Монография «Управление клиентоориентированной компанией» стала одной из первых масштабных работ, которая систематизирует научные знания и подходы к изучению клиентоориентированности за последние 30 лет. Научная работа также содержит большой массив примеров практического внедрения российскими компаниями концепции ориентирования на клиента. На основе результатов лонгитюдных исследований была разработана и протестирована в реальных условиях российского рынка комплексная многомерная шкала клиентоориентированности из 24 индикаторов.
Над книгой работал коллектив авторов Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ – В.А. Ребязина, О.В. Гулакова, О.А. Кусраева и Высшей школы менеджмента СПбГУ – М.М. Смирнова.
Клиентоориентированность — одна из основных концепций современного маркетинга, которая стала активно развиваться в 1990-х. Авторы сделали особый акцент на детальном анализе специфики развития данной концепции и инструментов ее реализации на российском рынке.
Исследователи Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ более 10 лет проводили опросы свыше 300 российских компаний, с учетом регионального и отраслевого фактора, а также анализ исследований развивающихся рынков. Для выявления качественных характеристик клиентоориентированности было организовано более 60 глубинных интервью с представителями отечественного бизнеса. На основе полученных данных удалось разработать и протестировать комплексную шкалу из 24 индикаторов — уникальный инструмент для оценки уровня клиентоориентированности компаний на российском рынке с учетом его специфики.
Вера Ребязина, заместитель директора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, инициатор исследования и один из научных редакторов монографии, подчеркнула: «Нам удалось представить многоуровневый подход к пониманию клиентоориентированности. Мы с коллегами детально изучили особенности клиентоориентированности на российском рынке, описали практики внедрения концепции ориентации на клиента на примерах российских компаний. Сравнительный анализ кейсов из разных отраслей помог определить сильные и слабые стороны применяемых практик. Представленные результаты будут интересны предпринимателям, студентам направления «менеджмент», экспертному сообществу».
Сегодня ситуация на рынке складывается таким образом, что возможности роста все больше находятся на стороне клиента — значимость концепции клиентоориентированности растет. Исследования показывают, что ее составляющие влияют не только непосредственно на клиентские показатели, но и на сотрудников, инновационное развитие и общие результаты деятельности компании в целом.
Например, повышение клиентоориентированности стимулирует рост следующих показателей: отдача от инвестиций, прибыль, объем продаж, доля рынка, а также способствует развитию инновационной деятельности и запуску новых продуктов.
Был выявлен парадокс «декларируемой клиентоориентированности» отечественных компаний: завышенные показатели со стороны менеджмента при фактическом низком уровне ориентации на клиента. Исследование показало, что российские компании в основном ориентируются на краткосрочные показатели — прибыльность, рост продаж, в то время как клиентоориентированный подход подразумевает расчет на долгосрочную перспективу. Клиентоориентированность — удовлетворение не только текущих потребностей клиентов, но и будущих. Эффективная реализация этой концепции невозможна без системного, комплексного подхода к сбору и оценке данных. Применение многомерной шкалы, разработанной исследователями, как раз и позволяет выделить кластеры компаний российского рынка, исходя из степени их клиентоориентированности и сбалансированности подхода.
Представленная монография, с учетом большого числа практических кейсов и предложенных рекомендаций, будет полезна не только научному и образовательному сообществу, но и широкому кругу предпринимателей.
