысль на слайд.
- Крупный шрифт, очень мало текста, одна картинка.
- Контрастные цвета.
- Минимум анимации и графических эффектов.
- Подготовка к вопросам, даже их провоцирование для профи.
- Версия для печати.
- Контакты.
Плюс подготовка спикера, разумеется. Информационная, психологическая, даже артистическая. Дресс-код, дозированные шутки и пронзительные взгляды в зал по секторам.
Почему между всеми этими правильными фразами читается некоторый сарказм? А потому что презентации жутко устарели. Не то, как именно их готовить и проводить (ну или рассылать, в худшем случае). А вообще все они, сами по себе, как формат представления информации и тем более в качестве инструмента для продаж.
Что не так с презентациями
По сути презентации возглавили древний вид преподнесения знаний в виде классической лекции. Ведь как все происходит:
- Аудитория сидит в зале или перед экранами, молча впитывает мудрость спикера.
- Вопросы с места не поощряются. Их можно задать в конце или вообще «в кулуарах».
- Материал идет линейно, как телепередача. В виде файла хоть полистать можно, а когда слушаешь — без вариантов.
- Скорость чтения со слайдов в разы выше, чем скорость произнесения вслух. Поэтому самые опытные уже вообще текст не пишут – информативность слайдов на уровне букваря.
- Оживление презентаций коллажами, юмором, эффектной графикой отвлекает от основных мыслей. Если нет ничего яркого, то можно и заснуть.
- Слушатели в ситуации заложников. Нельзя просто встать и выйти во время чужого выступления, это выглядит как очень заметный жест. С партнерами, клиентами, даже конкурентами лучше без крайней необходимости так не делать.
В виде исключений бывают эпохальные, яркие выступления. Такие как каноническая речь Стива Джобса с первым айфоном. Или презентация Tesla Илоном Маском — но к ней мы еще вернемся, потому что она как раз из разряда новой волны.
Есть такие площадки, как TED. Лучшие спикеры планеты, да и просто выдающиеся люди, которым есть чем поделиться. Выверенный регламент с будто неформальной, а на самом деле довольно строго регламентированной подачей. Похоже на Comedy Club и КВН как раз тем, что люди стараются выглядеть естественно в искусственных рамках. У многих получается.
Да, есть классные презентации, которые приятно смотреть. Они запоминаются, содержат главную мысль (message), аргументируют, убеждают. Побуждают к действию – пресловутый CTA (call-to-action).
Однако минусы, часть из которых я перечислил в списке выше, по диагонали перечеркивают зачитывание текста. По слайдам или от сердца — это все равно лекция.
Чем же можно заменить стандартные презентации?
1. Шоу
Помните, как Илон Маск зарядил камнем в стекло своего суперкара? Да еще и разбил, что вроде должно было стать полным провалом. После слов о бронебойности тут же летят осколки. Позор!
Почти как у Билла Гейтса с его зависшим Windows, когда полпланеты затаили дыхание и любовались экраном смерти.
Но тем и хороши такие случаи, что они были не совсем презентациями. Это прикладные шоу. Слайды могут быть или нет, это не важно. Но речь короткая и щедро оживлена действиями.
Удивительно, как редко стали презентовать что-либо во время презентаций. Вероятно, причина в тотальной автоматизации. IT-продукты всегда в виде картинок, в лучшем случае мультики или видео. Все помещается на экран.
Но если на сцене появляется автомобиль, трактор, живая лошадь, дерево, мебель, что угодно помимо экранов — мы переносимся в театр. Зрители по-прежнему в зале, их ни о чем еще не спрашивают. Зато реплики звучат более живо, что-то происходит, можно делать мысленные ставки за и против успеха. Пробуждается интерес.
В качестве альтернативы TED подойдет другая телепередача: America's Got Talent. Абсолютно рафинированное и довольно ханжеское шоу, выжимающее слезы умиления, как на центрифуге. Там есть на что посмотреть. Все участники презентуют свои навыки, и каждый из них исполняет нечто зрелищное. Не рассказывает — показывает.
2. Elevator pitch
Презентации редко адресованы конечным потребителям. Как правило, представитель одной компании выступает перед руководством и сотрудниками другой компании. Классическое b2b.
Все понимают про воронки продаж, касания, вовлечение, технологии вроде SPIN и т.п. Это не вызывает особого раздражения, даже когда тебя самого вполне очевидными приемами пытаются запихнуть в чужую воронку.
Но можно делать все то же самое гораздо быстрее, интереснее и полезнее. Кто застал стартапы и венчур, помнит насколько лаконичнее «питчат» там, где нет в запасе часа или даже получаса:
- Сразу о главном! С первых слов.
- К черту формальности, живой язык.
- Только ключевые тезисы.
- Зрелищный месседж.
Тот самый Elevator pitch. Речь, которую можно успеть довести до развязки за пару минут в лифте. Потому что случайное или подстроенное рандеву с инвестором — шанс на миллион.
Если готовиться к выступлениям, исходя из такой позиции, придется вычеркнуть почти все из презентации. В большинстве случаев вообще все, подчистую. Поменять месседж, аргументацию, примеры, выводы. И вот эта новая речь имеет шансы оказаться гораздо, на порядок выше. Безо всяких слайдов вообще.
Готовиться нужно долго, а выступать коротко.
3. Тест-драйвы
Иногда говорить и вовсе не нужно. Лучше показать, пустить потенциального клиента за руль, пусть сам все пощупает и оценит.
Трудно же представить себе, как в автосалоне менеджер включает проектор и начинает зачитывать какие-то тексты. Небольшая вводная уместна, а дальше тест-драйв.
Кстати, IT-продукты тоже продаются в основном на пробных периодах. Все с колес, очень быстро, с полным погружением. Что неразрывно связано со следующим приемом.
4. Нативное обучение
Документацию читать скучно, а еще очень долго. Отдельно слушать пояснения, потом искать, где все это в интерфейсе, не у всех и получится. Пройти курсы, чтобы попробовать какую-то новую систему? Слишком высокий порог входа.
Гораздо эффективнее совмещать тест-драйв с контекстной помощью. Прямо поверх экрана выскакивают подсказки: что зачем, куда нажимать, где корзина, вот избранное, тут личный кабинет, а это вы найдете в настройках, в таком-то подразделе.
Чайные церемонии на оптовых рынках Китая, кулинарные мастер-классы в московских супермаркетах — есть много разновидностей ненавязчивой, энергичной и наглядной смеси рекламы, обучения, продажи.
Все это тоже своего рода презентации. Но согласитесь, PowerPoint или речь со сцены с ними особо не ассоциируются.
5. Кастдевы
CustDev или Customer development — буквально развитие клиентов. Хотя на самом деле речь о развитии понимания реальных потребностей клиентов.
Подход нацелен на формирование бизнес-гипотез. Без «высасывания из пальца», выводы по результатам глубоких интервью с настоящими игроками изучаемого рынка.
Вопросы готовят заранее, потом большую часть времени говорит не продавец, а покупатель. Он делится тем, как все работает сейчас. Какие проблемы, «боли», что не устраивает. Если речь о продукте или решении, которые уже проданы и внедрены — обсуждается, как развивать дальше, что улучшать в первую очередь.
Кастдевы многим отличаются от фокус-групп и других архаичных приемов. Например:
- Вместо презентации решения нужно спрашивать о действующих процессах.
- Не пытаться продать чего-либо, а нащупывать потребности.
- Не убеждать ни в чем собеседников, а внимательно их слушать
Здесь много похожего на другой формат общения с целевой группой клиентов или потенциальных клиентов — презентацией наоборот.
6. Reverse pitch
Презентация наоборот строится как закрытый тендер. Заказчик (возможно, внутренний) формулирует задачу. Например, снизить себестоимость, увеличить продажи или добиться каких-то других понятных результатов.
Участники предлагают варианты решений. Только не в виде мозгового штурма с мысленными полетами в космос. А предметно, строго в рамках «лота» и с учетом других ограничений, оговоренных при постановке задачи.
Встречи в формате Reverse pitch требуют подготовки. Ведущий должен ясно озвучить адекватную потребность, с примерно достижимыми измеримыми KPI. Аудитория тщательно отбирается, иначе вместо четких вариантов получится хаос.
Если все это звучит довольно сложно, то для контраста более простой пример замены презентаций:
7. Кейсы
Рекламщики обожают кейсы, потому что они решают сразу целую серию задач в рамках компактной единицы контента:
- Доказательство компетенций, экспертности. Кейс рассказывает о достижениях. В идеале проект сложный, но был блестяще завершен.
- Установление доверительных отношений с аудиторией. Кейс делится не только успехами, но и сложностями, даже тупиками по пути.
- Отзыв клиента. Обычно кейс повествует о проекте для конкретного заказчика. Иногда с прямыми цитатами, но в любом случае подразумевается как минимум согласие на такую публикацию. Это вроде поручительства за правду в материале.
- Конкретные цифры. Стоимость проекта, сроки, прирост эффективности, других показателей. Можно примерить на себя, оценить бюджет, дорожную карту похожего проекта в своем случае.
- Обучение. Кейс подробно, по шагам рассказывает как именно принимались решения, какая команда была сформирована, какие ресурсы потребовались, план по шагам, сложности, риски, решения, результаты.
В рамках кейса можно и продукт показать, и себя похвалить — причем тонко, мимоходом. В фокусе проблема, интересы заказчика. Все остальное только для достижения результатов. Публике нравится, целевой особенно. Звучит полезно. Слушать легко.
На презентацию не похоже, хотя задача выполняется именно такая.
Резюме
Готовясь к выступлению или продаже, попробуйте отложить презентацию как можно дальше. В самый конец очереди после многих других форматов донесения информации. Может, вообще говорить лучше не вам, пусть аудитория расскажет.
И меньше слов, больше действий.
Годятся любые другие подходы. Только не бубните заученный текст под убаюкивающее мерцание слайдов. Единственный случай, когда я видел пользу от предельно скучных, нарочно перегруженных презентаций — при продаже сложных ERP-систем, где нужно было вызвать у аудитории отвращение ко всем этим нудным описаниям, графикам, таблицам. Чтобы они мечтали все сбагрить целиком подрядчику и никогда больше не видеть.
В большинстве случаев задача прямо противоположная. Нужно вызывать интерес, искренне спрашивать мнение аудитории, передавать ей слово и давать возможность действовать. То есть делать все то, что в PowerPoint не помещается, да и в формат «классической» презентации тоже.
Читайте также:
Когда я увидел название статьи «Почему презентации устарели и чем их заменить: 7 вариантов», я сразу подумал: ну наконец-то!
А содержание несколько разочаровало, но тем не менее мне понравился пункт 3. Elevator pitch.
Я всегда следовал тезису, что «плохое выступление простят, длинное — никогда».
Лучше выступить кратко, но строго по существу, а потом можно отвечать на вопросы, даже подставные.
В «Тенчат» видео ограничены 3 минутами, это заставляет авторов основательно готовиться, но беречь время клиентов.
Про кейсы тоже неплохо, кейс можно как приложение вкратце рассказать.
Спасибо, Станислав!
Есть прекрасный формат, акцентирующий презентацию !
"Конструктор «АвтоВАЗа» на презентации нового автомобиля кашлял 184 раза,
чтобы скрыть недостатки работы двигателя."
Простите, Станислав, позволю себе вернуться к прописным истинам вокруг презентаций, хоть Вы и предлагаете некоторые альтернативы. Регулярно сталкиваюсь с классическими ошибками коллег. Неприлично часто.
Итак, презентация - это категорически не озвучивание слайдов, не их зачитывание! Ни в коем случае! Это же ключевая традиционная ошибка огромного количества докладчиков разного уровня.
Произносимый текст первичен и уникален - это и есть театральное актерское действо с паузами, акцентами, интонациями и т.д.. Графическая картинка на слайдах ни в коем случае не повтор сказанного, а дополнительная возможность подтверждения произнесенных посылов докладчика с помощью понятных и УМЕСТНЫХ предельно коротких графиков, фото, видео и т.п.
Есть огромное количество литературы по этой теме. Но вот реализуют получается немногие. Опять ищем "волшебную таблетку" на стороне, которая сама за нас продавать будет ))
Для предельно простого запоминания рекомендую совет Гая Кавасаки - известного сподвижника упоминавшегося Стива Джобса для успешной презентации стартапа инвесторам - правило "10-20-30". Где 10 - не более 10 слайдов, 20 - не дольше 20 минут доклада, 30 - не меньший размер шрифта на слайдах. У него целая книга разъяснению этого посвящена.
10-20-30 и будет хорошо ))
Вы правы, так как говорите о том, как лучше делать обычные презентации.
Станислав пишет о том, чем можно заменить такие презентации.
Спасибо за правило 10-20-30, Сергей, оно как бы вполне очевидное, но подтверждает мои взгляды на обычные презентации.
Понятно, что всё зависит от ситуации, используемого помещения, рассадки, количества людей и т. д.
И картинка перед глазами слушателей может быть полезна.
Все очень зависит от аудитории, на выступления в Американском стиле у нас бы смотрели как на идиотов, если только это не собрание региональных менеджеров Мэри Кей :)
Отличный посыл задуматься о своих выступлениях. Спасибо автору за подборку вариантов
Почему устарели альтернативные способы:
Все это написано не для того чтобы защитить презентации, скорее смущает смешивание белого с горячим. Презентация неявно рассматривается как зачитывание спикером текста со слайда для неокторой абстрактной аудитории. С другой стороны перечисленные методы имеют свои ограничения и области применения, о которых молчок.
Между тем, в своих более чем 600 выступлениях с презентацией на публику, я встраивал в разной степени все семт предложенных методов и от этого презентация хуже не становилась.
Все написанное полное ИМХО, возможно ему место в корзине.
презентовать нужно не продукт/услугу, а выгоду от использования...
и уж тем более бессмыслено презентовать себя или свою компанию.
Согласна
На одном из семинаров в Австрии мне довелось три дня подряд слушать презентации спикеров из Англии, Америки, Венгрии, Норвегии, Италии, Финляндии и России.
Самой впечатляющей и запоминающейся была презентация американца. Но многим нашим участникам она не понравилась больш всего, как они потом делились в кулуарах. Оказалось, раздражение вызвали агрессивность, бешеный напор, скорость и индуктивность подачи.
Смешно и, наверное, в точку. С крохотной гогворкой: если "все сбагрить целиком подрядчику", то внедрение, Станислав, не состоится. Внедрение- командная игра, играют ВСЕ))). Поэтому скорее не отвращение надо вызывать, а "напряг" и понимание, что это сложно и что без подрядчика, ну никак, не обойтись.
А дальше уже надо очаровывать, звать за собой в цифровую пучину, хоть бы и через тест-драйв или недорогой "входящий продукт", получив который клиент поймет реальную ценность полученного.