Виртуальная коммуникация между людьми, работающими из дома, не только усложняет продажи в секторе B2C, но и оказывает огромное влияние на B2B-сегмент.
Эксперты в области продаж – декан WU Executive Academy Барбара Штёттингер (Barbara Stöttinger) и директор департамента электронной коммерции в компании Mondi Group Даниэла Дорнер (Daniela Dorner) – изучили способы, с помощью которых специалисты в сфере продаж могут успешно справляться с существующими препятствиями и даже извлекать из них выгоду при условии правильной подготовки и необходимых ноу-хау. В материале кратко и компактно представлены самые важные факты и советы, актуальные для этой области.
Бесконечные онлайн-встречи, в которых мы принимаем участие, работая из дома, оказывают свое влияние: недавние исследования показывают, что мы быстрее устаем, поскольку стремимся поддерживать зрительный контакт, получаем меньше невербальных сигналов от собеседников и, как следствие, нам сложнее оценивать их настроение. Если сравнивать телефонные звонки и видеоконференции, то во время последних мы чувствуем себя даже более отстраненными от собеседника. Но онлайн-встречи приходится проводить не только среди коллег: мы также используем их для общения с клиентами. И особенно это сказывается на B2B-продажах, где полное отсутствие непосредственного контакта с клиентами может иметь серьезные последствия.
«Я заметила, что продажи B2B еще буквально несколько лет назад были в большей степени ориентированы на интересы людей, но теперь даже в мире B2B, где до недавних пор акцент смещался в сторону конечного потребителя, набирает обороты омниканальный подход. B2B-клиенты тоже начали обращаться к цифровым точкам соприкосновения, когда требуется определенная информация», - говорит Барбара Штёттингер, декан WU Executive Academy.
«В то же время личный контакт особенно важен в ситуациях, когда предложение или продукт необходимо привести в соответствие с конкретными потребностями клиента. Пандемия коронавируса и вынужденный переход на исключительно виртуальную коммуникацию в значительной степени усложнили эту задачу. Очень непросто построить доверительные отношения, когда вы можете взаимодействовать только онлайн», – говорит Штёттингер.
Академический директор программы MBA Marketing & Sales и декан WU Executive Academy, профессор Барбара Штёттингер
Виртуальные продажи: хорошая альтернатива для существующих клиентов
Даниэла Дорнер, выпускница программы MBA Marketing & Sales, может многое рассказать о том, как пандемия и необходимость работать из дома повлияли на B2B-продажи. До апреля этого года она занимала должность Head of Strategic Channel Partners в компании Mondi Group и отвечала за стратегию распространения и партнерские отношения с дистрибьюторами премиальных брендов. «Разумеется, коронавирус повлиял на то, как мы взаимодействуем с клиентами, нам пришлось приспосабливаться к ситуации. Исходя из опыта, могу сказать, что хорошо узнать друг друга и обмениваться информацией можно и в онлайн-режиме», – говорит она.
Даниэла Дорнер также выполняла обязанности менеджера по управлению каналами сбыта (Channel Manager) в Австрии и ЮВЕ до апреля текущего года. В качестве международного менеджера по работе с ключевыми клиентами (International Key Account Manager) она вела работу с одним крупным клиентом Mondi Group. С существующими клиентами не возникало каких-либо крупных проблем: «Поскольку с ними уже сложились хорошие отношения, вопрос был только в изменении привычек, а именно в необходимости перехода к онлайн-встречам. Действительно, неформальное взаимодействие практически полностью сошло на нет, но возможность поддерживать деловые отношения по-прежнему сохраняется», - считает она. В целом, по ее наблюдениям, наметилась тенденция более быстрого перехода сразу к сути дела и обсуждения повестки дня на основе фактов.
Аналоговый и цифровой опыт для новых клиентов
Для того чтобы преуспеть в виртуальном привлечении клиентов, коллегам из команды Даниэлы Дорнер пришлось разрабатывать новые идеи, используя креативные решения ещё до пандемии. «Новым потенциальным клиентам мы предлагаем участие в вебинаре, на который нужно зарегистрироваться. Каждый участник заранее получает пакет с образцами и примерами их использования. Таким образом, уже во время вебинара они могут подержать продукты в руках, получить тактильный опыт. Так мы преодолеваем разрыв между цифровым и аналоговым миром», - объясняет Даниэла Дорнер.
С прошлого года мы предлагаем огромное количество вебинаров, тренингов и сессий вопросов и ответов и нашим существующим клиентам, для того чтобы они могли углубить свои знания. «Если бы не пандемия, мы отправились бы к ним сами и предложили тренинги на местах», - говорит Дорнер. Однако у виртуальных тренингов есть свои преимущества: «Многие люди могут участвовать в них одновременно, например представители некоторых международных филиалов концерна, которые физически не смогли бы присоединиться вживую. Это означает, что непосредственное общение имеет смысл не только, когда речь идет о конечных потребителях, но и в секторе B2B: «Все больше и больше B2B-клиентов интересуются преимуществами сегмента B2C».
Даниэла Дорнер, занимающая в настоящее время пост директора департамента электронной коммерции в Mondi Group, отвечает за упаковку для клиентов системы электронной торговли. «Я уверена, что в дальнейшем мы должны будем прибегать к сочетанию виртуальной и аналоговой коммуникации, поскольку это позволяет объединять лучшее из двух миров. Было бы глупо не продолжать пользоваться этими привилегиями и после кризиса», - говорит Дорнер.
Советы двух экспертов по цифровым B2B-продажам
1. Омниканальность и качество данных
Независимо от того, используете ли вы сайт или интернет-магазин, имеющиеся данные должны быть актуальными и для B2B-клиентов, а информация на сайте, в интернет-магазине и других цифровых точках касания должна быть сервисно-ориентированной. «Цикл взаимодействия с клиентом должен быть хорошо продуман не только, когда речь идет о конечном потребителе, но в сегменте B2B: одинаково важны как «аналоговые» встречи и личное общение с клиентами (как только они вновь станут возможными), так и инновационные цифровые точки касания, пока такие важные офлайн-мероприятия, как выставки, отменены», - объясняет Даниэла Дорнер. B2B-клиенты тоже склонны заранее проводить исследования, чтобы быть хорошо подготовленными и проинформированными, и они также предпочитают использовать различные каналы взаимодействия.
«Всё большее значение в секторе B2B приобретают сайты компаний и социальные медиа, включая соответствующие инструменты, например LinkedIn Sales Navigator», - подчеркивает Дорнер. Ещё один важный момент, который следует учитывать: «Подходящий контент для моей целевой аудитории – какие темы интересуют клиентов? Предоставлять чёткие и понятные ответы на часто задаваемые вопросы – значит создавать настоящую добавленную стоимость», - говорит она. Еще лучше сделать так, чтобы у клиентов, работающих удалённо, была возможность совершать покупки, не выходя из дома, - например, присылая им образцы продуктов.
2. Нужный инструмент в нужное время
Онлайн-встречи могут помочь сократить расстояние между участниками лишь на непродолжительный период времени. «Иногда лучше обсудить определённые темы с клиентом по телефону», - подчеркивает Барбара Штёттингер. В самом начале пандемии, во время первого локдауна, в приоритете был ускоренный переход сотрудников на удалённую работу. Теперь же речь идет о повышении качества коммуникации, особенно в сфере продаж и дистрибуции. «В настоящее время люди хорошо владеют различного рода инструментами, поэтому всё дело лишь в выборе наилучших способов коммуникации», - говорит Штёттингер. Если есть необходимость обсудить какую-то неприятную или щекотливую тему, лучше созвониться или встретиться вживую, потому что «язык тела чрезвычайно важен, он помогает правильно оценивать настроение и состояние другого человека», - объясняет Барбара Штёттингер.
3. Немного времени для лёгкой светской беседы
Регистрация, проверка связи, несколько вступительных слов – все это мы давно практикуем во время виртуальных встреч с коллегами. Эти компоненты еще в большей степени важны для налаживания хороших отношений с клиентами. «Потратьте на неформальную беседу всего 1-2 минуты в начале встречи», - советует Барбара Штёттингер. Это создаст приятную доверительную атмосферу.
4. Подготовка – это важно
Разумеется, к виртуальной встрече с клиентом нужно быть очень хорошо подготовленными. «Важно создать соответствующую атмосферу, включающую в себя подходящий фон, который будет виден вашему собеседнику с экрана, и деловой стиль одежды», - говорит Барбара Штёттингер. Никаких сушилок для белья на заднем фоне, удобного мешковатого свитера или пижамы. «Все те требования, которые предъявляются к специалистам по продажам во время реальных встреч с клиентами, приобретают еще большее значение и становятся более строгими в виртуальном мире», - подчеркивает Барбара Штёттингер, добавляя: «Из-за использования цифровых инструментов мы стали чаще отвлекаться».
Что важно для продаж, особенно в онлайн-формате:
- Продумайте вступительную часть. Начало встречи должно быть лёгким и непринужденным, настраивая собеседников на дружественный лад и позволяя немного узнать друг друга; преимущества и недостатки удалённой работы могут стать хорошей темой для разговора, которая объединит собеседников.
- Проявляйте понимание к пожеланиям клиента и внимательно слушайте, когда он описывает свои потребности.
- Подчеркните преимущества, которые получит клиент.
- Подготовьте адаптированное для данного клиента предложение и представьте его, используя сервисно-ориентированные и информативные аргументы.
- Резюмируйте все пункты обсуждения и ответьте на возражения клиента.
- Позвоните или напишите клиенту e-mail, чтобы назначить следующую встречу по результатам текущей и проведите эту встречу.
До 30 июня 2021 года моожно подать заявку на стипендию по программе MBA Marketing & Sales в WU Executive Academy, которая позволит сократить стоимость обучения на 35%.
