Маркетинг-директор как профессия умрет?

1 октября 2019 года прошел форум «Будущее управленческих профессий», приуроченный к 20-летию Ассоциации менеджеров. На секции, посвященной стратегии и маркетингу, собрались руководители соответствующих направлений ведущих компаний российского рынка B2B и B2C-секторов – АФК «Система», Эконика, FinExpertiza, Segezha Group, ИД «Просвещение», группа компаний «Русские Башни», IBM.

Спикеры обсудили вызовы, которые перед отраслью, если не бизнесом в целом, ставят надвигающиеся перемены: какие глобальные тренды влияют на маркетинговые профессии? Грозит ли маркетингу тотальная цифровизация? Какие знания нужны маркетологу, и где их получить?

Новая компетенция – работа с Big Data

Тимур Шиков, директор по маркетингу и стратегии, «Русские Башни»

Думаю, у нас, у маркетологов, должна появиться новая компетенция – работа с Big Data, которая позволит использовать в работе большие данные. Это касается в первую очередь B2C. Возможно, в В2В это будет проявляться в чуть меньшей степени, так как сегментация там поменьше. Растет количество аналитики, количество данных, и мы должны пользоваться этим постоянно.

Внедрение технологий и digital-инструментов с учетом клиентоцентричности

Ирина Зуева, директор по маркетингу, Эконика

Автоматизация и диджитализация набирают обороты, и маркетологи находятся «под обстрелом». Есть целая куча стартапов, которые приходят и предлагают разные инструменты, и задача маркетолога – выделить то, что будет реально работать. То, что будет реально нужно клиенту. Не внедрение технологий и digital-инструментов просто ради пиара, а все-таки с учетом клиентоцентричности, когда мы идем от потребности клиента, от того, что помогает сделать его жизнь лучше, а не просто продать свой продукт любой ценой. Вот это задача.

Ответственное поведение бизнеса и офлайн-сообщества

Евгения Кудюкова, директор по маркетингу, FinExpertiza

Поймать тренд – классно. Предвосхитить тренд – тоже классно. После этого мы сталкиваемся с вопросом ответственности. И вот, собственно, один из трендов – это тема экологии и устойчивого развития, ответственного поведения бизнеса в глобальной деловой среде и информационном пространстве.

Не менее важный тренд – глобализация и тотальная прозрачность. Что бы ты ни сказал в одной стране – услышат в любом конце мира и могут интерпретировать это так, как посчитают нужным. Это может быть для кого-то оскорбительным, для кого-то противоречащим их интересам. Поэтому для маркетолога важно учитывать открытость мира, глобальность коммуникаций и, скажем так, особенности менталитета тех стран, которые его могут услышать. Это очень здорово влияет на репутацию бренда.

И еще один тренд. Когда в 2000-х пиарщики создавали аккаунты в соцсетях для своих компаний, это было некой уникальной опцией. Только избранные, самые передовые были в интернете, в Facebook. Потом это стало масс-маркетом, и мы в своей работе на В2В-рынке чувствуем тренд повышения ценности офлайн-сообществ. Это тот путь, по которому на В2С в свое время сыграла компания Harley Davidson, моя любимая. Аналогично ведут себя топ-менеджеры, которые уже меньше доверяют сетям и не хотят растворяться в глобальном интернет-пространстве.

Российские компании научились собирать информацию, а что с ней делать – не знают

Мария Василькова, вице-президент по стратегическому развитию, Segezha Group

Мы не должны забывать и про развитие мира когнитивных наук. О том, как мы мыслим, как работает наш мозг, как работают наши эмоции, почему мы принимаем такие решения, а не другие. Уже доказано, что человек иррационален. Мне кажется, два ключевых столпа, на которых и стоит трансформация, которую отрицать абсолютно бессмысленно – это нейрокогнитивные науки и digital-инструменты.

Вторая вещь – это «цифровое ожирение». Если откатиться на десятилетие назад, вспомните, как мы искали информацию. Были библиотеки, мы изучали диссертации, какие-то работы, то есть эта информация передавалась, условно говоря, из рук в руки. Сейчас людей нужно учить обратному. Если раньше мы учили, как эту информацию получить, то теперь нужно людей обучать, каким образом эту информацию обработать и отсеять, и взять только то, что нужно, на основании чего мы можем принять решение.

Многие компании бесконечно собирают различную информацию. Безусловно, кто-то в этом очень хорошо продвинулся и уже умеет ей управлять – они научились собирать, обрабатывать и дальше трансформировать информацию в знания, а потом в продукт. К сожалению, с моей точки зрения, таких компаний – по крайней мере, на российском рынке – не такое большое количество. Мы классно научились собирать информацию, а дальше не очень понимаем, что на самом деле с ней делать и какие управленческие решения на ее базе принимать.

Цифровое пространство создает абсолютно нового потребителя

Алексей Шаповалов, вице-президент по стратегическому маркетингу, ИД «Просвещение»

Социальные сети и полная погруженность детей в цифровое пространство создают абсолютно иного потребителя, который по-другому ищет информацию, по-другому ее воспринимает, по-другому принимает решения. И эти факторы будут кардинальным образом влиять на то, как маркетологи создают продукты и услуги.

Второй глобальный тренд – это серьезная глобализация. Стираются абсолютно границы, и между странами – в первую очередь. В частности, любой создаваемый продукт нужно автоматически рассматривать как глобальный, если речь не идет о каких-то нишевых вещах. Приведу в пример китайцев, которые, в общем-то, неплохо себя почувствовали, именно как точку концентрации глобальных ресурсов.

Diamond team – самый правильный способ ведения маркетинга

Игорь Ларин, директор по маркетингу решений, IBM в странах Центральной и Восточной Европы

Маркетинговые профессии трансформируются уже сейчас. По работе мы общаемся со многими директорами по маркетингу из самых разных компаний – от банков до ритейла, – помогая им делать маркетинг более эффективным, внедряя информационные технологии. Большинство из них говорит, что их профессия поменялась за последние 2-3 года больше, чем за предыдущие 30-50 лет. И это действительно так. Мы в IBM проводили исследования на основе опроса директоров по маркетингу, по финансам и других топов ведущих компаний мира. Всего более 2000 руководителей компаний опросили и задавали самые разные вопросы, в том числе про тренды: «Скажите, пожалуйста, дорогие управленцы, а как вы считаете, какие факторы будут наибольшим образом влиять на ваш бизнес, на вашу профессию в течение следующих 3-5 лет?». И три фактора назвали ключевыми.

Первое – это рыночный фактор. Это понятно: рынок влияет на маркетинг очень сильно. Клиенты становятся более требовательными и быстро переключаются с одного бренда на другой, практически кликом мышки, их сложно сделать лояльными. Соответственно, трансформируется профессия маркетолога. Появилось такое понятие, как customer experience. И маркетолог – это как раз тот специалист, который отвечает за то, какой опыт получает клиент от общения с брендом, от общения с компанией. Если опыт позитивный, то компания выигрывает в конкурентной борьбе. И наоборот, если опыт негативный, то компания проигрывает в борьбе за клиента. На мой взгляд, маркетолог будущего будет трансформироваться из CMO – chief marketing officer – в CEO – customer experience officer. И внимание на клиентский опыт – одна из его главных функций.

Второй тренд – технологический. Маркетинг становится high-tech-дисциплиной. Искусственный интеллект уже больше не является научной фантастикой, он входит в нашу жизнь, он меняет ее, он входит в маркетинг и позволяет маркетологам быть более эффективными.

Переходим к третьему тренду – это так называемые people skills. То есть, какие навыки будут требоваться в будущем маркетологам. И мы видим, как профессия маркетолога трансформируется в маркетолога-технолога. То есть, помимо классического маркетингового образования маркетолог имеет хорошие навыки в data science, например, в computer science. Умеет создать веб-сайт, мобильное приложение, анализировать данные.

Мы сравнивали классических маркетологов и так называемых «digital native» – тех, кто разбирается в digital-маркетинге, в цифровых технологиях. И наши данные показывают, что digital native маркетологи на 73% опережают классических маркетологов в базовом образовании. В будущем этот разрыв, наверное, будет еще больше. Это не значит, что не надо заниматься классическим маркетингом. Скорее всего, эти специалисты должны работать в некой кросс-дисциплинарной команде, то есть классический маркетолог вместе с digital-маркетологом, вместе с data science-специалистом, и так далее. Именно такой симбиоз, такая diamond team – самый правильный способ ведения маркетинга.

Человек с его креативом, эмоциями и интеллектом останется ядром профессии

Тимур Шиков, директор по маркетингу и стратегии, «Русские Башни»

Все-таки я полагаю, что в В2С-маркетинге важна доля креатива. Вопрос в том, сможет ли искусственный интеллект быть креативным настолько же, как человек. У меня пока есть сомнения, что какой-то алгоритм сможет придумать нечто такое же яркое, красивое, изящное. Некоторые рекламные решения настолько яркие, настолько хлесткие, запоминаются прямо в пять секунд. Когда сможет программа сделать такую же вещь – лет через 10-15-20? Большой вопрос.

Стратегия – отдельная индустрия. Есть целая подотрасль в компьютерных играх, называется Real Time Strategy, и там появляются некие зачатки того, что в будущем может стать алгоритмом по корпоративной стратегии. С другой стороны, когда мы занимаемся стратегией, мы имеем дело с большим набором разных переменных факторов. И это создает много неопределенности. И когда мы принимаем решение, зачастую мы принимаем это решение интуитивно.

Как объяснить машине, что она должна это делать тоже не основе интуиции? Если она это делать будет на основе past experience, сможет ли она придумать что-то кардинально новое? Я полагаю, что в ближайшие несколько лет профессия не исчезнет, она просто будет обрастать новыми компетенциями, но как ядро останется человек с его креативом, с правым полушарием, эмоциями, интеллектом и так далее.

У digital-технологий должен быть предел

Ирина Зуева, директор по маркетингу, Эконика

Обратите внимание, сколько людей отказываются от своих аккаунтов в соцсетях, проводя цифровой детокс. О чем это говорит? О том, что, конечно, машины когда-нибудь планету завоюют, но у человека есть предел восприятия информации. Вы знаете, приходят к нам какие-то компании, предлагают digital-витрины в магазинах, я их слушаю каждый раз и говорю: «Послушайте, а вот представьте, вы идете по торговому центру, и с двух сторон во всех магазинах digital-витрины с меняющейся картинкой. Когда вы выйдете из этой галереи, у вас с головой все в порядке будет?». Мне кажется, есть какой-то предел восприятия и digital-технологии должны автоматизировать какие-то функции, которые мы сами не можем исполнять, и освобождать наш мозг для решения глобальных вопросов. Должен быть предел всем этим чудесным технологиям.

Зона безопасности для человека – эффективное управление проектами

Мария Василькова, вице-президент по стратегическому развитию, Segezha Group

Уже есть ряд роликов, которые сняты по сценариям, которые написали искусственные нейронные сети. И они достаточно известны. Еще один кейс – в Японии провели соревнование. Один ролик снял креативный директор, а второй – нейронная сеть. И при голосовании победил тот ролик, который придумал искусственный интеллект.

Мы можем управлять двумя вещами – либо процессами, либо проектами. И я считаю, что наши высшие учебные заведения должны учить людей управлять проектами. Потому что ключевое отличие проекта от процесса – это его уникальность. В мире, в котором все изменяется по экспоненте, скорость изменений такова, что процессы изживают себя. Можно, конечно, себя обманывать и говорить «я целеустремленно улучшаю свои процессы, я что-то делаю, что-то внедряю». На самом деле, это – самообман, потому что проект очень понятен: у него есть начало и есть завершение, у него есть точное измерение результата. Программа, которая сделала сценарий для этого ролика – это тоже проект и там тоже были люди, которые это сделали.

Я считаю, что точка роста – это вузы. Мы должны обучать людей проектному управлению. С другой стороны, мы должны понять и принять, что креативность – это больше не наша зона безопасности. Для нас, скорее, зона безопасности – это эффективное управление проектами.

Человек будет принимать решения, а искусственный интеллект – помогать

Игорь Ларин, директор по маркетингу решений, IBM в странах Центральной и Восточной Европы

Искусственный интеллект, с одной стороны, действительно, представляет большую конкуренцию многим профессиям. С другой стороны, есть вещи, которые все равно должны и будут делаться человеком. Например, принятие решений.

Вы знали, что искусственный интеллект помогает докторам в лечении онкологических заболеваний. Но это не значит, что ИИ выписывает рецепт. Он просто помогает изучить, перелопатить все эти массивы информации о том, как лечились когда-то – успешно, неуспешно – онкозаболевания и подсказывает врачу то или иное решение. Рецепт выписывает доктор.

Коллега упомянула видео, созданное нейросетями. И там искусственный интеллект не написал этот ролик, он помог режиссерам в создании этого видео. Каким образом? Он анализировал фокус-группы, четко следил за реакцией людей – какие моменты различных успешных рекламных роликов нравятся людям? И затем подсказывал режиссерам то или иное решение, которое они использовали в своей работе.

Опять же, искусственный интеллект – как помощник, и человек – как окончательное звено принятия решения. Мы верим именно в такой симбиоз, когда человек работает вместе с искусственным интеллектом, а не вместо. Творческий элемент все еще остается за человеком. Плюс, есть такая вещь, когда чувствуешь, что решение «где-то здесь», ты не можешь его обосновать, не можешь объяснить – это человеческое чутье. Этого не умеет искусственный интеллект. Поэтому человек будет принимать решения, а ИИ будет помогать.

Маркетинг-директор, как профессия, умрет

Алексей Шаповалов, вице-президент по стратегическому маркетингу, ИД «Просвещение»

Был вопрос – чему учить? Мой ответ простой – учить думать. И это ключевой навык, который нужно давать детям. Помножьте его на умение работать с данными – это и есть рецепт хорошего маркетолога. Маркетинг-директор как профессия, на мой взгляд, умрет через некоторое время. Потому что это и человек, который хорошо разбирается в клиентах, и человек, который хорошо разбирается в технологиях и данных, а также хорошо разбирается в цифровых продуктах и в поведении клиентов в цифровом мире. В одной голове одного супермаркетолога, мне кажется, все это поместить будет довольно сложно.

Все вокруг крутится вокруг потребностей клиента

Ирина Зуева, директор по маркетингу, Эконика

В каждой компании маркетингу выделяется определенная роль. Мне повезло, у меня маркетинг про клиента, более того, не может быть так, что кто-то один за него ответственный. У нас, например, на сайте кнопка «Написать руководству». И любой человек может написать письмо, в адресатах которого стоит вице-президент, коммерческий директор, директор по персоналу и IT-директор. И мы периодически все читаем, у кого там что ногу натерло, у кого еще как бывает.

Именно это и есть жизнь! Не может IT-директор или вице-президент что-то делать в компании, не понимая, какие есть потребности у клиента. Все вокруг них крутится.

Люди доверяют бренду, разделяют его ценности и становятся евангелистами

Мария Василькова, вице-президент по стратегическому развитию, Segezha Group

Мне кажется, выделять клиентский опыт из маркетинга категорически неправильно. Почему? С моей точки зрения, ключевая задача маркетинга – это top of mind. То есть, при потребности первый бренд, который приходит клиенту в голову – это ваш. Вот что должен делать маркетинг.

Появляются робкие высказывания – и я думаю, что скоро это будет серьезный тренд – что маркетинг эмоций, эра впечатлений, немножечко уходит. Это уже не настолько эффективно, потому что этого слишком много. Когда чего-то слишком много, оно начинает работать в обратную сторону.

Сейчас формируется очевидный запрос на доверительные отношения, на искренность. По крайней мере, в В2В-бизнесе мы это сильно ощущаем. У молодого поколения уже есть запрос на бизнес со смыслом, они на эти истории сильно откликаются, потому что это – искренность, это доверие: «Мой бренд, которому я отдаю предпочтение, разделяет со мной одни ценности».

Люди, которые доверяют бренду и разделяют его ценности, становятся евангелистами, как в случае с iPhone. То есть потребители продукта или услуги сами начинают продвигать, потому что это их ценности.

Необходимо соблюдать баланс между интересами клиента и бизнес-метриками

Алексей Шаповалов, вице-президент по стратегическому маркетингу, ИД «Просвещение»

Маркетологи часто забывают о выручке. Но бизнес ведь про деньги. На мой взгляд, всегда необходимо соблюдать правильный и качественный баланс между учетом интересов клиентов и тем эффектом, теми метриками, которые являются основными инструментами управления любого маркетолога, если он про бизнес, а не про «розовые облака». Конечно же, клиентоцентричность важна, но никто не защищает нас от клиентов-террористов. Такие существуют. До упора будешь бежать за таким клиентом, в итоге все ноги сотрешь и ничего не получится.

Для маркетолога в будущем будут важны определенные качества

Игорь Ларин, директор по маркетингу решений, IBM в странах Центральной и Восточной Европы

Я думаю, что три вещи будут самые важные для будущего маркетолога.

Первое – это гибкий подход, способность быстро меняться самому вслед за изменением на рынке. Это очень и очень важно и это, действительно, не все могут. И такие люди будут очень востребованы, которые быстро могут адаптироваться под изменяющуюся среду.

Второе – это умение приоритизировать. Умение вести time management и умение расставлять приоритеты, чтобы не работать 24/7, чтобы выделять самое главное и фокусироваться на самом основном.

И третье – это, естественно, работа в команде, работа в кросс-дисциплинарной команде разных специалистов, разных людей по характеру, по знаниям и так далее.

Маркетологу нужны такие навыки, которые недоступны машине

Артем Засурский, вице-президент по стратегии АФК «Система»

Функция классического маркетинга будет со временем все больше дисконтироваться по мере развития новых технологий. Искусственный интеллект позволит еще глубже анализировать и лучше понимать потребности и особенности поведения потребителей. А за человеком с креативным мышлением останется формирование этих потребностей и поиск наилучших способов их удовлетворения. Для этого нужно отлично разбираться в психологии, когнитивных, социальных науках и обладать таким набором soft skills, которые пока недоступны машине.